金炫宫推广策划书

金炫宫”绝痘” 营销推广方案 目录一. 营销环境分析二. 消费者分析三. 产品分析四. 产品和其竞争对手的分析 五. 广告和营销推广策略分析六. 广告活动的效果预测和监控 七. 附录 前言 是什么阻挡了青少年追求美丽的步伐？ 会有青少年不情愿的回答道：脸上的痘痘。是的，青春痘一直是困扰青少年的一个问题。因为痘痘的存在，多少帅哥美女被遮盖住了原来的美丽，留给人印象最深的就只有他或她的“痘痘”了。那么。怎样才能去除你脸上的痘痘，还原你最原始的美丽呢？ 采用韩国宫廷秘方的金炫宫“绝痘”产品诞生了！韩国金炫宫（香港）有限公司创立于2003年9月，是专业致力于高品质功效性化妆品研发生产销售和售后服务的现代企业。目前，中国的去痘市场之巨大超过任何一个发展中国家；几乎85%的中国人都有不同程度的“青春痘”，其中55%常年长痘，33%因使用不正确的祛痘方式而留下痕迹；祛痘消费额在最近三年已经增长了800%，由此可以预见这个市场的发展迅猛之势。面对这一情况，金炫宫推出了它的绝痘产品。金炫宫绝痘产品凭其优越的产品特效，在东南沿海地区已经广大消费者的一致好评，拥有稳定的市场基础。为了使更多的消费者了解并体会到金炫宫的完美功效，我们现在做出了金炫宫的营销策划方案，以顺利打开内地市场，为其赢得更大的品牌发展空间。消费者分析 A消费者总体分析 金炫宫在沿海地区有着巨大的知名度，在内地却不大出名，认知度不高。 消费者产生信任危机，由于祛痘产品成分新概念不断涌出，品牌差异化不明显，且一部分垃圾产品浑水摸鱼，消费者无所是从，对祛痘产品产生怀疑。， 此次活动主要针对河南地区高中生（1518岁），大学生（1822）。其中有痘一族人数众多。高中生，大学生群体虽然没有独立的收入，但却是一个庞大的消费群。B目标消费者特性 消费者群体：高中生，大学生 购买者： 家长购买，自己购买 购买动机： 主要是有失“面子”难看，疼痛，痒，影响学习 获知途径： 电台，校园期刊，电视，报纸，互联网 关注重点： 功效，留痕，复发 C消费者心理分析 处在青年期的人大都渴望得到社会认同感，获得他人的认可，特别是在这个变化多端的现代社会。青年人喜欢名牌，时尚，试图让自己处在众人中心，获得注意力。当然，是积极方面的。他们关注自己的形象，在有痘时会害怕，恐惧，有点不自信。总是在意别人对自己脸上痘痘的关注。 D消费者对产品认知度河南地区有痘一族对本产品大都不熟悉，不容易对产品产生认同感 。而人们对新产品又抱着恐惧感，因此我们要着重拉近关系，解除恐惧。 E消费者对价格的认知 河南地区本不富裕，据项目组分析，人们第一次购买一类产品时，更倾向与中间价位即60100元。如果效果好的话，200元的产品才会卖的更多。 F潜在消费者被高中生和大学生影响的其他有痘族初中生，白领，初中生更容易被稍大同学影响，有痘后向别人求助。大学生毕业后进入社会工作，在同事关系处理中也会介绍自己除痘经验。这是一个长期的潜在影响。 总结 通过调查分析，人们对于祛痘类产品更倾向于感性认知。明确了消费者的需求之后，我们要确立适当的营销方案，实现双赢。产品特性分析产品基本性能 1精华成分从40多种天然植物内提取，其中包括茶树油，蒲公英，丹参，连翘，金银花，紫花地丁。2.为韩国皇室秘密配方，功效经过长时间时间检验，值得信赖。具有医疗性，不仅具有祛痘功效，还能修复受损肌肤损伤，还原健康本色。产品性能突出优势 1.使用方法方面 产品使用方法为外敷祛痘，可以直接接触问题皮肤，有利于药物精华成分通过脸部毛孔的吸收，改善脸部整个新陈代谢系统的恢复，改善。在深入毛孔的同时还可渗透毛囊，清理毛孔内淤积的油脂，角质栓，排除毒素，修复毛孔内经络环境，保持毛孔通畅。2产品效果方面金炫宫绝痘在有效祛痘同时还可利用多种植物精华深层滋养皮肤，营造内部营养环境，修复受损皮肤组织，达到祛痘后美白，养颜的效果。3产品安全方面成分安全可靠金炫宫产品主要成分从天然草本植物中提取，避免化学物质刺激损伤，减少对人体皮肤伤害，符合近些年祛痘市场流行的“药化品”的趋势，不含激素，抗生素（尤其是氯霉素），减少对保健品的心理抵触。长久的时间检验采用韩国宫廷古方，运用现代先进萃取技术，具有近六百年的护肤祛痘历史，具有历史根据。且符合大陆美容市场对日韩美容护肤的推崇心理，有利于在河南内地美容护肤市场进行差异化定位策略的展开。现代临床测试经过五千例的临床试用，有效解决治愈皮肤问题。产品性能劣势产品成分诉求模糊“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”（一个广告人的自白大卫奥格威）金炫宫绝痘与现在市场占有率处前几位迪豆，佰草集等品牌成分诉求过于相似，虽然易形成攀附效应，在短时间内获得产品知名度，刺激消费者形成潜意识识别。但长时间来看不利于实施品牌差异化，没有明确的竞争导向，最终会面临产品同质化程度高的瓶颈，不易取得行业领导地位。产品定位分析产品定位优势其“宫廷古方”“植物精华”与近年来市场上较为流行的“迪豆”祛痘产品较为相似，可采取市场营销学中“比附定位”策略，借助优势品牌的影响力来树立自己的品牌形象，较快产生影响力，有效介入已有优势品牌的市场产品定位劣势产品功效组合定位不清晰金炫宫绝痘的市场定位为医疗性美容作用的保健品，这一点不足以完成目标市场的清晰定位。应站在市场细分的角度，将“买一赠一”的促销形式改变为“祛痘产品治疗+洗面奶护肤”的组合，或者将产品改为“男士or女士”两种剂型，避免销售这对价格偏高，赠品质量难保证的抵触心理。同时，“男士or女士”两种剂型的推出还可以完成使用者的初次锁定，满足80s,90s的追求个性心理。产品价格定位偏高 与祛痘市场存在的现有同功能诉求产品相比，金炫宫价格处于中高档次。面对以14371元的城镇居民人均收入居全国中后列的河南省市场，如果没有合理的差异化定位，找到突出的利益诉求点会势必影响到金炫宫市场投放的竞争优势的展开。产品外观与包装 金炫宫产品目标市场为河南省高校大学生市场，现在大学生群体有着59%80后，41%90后的构成比例，追求独特个性，喜欢差异化，敢于大胆尝试新鲜事物是这两个群体的共同性格特征。产品包装优势金炫宫祛痘的产品形象已有统一风格主线，产品包装劣势包装风格倾向于“药物”“宫廷”方向，海报，广告，包装走古朴庄重路线，不利于迎合当代大学生的新奇，有感染力购物需求心理。与竞争对手相比，产品成分诉求十分相似。金炫宫绝痘品牌缺乏必要的知名度。可将金炫宫祛痘产品包装进行差异化设计，（转产品定位分析）男士专用以湖蓝为主色调，女士专用以粉红为主色调，配以简单时尚的平面设计，提升产品的品牌层次，完成定位的契合点。与竞争对手产品对比分析竞争对手产品（1）.迪豆痘速消 使用明朝古方，采用天然草药；快速祛痘，清除痘根；采用套装方式，单价RMB198 （2）邦力迪维霜 抑制痤疮丙酸菌用于痤疮、脂溢性皮炎、角化症、颜面部播散性粟粒狼疮、银屑病等皮肤病；单价RMB16.5 （3）佰草集 蕴含藏红花、芦荟等本草精华，质地清爽，减褪发红迹象。 单价RMB80RMB180金炫宫发展机会（Opportunity）推广时机恰当在河南省推广时间正值护肤保健品销售旺季。北方秋天空气干燥，多大风，空气质量偏低。消费者有保养皮肤，治疗皮肤问题的急切需求。迪豆痘速消虽控制了48.8%的市场份额，并与金炫宫祛痘有着相似的成分诉求，但因其前些年受氯霉素事件遭央视曝光的影响，消费者对其信任度降低。市场急需一种物美价廉的商品取代其行业垄断地位。，金炫宫祛痘产品应时而生。威胁（Threat） 与各大祛痘产品相比，金炫宫祛痘产品在河南市场的销售终端尚未建立。建立终端销售迫在眉睫； 主要的营销推广方案一 平面广告金炫宫祛痘产品属于生活消费品的使用范畴，在生活消费品中，平面广告的宣传作用是举足轻重的。一个好的平面广告，是宣传产品构成，展现品牌功效的传话筒。本次平面广告作品主要分为三个系列，四个平面。利用不同品种水果的外观的差异性来表现使用金炫宫产品祛痘、美白后显著的效果差异。 金炫宫祛痘水果系列草莓篇 广告语： 美，尽在不言中。 金炫宫祛痘水果系列香梨篇广告语： 秀，尽显无声处。绿色金炫宫换你多彩“炫”人生！ 画面说明：画面上主要为绿色的基调，画面靠前的部分是金炫宫成分的绿色植物，这些植物的不同程度的绿色组成和不同的形态，经过精心的编排，使整个画面比较和谐美观。画面靠前面的植物可以比较明显，后面的就可以处理的比较虚，然而，在画面稍微靠后的部分，一个不是很起眼的地方，会有一个非常多颜色的很小的球状物处在半被绿色遮盖的地方，让人产生一种这彩球是要从大片的绿色中升起来，会慢慢的变得强大一样。它的颜色鲜艳，面积小，就是采用大片的绿色和小的彩色对比，会使彩球更加明显，给人产生绿色衍生出彩色的小球的感觉，予以彩色会越来越大的形象，寓意彩球将来会更加美丽会更加美丽。 绿色代表金炫宫纯天然的绿色植物成分，而彩色代表用过金炫宫之后的青少年的多彩的人生，由金炫宫的绿色换来青少年更加多彩美丽的未来，他们的人生将会更加美好创意方案：整个画面以比较亮的绿色为基调，讲的是在一个清晨，从深邃的大山中缓缓升起数颗晶莹的露珠，在露珠内部包裹的是金旋工的主要中药成分，画面旁边出现金旋工产品。广告语为“中药秘方，安全绝痘”，画面要清新自然，创意点：清新自然的风格，突出中药制品，绝痘。二 主要的促销推广方案方案 一：校园广播活动时间：整个销售时间段活动内容：在每天的校园广播中定时播放关于“金旋宫”的产品介绍。内容为“金旋工绝痘数韩国宫廷秘方，纯中药制剂，不含激素。真正做到绝痘 ”活动目标：凸显金旋工的优势，以扩大影响，吸引学生关注并购买二：在校医院设专卖店活动时间：整个销售时间段活动切入点：校医院算是比较正规的医药保健品购买场所，将金旋工产品放入销售可以无形提上其可信度，也体现其医药保健品特性活动方式：找专家坐诊，解答学生关于皮肤问题的咨询，介绍金旋工的独特之处。并发放祛痘指南和试用品。活动宣传：校医院门口张贴宣传海报或横幅。在人流聚集处针对青春痘患者发放传单三，开展征文活动活动时间：2010-12-012010-12-20活动主题：以青春无极限为主题活动方式：金旋工作为赞助商加入。设置一，二，三等奖。颁奖活动在圣诞节活动中执行四:圣诞节活动方案目标受众：在校大学生活动契机：圣诞节节日气氛浓厚，有利于促销活动的开展，受众消费欲望强活动主题：金旋工大型促销活动暨征文颁奖活动活动时间：2010-12-242010-12-25活动方式1， 24日开展圣诞节许愿活动，组织集体放许愿灯活动，许愿灯有金旋工根据自身品牌和文化设计并提供2， 发放金旋工圣诞卡片3， 举办金旋工圣诞节颁奖大型舞台表演，在舞台布置方面加入金旋工产品元素，比如说可以在圣诞树上悬挂金旋工产品介绍卡片，场景整体色彩的布置，节目中的擦边球广告等4， 现场设专卖柜，进行专项销售。五开办护肤知识讲座 在高校内开办护肤知识讲座，是提高产品良好印象的有效途径，可以无形中拉近产品与消费者的距离，淡化质疑心理。实施时间：可选在双休日或者午饭间地点：学校会议室或大型教室执行方式：有公司专业人员向消费者讲述护肤知识，重点放在祛痘方面，带有专业护肤人员现场对感兴趣的人进行皮肤测试，并提出可行建议，在现场限量派发免费使用产品。登记使用者基