酸嘢-营销计划

中国市场营销资格证书考试市场营销计划 题目：“靖茂”系列酸嘢靖西市场营销计划 姓名： 所在院校 、系： 指导教师： 联系方式： 摘 要 在靖西流传着这么一句俗语：英雄难过美人关，美女难过酸嘢摊，可见酸嘢对人诱惑之大。本厂主要从事“靖茂”系列酸嘢的腌制与销售。在靖西市场，受到来自“宏亮”“文珊”等牌子的产品竞争和冲击，它们一刻也没有放松对我厂市场份额的掠夺，面对激烈的市场竞争，需要寻求新的目标市场和制定新的营销策略组合扩大并巩固市场。 本计划在分析外部环境、内部环境、竞争环境和消费环境的因素的基础上，完成寻找、开拓新的市场并加以巩固，完成设定目标，对营销策略进行组合，并制定完了行动计划、评估指标和方法等。目 录一、 市场分析（一） 企业的目标和任务1（二） 当前市场和战略描述1 1、当前市场状况1 2、战略描述1（三） 主要的竞争者和他们的优劣势2（四） 外部环境分析2 1、政治2 2、经济2 3、技术3 4、社会文化4 5、竞争4（五） 内部环境分析4二、 营销策略（一） 营销目标和预期收益4（二） 目标市场描述4（三） 营销组合描述5 1、产品-分销策略5 2、产品-分销促销策略5 3、服务策略5（4） 定位分析6三、 活动计划（1） 活动日程安排6 1、职能6 2、日程安排6（二） 评估程序.6（三） 收集数据的方法7 7“靖茂”系列酸嘢靖西市场营销计划1、 市场分析（1） 企业的目标和任务在靖西的酸嘢中，“文珊”“宏亮”等特别是“宏亮”凭借着其有较长的发展历史，及其传统工艺和现代技术相结合，生产的产品一直备受老一辈的喜欢，同时也影响新一代的购买，在靖西占据较大市场份额。随着靖西及周边工业、旅游和餐饮业的发展，同时周边城市化的进一步加快，靖西酸嘢作为礼品、风味小吃和配菜，越来越受大众的喜欢，面对着巨大的市场成长空间，我厂生产的“靖茂”系列酸嘢在取得较好业绩和较宽广渠道的基础，通过对原料的深加工和包装，更好服务旅游、餐饮等行业的顾客的需求，提升本产品的知名度,实现利润的增长，并加强“靖茂”品牌文化延伸放射至靖西文化特产文化的宣传。（2） 当前市场和战略描述1、 当市场状况 本厂目前在市场上主要集中在超市、便利店、汽车服务站中的销售，主要作为小吃和低端礼品。随着近年来许多工业在靖西及周边的落户旅游、餐饮业的迅速发展，同时城市化的进一步加快，人们开始最求一种更为时尚、健康的生活，出门旅游、走亲戚、同学/同事间的聚会越来越喜欢带一些本地特产作为礼物或用本地的特产当风味小吃招待他们，再加上酸嘢价格适中，深受大众的喜爱，加之利润较高，所以“文珊”“宏亮”等品牌及杂牌/散装的路边摊纷纷抢占市场，企图分一杯羹，同时靖西的百汇、利客隆和威望等超市的进场费用、促销费用与同期相比也有所提高，这是我们开发市场的大挑战。2、战略描述 以靖西为中心的酸嘢市场的逐步完善，酸嘢需求量的迅速发展已经形成，靖西的几个酸嘢品牌占据主要市场份额，其余分食剩下的市场份额，在这样的局面下我厂为更好的的结合旅游、餐饮和商超等产业打造以中高礼品和风味小吃为主要特色的品牌，提高知名度和继续占领更多市场份额，增加利润是我厂的要求。（3） 主要的竞争者和他们的优劣势优/劣势品牌宏亮文珊杂牌/散装路边摊（主要针对风味小吃）发展历史较早，深得老一辈的忠诚，并影响后一辈有自己独特口味和较宽销售渠道模仿能力较强，可随时推 出产品消费者容易购买到、价格便宜，节约成本口味独特，受到以顾客的偏爱，机动灵活竞争力较强渠道较窄，品牌宣传力度不够，品牌差异小，竞争力弱宣传力度不够，包装模仿靖茂、宏亮，产品差异小，品牌竞争力弱缺乏宣传，知名度不高，局限于某一小区给消费者不卫生的印象制作方法简陋、粗糙（4） 外部环境分析1、 政策优势 靖西县地处广西壮族自治区的西南边陲，临近越南，国家鼓励沿边贸易的发展，长期以来与越南有着友好的贸易往来，同时2007年在当地政府优化产业结构的调整中，鼓励将酸嘢产业做大做强，使其成为靖西产业的重要组成部分。从以往的数据来看：靖西已经成为广西重要的酸嘢生产基地，目前生产的酸嘢品种多达20余个品种，具有一定生产规模的酸嘢生产企业5家，接纳劳动力1800人，年产值3200万元，销售收入2560万元，实现农民增收1200万元以上，因此得到政府的支持。2、 经济优势 靖西县地理环境和气候条件优越，土质优良，适宜发展大果山楂、木瓜、萝卜、豆角、生姜等果蔬种植，而酸嘢正是由这些原材料经过一系列加工腌制而成的，丰富的原材料，这是发展酸嘢产业的一大资源优势。工业的落户、旅游景点的开发，加快了周边城市化的进程人们的消费水平及消费质量有明显的提高，市场初步成熟和完善。3、 技术优势 酸嘢在靖西由来已久，加上现代化的发展，形成了传统工艺和现代科技的相结合的特点，腌制而成的酸嘢不仅安全、卫生和健康，更是保留了原果蔬的色、香、味，味道鲜嫩爽口，精心制成的酸嘢有酸、有甜、有辣，各式的口味满足了不同人的口味需求，让人吃了回味无穷，素有口碑。4、 社会文化优势 随着经济水平的提高，人们过的生活越来越好，但同时也伴随着吃出了许多综合病症（如：没胃口、消化不良、“三高”等），在酸嘢的配料中有一种是米醋，研究表明：每天饮适量的醋有助于开胃、消化，因此饭前吃酸嘢有助于开胃，饭后吃酸嘢有助于消化，酸嘢具有健脾、开胃、降血压、降血脂的功效，老少皆宜。这将成为家庭饭前饭后的风味小吃；同时旅游、走亲戚时人们更喜欢带一些当地特产回去，或是自己吃或是送亲属，这既不会花太多钱有赚足了面子，一举两得。在今年的东盟美食节上就很受欢迎。综上，酸嘢在作为礼品和风味小吃将有长远的发展空间。5、 竞争 目前在靖西的市场上，存在许多酸嘢产品，各地纷纷打特产品牌及杂牌散卖，悄悄占据自己的当地市场份额，竞争激烈。（5） 内部环境分析优势：荣获酸嘢唯一著名品牌，产品打入沃尔玛、华联等超市，远销广东、国外越南等地渠道较为宽广，原材料丰富由于厂址位置的优越，交通便利，省道210线从门前经过，是通往云南、广东等沿海开放地区的必经之路，交通便利、客商云集劣势：自身品牌宣传不够，产品差异性小缺乏作为礼物的中高端产品，缺乏新品包装与宏亮极其相似，没有突出品牌机会：国家政策支持（退耕还林）农民纷纷种起果蔬，当地政府鼓励做大做强酸嘢产业靖西及周边旅游景点的相继开发，客流量增大对当地的特产纪念品需求量增加人们开始最求更开胃、更健康、更时尚的是生活方式威胁：在靖西市场同类产品太多，竞争激烈产品同质化高，差异小，易被对手模仿杂牌散装的路边摊在蚕食风味小吃的市场份额宏亮等牌子虎视眈眈2、 营销策略（1） 营销目标和预期收益 通过重新包装（主要针对酸嘢作为礼品）即盒装，配合促销策略和手段，“靖茂”今年争取突破100万斤（原来每年腌销60多万斤，年销售额过百万，占整个行业的4.6%）占礼品、风味小吃市场份额的8.7%类别目标备注销售规模100万斤原来60多万斤利润率7.9%整个行业在旅游景区、商超、汽车服务站的覆盖率57%品牌市场占有率8.7%原来4.6%促销场次15场物流业绩评价良好原来良好业务员日访问/补货评价良好原来良好异议处理评价及时原来及时（2） 目标市场描述 目标市场：靖西的县城内和部分乡镇市场 随着旅游、餐饮等经济的迅速发展，人们收入提高了，生活水平提高了，人们开始最求物质的高品质享受和精神享受，更随着城市化的水平的提高，对生活消费品要求更加时尚、健康;吃饭时、聚会时、单独或聚众休闲时总喜欢吃一些风味小吃，而酸嘢是其较好的选择，同时也存在其他风味小吃，消费者的偏好较难把握；同时消费者花在旅游上的费用也明显提高，到靖西及周边景区旅游总喜欢买点特产作为纪念靖西的酸嘢自然少不了，当然也不排除买其他的特产。因此在看到潜在消费需求巨大的同时也应该引导消费者的偏好，树立消费者对品牌的忠诚度。(3） 营销组合描述针对我们目标客户的潜在需求及其目标客户的消费特点，消费能力，建议我厂采取如下营销组合战略。1、 产品分销策略 由于我厂与宏亮、文珊等的品牌差异性较小，价格上无太多优势但我们拥有宽广的销售网络。“靖茂”系列酸嘢的型号包括150g(袋装）、950g（瓶装）、1200g（3瓶盒装）、1900g（2瓶盒装）等多个规格，面对不同的消费需求可同时满足，同时采取：厂方批发零售（网络代理商）消费者：厂方代理商景区销售点（餐饮店、酒店、汽车服务站）消费者通过将产品和分销相结合让消费者买得起、卖得快、买得到、买的最省钱、用的最放心。2、 产品分销促销策略 在模仿、利用第一策略（产品分销策略）的基础上，通过预定的、计划好的促销方案，以靖西为中心点，以分销渠道为线，以各地商超为点，同时举行促销活动（旅游景点、酒店、餐饮店、汽车服务站举行促销价），形成点连线，线连点，点连点，点带动点，多出点同时开花，点与线组成面，全面推进市场销量的扩大，市场份额的扩大，利润的全面提高及知名度的提高，实现年度总体目标。3、 服务策略 产品出厂前，全面做好产品的质量、卫生安全检查，保证买一个产品出厂前的卫生安全，把好消费者安全的第一关。 保证产品到分销的畅通，保持分销的良好循环，同时做好各商超等产品的保质期检查。 及时处理产品售后消费者对产品的异议，特别是在网络发达的今天，网络销售及售后服务对销量及宣传的影响尤为明显，形成良好口碑，把好保障消费者权益的最后一关。（4） 定位分析产品定位策略建议 产品形象、时尚、健康，强调“靖茂”系列酸嘢作为特产礼物和风味小吃的绝佳之选，且价格合理。在包装上适当加入靖西特产、风味小吃的文化，突出“靖茂”系列酸嘢由传统工艺和现代技术相结合腌制而成，精心腌制的产品不仅时尚、卫生、健康而且保留了原果蔬的色、香、味，味道鲜嫩爽口。3、 活动计划（1） 活动日程安排1.职能业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。2、日程安排（以百汇超市为例）日程安排周期形式地点人员预算春节前5天5天8折大优惠百汇超市5人5000元周年店庆3天酸酸甜甜总动员百汇超市3人3000元5.1促销3天8折回馈、买酸嘢送旅游优惠券、抽旅游门票.百汇超市8人8000元10.1促销7天百汇超市10人10000元某周末2 天临时宣传舞台超市前广场3人3000元综上各活动，费用预算为19000元（2） 评估程序绩效评价指标类别目标负责人完成率销售规模100万斤张总利润率7.9%李三在旅游景区、商超、汽车服务站的覆盖率57%黄总品牌市场占有率8.7%王翔促销场次15场潘然物流业绩评价良好梁国