8市场营销组合1—产品和促销.ppt

8市场营销组合1产品和促销,学习目标,理解新产品开发的重要性理解市场营销中产品设计的作用理解产品设计中试销的意义了解市场营销中促销的作用了解对企业可行的促销方式,学习内容,8.1产品8.2新产品开发8.3产品生命周期8.4产品组合8.5促销8.6广告8.7公共关系,8.1产品,8.1.1产品的概念8.1.2品牌,8.1.1产品的概念,产品通过对产品进行有形的和无形的特点包装，使得消费者有兴趣购买。,从产品概念的三层次到五层次,8.1.2品牌,品牌是一个名称、术语、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是（1）识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并（2）使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。菲利普科特勒,8.2新产品开发,新产品开发一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程（产品概念的任何改变过程），其范围涵盖了全新产品的开发及现存产品的改良。创意甄别商业分析开发试销产品发布,8.2.1产品创意,新产品开发的第一个阶段是对新产品或现存产品进行改动的创意。产品创意的来源有哪些？,产品创意的主要来源,来自用户企业着手开发新产品，首先要通过各种渠道掌握用户的需求，了解用户在使用老产品过程中有哪些改进意见和新的需求，并在此基础上形成新产品开发创意。来自该企业员工特别是销售人员和技术服务人员，经常接触用户，用户对老产品的改进意见与需求变化他们都比较清楚。来自专业科研人员科研人员具有比较丰富的专业理论和技术知识，要鼓励他们发扬这方面的专长，为企业提供新产品开发的创意。,8.2.2甄别,这是一个评估的过程，企业决定是否继续使用这个创意，这个过程被称为甄别。甄别过程需要考虑哪些问题？,一系列需要回答的问题,产品或服务的合法性产品或服务是否符合企业的目标现存技术是否能改进产品或服务企业是否拥有提供产品或服务的技术如果企业拥有该技术，获得该技术的成本如何企业提升产品或服务的难度现存及潜在市场的规模。可预期的竞争水平产品或服务盈利的可能性,8.2.3商业分析,新产品开发的第三个阶段是分析产品和服务，它将涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等全面的调查。商业分析与甄别的区别？商业分析如何实现？,8.2.4开发,第四个阶段是实施创意并将之开发为产品。它将涉及从研究到开发阶段，它涉及建造并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制条件下的产品测试。,8.2.5市场试销,对许多产品而言，新产品的发布成本很高，因此在发布前会使用市场试销，这也将会降低成本与风险。市场试销可以采用的技术有哪些？,市场试销可以采用的技术,选择有代表性的城市。劝说商店储存新产品。（代销）从公众中仔细挑选一些人进行产品测试，分析他们对产品的反馈，然后改进产品。,8.2.6发布,最后一个阶段是产品的真实发布。在这一阶段，开发中的问题都已经解决，在市场试销中得到的信息都被利用以改进产品，对其精益求精。发布的地点和发布的时机如何选择？,关键词和术语产品概念、品牌、产品组合、新产品开发、产品创意、甄别、商业分析、市场试销、产品发布,8.3产品生命周期（ProductLifeCycle）,产品生命周期开始于产品初次进入市场（引入期），并结束于没有人愿意购买它（衰退期）为止。,8.3.1引入期,与产品的投入相联系，引入阶段是产品生命周期最初的一个阶段。产品促销非常重要销售额很低，利润也很低成本远远超过收入，处于亏损之中,8.3.2成长期,产品生命周期的第二个阶段，关系到企业销售的成长和企业产品品牌忠诚度的提升。销售额快速增长，增长速度更快产品开始赢得较好的声誉利润增长促销成本下降享受大规模生产带来的规模经济优势,8.3.3成熟期,这是产品生命周期的第三个阶段，这个阶段产出处于高销量阶段，但是由于市场已经接近饱和，销售增长的趋势已经减缓。销售增长下降，销售额开始稳定新购买者可能很少制造商间的竞争激烈市场已经饱和,8.3.4衰退期,产品生命周期的第四个阶段，销售额已经减退，同时可以看出产品已经不那么受消费者欢迎了。销售开始下降产品价格可能会下降利润开始下降,产品生命周期各阶段的销售额和利润,开发期销售额为零，公司投资不断增加引进期销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数成长期销售快速增长，利润也显著增加成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路衰退期产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落,8.3.5延长产品生命周期,1改进产品，使其看起来与众不同或是全新的产品2改变产品的市场营销组合改变产品自身。调整产品价格以适应竞争。改变分销方式，使产品在各不同类型的零售店可以获得。改变促销方式。,8.4产品组合,产品组合企业在市场上有一些种类的产品，它们在产品生命周期的不同阶段。产品组合的强度的两种评估方法：波士顿矩阵安索夫矩阵,8.4.1波士顿矩阵（BCGMatrix）,相对市场份额各项业务或产品的市场占有率和该市场最大竞争者的市场占有率之比（横坐标）市场增长率各项业务或产品的年销售增长率（纵坐标）面积大小各项业务或产品的销售额,金牛产品一个产品在市场上可以获得很好的市场现状，具有很高的市场占有率，但是市场上销量的增长并不是最大的。问题产品一个还没有在市场上成长到最好的产品，具有较低的市场份额，但是目前处于较高的增长阶段，这些产品在将来具有很大的增长潜力。明星产品该产品已经获得了很好的市场好评，占有较大的市场份额，但是目前的还没有经历最大的增长期。瘦狗产品该产品虽然在市场上已经成功，但是正在逐渐失去它的市场份额，同时该产品的销售也不可能在市场上增长了。,明星产品（stars）发展战略现金牛产品（cashcow）收获战略问号产品（questionmarks）选择性投资战略瘦狗产品（dogs）撤退战略,8.4.2安索夫矩阵（AnsoffMatrix）,新产品开发在现存市场中销售新产品市场渗透在现存市场上增加现存产品销售市场开拓在新市场销售现存产品多元化在新市场中销售不相关的新产品,如何在不同的市场细分中找到立足点？,目标市场选择策略,结论,如果企业有一个较好的产品组合，那么它的一些产品将会在引入期，一些产品处于成长期，更多的产品处在成熟期，还有一些处于衰退期。,关键词和术语产品生命周期、引入期、成长期、成熟期、衰退期、饱和市场、波士顿矩阵、金牛产品、问题产品、明星产品、廋狗产品、安索夫矩阵、市场渗透、市场开拓、多元化,8.5促销,8.5.1促销的目的8.5.2销售方法,8.5.1促销的目的,促销是个沟通的过程，它通过大量的渠道，如媒介，向客户或潜在客户传递产品信息，并使他们意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品或服务。关键词之：注意力关键词之：兴趣关键词之：需求关键词之：行动,促销组合,促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、公关宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。,促销组合对购买阶段的选择,(1)知晓阶段促销组合的次序是：广告，销售促进，人员推销；(2)了解阶段促销组合的次序是：广告，人员推销；(3)信任阶段促销组合的次序是：人员推销，广告；(4)购买阶段促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。,促销组合对产品生命周期阶段的选择,8.5.2销售方法,销售促进是一些在一定时间内发生的精心策划的事件与活动贸易促销消费者促销产业促销,（1）贸易促销,贸易促销由产品和服务的提供商组织，其目标是经销商，包括零售商与批发商，并劝说他们购买公司的产品。特殊的折扣，尤其对大订单对购买产品的客户提供奖励以其他方式吸引客户，如广告材料对销售商进行奖励,（2）消费者促销,消费者促销由产品和服务的提供商组织，它的目的是使购买者产生兴趣，并唤醒潜在客户的购买意愿。免费的礼品特殊的价格免费的样品竞争中提供假日、汽车和其他奖品个性化的促销低成本或免息的分期付款，尤其对昂贵的产品适用,（3）产业促销,产业促销一些改进的消费者促销也可以用于产业促销。展示产品特点和优点的研讨会与展示会产品目录、技术及其他促销活页商业展示免费培训，经常在计算机销售中使用。特殊的信用条款,8.6广告,8.6.1广告性质8.6.2广告媒介8.6.3广告代理,8.6.1广告性质,广告的主要目的是劝说人们来购买产品或光顾某个特点的商店。广告也被用来在公众面前保持产品知名度，以提升人们对产品的认可度，来维持产品的销售。,8.6.2广告媒介,广告媒介指的是企业为其产品或服务做广告时所用的不同方法。（报纸和杂志、电视、电影、商业电台、户外广告、传单目录和小册子、其他）媒介的使用媒介的创新谁观看特定的电视节目或阅读特定的报纸媒介的用户友好性，也就是指潜在消费者获取媒介的难易程度,报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、户外广告等的比较,请思考：网络作为广告媒介的优势？,不同媒介发布广告比较,8.6.3广告代理,广告代理专于某些方面，并雇有专家来发现为单件产品做广告的最有效方法市场调研，用来发现做广告的基础信息。媒介规划，为某个广告选择最合适的媒介，并确保已经预订该媒介。创新性，意味着代理将会设计广告，并撰写稿件，也就是关于做广告产品的故事。制作广告，为电视台制作电影，为出版物画出合适的示意图。会计管理，广告代理会管理企业的广告预算，并建议企业未来的广告运作。,8.7公共关系,公共关系的定义为在组织与其公众（现存及潜在客户，供应商，分销商，股东，商业联盟，雇员等）间为建立和维持双方的相互理解而做的规划与维持活动。,公共关系的作用,开发企业形象和声誉以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策。（危机公关）展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。告知公众企业对社会负责，并关注其客户与团体的利益。向公众告知企业的行动与政