深圳后海公馆提案.ppt

市场上永远有两种角色:一是自选动作的创造者，是规则和潮流的制定者和解释者；另一种是跟随者，是潮流的跟随者和迎合者。,毫无疑问，本案的选择只有一个：规则和潮流的制定者和解释者；引领潮流，而非顺应习俗。,对于本案来说总想给它赋予过多的意义就难免走上歧途它的本原早已包含在产品的设计理念中项目之初就被定型了而我们所要做的只是循着他本来的路线走下去,Lessismore,Lessismore,极简主义Lessismore,本案,极简主义Lessismore,本案,Lessismore,简陋，少，空洞,有秩序，执著，目标明确,停留于形式和表象,注重内容、内在的细致感受,浮夸，为“别人”的铺张,返璞归真，最人性，为“我”的存在,保守、世俗的生存,愿为自己认为值得的东西付出,这就是为什么一定要有书吧培育心灵的纯净？就是为什么园林里只种两种树木？就是为什么卫生间的景观比大堂的景观更重要？,一切的精髓都可以归结于一个原点：Lessismore.,可能外表很普通形象相差不过几毫厘外表无法界定睿智与思想极简主义存于内心是一种品德,即便身处闹市，睿智、思想与摩登，也会从这些高收入人群的身体里散发出与众不同的气质。这种气质，与项目相符，最终一拍即合。,那么，切入最深的问题：什么人，会喜欢这样的产品？产品决定群体特征。,from族群概念to目标概念,不去判断他们是谁？而是深究他们在追求什么？,PhilippeStarck,MAD中国,香港半岛酒店,古典音乐,红酒,音响发烧友,无印良品,养生学,慢食运动,有一些调皮，又有一些叛逆。某个领域里的专业级玩家。一旦被切中品味要害，便情不自己、情由独衷，哪怕价格不菲。LOHO（乐活）族里的有钱人。不是最有钱，却最能玩，最懂玩。主流却独特，理智却依然感性，玩乐却负责任，不羁却尺度感很强。,本案，能给予他们的,不是一个房子，而是一个玩乐奢侈品；也不是一个项目，而是一种潮流和观念。,更重要的是借助于个体的集合和聚变，依托于社区的公共平台（商业街区），从小平台到大平台，形成了一个趣味相投、志向一致的枢纽空间。这个空间，一般人玩不起，一般人也不懂玩，喜欢的人很喜欢，不喜欢的人则自动回避。,个人书吧,专业藏酒室,3房变2房的私人PartyRoom,个人画室、建筑工作室,玩物不丧志型玩具仓库,全白色装修,各式厨房,这个群体，因为志同道合，所以互相证明，从周围和别人身上看到自己，更坚定自己的坚持，更清楚自己的所要。他们散落在深圳的各个领域，因为此前，深圳就没有这样的提供者，没有一个聚集他们的引力。他们，只能委屈于效率型居住中，独自鉴赏，自娱自乐。本案的出现，恰恰是为了满足这样的不满,如果说本案的调性是高调的个性那么，它的内涵实则是一种高级趣味,这种高级趣味,时尚的,新鲜的,高格调的,品牌调性,看看我们如何跟他们沟通吧！,一张名片,后海公馆,案名,一种内涵,从“公馆”起航,此公馆不同于彼公馆，它与市场上推广泛滥的公馆，最大的不同在于：这些公馆，更多的强调个人意义和身份标签，注重外在的炫耀性和表象的符号。而后海公馆，强调的则是社会价值和自我价值的实现，注重公馆的内涵与实际价值。,实质上，公馆自诞生之初，就是一个极具社会意义的所在。既可以实现个人起居，满足居住功能，又是一个社会公认的社交平台和潮流风向标。让朋友、圈子认同你的社会地位，让名流交际、融合的通用平台和载体，实现社会价值，引领潮流的最佳途径。,因为拥有智慧和财富，在某种程度上即获得了别人的认可，你得以进入到一个阶层，周围接触的都是很优秀的人，他们乐于把你当作朋友和工作伙伴，这是一种高智商的交流，能够碰撞出智慧的火花。这种交往的过程充满了乐趣。,因此，对于“后海公馆”真正的消费者。公馆不只是一座房子。它的意义早已超越了房子本身，而成为帮助个人紧扣潮流脉搏、实现社会价值的推动力，成为一处彰显自我价值的观念平台。,换种角度看“公馆”,常规的,与众不同的,有限的空间,无限的平台,居住功能,社会功能,个人王朝,城市会馆,回归“公馆”本来的真正意义,守旧应变,潮流之前,属性定位,身在潮流之前,Beyondthefashion,“后海公馆”已经很明确，就无需多解释。属性定位也不是做个简单的解释，而是要显示项目的性格特征。,什么是潮流之前？最有冲击力的价值观和观念的倡导者；最宽广、也最深入的影响力制造者；引起特定群体强烈的共鸣和激荡同时，成为这个群体热衷追随并奋力拥有的玩乐奢侈品。,身在潮流之前就是一种高调的个性，一种高级趣味。,后海公馆作为潮流之前的真正内涵和价值。对城市而言，成为具备补缺功能的独特磁场。在社会上形成了一种特定的氛围和场所。自我实现和社会实现重合，现在与未来交替，生活与事业共生，古典与现代，时尚和经典此起彼伏。,对个人而言，在当下密集的都市里，给自己留出一个更广阔的空间。这个空间，能帮助自我实现个人追求，更能帮助自我突破瓶颈，开创新天地，确立或者扩大自我的影响力，为自己积累更丰厚的生活财富和智慧资产。,另一层面上，今日的付出就是明日的回报。这种远见性的投入和经营，必将让个人的价值实现和社会意义，在未来汹涌而至的潮流中，充满了力量和激情！,由今天开始实现对未来的主导,当你的举手投足、言论观点已成为一个行业的目录。你的心，开始为自己打算。是时候给自己一个更大的舞台了。尽管你在多年前就已这样对自己预言。可直到今天，在后海公馆，才得以兑现。,在后海公馆生活是一种自我预言,没错，这个公馆是你的。未来的预言权是你的。你是这个权力的拥有者，是这个“平台”的发起人。你在周末来临之前，就与众多“门客”达成默契。带上预定到货的珍藏洋酒、绝版影碟、新闻及丰富的阅历与视野，驾车前往“老地方”。对，你的公馆里只容纳“门客”。你的“门客”是各行各业的精英，和精英的精英朋友们，你们在属于你的公馆里畅饮、高谈，释放自己行业以外的能量。,在这个“平台”上，他们发现你在CEO名片的背后，还是一个狂热的油画收藏家。你发现与你相熟多年的建筑奇才，居然是一等一的烹饪高手。在不同行业的前沿观念与思维方式的交融中，你可以成为某个议题的领舞者，也可以是其他议题的参与者。然后你发现，在这个独特的氛围中,你的思想像一个巨大的海绵，吸收了来自不同领域的信息与智慧。你身边的目光由敬佩改为了敬羡。你的行动方法得到了根本性的突破。你的人脉在顺其自然中，已经成倍增长。你原本就已宽阔的前程，豁然多了许多未来的可能性。你的朋友也开始纷纷购置一方这样的公馆。,在与“门客”的玩乐中，你不知不觉修正了享乐至上的潮流，你在积极的玩乐生活中走在潮流之前，给自己镶上了另一个自我实现的头衔。潮流之前，这和你对未来的预言是一致的。后海公馆，本身就是一个赠予自我的预言。,由一个图形开始,F,这是什么？,F,F,Future,Funny,关键词,（未来）,（乐趣）,这个问题没有资格的限定。不分性别。不分年龄。不分阶级。不分国界。所有人都曾问过自己这样的问题。Forwhat?生活，为什么。为了什么而生活？,智慧的生活观，是在了解并认识纷繁的现实之后，一边悦纳自己、别人以及周围世界，一边找到问题的答案。,这样的一类人，有至深的知交，有亲密的爱人，在生命中曾有过引起心灵震动的高峰，也有过激励自己再度战斗的低谷，他们永远带有淡淡的哲学气质，对人生抱持积极的幽默感。,这样的一类人，因为拥有与众不同的视野与思想维度，对世俗，和而不同。对平凡事物有持续的创见。对生活点滴永感新鲜。对生活抱有时时改进的意愿与能力。,Forwhat?Fwhat?生活，为什么。生活什么。当时代的指针一次一次刷新生活的底面。属于后海公馆的人，已经在后海公馆找到了答案。,概念核心及推广口号,FWHAT,Forwhat,生活什么,以“Forwhat生活什么”为核心，观念和创意无限延伸。身在潮流之前的后海公馆，更成为了独树一帜的格调地标。,视觉系统呈现,其它延展,首先，我们需要一次彻底颠覆式的亮相打破思想的牢笼，冲开惯性的禁锢,2006.122007.2,目标,引起好奇，提升关注度。公众：突然发现一个个性鲜明的楼盘出来了。以时尚、有力、新鲜、高格调的形象，吸引目标客户群的关注，截留澳城等竞争对手客户。,通道connect,小众渗透为主，暗埋管线。,常规媒体：户外、围墙、杂志形式创新非常规媒体：海报遍布于书吧、图书馆、艺术酒吧，美术馆、图书馆、万象城，从蛇口到南山到全深圳。,户外创意,海报创意,围墙创意,引爆市场，大声说话的时候到了,2007.32007.4,目标,解答市场。演绎内涵，传递价值。目标客户开始对位，市场迅速形成追捧之势。,一个承上启下的运动,FindingMr.F,2007年4月，掀起一次寻找Mr.F的事件。寻找项目的代言人和未来的主人。并于开盘活动时，邀请最终的代言人到现场。,候选名单：欧阳应霁,Faculty（才华横溢的）,宣传配合：展板、报纸通告、海报、展览,通道connect,大众传播为主，引爆市场。,常规媒体：户外、报纸、TVC、围墙、杂志形式创新非常规媒体：海报配合活动与截点持续渗透。,第2阶段户外创意,楼书创意,TVC创意：电影前,所有大片都是骗人的。,除非,它曾进入过你的生活。,TVC创意：电影后,看完电影有点迟了,要去我们的售楼处,还是明天吧。,全新示范单位开放,有空坐坐,建立产品与消费者需求的对应，帮助说服，,2007.52007.6,目标,在形象力的基础上，利用产品的呈现和价值演绎，完成对客户的最后说服，为正式开盘销售奠定基础。,阶段传播重点,2条战线：线上：大众媒体持续聚焦，充分利用聚集的注意力突破市场，完成关键的冲击。工具：户外、电视电台、报纸、杂志（创新性运用）,线下1）寻找MR.F活动的最高点。一批最佳的代言人出炉，并组织一次大型海报展览，在万象城、中信城市广场或华侨城举行。2）现场实现完美的、具轰动效应的商业和产品呈现，在现场的氛围上，制造强烈的概念感，区隔市场，并形成话题。,一个价值,更重要的是借助于个体的集合和聚变，依托于社区的公共平台（商业街区），从小平台到大平台，形成了一个趣味相投、志向一致的枢纽空间。这个空间，一般人玩不起，一般人也不懂玩，喜欢的人很喜欢，不喜欢的人则回避。,“,”,公共平台（商业街区）,不断寻找（Find)，不断获得乐趣(Funny).,如果用惯常的思维看待，虽然是一个完美脱离出来的街区，但地段和规模的限制，预想我们的商业未来可能只是：一家蹩脚的超市，一家快餐店，一家中介代理，一家瓷砖、窗帘店、药店、蛋糕店,其次，一个传统商业的形成、成熟和发展，至少要经历35年时间，加之本案地段、区域的限制，这个时间可能更长,再者，一个新锐、时尚的社区，如果在商业这块短板上没有很好表现，容易损伤社区的整体印象和可持续发展的价值。我们应该让街区成为社区精神和影响力的一种延续，让社区尘埃落定的那一刻，街区的锋芒则刚刚显露,最后。站在南山商业文化的土壤上，打造一个全新的、与众不同的文化地标，将南山的文化和艺术氛围为我所用，规模不是最大，也不是最高档，却最具影响力。渲染出一种氛围，吸引一批出类拔萃、与众不同的人，使之成为一个深圳最具思想份量的脑力平台。,而打造这样一个最具份量的脑力平台，必然要求一个具备足够的思想份额，并且能够运营起整个平台的智力型组织推动。只凭单一、分散的商家进驻是无法形成统一、一致的目标。,我们需要新的思维,范特西区FinallyFantasy,街区命名,春夏秋冬红黄灰蓝绿金木水火土，树叶，水竹子,令人惊异的元素（fantasy),元素,色彩,五行,四季,同时，保持一个脑力型街区持续生命力的最佳方式，就是注入持久的、独特的思想活力。让构筑的平台和平台之上的事件和行为，成为这个城市独一无二、又极具号召力的思想因子，并因此对社区价值的呈现和发展提供有力的证明和支持。,专业圈层论坛：设计界、地产界、建筑界等领域的专业集会、文化沙龙（邀请相关专业领袖参与）。新闻发布会：相关商家进驻的仪式与活动。印象画展Fi