招商品牌篇课件

IBMG许昌一峰内训课程,IBMG,品牌篇,1,PPT学习交流,纲要：,品牌认知篇品牌定位篇品牌组合篇品牌优化篇,2,PPT学习交流,第一篇品牌认知篇,3,PPT学习交流,品牌认知篇,品牌是什么？品牌核心价值是什么？品牌作用是什么？,4,PPT学习交流,品牌是什么？,5,PPT学习交流,品牌LOGO展示,6,PPT学习交流,1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。3、品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。,概念提升,7,PPT学习交流,误区规避一：品牌不等于名牌,8,PPT学习交流,品牌核心价值是什么？,9,PPT学习交流,游戏：,请用四条直线首尾顺次连接,10,PPT学习交流,答案：,请改善我们的思维模式！,11,PPT学习交流,店面宏大装修亮丽位置优越价格昂贵,广告强势商品丰富活动频繁导购漂亮,YESORNO?,12,PPT学习交流,品牌核心价值是什么？文化,13,PPT学习交流,ONLY-时尚大都市女性的选择ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY女性是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。ONLY-与众不同的风格ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。ONLY-时尚与功能性的结合,品牌文化展示,14,PPT学习交流,品牌文化展示,称无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。无印良品不强调所谓的流行感或个性，也不赞同受欢迎的品牌应该要抬高身价。相反的，无印良品是从未来的消费观点来开发商品，那就是平实好用。提倡理性消费的同时，无印良品也让顾客获致了莫大的心理满足，重新定义了平实好用的真正价值。,15,PPT学习交流,误区规避二：贵的不等于对的,16,PPT学习交流,品牌作用是什么？,17,PPT学习交流,商业业态解析,超市商品百货品牌购物中心物业,18,PPT学习交流,定位的体现者形象的展示者效益的达成者文化的传承者,多刃剑,19,PPT学习交流,第二篇品牌定位篇,20,PPT学习交流,品牌定位篇,定位的基础是什么？定位内容是什么？,21,PPT学习交流,定位的基础是什么？,22,PPT学习交流,定位的基础是什么？,业态定位功能定位品类定位客群定位客层定位,23,PPT学习交流,定位的基础是什么？,商圈定位模式定位形象定位策略定位战略定位,24,PPT学习交流,商业定位主线,商圈定位,品牌定位,商品定位,商场定位,楼层定位,品类定位,25,PPT学习交流,定位的内容是什么？,26,PPT学习交流,定位的内容是什么？,品牌结构,补充性品牌,业绩性品牌,旗帜性品牌,27,PPT学习交流,定位的内容是什么？,品牌渠道,源头厂家,分销商,地区性总代理,28,PPT学习交流,定位的内容是什么？,品牌地域,外埠品牌资源,当地品牌资源,29,PPT学习交流,定位的内容是什么？,目标品牌设定：,期望方案-长期运作方案-正常替补方案-短期三套方案并举,30,PPT学习交流,第三篇品牌组合篇,31,PPT学习交流,品牌组合篇,品牌组合有哪些类型？,品牌组合有哪些方法？,32,PPT学习交流,品牌组合类型,衍生型连带型制衡型跟风型互补型借力型,33,PPT学习交流,衍生型：,集团品牌：如百丽公司、菱致公司、艾格公司、依恋公司等。,34,PPT学习交流,连带型：,梯队连带品牌：如百丽与哈森、欧珀莱与欧莱雅等。,35,PPT学习交流,制衡型：,竞争品牌：如欧莱雅与玉兰油，耐克与阿迪。,36,PPT学习交流,跟风型：,待优化品牌：如百丽与红蜻蜓、哥弟与斯尔丽。,37,PPT学习交流,互补型：,合力品牌：风格互补，派系互补，价格互补，如淑女屋与ONLY。,38,PPT学习交流,借力型：,高低品牌：如耐克与安踏，JJ与卡宾。,39,PPT学习交流,品牌组合方法,四角定位法宜农宜林法音阶过渡法核心磁力法适当点缀法,40,PPT学习交流,第四篇品牌优化篇,41,PPT学习交流,品牌优化篇,品牌优化认知品牌优化前提品牌优化内容,42,PPT学习交流,品牌优化认知,品牌优化是一个循序渐进的过程品牌优化是一个优胜劣汰的过程品牌优化是一个长年累月的过程品牌优化是一个细致分析的过程品牌优化是竞争力不断提升的过程,43,PPT学习交流,品牌优化前提,市场竞争分析顾客调查分析商户状况分析销售数据分析,44,PPT学习交流,品牌优化前提-市场竞争分析,新竞争对手的出现新品种品牌的落户竞争者的品牌调整竞争者的布局调整顾客消费需求变化国内商业发展变化,45,PPT学习交流,品牌优化前提-顾客调查分析,顾客的需求变化分析顾客的消费认同分析顾客的投诉意见分析顾客的调查问卷分析,46,PPT学习交流,品牌优化前提-商户状况分析,商户素质结构分析商户管理认同分析商户投诉意见分析商户调查问卷分析,47,PPT学习交流,品牌优化前提-销售数据分析,销售额分析毛利额（率）分析销售时段分析销售客单价分析主力价格带分析,48,PPT学习交流,品牌优化内容,品类优化品牌优化商户优化布局优化店面优化,49,PPT学习交流,品牌优化内容品类优化,大类定方向中类定面积小类定品种,优势品类扩大中势品类压缩劣势品类淘汰,50,PPT学习交流,品牌优化内容品牌优化,扶持类品牌,业绩差、形象差,业绩差、形象好,业绩好、形象差,培养类品牌,整改类品牌,淘汰类品牌,业绩好、形象好,51,PPT学习交流,销售额,毛利额,销售坪效,毛利率,客单价,业绩好,业绩好的5项关键指标,52,PPT学习交流,形象好,国内知名度,国际知名度,本埠知名度,店面形象,形象好的4项参考指标,53,PPT学习交流,品牌优化内容商户优化,高素质商户替换劣质商户源头商户替换下游商户少环节商户替换多环节商户本埠商户替换外埠商户实力强的商户替换实力弱的商户,54,PPT学习交流,品牌优化内容布局优化,按淋浴法和汉堡法优化楼层按四角定位法优化平面按音阶过渡法优化柜位按宜农宜林法优化配套按