现代卷烟零售终端建设专题培训班课件之三(建立终端建设全面性共识)

,2012.06,第三单元建立终端建设全面性共识,现代卷烟零售终端建设专题培训班,目录,1,2,建立目标共识,建立内涵共识,3,4,建立方法共识,建立规范共识,终端建设的愿景目标，就是要通过一段时期的努力，建立更加牢固的客我关系，提供更加优质的客户服务，保持合理的客户利益，发挥完善的终端功能，真正实现传统终端向现代终端的转变，逐步形成现代卷烟营销体系。,大平台,稳定器,新境界,让零售终端成为培育知名品牌的大平台,大品牌的培育需要更加关注客户。每个客户规模虽小，500万客户搭建的平台却很大。单个终端的功能虽然有限，零售终端作为一个整体的作用却是无穷的。只有真正把终端纳入卷烟营销网络，充分发挥终端培育品牌的作用，知名品牌才会走上加速发展的“快车道”。,让零售终端成为良好市场状态的稳定器,终端是卷烟流向消费者的必经之路。如果没有零售客户的支持，卷烟市场供求稍紧平衡的良好状态就难以真正实现，客户与行业的共同利益也不能得到有效保证。因此，要把供求调节前移到零售终端环节，充分发挥这个蓄水池抗旱、排涝的作用，正确处理销量、价格和库存的关系，科学制定货源分配政策，合理调节货源投放，努力保持市场价格坚挺，让零售终端真正成为良好市场状态的稳定器。,“互动”是客我关系的最高境界,要通过终端建设实现客我关系的新境界,要通过工、商、零三方在网上、网下的紧密互动，彻底改变过去把零售户当作管理对象、行业与零售客户“两张皮”的现象，形成相互依存、水乳交融的良好客我关系，真正实现行业与客户“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。,到2015年，客户服务水平全面提升，零售客户满意度达到90分以上，平均零售毛利率达到10%以上。全国所有卷烟零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等功能显著增强，其中20%左右、总数100万户左右的零售终端达到现代卷烟零售终端标准。,建设的量化目标,何局长关于终端建设内涵的思想是一个不断丰富完善的过程，也是一个开放创新的体系。,2010年兰州现场会上提出的终端建设内容,武夷山研讨会上提出的终端建设内容,终端建设内容,（）是终端建设的核心所在（）是终端建设的永恒主题（）是终端建设水平的重要体现（）是终端建设的根本目标（）是终端建设的基本途径,良好的客我关系,服务客户,拓展功能,培育品牌,工商深度协同,柳州现场会上提出的终端建设内涵,要围绕建立良好的客我关系来建终端，防止就终端讲终端。要继续坚持“平等互利、长期合作、共同发展”的原则，与客户站在同一个平台上平等对话，以诚相待，不偏不倚，公平对待每个客户，特别要防止依靠大户来建终端、防止与客户争利。在为每个客户提供标准化服务的基础上，要根据功能客户的特殊需求提供个性化服务，从而不断提高客户对行业的满意度、依存度、忠诚度和贡献度。,（一）良好的客户关系是终端建设的核心所在,（二）服务客户是终端建设的永恒主题,要牢牢把握服务这个根本宗旨，把服务为本的思想贯彻始终，对零售客户的服务只能加强、不能削弱。要把保障客户利益放到首要位置，把客户买得到、卖得出、能赚钱、真满意当作自己的重要责任，切实做到“市场需求基本满足、零售客户有所选择”。要进一步改进服务方式，提高服务效率和服务水平，为客户提供更加优质的服务。,（三）拓展功能是终端建设水平的重要体现,在优化终端服务、完善客户销售功能的基础上，要深入挖掘终端资源，提升终端价值，积极探索拓展终端功能的有效途径。要通过打造一批诚信规范经营、具有现代流通特点的功能性客户，发挥其综合功能作用，使其真正成为行业展示形象的窗口、培育品牌的平台、宣传促销的阵地、信息采集的源头、联系消费者的纽带。,功能，按照中华人民共和国国家标准（GB8223-87），可界定为对象满足行业发展需要的属性。,现代零售终端是以诚信经营为基础，以信息化为基本特征，以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能，具备服务、品牌、竞争等现代经营意识的新型卷烟零售终端。,产品渠道功能,购买者之力,商品展示力,形象展示功能,零售终端自愿改造经营设施、改善经营环境、塑造店面形象、引导消费的能力。,品牌培育功能,为品牌寻找合适的客户，为客户选择提供合适的品牌,零售终端自愿与工商企业互动，开展新品上市、品牌推广、品牌维护等营销活动，促进卷烟品牌成长的能力。,宣传促销功能,零售终端在宣传促销等方面，主动配合工商企业推广卷烟品牌、强化消费者认知、促进卷烟销售的能力。,掌握信息是控制终端的核心管理终端客户的动销是根本,终端动销信息采集通过采集消费者信息运用现代手段，在客户自愿的情况下开展,信息采集功能,零售终端通过信息化手段采集卷烟销量、价格、库存以及其他相关市场信息，与商业企业数据共享的能力。,消费跟踪功能,体验是未来消费的主题何局长,零售终端选择固定消费者，跟踪记录消费信息，与工商企业共享，把握消费趋势的能力。,（）决定了消费者买不买（）决定了消费者买多少（）决定了消费者买多久,情景化：零售终端品牌情景的塑造,情境,情绪,情感,现在最需要的不是经济学，而是心理学。铃木敏文（日本7-ELEVEN会长）,情感,情绪,情境,（四）培育品牌是终端建设的根本目标,培育品牌是终端建设的根本出发点和落脚点。要积极发挥零售终端培育品牌的作用，充分调动零售客户的积极性、主动性，通过终端建设支撑“532”“461”知名品牌发展。要把品牌作为客我联系的纽带和共同利益的载体，通过品牌培育在客我之间找到共识、形成共鸣、并转化为双方的共同行动，推动终端建设健康发展。,工商企业都要高度重视终端建设，把加强终端建设作为工商深度协同的重要课题，科学分工、有效协同，发挥各自的资源优势，通过终端建设搭建工商共同面向消费者的平台，使零售终端真正成为卷烟营销网络的重要组成部分。,（五）工商深度协同是终端建设的基本途径,现代卷烟零售终端建设规划（十二五规划）,规划先行,试点先行,提升能力,保障盈利,规划要正确处理好近期建设和长期发展、重点引领和整体提升的关系，明确工作目标、建设进度、主要措施等内容，积极稳妥、循序渐进、注重实效，促进零售终端与行业共同发展。,要建规范、保质量、重内涵、提水平，将客户满意度、忠诚度、依存度、贡献度作为终端建设工作的评价标准。,零售终端建设，首先是要规范，如果不规范，就不能够真正赢得零售户。曹华青总经理,能否做到大小客户一律平等、货源供应一视同仁、客户服务同一标准，这关系到终端建设能走多远的问题。何泽华副局长,坚持把严格规范贯穿于终端建设全过程，建立健全资金投入、资源利用、直营店运营等管理制度，以管理促规范，以规范促成效。指导意见,现代终端建设：“三个一”,何局长柳州讲话提出,规范直营店建设,定位：直营店是行业终端建设的试验田，一个自我研究的平台，盲目大投入或把直营店作为行业利润增长的第二来源都是错误的。,（1）零售终端营销要由商业企业统一组织，工业企业可配合当地商业企业开展宣传促销；（2）零售终端货源供应要尊重客户选择，不得向客户下达销量任务，不得捆绑、搭配销售；（3）零售终端促销坚持依法、公平的原则并制订年度或半年度促销计划，不得以价格折让或变相降价、发放现金、卷烟实物等作为促销手段；（4）商业企业不得在宣传促销活动中收受和索要钱物。工业企业不得借宣传促销活动名义向商业企业开展让利活动或送钱送物；（5）商业企业要开展零售终端信息采集工作，并定期向工业企业反馈重点品牌的零售价格、社会库存等信息；（6）工业企业不得以任何名义直接在卷烟零售终端投资建设形象店、品牌店、专卖店。,曹总接受中国烟草采访时提出六条规范性原则,严格坚持“五个不准”,工业企业不准以任何名义直接投资终端建设或引入第三方间接投资，终端硬件设备主要依靠客户自身投入；工业企业不能直接或通过第三方在零售终端开展促销活动；商业企业不准利用零售门店开展排他性促销活动；商业企业不准利用卷烟销售市场资源做交易；卷烟零售价格一律不准超过1000元200支，确保价格管理规定落实到位。,“继往”是重要的，但“开来”才是关键的。,拓展广度延伸宽度挖掘深度,按照“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质”的网建发展目标,把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成部分，以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”为总体要求，以培育行业知名品牌为第一要务，以提升服务客