《上海天伦公寓商务大楼》策划书

上海天伦公寓商务大楼计划内容第一部分项目市场情况分析一、上海写字楼市场扫描33543354333543二。中山公园商务区市场环境 3354 33548三。项目周边办公楼案例研究 410四、项目周边商业研究分析17V.项目的区域规划和开发 418第二部分项目规划和核心战略建议33543543354220第三部分是租赁、销售和促销策略43.33434343439第四部分是促销实施计划335433543354335430第五部分是包装计划33545335436第一部分项目市场状况研究核心摘要：上海写字楼的销售市场并不高端，但以中央商务区的中档写字楼为主。然而，缺乏突破和激动人心的作品。此外，由于上海等地特殊的市场投资环境，许多写字楼在销售渠道无法突破的情况下，仍然延续着“商住两用”的旧观念。那么，这个项目也需要用这个方法来突破市场吗？事实上，从项目所在地区的客户群体特征和资源优势来看，我们认为最有能力承担项目销售的市场仍然是该地区的写字楼市场。项目所在地为中山公园商圈。毫无疑问，它的未来值得期待。然而，就目前情况而言，如果该项目希望以18000元/M2的基准价打入市场，并在三个月内迅速解决问题，它必将面临一个需要敬畏和智慧才能突破的市场！一、上海写字楼市场扫描1.办公市场概述第二季度，上海甲级写字楼租赁和销售活跃。目前，写字楼的交易租金较去年同期上升14.3%。静安区最高平均交易租金为0.97美元，卢湾为0.86美元。大部分租金增长区集中在浦西的中心地区，那里的需求超过供应。在市中心区推出的小型办公楼也受到市场的追捧，销售良好。商店市场相对稳定，市中心的商店仍然很难找到。对商店的需求逐渐从中心区转移到次中心区。商店的供应也是由副中心商业设施主导的。偏远地区的租金相对较低。交易价格为每平方米2.2-3.5元/天。价格差异主要由商业形式决定。这部分商店的租赁情况也相当普遍。主要区域是松江、奉贤、南汇和嘉定。写字楼市场和商铺市场的交易量在这一时期急剧增加。其中，写字楼销售数量和销售面积同比分别增长138%和52%。其中，“财富时代大厦”和“飞鹰商务大厦”的销量得益于众多小型写字楼的热销。新开业的“浦东发展广场一期”在短短半个月内售出187套，嘉定的“上海国际机电五金交易中心”也售出164套，有力地推动了写字楼的成交量。零售市场销售也很活跃，交易数量和交易面积比前一时期分别增长了73%和87%。从交易的地域分布来看，主要集中在嘉定、南汇、奉贤、松江等偏远地区，主要为商业配套的边缘住宅建筑；与此同时，专业商店也卖得很好，推动整个市场关闭。由于金融和专业服务型企业的不断扩张，大型跨国公司对办公空间的需求显著增加，甲级写字楼市场明显供不应求。上海甲级写字楼市场一直充满希望。最近进入市场的写字楼预售市场持续繁荣，导致上海甲级写字楼的平均租金水平较上一季度上涨3.3%，达到每平方米每天0.84美元。1)供需变化导致租金上涨租金上涨是由于供求关系的变化。随着经济地位的提高，上海已经成为跨国公司、合资企业、实力雄厚的国内企业等纷纷落户的地方。对办公楼的需求明显增加了。但是，由于甲级办公楼开发周期较长，从开工到交付一般需要2-3年甚至更长时间。一些甲级办公楼往往在预租赁期内租赁近一半时间，市场供不应求导致租金上涨。就需求规模而言，随着中国经济，尤其是长江三角洲地区经济的持续稳定，大多数非生产性企业更倾向于在市中心选择高品质的甲级写字楼。从供应角度来看，在a级写字楼集中的市区，如淮海中路和南京西路，可供开发的地块不多。因此，在未来两年，浦西市场将继续供不应求。然而，主要的中央商务区将呈现不同的模式。例如，南京西路沿线将持续供应。从2006年年中开始，廖创兴中心大厦、岳阳大厦、恒隆广场二期、惠德丰芳广场等项目将陆续推出，平均间隔约半年。目前，虹桥地区有齐家大厦、圣高国际大厦、现代广场等新的供应，但该地区缺乏纯租赁的甲级写字楼。然而，淮海中路将会有一个独特的供应情况。位于淮海中路和汾阳路的淮海国际广场只有一栋国际甲级写字楼，没有其他甲级写字楼可供供应。2)未来的摄入量将大幅增加上海的甲级写字楼市场未来将有大幅增长，全市总吸纳量将达到61700平方米。大部分集中在浦西市场，面积49700平方米。相比之下，浦东新区的陆家嘴地区仅吸收了12000平方米。从空置率来看，市场将继续下跌。截至6月底，该市甲级写字楼的平均空置率约为7%。然而，上海市中心高端写字楼的存量仍然非常有限，因为用于计算空置率的空置率包括了大部分已提前租赁和签约的面积。浦西南京西路、淮海路和人民广场的甲级写字楼平均空置率分别低于5%、2.3%、3.5%和4.5%。随着花旗大厦、城市总部大楼和香港交易广场的竣工，预计2005年第三季度上海甲级写字楼市场将出现大量新的供应。但是，由于市场上预租活跃，预计这些写字楼在竣工进入市场前将达到50%以上的签约率，因此市中心高端办公区的供应仍然非常紧张。A.上海写字楼市场从2000年年中开始复苏，租金开始上涨，入住率稳步上升。上海的国内生产总值连续14年保持两位数增长。持续、稳定、有序的经济发展增强了外国投资者的投资信心，为上海写字楼市场的发展创造了无限机遇。随着未来需求的明显增加，越来越多的跨国企业开始研究购买自用办公楼的可行性，其中民营企业也是一支不可忽视的生力军。与外资企业相比，国内企业更喜欢将办公楼作为资产进行投资。目前，上海的写字楼市场仍然以租赁为主，尤其是在中央商务区。市场上出售的大多数办公物业都位于非商业区，但所有这些项目都已在竣工前预定。高品质的甲级写字楼交易不多，但中心商务区的交易价格在3000美元以上。值得注意的是，过去两年甲级写字楼的供应量将非常有限，而下一轮写字楼供应高峰至少将在2005年之后。与此同时，在以租赁市场为主的写字楼市场，很少有高档写字楼主要出售。2.甲级报价现状一、2005年4月24日，国务院提出了规范住房市场的“新八条规则”。尽管宏观调控使一般住房市场的趋势更加微妙，但大型企业的甲级办公楼的租赁和销售仍大有可为。随着中国加入世贸组织后金融业的全面开放，国际金融巨头需求的大幅增长，将推动上海甲级写字楼需求大幅飙升，必然导致租金上涨，从而使二级商业区的中档写字楼成为紧俏产品。2005年，南京西路和淮海路沿线的一些写字楼经常是租金爆满。空置率继续稳步下降至7.6%，预计到年底将降至5%。到2007年，上海甲级写字楼的空置率将达到前所未有的3%。经济的快速增长和上海对希望扩大中国市场的跨国公司的吸引力，使得新的供应远远不能满足日益增长的需求，进一步增加了上海写字楼市场的压力。随着2月份淮海路嘉华中心的入驻，上海甲级写字楼面积增加了6.5万平方米，而上海甲级写字楼面积在第一季度吸收了约3.9万平方米，两者相互抵消，使上海写字楼的平均空置率在3月底保持在7.0%左右。随着写字楼市场继续趋紧，本季度写字楼租金较上一季度继续上涨6.6个百分点，至每平方米每天0.81美元。2005年第一季度，随着嘉华中心2月份的入驻，上海甲级写字楼的存量慢慢增加到353万平方米。该甲级办公楼位于淮海中路新建的办公区，为市场增加了6.5万平方米的供应面积。嘉华中心得益于市场的超额需求和强劲的提前租赁促销，自进入市场以来，因其顶级的品质和高贵的地理位置，一直深受有此需求的客户的青睐。在本季度末，其合同预付租金达到80%左右。主要客户包括丰田、雅芳和k线。这个季度与去年相似。极度紧张的市场环境促使上海主要办公区的甲级写字楼租金持续上涨。甲级写字楼总租金攀升至0.81美元/平方米/天，较上一季度增长6.6%，较去年同期增长17.2%，创下自去年以来最大季度增幅纪录，进一步反映出业主在市场中的强势地位。与此同时，3月底高端写字楼市场12栋甲级写字楼的平均租金达到1.25美元/平方米/天。随着租金的普遍上涨，去年浦西一级写字楼租金涨幅最大。在南京西路、淮海中路和人民广场，甲级写字楼的平均租金分别增长12.7%至0.96美元/平方米/天、16.9%至0.94美元/平方米/天和22.9%至0.83美元/平方米/天。在上海写字楼销售市场，本季度平均售价上涨7.1%，至每平方米约3150美元。3.结论A.上海写字楼市场的租金已经开始上涨，租金也稳步上升。在上海繁华的商业区，写字楼的销售成为主导未来两年，甲级写字楼的供应将非常有限，中高档写字楼将在市场中占据主导地位。二、中山公园商圈市场环境中山公园商圈南临五一路，西临凯旋路和中山路内环路，北临万航都路，东临华阳路和安溪路。位于长宁路东段，规划面积114.7公顷。它是与中山公园的中高档生活区一起建造的。这是上海的商业分中心。轻轨明珠线和地铁二号线在这里交汇，其日益成熟的商业氛围引起了人们的关注。长宁区政府在中山公园区规划中指出，中山公园区一直是长宁区的政治、文化和商业中心，也是上海西部人口的主要集散地。1)商业圈规划中山公园商圈是上海西部旧商业形态的聚集地，也是长宁商业发展的三大重点区域之一。在新一轮经济发展中，长宁区确定了虹桥外贸中心、中山公园商务、文化休闲娱乐中心、空港工业经济中心的发展方向。另一方面，中山公园商圈将把中山公园定位为上海市区西部的区域中心，集公共交通、商务服务、文化娱乐、休闲观光于一体，依托区域内2号线与3号线交叉口、内环高架路与延安路高架路的交通优势以及中山公园的地理优势，充分发挥其在长宁区经济、文化、休闲中的核心作用。同时，随着该区域多栋办公楼的全面建设和竣工，以及具有数字主题和多媒体产业特色的上海多媒体产业园的形成，中山公园区域未来的商业功能也将凸显。2)区域现状目前，中山公园片区已具备一定的商业开发规模，但尚未形成成熟的商业环境，商业布局不太合理，商业业态陈旧。据调查，截至去年底，中山公园商业中心共有350家店铺，营业面积近9万平方米，平均每户营业面积230平方米，文化娱乐设施总计4437平方米。但是，随着玫瑰广场商业街的正式开业和龙之梦购物中心的对外招商，与原香港新世界新宁购物中心和巴黎之春等原商业中心的协调配合，商业环境逐步得到改善。骆家辉的双喜国际广场和龙之梦广场的建设将极大地填补商业圈纯粹办公物业的不足。长宁区将充分利用中山公园交通枢纽商务和休闲绿地的优势，将其建设成为以商务为主、商务为辅、多媒体文化与休闲娱乐相结合的具有吸引力的区域性商务中心。3)商圈资源中山公园商圈最大的优势无疑是作为2号线、3号线和中山公园的换乘枢纽，中山公园占据了内环路最大的面积。该商业区现在有23.3万平方米的绿地，并计划建造35万平方米的商业设施。作为一个铁路换乘枢纽，中山公园预计在未来几年交通条件具备时，每天将有40万至50万人。近年来，围绕中山公园和长宁路西段新建了许多大型中高档住宅区。居民数量急剧增加，消费需求也增加了。商业圈的人员流动和消费潜力非常大。上海多媒体产业园的进入也给中山公园商圈带来了不可估量的发展潜力。4)周围商业办公室的价格区位优势将使中山公园商圈的未来发展无限，该地区的房地产市场将在未来与徐家汇相抗衡。中山公园周边还有一系列已经开工建设或即将竣工的大型写字楼，因此未来五年中山公园周边的发展将日益完善，相应建筑的升值潜力也将相当可观。如今，新公寓的平均价格已经达到15000元/平方米。写字楼的售价在18000到20000元/平方米之间，而商店通常只出租而不出售，因为它们的回报率很高。商务：信宁购物中心、巴黎春天百货公司和香港都在步行距离内。国美电器龙之梦购物中心锦江商业大厦新世界百货电器、多媒体工业园、玫瑰广场商业街等商业设施。酒店：巴黎春天酒店、长宁桂都酒店公寓、贝里沙葡萄酒商铺公寓，提供高品质的商业空间和服务，正在建设中。山地公园商业的繁荣与地位总建筑面积：68421平方米绿化率：10%楼层条件：两栋28层的建筑(1-6层是商场、7至13层为5A办公楼。15-28层是酒店公寓)体积比：9家庭总数448:停车位：150开业时间：2005年7月7日投资者：艾利森集团有限公司物业管理公司：第一太平戴维斯销售价格：25000元/平方米-27500元/平方米销售情况：目前只有一级交易，交易价格为12000元/平方米。2.恒通国际大厦地址：长宁路865号(近定西路)物业类型：商业和住宅总建筑面积：14738平方米楼层