会展论文关于会展营销品牌整合论文范文参考资料

会展论文关于会展营销品牌整合论文范文参考资料 浙江宁波朱海芬 谢樱 摘要：举办会展可使企业与企业或企业与用户面对面进行交流，形成商品、资金和信息的交流。不过当前国内展会仍存在一些不良情况，会展品牌效应还不显著。鉴于此，以北京奥运会为例，探讨会展营销与品牌整合成功的原因，以期为企业在会展营销与品牌整合中提供参考。 关键词：会展营销；品牌整合；北京奥运会 会展通过建立交易平台，以举行会议和开办展览为首要方式，是一种为企业间的交易行为提供服务的经济交流过程。展会营销一方面，能够结识新客户从而提升公司的效益；另一方面，可提高公司知名度和品牌影响力。xx年奥运会的成功举办，使得我国企业对重大品牌会展活动的认知和探究提升到新的高度。 会展营销与品牌整合的现状 1展会的规模效益较难成型 品牌展览会只有达到一定规模才能产生效益，可是我国展览会的规模目前普遍较小，尤其是近年来，全国虽然展会品种众多，有些企业多次重复参展，缺乏整合，盲目竞争，造成品牌形象和影响力不进反退。 2追名逐利，轻视会展品牌的定位 许多会展商往往忽略了其品牌的定位，南辕北辙，一味地追求品牌知名度。制造各种花招以引起消费者注意，往往造成民众只对会展名字熟悉，但不清楚其主体是什么，其特色在哪里，更别说其在公众心目中的地位了。这对于品牌的宣传及形象的树立毫无益处，没有进行充分的市场调查，对自身的优弱势不明确，找不准自己的定位或定位模糊，这就难有忠实的客户。对消费者来说，更是不具备丝毫魅力。 3会展品牌形象条理不清，不能连续平稳提供价值 会展能够保障长久盈利的关键，在于品牌持久价值输出，这对会展品牌的长久发展是极为重要的。不能停滞不前，要不断创新，不断地进行自身优化，把会展的服务做好。在交易、信息、发布、展示四大功能上，展会要全力进行着重塑造，使其成为展会插足市场竞争的“杀手锏”。与此同时，必须不断进行广告、形象宣传，使公众在宣传中获得新的品牌价值观点。 4传播对象分散化，传播方式单 许多会展企业做品牌宣传时，盲目进行广告投放，传播对象不明确，传播方式单一，未进行认真分析广告受众的特点，而是把重点放在了广告媒体上，本末倒置。实际上，当前媒体众多，媒介也越来越个性化，应该选择受众偏好的媒体进行广告投放，避免造成广告成本的浪费，如果全面撒网式进行传播，不仅不会带来效益，甚至会起到反作用，损害了会展品牌。 会展营销与品牌整合 北京奥运会案例分析 1北京奥运会品牌形象的呈现 (1)北京奥运会宣传口号。北京奥运会的宣传标语“同一个世界，同一个梦想”，简明扼要地描绘了团结、友谊、进步、协调、参与、梦想这一奥运会的实质和人们的普遍价值观。我国五千年文明的大度、接纳、期盼世界和平和共同进步的美好愿景，也随之向全世界人民展示出来。并且生动地展现了奥运会品牌营销中的形象中国寻求与世界各国和平共处、一同发展的国家形象，同时也婉转地向世界展示了北京奥运主题的文化独特性。 (2)北京奥运会会徽。每一届奥运会的会徽都有一定的代表意义，方便携带、具有*价值是其两大属性，所以其具有很好的传播作用，因此会徽的设计是否独特新颖是传播效果的关键。北京奥运会的会徽“舞动的北京”，丰富的情感在其中蕴藏。例如，会徽的整体颜色选用了红色这一中国人尤为喜爱又喜庆的颜色，透露出其活泼激情而又热情奔放的性情，代表着中国人民的美好祝福，体现出中华民族的思想及情怀。北京奥运会会徽是一方中国印，表达了中国人民对奥运会的神圣允诺，以及56个民族对奥林匹克精神的誓言。它简洁而又深刻，中国人民对奥运会的真诚、对世界人民的真诚，从中可自然流露，体现了“印章文化”这一中国特有的文化特色。 (3)北京奥运会吉祥物。*作为奥运吉祥物，体现了中国体育文化，是奥运文化的重要组成部分。以更加具体生动的形象展现奥运精神，以娱乐教育的手段传播奥运文化，将物质文化和精神文化相融合，可以让人们在情感上和思想上进发出火花，是传递奥运品牌形象最佳媒介之一。 2品牌传播中的文化活动表演 奥运会不单单是世界级的体育运动会，而且还是一场文化展示的盛会。我们不仅可看到在运动会开幕式、闭幕式中展现的引人注目的欢快表演，并且在各个体育赛场中也都分别穿插了各式各样充满文化特色的表演，深受世界各国观众的好评。不仅为体育选手鼓劲加油，并且也充分传播了中国文化艺术的博大精深。一场场规模宏大的精彩表演，一次次与观众们的心灵交汇，被表演者们的情感所感染，表演中展现出的中国传统服装、乐器、舞蹈等，都热诚地将中国传统文化的魅力和灵魂传递给世界人民，向全世界完美展示了中国五千年的面貌。增强了中国与世界文化的传递和交流，使中国人民与世界友人更加包容友好，更深一层体现了“人文奥运”，这一本次奥运会的核心理念。 3北京奥运会中媒体的传播 在传播渠道上，奥运会的传播渠通过互联网和手机等新媒体形式的传播效果尤为突出，打破了局限于电视、广播、报纸、杂志等旧形式。在互联网传播方面，据统计，xx年上半年比上年同期相比提高了21.3%。互联网数据中心检测结果表明，共9家因特网媒体获得奥运会直播权，实现的页面浏览总量突破14亿，网络传播受众规模达2 34亿。之前视频行业空有流量没有赢利的尴尬处境被北京奥运会的网络直播打破，对网络视频成长提供了很大帮助，网络媒体也成为营销传播不可忽视的宝地，很多企业也开始把广告投放侧重到这一优秀的传播平台，其展现出的潜力也是不可估量的。 4品牌管理中服务商的合作展示 世界各大商家为了借力奥运会这个全球性的传播平台提高其品牌知名度，不惜花费重金取得奥运会冠名权。所以，奥运会不仅仅是体育、文化盛会，还是全球各大名企比拼品牌的营销盛会。 在这个营销盛会中，北京奥运会的商业合作共有四个层级：全球级的合作伙伴、赞助商、供应商，各个层级的赞助商拥有差异的合作权利。北京奥运会合作伙伴品牌均是全球知名企业，如大众汽车集团、阿迪达斯、联想、中国银行、搜狐、中国移动等国际一流品牌。借助这一传播平台，合作方将其品牌与奥运精神相融合，将奥运文化与品牌文化完美结合，展现给全球观众，从而提高其品牌效应。 在会展营销中，公关也是一个主要的宣传渠道，是提升品牌知名度的重要途径。许多知名品牌为了进一步扩大品牌影响力、提高受众范围，通过会展举办一系列的活动，以此拉近与客户之间的距离。例如，奥运会期间的李宁的“飞天”环节，虽然并未为奥运会提供赞助，但是这个表演使得李宁在众多品牌中脱颖而出，获得一次“推广”，成为经典的公关案例。此后，李宁把奥运会的各种元素融入其产品中，迅速占领了市场。其他品牌见此情景，也纷纷推出了与奥运会相关的一些产品。例如，阿迪达斯采用了京剧T台形式， 了一系列中国风的工作服，使之更与会展主题贴合。 5后续营销中的会展 随着北京奥运会的成功举办，一些 _传统文化、奥运文化为核心的会展如潮水般涌现。这些会展大多由当地政府、协会筹办。例如，以奥运祥云小屋为主题在全球巡回开办的会展，不仅将奥运品牌向世界传播，还有效促进了当地的经济增长。再如，一年一度的广交会，经过十几届的不断发展和展会营销，已成为华南地区最大的会展中心。沈阳市抓住奥运品牌概念，借由主办城市这一名头，成功地举办了世界奥林匹克文化会展，并在沈阳世博同进行展示。通过会展，不仅详细地向观众展示了奥运会的资料，还有效地促进了当地经济发展，推出了城市品牌。上海世*在总结其成功案例的基础上，提前设计好品牌形象，通过会展宣传、公关营销等手段进行宣传，将上海成功地推向全世界。 总之，会展营销与品牌整合的主要指导思想是：以消费者为核心，通过对企业