人大市场营销学课件第7章 市场营销战略管理

第七章营销战略管理，本章的主要内容，企业战略的特点和层次企业战略的开发营销管理过程，第一节企业战略的特点和水平，第一节企业营销战略的意义，战略一词，原军事术语，战略的战略。韦氏新国际英语大词典将战略一词定义为“军事指挥官战胜敌人的科学和艺术”。简明不列颠百科全书把战略称为“在战争中利用军事手段达到目的的科学和艺术”。孙子兵法还表明了战略的重要性：“如果丈夫不战而胜，则胜利也很多；不战不胜，胜利少。胜多，计胜少，况非乎！我用这个观点来决胜负！”，克劳塞维茨理论战略，克劳塞维茨(1780-1831)，“战术是在战斗中使用军队的学问，战略是为战争目的而战的学问。”，西方现代军事理论经典对现代西方军事思想的形成和发展起到了重要作用，孔子论战略、知性选任者孔子，关于人不远处担心、事业战略、追求可持续竞争优势的事业发展和活动范围的城市决策。战略中要解决的三个问题，发展方向问题的发展路径和范围问题的可持续发展问题，第二，企业营销战略的特点，(1)包容性(2)方案(方向、原则性、指导)，(3)长期(4)稳定性(5)企业战略也称为整体战略，是企业的最高水平战略。是以企业使命为指导，选择企业要进入的事业领域，合理利用企业资源，使企业的各种业务相互支持、合作的整体方案。总体战略的任务是明确企业应该在哪些领域进行经营活动，其主要内容是事业范围的选择和资源的合理配置。业务单元战略，或业务战略世界上的许多跨国公司，大型企业集团为了便于管理，将一些具有许多类似战略因素的业务分类为同一辅助单元(如分部等)。对于规模较小的企业，第二单元的产品和市场可以看作是特殊的或独特的战略业务单元，这些第二单元为了确保市场竞争力，制定了相应的发展战略，这些第二单元、分公司的战略构成了经营战略。职能部门战略是企业各职能部门的短期战略，也称为职能战略。职能战略是作为职能部门及其管理人员，完成整体战略、经营战略的工作，有效利用相关管理职能，确保企业目标实现的战略。四是营销战略计划的基本程序，1 .企业内部外部环境分析。市场细分、目标市场选择和市场定位。请提出营销目标。4.企业战略事业单位的建立和调整。5.确定市场营销策略组合。6.营销控制。图7-1营销战略规划程序，第二节制定企业战略，定义企业使命，分析企业现有业务，制定企业发展战略，一是了解企业使命和总体方向，(a)企业使命代表企业的根本任务、目标、责任和性质。1 .企业使命的内容，(1)企业生存目的的定位。(2)企业经营理念的定位。(3)企业公共形象定位。2 .影响企业使命的主要因素，(1)企业的历史和传统，(2)投资者和管理层的意向，(3)企业周边环境的变化，(4)企业的资源现状，(5)企业的核心能力，(3)。企业使命宣言，企业使命确定后，企业必须写正式的企业使命宣言，具体定义企业的任务。企业使命宣言的一般填写要求，应基于(1)消费者的要求。(2)必须明确定义并切实可行。(3)有激励作用，有激励作用。(4)要根据社会条件的变化和企业发展阶段及时调整。，企业使命声明必须包含以下基本要素：企业业务领域企业的主要经营政策企业发展愿景，第二，对企业现有业务的分析，战略业务单位的含义，战略业务单位(sbus)必须具有以下特点：作为独立的业务或相关的业务组，有不同的业务，可以独立计划或区分使命与公司的其他业务不同。拥有自己的竞争力战略计划的专职经理。其他业务可以独立计划。波士顿市场增长市场份额矩阵，图9-3产品组现金流方向图，基列公司案例，公牛类型面部门欧洲音乐-b， 对战略事业单位采取四种基本战略之一：(1)制定适合“问题儿童”和“明星”类别的市场份额战略。 (2)保持适合“金牛座”类别的市场份额战略。(3)适合“牛”类、“瘦狗”类和没有远见的“问题儿童”类的收获战略。(4)适用于没有事业未来，不能创造利润的“瘦狗”和一些非“问题儿童”类别的撤退战略。3，GE产业吸引力和企业地位矩阵，图9-4ge产业吸引力和企业地位矩阵，表7-1一般电气设备法基本要素评分表(下一页)，表9-1一般电气设备法基本要素评分表(续)，3，制定企业发展战略，企业发展战略是现有战略的起点第一，集中增长战略，集中增长战略是集中生产单一或少数产品或服务，以单一或狭义市场为目标，或采用单一专业技术，很少开发或开发新产品或新服务。企业的发展主要通过市场的渗透和市场开拓，努力提高市场份额或扩大市场需求，实现生产规模的扩大和利润的增长。、集约增长战略、现有市场、新市场、现有产品、新产品、市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多元化战略、四个不同开发战略的目标，市场渗透3354以当前产品组合为开发重点，努力提高产品的市场份额。市场开发企业现有产品开发新工作；产品开发创建新产品以替代公司现有的产品。多元化经营，为公司开发了新产品和新任务。只有办好现有的事业，企业才能进一步发展。市场渗透战略是基于现有产品充分开发市场潜力的企业发展战略，因此也称为企业最基本的发展战略。1 .通过渗透市场、增加卖点、短期降价、广告宣传等促销活动，努力扩大现有市场上现有产品的销售等，采取更加积极、有效、进取的营销措施，意味着企业事业的增长。三种方法吸引现有客户多次或大量寻找购买企业产品方法的竞争对手客户本企业的产品开发潜在客户，2 .通过市场开发、开拓新市场的努力，扩大现有产品的销售，实现企业业务的增长。实施这种战略的关键是打开新的销售渠道，配合大规模广告等促销活动。企业通过在新地区或国外建立新的商业网络或打开新的流通渠道加强广告、促销等措施，扩大新市场上现有产品的销售。3 .为现有市场提供多种变体产品，包括产品开发、颜色品种增加、规格等级增加、包装改善、服务增加等，满足不同客户的需要，扩大销售，实现企业业务增长。这种战略的实施重点是改进产品设计，还应积极开展以产品特性为主要内容的宣传活动。第二，是指整合增长战略、整合市场机会、企业将自己的营销活动成长到由供应、生产、销售组成的企业价值链的其他部分的市场机会。企业倾向于利用这种市场机会进行多层次的综合经营，通过定量增强自身生产和销售的整体能力来提高效率，扩大规模，增加利润。1 .逆向集成，企业称其价值链的上游方向，即原料供应方向，即自身组织生产本身所需的原料、能源、包装设备等不再从外部购买，而是逆向集成战略。企业可以通过自身建设、合并、合同等，对上游产业拥有控制权，实现生产整合、生产营销整合、学徒整合。2 .前面的集成，企业形成了自己价值链的下游方向，即自己原始的客户方向，例如直接向用户销售产品或服务的分支，或者产品的深加工后销售，称为全面集成战略。企业可以通过其产品的加工或销售单位更有效地控制销售渠道，实施营销目标，获得控制权，甚至直接拥有，从而获得更多利益。3.水平合并，水平合并战略是寻求企业通过收购或合并同行业企业而成长的机会。并购是与本企业有竞争关系的企业，因此现有市场上企业的营销规模和优势扩大，拥有的产品品种和品牌增加，激活规模效果，减少竞争对的数量。(联想收购了IBM的PC)，第三，选择进入新业务或市场领域，以实现多样化增长战略，企业占有更多市场，开拓新市场，或避免单一集中管理的风险。这是多元化(也翻译成多元化)经营战略。多样化战略已成为当今大企业，尤其是跨国企业普遍采用的战略模式。1 .同心多样化，同心多样化战略是指企业利用现有材料技术力量开发新产品，增加产品种类和品种，就像从同一个中心向外扩大事业范围，寻求新的增长一样。2 .级别多样化，级别多样化战略，即针对现有市场(客户)的不同需要添加企业的新材料技术力量，以开发新产品，扩大业务运营范围，寻求新增长的企业。3 .集团多元化、集团多元化战略是指企业通过投资或合并等形式将业务范围扩展到多个新兴部门或其他部门，形成混合企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场没有联系的多样化事业活动，寻求新的增长机会。集团多元化，珠海巨人集团创始人市玉州电子技术专家，他在汉卡研究中取得了卓越成就，实现了产业化，在最初几年中获利颇丰；然后，巨人踏上生物技术的“脑金”，为了扩大与原产品无关的新领域的认知度，正在进行大规模的广告投入。接着，我想进入当时火热的房地产业，从原本打算的20多层到70层建起高大的建筑物，成为城市标记。可惜资金没有到位，最终大楼建设的一半财源枯竭，集团犹豫不决，以前的荣耀只剩下回忆和遗憾。孙子兵法对现代企业说：“不知行程为何，不管军队攻击什么，城市都不受任何攻击，不进行任何竞争。”在竞争中，要“做一切”。从长远来看，所有竞争对手都可能对我构成大威胁或小威胁，但在很多特定情况下，一些作为“盟友”而不是敌人的竞争对手能够加强适当的竞争领域和竞争对手，而不会削弱企业的竞争优势。贪婪的追求完美导致了失败，1986年，旁黄成立于广东潮州，一度是传说中的“四大家族”之一。凤凰原是一家10多人、数万元规模的小工厂，经过10多年的发展，凤凰已发展成为一家综合研究、开发、生产和营销的高新技术企业，它跨越了食品、饮料、生物健康、医药和包装五大产业。以“旁氏”品牌保存的蜜饯、可乐饮料一度在全国销售，年销售额达5.6亿韩元。现在，芬黄和很多快速增长的企业一样，决定通过-多元化使自己变大。“芬黄犯了典型的贪心错误。以肖一明为例，除了最有名的蜜饯外，汾黄的产品还包括方便面、矿泉水、花生牛奶、麦片等一系列食品100多个品种，几乎涵盖了街上能找到的零食。此外，提出“资源最大化”口号的旁遮普还想建设复合印刷厂、吹瓶厂，甚至制造生产设备的机器工厂，以“包装”业界能处理的所有产品。”这些结果不是为了最大化资源，而是分散化。第三部分营销管理流程、市场机会分析、营销目标研究和确定、制定营销战略、制定营销组合战略、战略执行和效率控制、考试问题、1。从营销战略的各种功能开始，想想为什么说企业营销战略决策是企业最根本的决策内容。2.“企业使命的表达主要是为了向客户、公共、政府、社会团体等企业外部的每个相关人员反映企业社会价值的位置和负责的形象。”你认为上述说法正确吗？怎么了？3.Boston matrix和GE matrix的两个管理分析工具都用于支持strategic business unit(SBU)产品组合规划。两者的相似之处和差异是什么？您认为这些工具更适合什么类型的企业？4 .请分别列举我国本土企业和我国经营的外资企业