化妆品终端市场启动操作手册

化妆品终端市场启动操作手册作者：未知业务组织准备-营销团队管理-销售渠道设计进入业务谈判货架(柜)展示布硬终端展示-软终端促销市场维护跟进业务风险预防销售绩效改进一、运营机构的准备1.资金准备一定数量的资金准备是运营顺利启动的必要条件。在初始阶段，基金准备需要考虑的主要项目有：(1)与公司签订合同后的第一批货款。(2)一些计划进入现场的商店需要预先支付的费用。(3)员工下月应支付的工资。(4)房间租金(办公用房和仓库)和办公用品购置费。(5)储备应急储备基金。在正常情况下，在中等规模的地级市场中，它作为直接控制终端运行。如果运作正常，初始启动资金约为6-8万元。2、商务和办公布局在考虑交通便利的同时，应注意商业和办公空间的安全，一般不适宜租用临街空间，以免过于招摇。(1)仓库最好位于三楼以下的楼层，最好与公共场所隔离，并有一定的隐蔽性。(2)办公室应考虑员工大会和培训的适用性。一些与公司产品和企业文化相关的必要海报、表格、规章制度可以安排在室内，以营造团队氛围。3.组织设置营销团队是市场拓展的保证。在集约高效的原则下，新进入市场的营销团队一般由经理、会计、仓库经理、业务经理、促销经理、促销人员、送货人员等组成。它可以根据地区的大小和经营规模适当调整，如一个主要的，多功能或兼职。招聘上述人员的主要方式有：(1)从同一行业的其他品牌或快速消费品行业(如保健品、家用电器和食品饮料)的优秀现有销售人员和促销员中招聘。(二)通过社会职业介绍机构招聘具有高中以上文化程度的失业女青年或下岗女青年。(3)推荐和介绍第一批受聘人员。由于化妆品行业的特殊性，对促销员的肤色、外貌和身材应该有一定的要求。此外，所有员工应建立个人招聘档案，并为一些关键岗位提供保证材料。4.合法经营开业后，应尽快向当地工商和税务机关办理必要的合法登记手续。最初建议以个体工商户的形式注册“XXX贸易公司”。二、营销团队管理1.员工培训员工是企业的第一财富。优秀的员工不是也不可能被录用，而是经过艰苦训练的结果。因此，在手术开始时，训练是重中之重。培训内容应包括：企业文化、组织纪律、产品知识、推广技能和精神激励。可用于培训的材料主要包括：公司促销手册、有情系列化妆品手册、公司内部出版物有情阵线、产品传单等。营销团队的首要任务是占领市场和销售产品，扎实的产品知识是促销的基础。因此，在培训进入市场的新产品时，应要求员工掌握以下知识：(1)熟悉产品品种、名称、规格。(2)具备人体皮肤和头发的基本生理和美容保健知识。(3)记住每种产品的成分以及每种成分的功能和效果。(4)回答客户的常见问题。2.激励机制激励机制主要包括薪酬、考核和晋升。(1)工资。晋升人员一般采用“底薪加提成”的薪酬方案。员工的个人工资总额通常占其销售额的103，335，415%。当然，为了调动员工的积极性，可以在市场开始时酌情实施特殊方案。(2)比较。它主要设置每周销售奖励和每月销售奖励(3)推广。随着组织的发展壮大，一方面，晋升人员可以根据他们的业绩和级别进行分级，如一级晋升、二级晋升、三级晋升等。补贴可以适当增加。另一方面，可以通过虚拟竞争的方式，将优秀的促销员逐步提升到促销员组长、促销员和销售员的位置。3、评价管理员工的评价管理必须量化、列表化和制度化。(1)销售人员和促销主管的评价指标主要包括：产品展示与理货、客户关系处理、促销人员管理、促销活动组织与开发、轮数、市场信息收集与调查、终端网络开发等项目。该职位员工需要填写的表格有：A.巡逻记录表B.商店运营问卷C.每周/每月工作时间表D.促销评估表。(2)促销员的评价指标主要包括：产品展示与理货、客户关系处理、出席率和销售业绩。发起人填写的报告表格包括：A.每周销售报告B.月度库存报表C.礼品分发核销表D.客户消费文件(和信用卡)(3) 3、例会制度。例会分为周会和月会，目的是利用例会来培训员工、交流经验、安排工作、传达指示、鼓舞士气，从而培养员工的团队精神，增强组织凝聚力。三、销售渠道设计一般而言，在销售渠道设计的早期阶段，应完成以下工作：1.市场调查日本终端线的销售渠道主要包括：百货商店(公司)和各种大中型超市、洗涤和化妆品专卖店、大中型药店、社区便利店等。在市场推出之初，应对该地区所有上述销售终端进行全面调查，以了解化妆品在上述类型终端中的分布情况，确定进入的主要终端类型，寻找潜力较大的新终端，为近期逐步建立一个与竞争对手更具差异化、具有一定优势的新渠道做好准备。2.销售计划根据市场调研数据，初步制定了月度、季度和年度产品营销计划(即销售终端网点的发展)。虽然各种形式的终端店都要根据商圈的实际情况因地制宜，但没有必要也不可能一个接一个地设立，但在一定程度上，规模决定销量，销量决定市场份额和产品渗透率，渗透率影响品牌知名度，品牌知名度最终影响业务规模和产品销量的进一步增加。因此，一般来说，在市场推出的第一季度，该地区主流终端的市场份额应该达到30%，六个月内达到50%以上，一年后达到80%以上。3.选择要进入的第一批目标商店在市场启动阶段的第一个月，第一批进入的门店不应太多，一般选择23门店较为合适。一旦目标选定，人力、财力和物力资源应集中在一个领域，努力突破一点，积累经验，建立模型，建立市场信心，并迅速克隆它。第一批目标店的选择标准一般如下：a .本店的消费群体覆盖面广，在当地商界有一定的知名度和影响力。游客水平主要由中等收入客户构成。C.化妆品的月总销售额相对较大。D.在该领域竞争的化妆品品牌数量不多。二线品牌在销售排行榜上占据更多的席位。进入商店所需的所有费用都处于或低于同行业的平均水平。G.这家商店信誉良好，会计期间合理。有合适的产品展示。如果有一定的广告空间。四、接近商务谈判1.谈判项目第一批进入的门店选定后，应积极开展商务谈判和联合销售协议(1)销售费用。包括：入场费、展示费(橱柜、货架或堆垛、终端)、产品条码费、促销管理费、赞助费(如商店庆典、年度节日庆典、促销简讯)等。(2)销售佣金。通常被称为销售扣除率，有两种模式的反向扣除和加号。以逆向扣除为例，化妆品占供应商所有产品月零售总额的1525%。杂项产品(如洗手液、空气清新剂、杀虫气雾剂等)的扣除率。)通常为8-15%。(3)年度销售回扣。所有供应商产品的月零售总额为15%。2.谈判材料协商前应准备好以下材料：A.收集同一行业的各种商店、品牌和供应商的商业信息，为销售铺平道路。准备化妆品手册、内部期刊、产品传单、海报等宣传材料和图片。C.在相关报纸和杂志上发布品牌推广和促销广告。D.央视广告描述。E.产品的完整或部分样品。F.相关的试衣、礼品和其他物品。入学后的促销计划和销售支持。3.谈判技巧在谈判前预约。谈判中应注意以下几点：全面介绍品牌荣誉和产品概念。B.介绍该系列产品的卖点。从包装、规格、价格等方面比较和介绍产品和其他类似产品的优势。D.公司媒体广告支持计划简介。E.详细介绍公司全方位的终端销售支持和推广计划。最后，介绍产品质量保证和完善的售后服务。如果谈判失败，应及时总结经验，以便下次访问。五、货架(柜)陈列布匹商品产品展示是展示产品风采的固定广告窗口。其统一的布局和明亮大方的气势能够充分展示品牌的形象和实力，非常有助于吸引客户的注意力，从而延长客户的停留时间，增加销售机会。1.参赛作品的组合同时在一家商店销售我们所有的产品无疑是最好的计划。在实际操作中，一方面，个体商店对进入市场的单一产品的数量有限制。另一方面，在结算相关费用的前提下，产品在进入市场时可以根据季节和气候进行提前。其他产品将陆续进入市场。2.显示位置的选择展示位置对软终端口碑推广的关键环节有很大影响，如客户流量、客户停留时间、客户集中度、客户截获率、同辈品牌竞争集中度等。并在相当程度上决定了促销的成功率，从而影响产品的销售结果。选择好的显示位置时，应注意以下几点：(1)顾客来来往往的地方。(2)顾客购买手机线路的两边(商店的主要渠道)。(3)货架(或柜组)的末端或与末端相邻的第一至第三排货架(或柜组)。(4)商店中心货架或橱柜组的角落。一线知名品牌(一般没有推广人员)之间关系密切。综合橱柜或货架，整体展示分散，无强势品牌。此外，还应注意照明、通风和展示位置附近的宽窄空间，并应远离水果和蔬菜及其他高气味的商品区。3.展示要点(1)在有条件的商店(主要是超市)，所有的类别和品种都要以混合的方式列出和展示，以利于形成规模和势头，充分展示产品类别的丰富性和品牌实力，促进系列产品的完整销售。(2)所有产品的组合展示区域宽而适中。在确保所有产品集中展示的同时，一些品种的展示点尽可能分散在不同的类别中，以抓住更多的推广机会。(3)每个项目必须有2-3个显示面。(4)要促销的产品应在与视线相同的高度展示在黄金展示线上(从下到上，货架的3-5层)。注意产品规格、颜色搭配和一致性。(参考相关公司展示标准。)价格低组合海报(促销新闻)、货架头KT品牌、货架卡、促销通知(提示)、货架眉贴、产品托盘(支架)、产品价格标签标牌等POP宣传材料，增强生动的展示效果。六、硬终端建设硬终端是指一旦实施，在一段时间内不会改变的广告、展示和展示设施和用品。商店内外的硬终端通常包括：(1)产品展示道具。专用柜系列(如型材柜、壁柜、环柱柜、中岛柜等)。)、专用展示架系列、产品支架系列、专用堆垛系列等。(2) pop用品。海报、海报(宣传简讯)、橱柜贴纸、货架卡、广告牌、旗帜、标签、气球、包装袋、标志(贴纸)或标志(贴纸)、广告牌、广告牌、易拉卷筒、垂直灯箱、电子显示屏、产品型号等。(三)其他宣传材料。商场大门建筑标牌、室外或室内壁挂灯箱和大型喷漆、各种布艺标牌(条幅、挂架)、室外巨型挂气球等。硬终端是一种固化的实时广告信息发布媒介，有利于创造全方位的三维视觉、触觉和听觉广告环境，形成强大的销售和购买氛围。每种类型的硬终端设备都有自己的特点和优势，适用于不同的地方，效果也不同。在具体操作过程中，要根据店铺的实际情况因地制宜，整合相关资源，从公司提供的上述物品中选择几个项目进行组合和安排，以达到最佳效果。终端氛围可以有效地影响销售活动，帮助品牌在终端商店快速建立竞争优势。是综合成本相对较低的广告投资项目的首选，需要长期坚持。尽管每个商店的广告空间有限，但在许多品牌的兴衰中，肯定会有调整的机会。因此，在新产品进入市场的初始阶段，终端建设的策略如下：(1)主要基于货架顶板的设置。同时，配合促销标牌、货架眉标牌或橱柜标牌、产品托盘，实现货架展示的生动构造。(2)二级选择对象为：标志牌(吊牌)、柱型灯箱、楼梯侧墙灯箱(电梯、柱子)或广告牌(喷漆)、广告牌、广告牌、易拉卷等。位于商店入口处或收银台旁边。(3)争取机会在店铺的储物和包装区域进行广告和包装，并将其放入店铺的玻璃窗广告展示、店铺的门楼招牌、店铺的地下停车场招牌或灯箱广告、店铺的外墙广告等。七、软终端推广软终端是指销售场所动态变化的市场人员(如促销/采购向导和销售人员)，以及他们的口碑促销和现场发起的各种促销活动。化妆品软终端促销主要采取以下形式：(1)现场购物指南：值班人员独立为顾客提供服务。(2)现场橱柜促销：1名员工值班，外加1-2名员工移至橱柜外或货架附近，以加强促销力度，抢走