自学考市场营销学复习重点

自学考市场营销第一部分选择问题点第一章1 .根据需求水平、时间和性质，可以总结8种不同的需求情况。 根据需求情况的不同，营销管理的任务也不同。(一)负需求。 负面需求是指对某个产品基本上感到厌恶，想要拿出钱来避免这种需求状况。 在负需求的情况下，营销管理的任务是改变营销，使负需求变为正需求。(二)无需求。 求爱不必指目标市场对产品不感兴趣或漠不关心的需求情况。 在没有需求的情况下。 营销管理的任务是刺激营销。(三)潜伏需求。 潜在需求是指，相当大的消费者对某些东西持有强烈的需求，但是现有的产品和服务不能满足的需求状况。 按照潜在需求的情况下，营销管理的任务是开发营销。(四)降低需求。 下降需求是市场对一个或多个产品的需求正在下降的需求情形。 需求下降的时候，市场管理的任务是重新制定市场营销。(五)不规则需求。 不规则的需求是指某种商品或服务的市场需求每年或每周甚至每天波动较大的需求状况。 对于不规则的需求，营销管理的任务是协调营销，以灵活的定价、宣传和其他刺激手段来改变需求的时间模式。(六)充分的需求。 充足的需求指的是，某物品或服务的当前需求水平和时间等于所预测的需求水平和时间的需求状况。 这是企业理想的需求状况。 当有充分的需求时，营销管理的任务是维持营销。(七)过剩需求。 过剩需求指的是，某商品或者服务的市场需求超过了企业能够供给的水平或者想供给的水平的需求状况。 对于过多的需求，营销管理任务是降低营销，即通过提高价格、合理流通产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久降低市场需求水平，或者降低来自利润较少或者服务需求较少的市场的需求水平(八)有害需求。 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。 对于有害需求，营销管理的任务是逆向营销。2、现代企业营销管理哲学可归纳为六类。 也就是说，生产观念是指导企业营销行为的最古老观念之一。 生产观念是重生产、轻营销的商业哲学。 生产观念产生于卖方市场的条件。二、产品观念认为，消费者喜欢具有高品质、多功能、特色的产品，企业要大力生产高价值产品，不断改进。 出现在市场产品供给不求的“卖方市场”形势下。 产品观念最容易繁殖的，只是企业发明新产品的时候。 在这种情况下，企业容易引起“营销近视”三.销售观念(或销售观念)是许多企业采用的另一种观念。 消费者通常认为购买惰性和对抗心理。 销售观念在现代市场经济条件下，大量应用于销售非渴望品。 也就是说，购买者不考虑一般购买的产品和服务。 许多企业在产品过剩时，总是实践销售观念。 销售观念产生于资本主义国家从“卖方市场”向“买方市场”转变的阶段。 供应超过需求。四.市场营销观念的核心原则直到20世纪50年代中期才基本确定。 营销观念认为，实现企业各个目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，比起竞争对手更有效地分发目标市场所期望的东西和服务，比起竞争对手更有效地满足目标市场的需求和欲望。 经纬仪深入比较销售观念和营销观念，指出销售观念重视卖方需求的营销观念重视买方需求。5 .客户的想法6。 社会营销观念。3 .市场营销管理过程设计营销组合中包含的可控变量很多，可以归纳为产品、价格、地点和促销四个基本变量，由于这四个名词的英文首字母是“p”，营销组合也称为4P的组合。 另外，应该追加权力和公共关系的“6P”成为大市场的“p”。大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场实施的特殊营销战略。 在一般市场，准入壁垒主要来自顾客、资本。 规模经济、专利、原料、场所、经销商、信用等要素。第二章1 .战略规划和逆向营销从管理学的角度来说，战略是企业实现预定目标的全面考虑和统一安排。 战略由计划、政策、模型、定位和观念构成，换句话说，战略由上述5P构成。三.战略规划进程任务报告应具备的条件及其相关案例。1 .市场主导。 例如，“本化妆品企业的使命是满足顾客的美容需求”。2 .切实可行。 比如，世界上最大的酒店企业美国的假日酒店，广泛规定了它的业务范围。 原本规定为“酒店业务”，后来扩大为“旅行业务”。 为了完成这项任务，假日酒店曾经购买过大巴士公司和轮船公司。 但是假日酒店没有经营管理这些企业的能力，1978年必须放弃这些业务。3 .富于激励性。 引起共鸣。 例如，北京博瑞琪集团公司是现代通信投资管理企业，该公司的任务是“在通信和信息产业领域，有效结合资源，推进制度创新和技术进步，扩大国内外经济合作，在企业自身成长的同时，推进社会进步和繁荣”。 这样可以使全体员工感到有助于提高社会福利，提高士气，鼓励全体员工为实现企业任务而奋斗。4 .具体澄清。 缩小每个员工的自由处理权限和范围。 如。 任务报告应明确规定相关工作人员应如何处理供应商、客户、经销商和竞争对手，使全体员工能够遵循统一标准处理一些重大问题。确定企业目标和任务(5w1h ) :瓦时？ 你在干什么？世卫组织？ 为谁服务？When？ 什么时候能满足需求？Where？ 满足需求的地方为什么？ 你为什么要这么做？How？ 如何满足需求？安排业务组波士顿咨询分组法(BCG Approach )。 波士顿咨询集团法利用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”对企业的战略性事业单位进行分类和评价。 矩阵图将企业所有战略业务单位分为四种不同类型(一)问号类。 这样的战略事业单位是市场增长率高和相对市场占有率低的战略事业单位，这样的单位需要大量的现金(做广告、营销)。(2)明星类。 这种战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。 这样的公司成长很快，为了打击竞争对手的攻击，必须投入大量的现金。(三)金牛类。 明星类战略事业单位的市场增长率下降到10%以下的话，转入金牛类。 这种单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。瘦犬类。 这种战略业务单位以低市场增长率和低相对市场占有率为单位，用于大幅度折扣，阻止其他公司的产品进入市场，打击对方的产品。2 .通用电气法(GE Approach )。 通用电子公司法利用“多要素组合表”对企业的战略业务单位进行分类和评价。 多因素投资组合矩阵图分为三个区域(1)左上角地带(也称为“绿色地带”，该地区的三个小格为“大强”、“中强”、“大中”。 发出绿灯，采取增加投资和发展的战略。(2)从座角到右上角的对角线地带(也称黄色地带，该地区的三个小格为“小强”“中”“大弱”。 )打开黄灯，采取维持原投资水平市场占有率的战略。(3)右下角地带(也称为“红带”，该地区的三个小格为“小弱”“小中”“中弱”。 打开红灯采取“收割”和“放弃”的战略。第三章2 .市场营销调查进程市场营销调查定量研究一般是为了对整个特定的研究对象得出统计结果而进行的。 定性研究具有探索性、诊断性、预测性等特点，不是追求正确的结论，而是理解问题所在、把握情况，获得感性认识。收集市场营销资料将编制、加工处理后的数据称为二手数据的企业首次自己收集到的数据称为单手数据或原始数据。3 .测量尺度史蒂文把尺度分为名义尺度、顺序尺度、间隔尺度和比例尺度4种。名义尺度。 名义尺度中使用的数值是用来表现它是否属于同一个人或者物体的。顺序尺度。 用于顺序尺度的数值大小与研究对象的特定顺序相对应。(3)音调尺度。 用于音调尺度的数值不仅表示测量对象所具有的量的多少，还表示其大小程度即间隔的大小，音调尺度的数值可以加减运算，但不能乘除运算。比例尺。 比例尺的意思是正确的，也就是说具有“无”的意思的原点0 .比例尺测定值的差可以比较。 比例可以加减运算。4 .市场需求的衡量和预测市场需求的测量主要是市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场反应函数。 了解市场需求概念的关键是市场需求不是一定的数值，而是市场需求会受上述因素影响的函数。 因此，市场需求也称为市场需求函数或市场反应函数。市场底部量和市场潜在量之间的距离表示需求的营销灵敏度，即行业营销对市场需求的影响。市场预测是预测的市场需求，但不是最大的市场需求。 最大的市场需求是可以应对最高市场营销费用的市场需求。企业的销售预测不是为确定营销能力的数量和构成提供基础，相反根据营销计划来决定。市场需求预测方法： (5)时间序列分析法，其主要特点是研究和预测市场需求趋势，不受其他外在因素的影响。 产品销售的时序可分为4个构成部分：1.趋势2 .周期3 .季节不确定事件。第四章1 .营销环境机会冒险的理想困难成熟威胁吸引得很厉害1 .理想业务，即高机会和低威胁业务。2 .风险业务，即高机会和高威胁的业务。3 .成熟的业务，即低机会和低威胁的业务。4 .艰巨的业务，即低机会和高威胁的业务。2 .营销微观环境市场(1)消费者市场，即为了个人消费而购买的由个人和家庭构成的市场。(二)生产者市场，即为生产、获利而购买的个人和企业购买的市场。(3)中间商市场，即由为了转卖、获得利益而购买的批发商和零售商构成的市场。(四)政府市场，即为履行责任而购买的政府机构构成的市场。(五)国际市场，即由海外消费者、生产者、中间商、政府机关等组成的市场。公众(1)金融公众，即影响企业获得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。(二)媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。(三)政府公众，即管理企业业务经营活动的有关政府机关。(四)市民行动公众，即保护消费者权益的组织、环境保护组织、少数民族组织等。(5)地方公众，即企业附近的居民大众、地方官员等。(6)一般公众，即一般大众。(七)企业内部公众，如董事会、监事会、社长、职工等。3 .营销宏观环境经济环境个人收入的支配与个人收入的自由支配之间的区别在于：个人收入的支配是消费者个人支付的各种税金减去交给政府的非商业性支出，可用于个人消费和储蓄的个人收入的一部分。 自由支配个人收入是指个人收入减去购买生活必需品的固定支出(房租、保险费、分期支付、抵押贷款等)后的个人收入的一部分。第五章1 .消费者购买行为参照小组。 参照集团是直接或间接影响人的看法或行动的集团。 直接引用组也称为成员组。 成员组还分为第一组和第二组。 间接参照组分为憧憬组和厌恶组。消费者购买行为必须受个人动机、知觉、学习、信念和态度等主要心理因素的影响。 其中，知觉。 人们必须经历三个感知过程： (1)选择性注意(2)选择性扭曲(3)选择性保持。消费者的购买行动分为4种类型：1.习惯型购买行动。 定义：习惯型购买行为是指对于价格便宜、经常购买、品牌