自学考试《市场营销学》讲义第一章

高等教育自学考试在线辅导市场营销学第一章营销概论市场营销教学的主要内容：营销是一门理论和实践并重的学科。具有很强的实用性。它在中国诞生了20多年。自1984年以来，市场营销越来越受到中国学者的重视，一个市场营销学会已经成立，并在各高校开设了这一学科，成为经济管理的重要学科之一。首先，从最基本的概念知识开始，然后介绍企业如何进行战略规划和战略流程规划，以实现整个营销过程中既定的目标。影响营销的因素很多。我们将介绍营销环境、营销人员本人、主要目标客户和竞争对手。建立相应的营销组织结构和人员安排。在市场营销领域，有许多违反职业道德的行为，因此我们将介绍和解释营销人员和企业应该遵守的道德规范。逐一介绍新的发展趋势和新概念。第一节营销和营销管理营销是指一个社会过程，在这个过程中，个人和集体通过创造和与他人交换产品和价值来获得他们需要和想要的东西。一、市场营销营销主要研究企业的营销活动及其规律性，即企业如何通过整体营销活动来适应和满足市场需求，从而实现企业目标。市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的集合。卖家组成行业，买家组成市场。市场包括三个主要因素，即：有一定需求的人，满足这种需求的购买能力和购买欲望。二、营销管理提醒大家特别注意重点复习内容：在不同的需求条件下，营销管理的任务是不同的。营销管理，营销管理的本质，不同时期营销管理的任务。营销管理是指对设计方案进行分析、规划、执行和控制，以实现企业目标，并与目标市场建立、建立和保持互利的交流和关系。营销管理的本质是需求管理。在不同的需求条件下，营销管理的任务是不同的。(1)负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意付钱来避免它的需求情况。在负需求的情况下，营销管理的任务是改变营销。(2)无需求。不需要实事求是是指目标市场对产品没有兴趣或漠不关心的需求情况。正常情况下，市场对以下产品没有需求：1.通常被认为毫无价值的废料；2.人们通常认为有价值但在某些情况下毫无价值的东西；3.消费者不熟悉的新产品或新产品。在没有需求的情况下，营销管理的任务是刺激营销。(3)潜在需求。潜在需求是指相当数量的消费者对某种商品有强烈需求，而现有的产品或服务不能满足他们的需求情况。在潜在需求条件下，营销管理的任务是发展营销。(4)减少需求。需求下降是指市场对一种或几种产品的需求呈下降趋势。任务是重振营销。(5)不规则需求。不规则需求是指市场对某些商品或服务的需求在一年的不同季节、一周的不同日子甚至一天的不同时间波动很大的一种需求状况。任务是协调营销。(6)充足的需求。充足需求是指某一商品或服务的当前需求水平和时间等于预期需求水平和时间的需求状况。任务是维持营销。(7)需求过度。超额需求是指市场对某些商品或服务的需求超过了企业能够或愿意提供的水平。在需求过剩的情况下，营销管理的任务是减少营销。(8)有害需求。有害需求是指市场对某些有害商品或服务的需求。对于有害需求，营销管理的任务是反营销。第二节营销管理理念所谓营销管理哲学是指企业、顾客、社会和其他利益相关者在营销管理过程中所持有的态度、思想和观念。现代企业的营销管理理念可以归纳为六种，即生产理念、产品理念、营销理念、营销理念、顾客理念和社会营销理念。第一，生产概念生产概念是指导企业营销行为的最古老的概念之一。生产概念认为消费者喜欢可以在任何地方低价买到的产品。企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产和降低成本，以扩大市场。生产的概念是一种强调生产而轻视营销的商业哲学。它认为消费者喜欢购买廉价商品，企业的任务是提高生产率和分销能力。二、产品概念产品概念认为消费者喜欢高质量、多功能和特定特性的产品，企业应该致力于生产高价值的产品并不断改进。企业最容易导致“营销近视”，即不恰当地关注产品而不是市场需求，营销管理缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，从而导致企业陷入困境。三，营销的概念营销概念(或销售概念)是许多企业采用的另一个概念。它认为消费者通常会表现出一种购买惯性或抵消心理。在现代市场经济条件下，促销的概念被广泛应用于推销不合意的商品，即购买者通常不想购买的产品或服务。促销的概念起源于资本主义国家从“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。第四，营销理念营销概念是一种新型的企业管理哲学，是对上述概念的挑战。市场营销的概念侧重于购买者的需求。促销的概念从卖家的需求开始，考虑如何将产品转化为现金。营销概念考虑如何通过制造、交付产品和所有与最终消费品相关的事项来满足客户的需求。从本质上说，营销概念是一种以顾客需求和欲望为导向的哲学，是消费者主权理论在企业营销管理中的体现。V.顾客概念所谓顾客概念是指企业注重收集每个顾客过去的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息和分销偏好信息，为每个顾客提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高顾客忠诚度来增加每个顾客的购买量，从而保证企业的利润增长。应该注意的是，顾客的概念并不适用于所有企业。一对一营销需要工厂的定制化、操作的计算机化和通信的网络化作为先决条件。客户的概念适用于那些善于收集个人客户信息的企业。这些企业经营的产品可以通过客户数据库的应用实现交叉销售，或者产品需要定期重新购买或升级，或者产品价值很高。客户概念经常给这样的企业带来巨大的好处。六、社会营销理念社会营销理念是营销理念的补充和完善。它产生于20世纪70年代，当时西方资本主义面临着能源短缺、通货膨胀、失业率上升、环境污染严重和消费者保护运动盛行的新形势。社会营销的概念认为，企业的任务是确定每个目标市场的需求、愿望和利益，并通过保护或改善消费者和社会福利，以比竞争对手更有效和有利的方式向目标市场提供能够满足其需求、愿望和利益的商品或服务。社会营销的概念要求营销人员平衡三者的利益第三节营销管理流程所谓营销管理过程是企业发现、分析、选择和利用市场机会以实现其任务和目标的管理过程。更具体地说，营销管理过程包括以下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合和管理营销活动。一、市场机会分析发现、分析和评估市场机会的主要方法。1.收集市场信息。营销人员可以通过经常阅读报纸、参加交易会、研究竞争对手的产品、举行集思广益会议以及调查和研究消费者的需求来发现、发现和识别未满足的需求和新的市场机会。2.分析产品/市场发展矩阵。市场渗透、市场开发、产品开发和多元化经营。3.市场细分。营销人员还可以通过市场细分找到最佳市场机会，并弥补差距。评估市场机会：在现代市场经济条件下，某个市场机会能否成为企业的企业机会是两个因素：1.这取决于这种市场机会的利用是否符合企业的任务和目标；2.企业是否有相应的能力或优势来开发和应用市场机会。第二，选择目标市场市场细分、目标市场选择和市场定位构成了目标营销的全过程。企业需要根据某些变量或基础细分市场，然后决定选择哪个子市场作为目标。企业在选择目标市场时可以考虑以下策略：图1-3目标市场选择策略(1)市场集中化。企业只选择一个目标市场，只生产一种产品，只供应一个客户群。单一市场的风险相对较高。一旦选定的市场需求发生变化，企业可能面临破产的危险。(2)选择专业化。企业有选择地进入几个不同的子市场。每个子市场都有很好的盈利潜力，符合企业的目标和资源条件。这些次级市场之间几乎没有联系。选择性专业化可以很好地分散风险，但也分散了企业的力量。因此，选择专业化战略的企业应该拥有更多的资源和更强的营销实力。(3)产品专业化。产品专业化是指一个企业同时向几个子市场销售产品。通过这种模式，企业可以在特定的产品领域建立良好的形象。然而，一旦新技术和新产品出现，企业将面临失去利润的危险。(4)市场专业化。市场专业化意味着企业专注于满足特定客户群的需求。这种模式能更好地满足客户的需求，建立良好的信誉。企业也可以向这样的客户群推广新产品，成为新产品的有效销售渠道。然而，一旦客户需求发生变化，企业将面临收入下降的风险。(5)整体市场。市场全面性意味着企业为所有客户群提供他们需要的所有产品。只有实力强大的公司才能采用这种策略。第三，设计营销组合所谓营销策略就是企业根据可能的机会选择目标市场，并试图为目标市场提供有吸引力的营销组合。营销组合中有许多可控变量，可归纳为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。由于这四个名词的英文前缀是“P”，营销组合也被称为4P组合。(一)营销组合的构成1.“产品”是指企业向目标市场提供的商品和服务的组合，包括产品质量、外观、风格、品牌名称、包装、尺寸或型号、服务、保证、退货等。2.“价格”代表客户购买商品的价格，包括价格、折扣、津贴、付款条件、信用条件等。列在价格表中。“定位”代表企业为使其产品进入并到达目标市场(或目标客户)而开展的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。4.“促销”是指企业为宣传和介绍其产品的优势并说服目标客户购买其产品而开展的各种活动，包括促销、宣传、广告和人员促销。(二)营销组合的特征1.营销组合因素是企业的“可控因素”。2.营销组合是一个复合结构。四个“P”各自包含许多小因素，形成每个“P”的子组合。因此，营销组合是一个复合结构，至少包括两个层次。3.营销组合是另一个动态组合。4.营销组合受企业市场定位策略的制约，即根据市场定位策略设计和安排相应的营销组合。(三)大规模营销的内涵和特征菲利普科特勒在1984年提出了一个新理论。他认为企业可以影响自己的营销环境，而不应该简单地服从和适应环境。因此，除了营销组合中的“4P”之外，还应增加两个“P”，即“权力”和“公共关系”，使之成为“6P”。与一般营销相比，大营销具有以下特点：1.大规模营销的目的是打开大门，进入市场。2.大规模营销涵盖广泛的领域。在一般营销活动中，企业营销主要涉及客户、经销商、广告代理、资源供应商等。在大规模营销条件下，企业的营销活动涉及到更广泛的社会群体和个人，如立法机构、政府部门、政党、社会组织、工会、宗教组织等。除了联系上述各方，企业还必须赢得各方的支持与合作。3.大规模营销的手段更加复杂。权力的增加涉及到国家的政府权力，一些强大的部门、官员、政府和国家的社会组织。4.大营销采用积极和消极两种归纳方法。消极的方式：如政府权力。5.大规模营销投入更多的资金、人力和时间。在大规模营销的条件下，企业必须投入更多的人力、时间和资金来处理各方面的问题，逐步消除或减少各种障碍。四.管理营销活动营销计划、组织、执行和控制。这是整个营销管理过程中的一个关键和极其重要的步骤，因为没有一个彻底的营销计划，营销工作就失去了方向和目标。第四节营销及相关主题市场营销是一门应用科学，它以经济科学、行为科学、管理哲学和现代科学技术为基础，以满足消费者需求为中心，研究企业营销活动及其规划、组织、执行和控制。一、经济与营销亚当斯密提出的许多概念在市场营销领域被广泛使用。史密斯认为，人类天生倾向于交换，加入市场机制是不可阻挡的历史趋势。新古典经济学提出的边际分析方法也适用于我们的整个营销过程。经济学中提到的一些市场结构，如完全竞争、垄断、寡头和完全垄断。不同的市场结构和企业采取不同的方法和行为。第二，心理学和市场营销研究市场营销中的消费者心理，如何理解消费者心理，如何采用市场营销方法以及何时开展业务都是实际或战略问题。每一个心理学流派都对市场营销有着至关重要的影响。例如，企业为什么做广告？消费者什么时候开始从思考转向购买？心理学研究了所有这些。外部刺激会影响我们的选择。此外，市场营销还研究了：名消费者在什么情况下会产生购买行为，不同消费者的内在行为是什么，等等。第三，社会学和市场营销社会学研究群体