营销管理(本)课程考试大纲

华东理工大学网络教育学院营销管理课程教学大纲（本科）第一部分 考试说明一、考试性质考试 二、考试目标考察学生对本课程基本概念、原理和方法的掌握及初步应用。三、考试形式与试卷结构（一）答题方式闭卷 答案必须全部答在答题纸上，答在试卷上无效。 （二）答题时间 90分钟。（三）基本题型1、单项选择题，10小题，每题1分；2、多项选择题，10小题，每题2分；3、判断题， 10小题，每题1分；4、名词解释题 6小题，每题4分；5、简答题 6小题，每题6分。第二部分 考查的知识范围与要求第一章：市场营销概论第一节 市场营销的含义考察范围：市场营销的定义，需要、需求与欲望的关系，商品与服务的关系，产生交换的条件，八种需求与八种市场营销手段的含义、特征；考核要求：理解市场营销的几组核心概念，掌握根据各种需求采用不同的管理手段第二节 市场营销理论的产生与发展（略）第三节 企业营销观念的演变考察范围：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念与社会市场营销观念的基本特征与观念的立场，这几种观念形成的经济、社会原因。考核要求：掌握各种市场营销观念的实际含义，了解市场营销观念与推销观念、社会营销观念的差异第四节 顾客价值与顾客满意考察范围：顾客让渡价值的构成；顾客总价值与顾客总成本的构成以及各组成部分的含义；掌握顾客让渡价值的意义考核要求：掌握顾客让渡价值的构成与意义，顾客满意度的意义。第二章 企业战略规划与营销管理过程第一节 企业战略规划（略）第二节 制订公司营销战略考察范围：密集性增长战略的三种方式各自含义；一体化增长战略的三种方式各自含义；多角化增长的三种方式各自含义考核要求：掌握企业营销战略的制定过程与具体内容第三节 制定各业务单位的营销战略考察范围：战略业务单位应该具有哪些特征？战略业务单位的两种评价方法、波士顿咨询公司法与GE公司法、各有什么结果。明星类、金牛类、问号类战略业务单位的差异。考核要求：明确战略业务单位应该具有的特征，掌握战略业务单位的主要评价方法-波士顿咨询公司法与通用电器公司法的运用方法和特点。第五节 市场营销管理过程 考察范围：市场营销管理各环节的前后次序，以及各环节的工作目标考核要求：掌握市场营销管理的含义，明确市场营销管理的基本环节第三章 市场营销环境分析第一节 市场营销微观环境考察范围：营销环境的特征对企业营销活动造成影响的因素有哪些，公司内部环境为何也是公司微观营销环境的组成因素？有哪些营销中介存在，有几种市场即顾客存在，几种竞争者的含义，什么叫公众考核要求：了解营销环境与营销策略之间的区别和关系，在此基础上掌握微观环境分析的内容与方法第二节 市场营销宏观环境考察范围：经济环境、人口环境、自然环境、科技环境、政治环境与社会文化环境分析的内容；这些环境因素彼此的区别。考核要求：掌握市场营销宏观环境与微观环境的差别，市场营销宏观环境有哪些因素组成。第三节 市场营销环境机会与威胁分析考察范围：对企业而言什么是机会，什么是威胁，机会与威胁分析矩阵的运用。机会与威胁结合得出的四种业务是哪些考核要求：掌握环境威胁与环境机会分析方法、环境威胁与环境机会分析矩阵得出哪些机会与威胁？第四章 市场营销调研第一节 市场调研过程（略）第二节 市场营销信息系统 考察范围：市场营销信息系统的组成部分，各子系统的主要功能。考核要求：掌握市场营销信息系统的构成。第三节 市场需求的测量与预测 考察范围：市场需求、市场潜量、市场底量；市场营销弹性、企业需求、企业潜量的含义。企业市场需求与企业市场占有率的关系。考核要求：掌握市场需求的各种表现：市场潜量、市场底量、以及两者的关系。掌握企业市场需求的各项指标。第五章 消费者市场与购买行为第一节 消费者市场的特点考察范围：消费者市场的特点有哪些？消费者购买行为有哪些特点？考核要求：掌握消费者市场需求与购买行为各具有的特点。第二节 消费者购买行为 考察范围：消费者购买行为模式，刺激、黑箱、反应的内容。消费者购买行为的类型（按品牌差异程度与购买介入程度划分）考核要求：消费者购买行为分析主要研究的内容有哪些即7Os 与6W1H 的含义。第三节 影响消费者购买行为的主要因素考察范围：文化因素具体包含的内容，社会因素具体包含的内容，相关群体（基本与次要的）对消费者购买行为产生的影响。心理因素具体包含的内容和个人因素具体包含的内容。考核要求：影响消费者购买决策的因素：文化、社会、个人、心理的具体含义第四节 消费者购买决策过程考察范围：消费者购买决策的参与者有哪几种人？消费者购买决策的不同参与者的影响作用。消费者购买行为的五阶段模式的主要内容考核要求：消费者是怎样进行购买决策的，参与消费者购买决策的有哪些人。消费者的购买过程有哪些环节组成 第六章 组织市场及购买行为第一节 组织市场的类型及购买特点考察范围：组织市场的组成。与消费者市场相比产业市场的需求与购买行为各具有哪些特点？考核要求：掌握组织市场的组成，产业市场的需求与购买行为的特征。第二节 产业市场购买行为分析 考察范围：产业市场购买类型，产业市场购买类型与购买决策差别的关系。产业市场购买对象，产业市场购买过程。考核要求：产业市场购买的整个过程。第三节 影响产业市场购买行为的因素（略） 第四节 转卖者市场购买行为分析 考察范围：转卖者市场的特点。转卖者市场的购买类型。考核要求：转卖者市场购买行为的阐释与目标。第五节 政府市场购买行为分析考察范围：政府市场购买行为有哪些特点？对政府市场购买决策产生影响的因素有哪些。考核要求：政府市场购买行为是怎样产生的第七章 市场竞争策略（略）第八章 市场细分、选择与定位第一节 市场细分与细分市场考察范围：市场细分的几种作用；消费者市场细分与工业品市场细分所选择的标准各有哪些？市场细分有效的标准：差异性、可衡量、足量性、可到达、价值性；的含义考核要求：什么是市场细分，为什么要做市场细分。如何做市场细分第二节 选择目标市场考察范围：选择目标市场时需要考虑哪些问题或因素？可供企业选择的目标市场类型有哪几种？目标市场营销策略有：无差异、差异性、集中性；一对一和反细分等各种战略的涵义以及优缺点。考核要求：什么是目标市场。如何选择目标市场。如何设计目标市场营销策略。第三节 市场定位策略 考察范围：市场定位的策略有哪些？市场定位的方法有哪些？举例说明。市场定位的步骤由哪些？考核要求：掌握市场定位的方法。第九章 产品策略 第一节 产品的概念与类型考察范围：什么是产品整体概念，核心利益、形式产品、期望价值、附加内容、潜在能力的含义、差别。理解产品整体概念有什么意义。消费品的类型便利、选购、特殊、非渴求品的含义及特征。考核要求：产品是什么。产品整体概念是什么。消费品与工业用品的划分。第二节 产品组合考察范围：产品项目、产品线与产品组合的含义与关系，测量企业产品组合特征的方式。如何进行产品组合的调整，各种产品组合策略的优缺点。产品组合及产品组合的广度、深度与关联度的含义；增加产品线长度的三种方式，各种方式的意义；考核要求：产品组合与产品组合策略在企业营销管理中的地位。第三节 产品生命周期考察范围：产品生命周期是一个什么概念，产品生命周期的阶段（导入、成长、成熟、衰退期）以及各阶段的特征；导入期、成长期、成熟期和衰退期的营销策略各有哪些？考核要求：产品生命周期理论的意义与作用。第四节 新产品开发策略考察范围：新产品的涵义、特点与种类。新产品开发的程序有哪些环节组成？新产品商品化阶段需要开展哪些工作？考核要求：成功地开发新产品应该经过哪些必要环节。新产品采用与新产品扩散各指什么含义？影响新产品采用的主要因素有哪些？第五节 服务产品特点及其营销策略考察范围：企业可以选择的向社会提供的五种内容是什么？服务有哪些特点？无形性、不可分离、不可储存的涵义？服务产品营销策略的7P。考核要求：掌握公司应该怎样做好服务营销。第十章 品牌、商标和包装策略第一节 品牌与商标的基本概念考察范围：品牌的组成要素有哪些？品牌资产的组成要素有哪些？企业采用品牌策略会得到哪些好处？顾客因企业采用品牌策略又会得到哪些好处？考核要求：掌握品牌与商标的含义，了解品牌对于厂商与顾客的意义和作用。第二节 品牌与商标策略考察范围：品牌有无策略、品牌名称策略、品牌延伸策略、多品牌策略、品牌战略决策的含义；商标策略又哪些？考核要求：如何设计品牌与商标策略。第三节 包装策略考察范围：包装的含义、作用有哪些？可供企业选择的包装策略有哪些？各种包装策略的目的。考核要求：熟悉、运用包装策略实现包装的作用。第十一章 定价策略第一节 企业定价目标与影响定价的因素考察范围：企业定价目标：利润目标、销售量目标、对付竞争目标。影响定价的因素：内部因素与外部因素。企业定价目标的不同对企业定价结果的影响。考核要求：掌握影响企业准确定价的因素有哪些第二节 企业制定价格的过程考察范围：成本导向定价法、需求导向定价分与价值导向定价法的具体方法有哪些？完全成本、目标成本、变动成本定价方法的具体操作。需求差异定价法的含义，成功实施需求差异定价法应该具有哪些条件？考核要求：掌握企业定价的过程由哪些环节组成？ 第三节 企业定价策略考察范围：新产品定价策略中撇脂、渗透、满意定价策略的实施条件。几种心理定价策略：声望、尾数、招徕、梯子策略的含义；几种价格折扣与折让策略：数量、季节、现金、功能折扣的含义。考核要求：了解企业定价策略与定价方法的差别 第四节 价格变动策略考察范围：在什么情况下企业应该考虑对产品价格进行调整。价格降低的方式。价格提高的途径，各种价格调整会引起竞争者哪些反应考核要求：掌握价格调整的原因与具体的方法。第十二章 分销策略第一节 分销渠道概述考察范围：分销渠道对企业开展营销管理有什么作用。不同的分销渠道对企业而言是为实现什么不同的营销目标。渠道层次数目决定渠道的长度（零层即直接渠道；一层和多层渠道、适合哪些商品？考核要求：掌握企业设置分销渠道的重要意义。企业分销渠道在长短与宽窄上的类型有哪些？了解分销渠道具有的主要职能有哪些。第二节 中间商考察范围：零售商的类型与作用。批发商有哪些类型各有什么作用。考核要求：在分销渠道中存在哪些不同的中间商。第三节 分销渠道的设计 考察范围：目标市场特征、产品特征、企业特征、环境特征对分销渠道的影响。专营性分销、选择性分销、密集性分销的含义和采用的动机与局限。评价分销渠道绩效的标准：经济性、控制性和适应性标准的含义。考核要求：影响渠道选择的主要因素：目标市场、产品、企业特征和环境特征对渠道类型选择的具体影响。 第四节 渠道管理决策考察范围：如何选择分销渠道成员。如何评价、激励分销渠道成员。考核要求：企业分销渠道管理的具体工作有哪些？选择、激励、评价分销渠道成员： 第十三章 营销传播与促销策略第一节 传播过程及有效传播考察范围：营销传播组合的5种工具的意义。目标受众与传播目标、传播渠道的关系。人员与非人员传播的特点。怎样确定促销预算，各种促销预算方法量力而行、销售百分比法、竞争对等、目标任务法的含义、优缺点。考核要求：理解营销传播即促销的真实含义，了解可供企业选用的几种促销方式或工具的含义。熟悉实现整合营销传播目标实现必须要做好哪些工作。第二节 营销传播与促销组合考察范围：产品因素、市场因素与营销组合因素对促销工具的运用效果产生具体影响考核要求：整合营销传播的意义。影响企业促销组合设计的因素有哪些。第三节 广告策划考察范围：广告的特点：支付广告费、非人员式、针对商品或服务；制定广告预算时应该考虑哪些因素：市场份额、产品生命周期、广告频率和竞争程度。广告媒体（报纸、杂志、电视、广播、户外直接邮寄）的优缺点；选择广告媒体是应该考虑的因素：受众习惯、产品特点、信息特点、广告成本。考核要求：掌握达到广告促销目的的广告预算、广告媒体的正确设计。第四节 营业推广策划考察范围：营业推广的含义。对消费者、产业购买者、中间商和销售人员应该分别采用什么营业策略？营业推广的控制：诱因的大小、参与者的条件、促销媒体的分配、促销时间的长短、促销时机选择、促销总预算等）； 考核要求：了解营业推广的主要方式（企业对消费者、对中间商的、对销售人员的；中间商对消费者的）第五节 人员推销策划考察范围：人员推销的特征与可供企业使用的人员推销具体方式。在人员推销活动中销售人员的任务应该有哪些。怎样确定企业销售队伍的规模？对于销售人员为什么要加以激励又应该怎样激励？考核要求：了解人员推销的特点：针对性强、成功率高、加强服务。明确人员推销的目标：寻找、设定目标、传播信息、推销、服务、搜集信息、分配资源等概念第六节 公共关系策划考察范围：如何在特定环境下成功运用公共关系促销工具实现企业的营销目标。考核要求：了解公共关系活动的类型有哪些。第十四章 国际市场营销第一节 国际市场营销概述考察范围：国际市场营销的侠义与广义两种定义；国际营销鱼国内营销存在哪些差异？国际市场营销与国际贸易之间的关系，哪些地方相同？哪些地方相异？考核要求：了解国际营销的含义，掌握区别国际营销与国际贸易量者的异同。第二节 国际市场营销环境考察范围：如何对国际营销环境进行分析，怎样分析？考核要求：掌握国际营销