5战略分类和基本竞争战略.ppt

第八章广告信息,目录,目录,、广告信息,间接信息,营造某种氛围，引发消费者的联想。,使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。,强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。,引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。,引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。,强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。,引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。,营造某种氛围，引发消费者的联想。,强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。,引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。,第一节广告信息的构成与传播,例如:大自然、LG新建文件夹大自然.rmvb,现在的洗发水广告，越来越标新立异，品牌个性卓尔不群,“海飞丝”去屑的功能一目了然,营造某种氛围，引发消费者的联想。,使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。,强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。,引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。,第一节广告信息的构成与传播,例如:步步高无绳电话电视画面：一位男士股民，在卫生间一边方便，一边看着股市快讯。“股市又升了”，他立即要打电话。于是，他迅速匆忙地跑出卫生间，奔向客厅的电话机，人真是越忙越乱。一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼镜也惨遭损坏。转画面：还是这位男士股民，还是座在卫生间内的镜头，但他手里拿着无绳电话开心地传达着他要发布的信息。画外音：“步步高无绳电话，方便千万家。”,案例评析就敢穿！,案例评析,就敢穿！,二、广告作息传播中的障碍,1,2,3,4,将广告主题艺术化,广告在传递过程中产生的信息障碍,受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍,受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍,目录,一、广告主题,二、广告主题的构成要素,C、消费者心理要素。,B、信息个性要素。,A、广告目标要素。,构成要素,美国有一家生产“Polaroid”（宝利莱）照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。Polaroid公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题。任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。,三、广告主题确定的要求,6.集中稳定,1.完整统一,5.协调,4.独特,2.显著,3.通俗,四、广告主题确定的方法,商品、企业分析与广告主题确定,消费者分析与广告主题,市场分析与广告主题,四、广告主题确定的方法,商品、企业分析与广告主题确定原材料方面的优点或特点原料的产地(例：农夫山泉矿泉水）；原料的历史与起源（例茅台酒）；选用什么原料；原材料的品质；其他：专利、品质检验、筛选等。从商品的制造过程进行分析制造方法及特点介绍；机器的使用情况（进口设备，精密仪器等）；工人与技术人员水平（交大昂立1号）；制造方法的发明（独特的工艺）制造环境；制造过程的品质（乐百氏）,四、广告主题确定的方法,商品、企业分析与广告主题确定从企业的角度进行分析（1）企业的历史（百年张裕葡萄酒）（2）企业的规模（3）企业的服务质量、服务方式和服务态度（IBM）从商品价格角度进行分析（1）价格与市场持平，一般不作为特点分析（2）价格高于同类产品（体现商品品质）（3）价格低于同类产品（体现实惠）,四、广告主题确定的方法,消费者分析与广告主题确定按人口统计学特征来区隔消费者最为广泛。消费者在年龄、性别、受教育程度、经济收入等方面的差异都会导致媒体接触、认知等心理活动的差异。（1）生活方式和心理特征（2）购买行为的理性参与程度（3）品牌的选择策略（4）经常性的信息来源市场分析与广告主题确定其他市场因素如渠道、促销同样重要。,五、广告主题理论与实践发展的阶段,目录,第三节广告创意,创意是广告的灵魂与生命,一、广告创意的涵义,广告创意的涵义,本书按照狭义的角度来理解广告,古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题“踏花归来马蹄香”。画家们有的画了许多花瓣，在“花”上下功夫；有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的画了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。主考官看了都不中意。有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表现出来了。主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！”,广告创意就是在广告目标的指导下，提炼、组合最重要的产品或服务讯息并加以原创性表现的过程。,二、广告创意的要求,以广告主题为核心,伏特加,以广告主题为核心,实效性,首创性,通俗性,伏特加,具有两层含义：第一，要注重广告的实际效果；第二，它要具有可操作性，便于付诸实施,2009-4-6,7,衣服再脏也不怕,衣服再脏也不怕,三、广告创意的过程,四、广告创意的方法,禁止批评原则,自由畅想原则,结合改善原则,以质生量原则,第三节广告创意,我们平时的思考方法多是按照一定的思考路线进行的，在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系，即通常所指的垂直思考法。,垂直思考法,广告案例北京青年报：新闻的分量,水平思考法是围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法,目录,一、广告文案,正文,标题,口号,随文,表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；,将广告标题置于最醒目的位置,新颖奇特，引起受众的注意。,有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文，表现广告的销售信息。调查显示，阅读标题的人比阅读正文的人平均多二至四倍。,文案以客观而直截了当的表现手法，直接说明或展开标题和图形。它一般按照产品销售点的重要程度进行简明描述，比较适用于人们需要仔细斟酌才会购买或使用难度较大的产品，也比较适合在直邮广告中使用。,标题：嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎哟哎哟正文：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶,查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。,此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。,叙述情况，设定一种情景，然后让产品或服务挺身而出，解决问题，这种文案为情感诉求提供了良机，是创意文案比较理想的风格。,文案以客观而直截了当的表现手法，直接说明或展开标题和图形。它一般按照产品销售点的重要程度进行简明描述，比较适用于人们需要仔细斟酌才会购买或使用难度较大的产品，也比较适合在直邮广告中使用。,柯尼卡彩卷广告文案,我说，人为什么要拍照？人活得好好的他为什么要拍照？哦！到底是为了要回味。回什么味？回自己的味，回自己和大家生活的味，回经历和体验的味，回感受深刻的味，回悲欢离合、喜怒哀乐的味，什么味的照片才叫好呢？拍得漂亮、拍得潇洒、拍得清楚，拍得得意、拍得精彩、拍得出色，拍得深情，拍得智慧，拍得天真浪漫、返璞归真，拍得喜事连连，无怨无悔，拍得恍然大悟，破镜重圆，拍得平常心是道，拍得日日好日，年年好年，如梦似真、止于至善，我的天哪！什么软片这么好啊？KONICACOIOR它抓得住我！柯尼卡彩卷;,叙述情况，设定一种情景，然后让产品或服务挺身而出，解决问题，这种文案为情感诉求提供了良机，是创意文案比较理想的风格。,文案以客观而直截了当的表现手法，直接说明或展开标题和图形。它一般按照产品销售点的重要程度进行简明描述，比较适用于人们需要仔细斟酌才会购买或使用难度较大的产品，也比较适合在直邮广告中使用。,在这种文案中，广告中的人物用自己的语言进行推销，比较有人情味和真实可信。但如果不掌握好分寸，容易让人觉得做作、不真实。,箭牌衬衫：标题：我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。正文：乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗；”他说：“是的，可是现在我很快乐！”我说：“为什么呢；”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”“天哪，乔，”我惊讶失声。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于箭牌衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”我回答说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的迷陶戛特适领！”“戈登标每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”,又称广告标语，它是广告的中心，是广告作品中画龙点睛的一笔。广告口号是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简炼的口号性语句，具有特征：,属于文案中的附属性文字，一般情况下，附于正文之后，多为比较固定的内容，用来传达企业名称、地址或联系方法等内容，并对广告正文作必要的补充,二、非文字元素,印刷广告中，插图指实际构成广告图像的绘画、图片，或电脑生成的艺术品。（1）规格。（2）色彩。（3）媒介。,（1）布局应该平衡。（2）广告的比例应该赏心阅目。（3）广告的各个组成部分应该有条不紊，指向明确。（4）广告的各个部分应该协作以显示整体性.（5）广告应重点突出某个元素。,印刷广告中，插图指实际构成广告图像的绘画、图片，或电脑生成的艺术品。（1）规格。（2）色彩。（3）媒介。,（1）布局应该平衡。（2）广告的比例应该赏心阅目。（3）广告的各个组成部分应该有条不紊，指向明确。（4）广告的各个部分应该协作以显示整体性.（5）广告应重点突出某个元素。,印刷广告中，插图指实际构成广告图像的绘画、图片，或电脑生成的艺术品。（1