桃园路项目整体定位及产品研究(PPT 42页).ppt

桃园路项目整体定位及产品研究,上海中原2006-10-11,项目总体分析,初步市场定位,物业选型分析,规划初步分析,初步客户定位,大纲,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。,项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素。,常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向,环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件,客观性,主动式,被动式,主观性,1423,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌和影响力,社会资源和氛围,区域价值自然资源,项目SWOT分析,1、优势(STRENGTH)稀缺自然资源,区域的整体的高档形象；项目同其它别墅项目相比而言的完善的商业配套；和佘山咫尺的距离；良好的发展前景；具有一定超前的产品设计；,项目SWOT分析,2.劣势(WEAKNESS)周边环境有待改善；项目容积率偏高，不适合做顶级别墅社；方案中商业面积过多，销售和经营都会产生压力；,项目SWOT分析,3.机会(OPPORTUNITY)别墅类物业和自然景观造成了项目的双重稀缺性；区域整体的发展具有很大潜力；区域别墅定位中高档别墅相对较少；,项目SWOT分析,4.威胁（THREAT）作为传统别墅区域，市场竞争比较激烈；中高档别墅未来市场的潜在供应量比较大；宏观调控对市场需求有相当影响。,客观性,主动式,被动式,主观性,3142,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌,社会资源,自然资源区域价值,本项目的选择：“1+3”（产品+自身资源）“新进者”客观性/主动式体现“产品价值”,本项目的发展方向：产品自身资源,项目劣势与威胁的弥补方案,通过规划手段处理镇区和项目的关系，采用明确分区、出入口控制、商业档次的营造等方式，使镇区对项目环境的影响减到最小；和区域0.2以内容积率的高端产品相比，本项目在用足容积率的情况下不具有营造顶级产品的条件，可以利用区域中高端产品在市场中短期内稀缺的机会，快速切入市场；,通过控制单体总面积的方式控制价格，形成“顶级服务，高档形象，中高档价格”，把客户群限制在一定范围之内，避免和区域高端客户形成直接竞争；以完善的配套、特色的产品，形成竞争优势。,项目劣势与威胁的弥补方案,客户定位和社区定位,本部分将回答3个主要问题,1.本项目的目标客户是谁？2.目标客户的置业需求是怎样的？3.本项目面向需求的市场机会点在哪里？,我们的目标客户在哪里？,低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于500万,中高档复合型社区联排独栋250万总价500万,经济型别墅社区联排叠拼，总价小于250万,财富阶层,财富阶层准财富阶层上层中产,白领阶层,项目客户定位,主要是上海本地的高收入者和国内有突出经济实力的新资本阶层；港、台的投资者和在国内工作的高收入者，以及外籍人士。本项目的客户群属于区域高端客户群的扩展群，不属于顶级客户群，对“千万豪宅”较为敏感。别墅面积建议控制在300m2之内，以现在的市场情况估计项目的价格，别墅的总价在600万左右，考虑到升值因素，别墅总价也能控制在700万左右，和区域主要产品形成差异化竞争。,富人生活基本价值取向图解,综合解决,有几处供不同使用的房子，具有才艺的孩子，漂亮贤惠的妻子,需要出境旅游、异国情调、有氧运动以及诸如高尔夫、游艇、SPA等很花钱消费,需要房子足够大、足够豪、足够有情调，足够稀缺、足够贵、足够特别、足够被别人称道,需要在高档酒店、餐厅、俱乐部、会馆等场所进行生意和友谊的交换,满意的事业,美满的家庭,社交的圈子,享乐的时光,投资的渠道,需要有股票、债券、固定资产等投资渠道获取高额或者稳定的投资回报,自豪的宅子,物质需求,精神需求,社交,居住,度假,投资,一种满足多种需求的解决方案,富人对于居所功能的潜在需求,哪些是我们项目真正的机会呢？,便利和舒适的日常居所物超所值的投资产品理想的度假和休闲空间,营造便利和舒适的日常居所并非本项目目前的机会点和优势所在！,本项目能否通过向其他两种核心需求点来寻找项目机会？,便利和舒适的日常居所物超所值的投资产品理想的度假和休闲空间,首先，通过资源整合与整体开发，本项目将具有极大的升值空间和投资价值。,其次，本项目具有成为佘山面向中高端市场的旅游、休闲社区的潜力。,市场定位分析,项目定位原则：顺应大佘山旅游度假区整体发展态势；区域景观资源具有不可复制的稀缺性；地块内可利用的资源较少；充分利用商业配套；未来客户覆盖面大；,项目定位原则：避免与区域内的竞争市场正面冲突；自身营造内部景观和配套，以弥补自身资源的不足；特色规划与产品创新是项目开发成功的重要构成因素；,市场定位分析,项目总体定位,“兼具度假与自住的高级富人区”,项目的整体容积率达到0.5，具有做高档住宅的基础；客户集中在中高收入者；强大的商业配套和大佘山旅游度假区概念,项目资源条件基本具备构建低密度豪宅社区的核心价值（1）,原因一：大佘山概念范围那低密度别墅类产品未来市场竞争将比较激烈，项目在景观、人文资源和技术经济指标上虽无明显优势，但本案处于真正的佘山脚下，这一点以佘山三号为代表的其他项目难以比肩。,原因二：项目背对景观资源为东西两座佘山，“美”近在眼前，但由于面对老镇原有杂乱环境，干扰了别墅相对孤立“隐”的特征，从而对产品价值产生抵冲。通过内部景观的营造和外部商业布局处理，“隐”的标准完全可以实现。,项目资源条件基本具备构建低密度豪宅社区的核心价值（2）,产品概念设计,“佘山脚下的庭院生活”,在整个区域之中，称得上佘山脚下的项目只有本项目和紫园，通过强调“佘山脚下”这个元素，使本项目的形象从区域中脱颖而出。中式文化逐渐走强，传统居住观念日益获得客户认同,产品组合模式分类,商业占地2.8万方,住宅占地14.7万方,住宅的建筑面积5.2万平方,住宅区域容积率0.35,佘山3号容积率0.39,住宅区域可以全部小面积独栋。也可以考虑做成独栋别墅和联排别墅的混合体,物业选型,物业选型,如果做高端独栋别墅的话，对单价要求高，并且总价对销售压力大，不利于快速去化。所以物业比选主要考虑小面积独栋和混合型两种物业形式进行比较。,物业组合模式之一：独栋别墅物业组合模式之二：独栋别墅+联排别墅,单位：万平方米,物业选型,物业选型,现在商业的位置和整体布局形势的两个特点：总体体量大。没有形成有效的核心。,其一，减小商业面积，尽量压缩商业的数量，增加住宅的面积比例，商业广场基本保留，引入一个卖场，打造成周边生活的核心，其它商业，压缩到现在的一半以内；,物业选型,其二：现在的商业体量基本不变，商业广场按照区域生活中心进行打造，减少桃源路商业面积，在特色商业街位置增加产权式酒店类物业，依靠产权式物业投资、度假的特性进行去化。,对商业布局的修改意见，分为两个不同的方向：,规划分析,规划诠释：桃园路出入口位置，沿街商业部分取消，避免商业对别墅区的影响；北面位置布置联排类物业，可以作为独栋别墅和镇区的隔离，同时也避免了单独在一个开发期内联排类物业过多，影响整体推广形象的问题；区域内两种物业的分区，采用主要道路和景观结合的形式。,规划分析,规划主题营造,庭院生活：,一重庭院亲近自然,两重庭院邻里守望,三重庭院走向户外,四重庭院私家庭院,庭院生活：,一重庭院亲近自然,两重庭院邻里守望,三重庭院走向户外,四重庭院私家庭院,一重庭院亲近自然,两重庭院邻里守