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毕业论文-消费者品牌信任研究 大连理工大学博士学位论文消费者品牌信任研究姓名:金玉芳申请学位级别:博士专业:技术经济及管理指导教师:董大海;刘瑞明20050101摘要近年来,“诚信”成为国内外企业经营的热点话题和重要的研究课题。为了重建消费者的信任,企业不仅要重新审视自己的行为,还要从消费者的角度来思考,消费者为什么会信任企业对于业务来说,由于消费者极少与企业直接接触,而更多的是感知产品的品牌,因此上述问题就转化为消费者为什么会信任品牌这个问题不仅是一个非常重要的现实问题,而且也是一个非常新颖的理论问题。为了回答这个问题,本文采用实证研究的方法,分别解决三个基本问题:首先,品牌信任的定义与测量第二章。信任在不同的情景下会有不同的概念内涵。因此,为了更准确的界定品牌信任的定义。不仅需要从现有的研究中了解有关信任的背景知识,更需要从消费者中间汲取鲜活的养分,探查消费者如何理解品牌信任。为此,在回顾相关研究的基础上,笔者在消费者中间做了大量的定性研究。结合这两项工作,界定消费者品牌信任为“在众多品牌中,消费者对某一品牌持有的有信心的态度。包括对品牌的能力表现、诚实善良的信任和总体性的信任。”作为信任产生的条件,笔者区分了产品层次的风险和品牌层次的风险,并将本次研究界定在品牌层次上;有信心的态度,反映了信任是正面的,并包禽了期望和预测的含义;消费者对品牌的信任包括上述三个维度,并且三个维度之间是存在结构关系的。通过在电冰箱行业收集的数据,笔者验证了:品牌信任包括能力表现、诚实善良和总体性信任三个维度;能力表现信任和诚实善良信任对总体信任有影响;能力表现信任对诚实善良信任有影响。数据分析表明,该阶段开发的测量品牌信任的量表具有可靠性和有效性。然后,笔者构建并实证了品牌信任的建立机制模型第三章。同样,通过在消费者中间大量的访谈工作和文献回顾,本次研究提出了消费者品牌信任建立的三种机制经验机制、计算机制和转移机制,并探查出能够反映每种机制的个变量感知质量、顾客满意、感知风险、经济价值和品牌声誉通过在化妆品行业收集的数据,使用结构方程模型分析软件进行分析,分析结果表明:经验机制对建立品牌信任的作用最大。其中,满意对品牌信任的三个维度都有显著影响,感知质量对能力表现信任有显著影响。计算机制对建立品牌信任起作用。其中,感知风险对能力表现信任和诚实善良信任都有显著影响,经济价值只对诚实善良信任有影响。品牌声誉对建立信任的作用在本次研究并没有得到验证。最后,品牌信任在品牌忠诚前因中的地位和作用模型第四章。在文献回顾的基础上,笔者提出了消费者信任和顾客满意对品牌忠诚起直接的作用,而现有的品牌忠诚的前因变量?感知质量和经济价值,通过品牌信任和顾客满意对品牌忠诚起间接的作用。通过在化妆品行业收集的数据,使用结构方程模型分析软件进行分析,分析结果表明:品牌信任是品牌忠诚最主要的前因变量,其作用要大于顾客满意。品牌信任和顾客满意对品牌忠诚起直接的作用,而感知质量和经济价值通过顾客满意和品牌信任对品牌忠诚起间接的作用。本次研究的创新点在于:在中国背景下界定消费者品牌信任的定义,包括对能力表现、诚实善良和总体性的信任三个维度,并且提出并实证了三个维度之拘关系。将机制性研究与前因性研究的方法相结合,构建并验证了消费者品牌信任的三种建立机制及其影响因素模型。论证并检验了品牌信任对品牌忠诚的影响,通过建立品牌忠诚前因的整合性模型,比较了包括品牌信任、顾客满意、经济价值和感知质量在内的多个前因对品牌忠诚的影响程度,从而为忠诚的前因研究提供了新的视角。关键词:品牌信任;感知质量;顾客满意:经济价值:感知风险;品牌声誉., ,?. , . .”“,. . , . , .,. ,; ,;,.;, . ? , . ,. .,. . ,.,. ,.:、, , , , , ,.,:奎堡型三查堂苎主堂垡堡壅塑堕耋些壁堡堡翌塞?一引言信任之于人类,正如阳光、空气和水之于生命。在他的文章中,开篇就引用了和的一段陈述,其中提到信任就象美国人谈论天气一样,是一个司空见惯的现象。但是正是这种离我们最近的东西,我们却视它的存在如理所当然,而很少去关注它。.选题的背景与意义近年来,“诚信”问题受到国内学术界和社会上的普遍关注,不仅是学术界的重要课题,也是社会上的热点话题。“诚信”素来是中华民族的传统美德,她不仅是人们的行为规范,也是商家的经营之道。我国自古就有“童叟无欺”的商业训条。然而时至今日,当有人提出中国社会存在信用危机的时候【,当消费者缺乏对企业信任的时候【,我们都应该做些什么呢社会学的学者们重新审视“诚信”,赋予了她现代的涵义:很多研究都在强调信任的重要性,呼唤人们的“诚信”意识;企业界更是在“诚信”上大做文章,处处可见“以诫信为本”的企业口号。实际上,放眼世界,我们将会发现,不独中国在重抬诚信,美国等西方发达国家也在大张旗鼓地再造诚信。特别是在安然等大公司的财务丑闻被频频曝光之后,美国社会也面临着严峻的诚信危机。在这种时代背景下,如何重建消费者对企业的信任,就成为企业界急需解决的重要问题。回到营销领域,以学术的眼光看待这个问题。企业标榜自己的诚信品质,无非是希冀赢得消费者的信任,进而获取消费者的忠诚。这种“我诚实,你信任”的做法,体现了关系营销的思想。企业希望宣传自己诚实守信的道德标准,来拉近与消费者之间的关系。不仅如此,社会学和营销学领域的研究也都证明了信任是人际关系和经济关系的核心。剐。,虽然人们公认她预然而遗憾的是,关系营销的思想自提出以来,示着新的理论范式眠,花了很多精力从事这方面的研究“悖】,也取得了一,但是关系营销领域的绝大多数研究都旨在了解领域中些研究成果的关系性交换,比如市场调研的提供者与使用者,行业购买中大连理工大学博士学位论文:潸赞者品牌信任研究的买方与卖方,以及生产商与零售商的战略联盟等等口引。而研究企业与消费者之间的关系,尤其是企业与消费者之间的信任关系的却很鲜见。与现有关系营销不周的是,消费者与企业之间,不能象企业之间那样进行直接的接触和互动,因为企业与消费者之间存在很多中间环节。不仅如此,的研究已经指出,信任的本质是随着情境的不同而不同的【嗣。因此.现有关系营销领域内企业之间的信任研究结论并不能直接移植到消费者对品牌的信任上来。那么,如何体现消费者与企业之间的关系昵众所周知,品牌是区别一个企业的产品与另外一个企业产品的手段,是代表企业的符号,是联系消费者与企业的纽带图.。因此,消费者对企业的信任问题就可以转化为消费者对品牌的信任。那么,我们需要解决的就是:如何建立消费者对品牌的信任图.品牌的纽带作用. 虽然于年就指出了将关系营销的思想应用到品牌层面上的还很匮乏,可是直至年,和还在大力提倡“关系营销也需要关注品牌与消费者之间的关系”】。可见,这方面的研究存在很大的缺口。自年以后,已经开始有学者尝试将关系营销中的核心思想之一?信任,引入到品牌层面上进行研究,但是仍然是风毛麟角。笔者在西方营销领域和品牌领域的几大顶级核心杂志上检索,有关品牌信任的文章主要有和,和,?,和.等四尉?.们。和的两项研究旨在验证品牌信任通过忠诚对品牌绩效的影响,包括市场份额和相对价格【。和的研究虽然有探查品牌信任前因的意思,但是并没有体现信任的建立机制,而且其最终的检验结果中大部分影响因素并不具有统计意义【捌。.,?和?的研究试图开发品牌信任的测量量表,但是由于其对品牌信任的定义忽略掉了一些方面,加上不同文化背景对信任有不同的理解,因此,对于本次研究只能起定的借鉴作用。大连理工大学博士学位论文:消费者品牌信任研究从上面的分析可以看出,无论是从实际意义上说,还是从理论意义上说,研究如何建立消费者对品牌的信任都非常重要。在实践中,由于社会面临严重的诚信危机,使得消费者缺乏对企业的信任,而企业为了在激烈的竞争中,获取并保持顾客,就急需建立消费者对品牌的信任。在理论上,有关这方面的研究还存在很大的空缺,现有的几项研究也并没有清楚的回答这个问题。可见研究消费者品牌信任的建立机制是非常有意义的一项工作。为了构建消费者品牌信任的建立机制模型并对其进行实证,就需要对品牌信任的定义进行严格的界定。然而,笔者在文献研读中发现,对品牌信任概念的研究少之又少,而关系营销领域内对信任的界定也相当混乱。作为实证研究的基础,概念的界定与测量是必不可少的环节。因此,为了更好的界定中国环境下消费者品牌信任的定义,不仅要从现有的文献资料中掌握充足的知识背景,更需要在消费者中间汲取鲜活的养分。真正的从消费者的角度理解什么是品牌信任,它的构成是什么。品牌信任之所以重要,是因为人们认为品牌信任会使得消费者忠诚于品牌。而实际上,学术界和实业界为了赢得消费者的忠诚,已经做了很多的工作,质量、满意和价值都曾先后被证明是忠诚的前因,而且现在也仍然在起作用。这个时候,我们在新的历史背景下,又提出信任会使消费者忠诚,那么就难免使人产生这样的疑问:品牌信任在品牌忠诚前因中的地位和作用是怎样的品牌信任与现有的品牌忠诚的主要的前因变量之间的关系又如何现有研究并没有回答上述问题。由此可见,围绕品牌信任的三个核心问题见图.现有的理论研究都没有给出很好的回答。而这三个问题,在当前的时代背景下,对指导企业的实践却是非常重要的。因此,本次研究即将解决上述三个问题。问题:品牌信任在品问题:品牌信任的建品牌牌忠诚前因中的地位立机制及其影响因素信任和作用实证研究实证研究问题:品牌信任的概念架构及其测攮实证研究图.本次研究要解决的问题 .大连理工大学博士学位论文:消费者品牌信任研究.研究的目的与内容基于上述分析,笔者确定本次研究的研究目的与内容包括:首先,核心目的,构建中国消费者品牌信任的建立机制模型并进行实证。信任的重要性已经被很多学者所强调。然丽关于如何建立信任的研究,尤其是实证研究就显得很少。在消费者和品牌关系层面更是鲜有这方面的研究。营销领域的现有研究,要么单从理论上探讨建立信任的机制,要么就针对某个具体的行业探查影响信任的具体前因。前者的研究主要是借鉴社会科学领域其他学科的研究,具有深厚的理论基础,但是,却没有对这些建立机制的实证。后者虽然更有针对性,但是缺少理论根基,导致仅在对销售人员的信任研究中,现有的前因已经多达个使得人们对信任的理解更加复杂。因此,本次研究拟在消费者与品牌的信任关系研究中,将两者巧妙的结合到一起。构建消费者品牌信任的建立机制模型,探查能反映每种机制的前因变量,并对其进行实证。为了解决这一问题,本次研究还需要完成两个基本任务:基础任务之一,界定中国消费者品牌信任的涵义。信任问题源自心理学,到上个世纪年代和年代,才成为西方社会学界的研究热点。除了心理学之外。社氆埘们。然丽,会心理学、社会学和经济学等学科也给予了信任一定的关注口不同的学科对信任有不同的理解,甚至同一个学科内对信任的定义也存在很大的分歧。营销管理领域对信任的研究相对社会学其他学科起步较晚,是随着关系营销的发展爿逐步引起人们的重视。然而,由于营销领域的学者们对信任的研究主要是借鉴其他学科的研究,尤其在信任的定义上,不同的学者借鉴不同学科的信任定义。这些学科本身对信任的定义就迥然不同,再加上一些学者在营销领域的扩展,导致营销领域内对信任的定义相当的混乱。虽然说,信任是一个复杂而模糊的概念,但是在学术研究中,尤其是实证研究中,对所研究的变量必须有明确的界定。概念是实证研究最基本的组成要素。因此,本次研究的一项基础工作就是要给品牌信任一个明确清楚的定义。由于,不同文化背景下,人们对信任的理解是不同的“”】,因此,本次研究主要探查中国消费者对品牌信任的认识。基础任务之二,开发中国消费者品牌信任的测量量表。由于对信任定义理解的混乱,使得对信任的测量也显得很繁杂。虽然,很多学者都承认信任是一个复杂的大连理工大学博士学位论文:消费者品牌信任研究概念,包含了很多的方面,是一个多维度的变量。但是,在实际操作过程中,学者们都不约而同的采用了简化的测量方式,即单维度的测量。不仅如此,即使是单维度的测量也没有统一的认识。虽然每一项研究都给出了测量的可靠性检验,但是从具体的测量题项上看,学者们对信任的理解是有很大差异的。对信任操作上的混乱,真接的反映出学者们对信任概念理解的不统一。而对概念的测量是实证研究的基本工具。因此,本次研究拟在界定消费者品牌信任定义的基础上,开发对品牌信任的测量量表。此项工作虽然是一项基础的理论工作,但是它不仅具有理论意义,而且为企业了解消费者对其品牌的信任程度提供了实际的诊断工具。最后,延伸性任务,确定品牌信任在品牌忠诚前因中的地位与作用。信任之所以重要,是因为信任能给交换双方带来利益。对企业来说,品牌信任的重要性体现在品牌信任能够带来消费者的品牌忠诚。现有品牌领域的研究中,关于品牌忠诚的已经有一些研究成果。其他有关忠诚的研究也有一些相对固定的影响忠诚的前因变量,如质量、满意、价值等。那么,信任在其中又居于什么样的地位昵假如它是品牌忠诚的一个可有可无的前因,那么,企业大搞诚信建设就将无所回报经济上,假如诚信是品牌忠诚的一个重要前因,那么诚信建设就应当成为企业的一个重要战略,同时,这个问题的研究也将更加证明本文选题的重要意义。;研究的方法与技术路线从上述的研究问题分析和研究目的与内容可看出,本次研究是以品牌信任为核心,围绕品牌信任的三个问题展开,针对每一个问题本次研究都采用实证研究的方法。本次研究按照如图所示的技术路线展开:研究的第一阶段是定性的研究工作。包括对现有相关文献的梳理与提炼,并在消费者中间进行的定性研究工作。对相关文献的梳理,希冀对现有各个学科,尤其是营销管理领域内对信任的概念的理解和建立信任的方法有一个全面的、直观的认识,并从中提炼出具有共性的内容。在此基础之上,形成消费者研究的提纲。因为,毕竟不同的学科领域对信任的理解是有差异的,不同的文化背景对信任也有不同的理解,因此,为了对本次研究所涉及的品牌信任的定义进行更好的界定,需要真正从消费者角度探查消费者是如何理解品牌信任的,消费者为什么会建立对某一品牌的信任。大连理工大学博士学位论文:消费者品牌信任研究图.本次研究的技术路线大连理工大学博士学位论文消费者品牌信任研究研究的第二阶段,根据文献回顾和在消费者中间的定性研究的结果,笔者希冀对中国消费者品牌信任进行界定,并开发相应的测景量表。如上所述,对概念的界定和测量是实证研究的基础。作为本次研究的核心概念和需要明确界定的概念。笔直在品牌信任的定义和测量方面多着笔墨是值得的。研究的第三阶段就是在构建消费者品牌信任的建立模型和品牌信任在品牌忠诚前因中的地位和作用的模型。对于前者,在确定品牌信任的建立机制的基础上,探查能反映每种机制的变量,并通过实际收集的数据,对模型进行验证。对于后者,笔者希望通过引入品牌信任,能够提高品牌忠诚的解释力度。如上所述,本次研究的三个核心问题,都使用实证研究的方法。在行文上,每一个问题单独作为一章,每一章的陈述过程都遵循实证研究范式的基本过程来展开见表.:论文的第一章将主要介绍选题的背景与意义,即如何发现这个选题和为什么选择这个题目,本次研究的目的与内容,拟采用的研究方法与技术路线,以及论文的谋篇布局。论文的第二章解决的是品牌信任的概念架构及其测量的问题。首先,简要回顾社会科学的其他学科,主要是心理学、社会学和经济学有关信任的定义。因为信任源自心理学,在社会科学的这些学科里也引起了很多学者的关注。虽然这些学科对信任的研究历史也并不长,但是,对这些学科研究的回顾能使我们对信任有初步和全面的了解。在此之后,笔者重点回顾了营销管理领域对信任的定义。营销领域对信任的研究是随着关系营销的发展而得到人们的重视。但是研究成果主要是集中在研究领域。笔者按照“谁在什么条件下信任谁的什么”的逻辑关系,分别从信任的主体与客体、信任产生的条件、信任的属概念和信任的内容四个方面对现有的信任的概念进行了系统的梳理与总结。其次,结合消费者中间定性研究的结果,为本次研究品牌信任的定义做了严格的界定。之后,根据上面的分析结果,利用在电冰箱行业收集的数据,开发了具有可靠性和有效性的品牌信任的测量量表。论文的第三章是品牌信任建立机制的模型构建与假设。这一章的第一部分首先回顾社会科学中的其他学科,包括心理学、社会学和经济学有关信任建立机制的讨论。然后重点回顾关系营销领域内有关信任建立机制的研究由于现有研究中没有大连理工大学博士学位论文:消费者品牌信任研究很好的将机制性的理论研究与前因性的实证研究相结合,因此,笔者在分析了现有研究不足的基础上,构建了消费者品牌信任的三种建立机制,并探查出能够反映各种机制的变量,并结合在化妆品行业收集的数据对上述提出的模型与假设进行了验证。论文的第四章是品牌信任在品牌忠诚前因中的地位和作用模型。该章的第部分首先回顾了现有文献对品牌忠诚及其前因的研究,然后,论证了品牌信任与品牌忠诚之间的关系,构建了品牌信任在品牌忠诚前因中的地位和作用模型。并利用在化妆品行业收集的数据对上述模型与假设进行了实证。利用回收的数据,笔者不仅验证了上述模型,还比较了相关的模型,以确定品牌信任的引入,对品牌忠诚的解释是有一定贡献的,以及品牌信任在众前因当中的地位。论文的第五章是结论与讨论。结合上面三章的统计分析,对统计结果进行了推论和解释。除此之外,在这一章的结尾讨论了本次研究的不足和未来的研究方向。表.文章的结构.第一章 。 。选题的背景与意义、研究目的与内容、研究的技术路线与文章结构引言影响研究第五章研究结论、研究的意义与贡献、研究的不足与未来的研究展望 研究结论、研究的意义与贡献、研究的不足与未来的研究展单结论与讨论大连理工大学博士学位论文;消费者品牌信任研究品牌信任的概念架构研究在实证研究方法中,概念及其测量是研究的基础,如果对概念没有清晰的理解与界定,就会导致对概念的错误测量,而用错误的测量对假设和模型进行检验的话,结果的意义会非常有限。因此,对品牌信任的界定将是本次研究的一项非常重要的基础工作。上文中已经提到信任随着情景的不同会有不同内涵,因此,对于本次研究来说,要想对信任在消费者与品牌的关系中的涵义有更深入的理解和界定,不仅要借鉴现有研究中信任的定义,了解信任的知识背景。更重要的是从消费者中间汲取鲜活的资料。本章将结合文献回顾和消费者访谈的结果,界定中国背景下品牌信任的定义,并开发出具有可靠性和有效性的测量量表。.相关研究述评这一部分将回顾相关领域内信任的研究。由于营销领域内对信任的研究多数是借鉴社会科学领域的研究成果,为了明确了解营销领域信任研究的发展历程,笔者认为有必要单独考察社会科学领域对信任的研究,因此,本章将首先简要回顾社会科学领域内三个主要学科,包括心理学、社会学和经济学,对信任的定义。然后重点回顾营销研究领域对信任的相关研究。界定品牌信任的定义之后,笔者将根据在电冰箱行业所收集的数据,生成品牌信任的测量量表,并进行可靠性和有效性等相关检验。.社会科学领域信任的定义虽然信任是人们社会生活中必不可少的重要因素,但是,人们对信任研究的历史却只有五十多年,也就是说,直至上个世纪年代,信任才引起人们的注意,到上个世纪年代中后期和年代,成为社会学研究的主要问题之一。美国心理学家对囚徒困境中人际信任的实验研究和等人对人际沟通过程中的的研究被视为社会科学中信任研究的先河转引自信源可信度彭泗清,吼。信任是一个复杂且模糊的概念,单从语言学上说,三大英文字典中,与信任相关的定义就有个。牛津字典中这样定义信任?:大连理工大学博士学位论文:消费者品牌信任研究对一个人或者事件的一些品质或者特性,或者对某个陈述的真实性的相信或者依赖。在没有调查或者没有证据的情况下,接受或者给予信任。根据一个人的诚实或者其他证据相信。确定的期望。值得信任的品质。诚实、可靠、忠诚和可信。国内的字典和辞典更少有对信任的定义,只有在辞海的增订本中才出现这样的定义?信得过而托付重任。由于各个学科都从不同的角度对信任进行界定,导致信任到现在也没有一个统一的概念。为了更好地界定本次研究中消费者对品牌的信任,需要综合考察社会科学领域内各个学科,包括社会学、心理学和经济学中对的信任的理解。心理学的信任由于信任本身就是个源自心理学的概念,因此,在心理学中,可以找到对信任的明确的定义。在心理学界。研究信任的代表人物主要有、和,他们的研究被后人广泛引用。这三位学者都对信任作了界定,曾经对信任作了两次定义,一次是年,定义信任为当一个人面临不确定事件可能会导致预期的损失大于预期的收益时,所作的非理性的行为选择【。后来将其复杂的定义简化为:信任是个体面临一个预期。的损失有可能大于预期收益的不可预料事件时,做出的非理性的选择行为【的第二个定义认为信任是个体在有风险的情景下,以某种方式假设另一方会按照其期望而行为行动的意愿.定义信任为个体或者群体持有的对另外一个个体或者群体的言语、承诺、口头或书面陈述的可靠性的一种期望【。定义信任为个体所有的一种构成其个人特质之一部分的信念,认为一般人都是有诚意、善良、及信任别人的转引自杨中芳,彭泗清,。从这几位学者的定义可以看出。心理学中对信任的定义主要分为两种,一种是以为代表的,将信任看作是一种非理性的选择行为。虽然他在年对信任的定义有所改变,但是其核心概念仍然是一种行为。而另一种,则是以为代表,将信任看作是个体的人格特征,认为信任为一种期望、假设或信念】。这一派对信任的定义和理解对?理学和其他学科的研究有很大的影响,一直延续到现大连理工大学博士学位论文:消费者品牌信任研究在,彭凯平在北京主持以信任为主题的欧亚青年领导人论坛时,措辞严谨地界定信任为“信任是这样的期望、假设或信念。认为他人的未来行动对我们的利益将是有益的、有利的、或至少是无害的。”彭是加州大学伯克利分校心理学教授转引自博客。社会学的信任在社会学中,虽然很多人都讨论了与信任有关的现象,如涂尔干对团结的分析、齐美尔对信赖的研究、帕森斯对承诺的探讨,等等转引自张缨,。但是,直到上个世纪年代,信任才成为社会学的专门课题。在社会学领域研究信任并对后人的研究有主要影响的代表人物有卢曼,、巴伯,、列维斯和维加尔特和,和祖克尔,【.”。卢曼被认为是社会学研究信任的第一人。他认为信任是对风险的外部条件所作的纯粹的内心估价,是介于风险和行动之间的循环关系,并把行动者的预期作为给各类信任下定义的出发点。他还区分了微观层面的信任人际信任和宏观层面的信任制度信任转引自张缨,由于他是从社会学的角度研究可产生信任的社会机制,因此很多人都把他研究的信任定义为一种简化机制转引自郑也夫。巴伯继卢曼之后定义信任是社会行动者在社会交往中彼此给予的预期。在他的研究中,将预期细化为三种具体的内容:包括一般性的预期,相信和信赖与我们共处于社会关系和社会体制中的那些入有技术能力胜任其角色和行动者相信在社会交往过程中相互作用的另一方会履行其信用、义务和责任【“。列维斯和维加尔特将人际信任理解为人际关系中的理性计算和情感关联的人际态度,并将信任区分为认知型信任和情感性信任”。祖克尔采用的是作为预期的信任,他的贡献是其提出的信任建立的三个过程:包括基于过程的信任?,基于行动者的社会文化特性的信任.和基于制度的信任但是,他还指出,随着不同种类预期的戏剧性增加,基于过程的人际信任很难在世纪建立起来而他的基于制度的信任改变了信任只能在人际间的交往和熟悉度中产生的观点。从上述社会学学者们对信任的研究可以看出,社会学研究立足于人的社会性,强调行动者在具体社会交往中形成的社会关系对行动者的影响,重视的是具体的人大连理工大学博士学位论文:消贽者品牌信任研究际关系、社会制度和文化规范情境的作用。因此社会学对信任的理解是从社会关系方面展开的,更多的关注信任的功能和作用。这也充分体现了社会学的学科特点。经济学的信任经济学中主要关注的是信任的形成机理,并没有给信任一个明确的定义,而是沿用了社会学中普遍采用的预期的定义,并且认为应谨慎地使用信任。这里就不多着笔墨了。表.三个学科对信任的研究总结.方主体与中的那些人人际信任巴伯客体 .社会交往中的另一方巴伯.语言、承诺、陈述信任的.能胜任角色巴伯.诚意、善良、信任别人容.能履行义务、责任巴伯内信任.能做期望作的事什么从上面各个学科对信任的研究可以看出,各个学科对信任的研究虽然有各自的视角,同时也是相互关联的,像科尔曼,虽然是一个社会学家,但是由于其深厚的大连理工大学博士学位论文:消赞者品牌信任研究经济学功底,他的研究多出现在经济学中。各个学科也是相互接鉴与渗透的。同样,营销管理作为一个较年轻的学科,其中很多概念及其关系的研究都是借鉴和引用社会学其他学科的研究成果。本文对消费者品牌信任的研究也不例外。系统的比较分析这些学科在信任方面的研究,将对笔者后续的研究起指导作用。下面的研究将按照四大方面解析信任的定义,即“谁在什么条件下信任谁的什么”:首先,是信任的主体与客体。这是信任存在的依托,如果没有相互关系的双方,信任将不复存在。而信任内涵的不同,在一定程度上说,也是因为信任的主体与客体的不同造成的。其次是信任产生的条件。信任并不是在任何条件下都会存在,也不是在任何条件下都起作用的。因此,要研究信任就需要明确信任产生的条件。第三,信任的属概念,即信任在概念上到底是什么。最后,信任的内容,即信任什么的问题。表.给出了社会学、心理学和经济学对上述四方面的研究结论【”。.营销领域内对信任的定义与测量从上面一节可以看出各个学科对信任的理解都是不同的。每个学科都从各自不同的角度理解信任。就像盲人摸象,每个人都只是看到了大象的一部分,并认为他们摸到的就是大象。心理学主要研究的对象是个体,因此,将信任看作是人的个体特征。社会学家关注宏观的社会问题,因此将信任看作是一种社会结构。而经济学家主要从宏观层面研究经济交换问题,因此将信任看作是一种经济选择的机制。营销作为一个比较年轻的学科,她的很多研究理论和思想都来源于社会科学的其他学科。对信任的研究也不例外,多数研究在作相关方面的文献回顾的时候都会引用社会科学领域的理论,尤其是社会学和心理学的研究。但是也有人认为这种跨学科的借鉴意义不大,例如,通过比较,和认为社会学、心理学等社会科学领域的其他学科对信任的定义和理解对于理解企业之间的信任和如何建立企业之间信任的过程,并没有太大的帮助胪”。在文献研读的时候,笔者发现,营销管理领域对信任的定义,包括信任的主体与客体,信任的条件、信任的属概念和信任的内容等方面都可以看到社会科学领域研究的痕迹。同时,由于应用环境的差别,营销管理在信任的这些方面又有所扩展。了解社会科学领域内对信任的研究,对于我们深入了解信任的本质是不无裨益的同时,营销学科由于研究对象和研究目的的不同,必定也有其不同于社会科学的一面。和也曾经指出,信任是因时因地制宣的,应该根据具大连理工大学博士学位论文:消费者品牌信任研究体的情景作深入的研究舢。因此,笔者将在本节回顾营销管理领域内对信任的相关研究。首先,本节将回顾有关信任的概念性定义。很多学者都指出有效的定义是对任何概念进行研究的关键?。所以在建立一个模型之前最先要作的就是弄清楚概念踟。同样在引用其他学者的研究的时候,首先也要先明确他的定义的含义是什么。如果对一个概念在理论上没有清楚的认识,那么在操作的时候就会有很多问题,因此,本节的第二部分将回顾有关信任的操作。和曾经指出,很多研究的结果被错误的解释,原因就是学者们对概念的含义没有统一的认识【。而这种对定义理解的混乱状态,又直接导致在实证研究中对概念测量的千差万别。,。概念层面的信任虽然对信任的定义非常混乱,但是仍然有极少数学者试图理清其中的关系【?。和表示,他们在上检索有关信任的文章,到年为止,只有两篇有关信任的综述,而且都是关于销售关系的【】。笔者在对这两篇文献以及其他相关的文献进行研读的时候发现,这些研究对信任的定义进行整合的时候,通常是将社会科学的其他学科和营销管理领域中的研究混在一起,放在同等地位来考虑,并没有区分各个学科中的定义,而单独考察营销管理领域内的信任的研究还没有。也曾经指出营销领域的研究更是缺少对信任概念化的清楚认识明。虽然营销管理领域内对信任的定义多数是引用自社会科学的各个学科,但是,毕竟有自己的学科特点,很多学者在其他领域的信任定义基础上有了一定的扩展。因此有必要单独考察营销领域内对信任的研究。这里仍然按照是前文提及的四个方面对营销领域内信任的定义进行解析信任的主体与客体信任的主体与客体的确定通常依赖于研究的性质。心理学家的研究对象是个体,因此其信任的主体就是单个的人。社会学家的研究对象是人际关系,圈此他们研究的是两个以上的人之间的信任关系,其信任的主体与客体都是个人。大连理工大学博士学位论文:消费者品牌信任研究营销作为研究交换关系的学科,也涉及到交换双方的信任问题。然而,在茜销领域的研究中更有意义的是研究买方对卖方的信任,因为营销更多的是站在企业的角度考虑如何促进交换的形成,即使是提出顾客导向的营销思想,也是站在企业的角度,促使卖方多从买方的角度考虑问题。这一点从营销领域对信任的研究对象上就可以看出。和指出营销领域研究信任主要关注信任的两个。目标客体,一个是供应商企业,一个是供应商企业的销售人员【营销管理领域中对信任的研究主要集中在范围内,以买方和卖方形式出现。虽然从理解上,买方和卖方具有一般性的意义,但是这里的买方并不是个体的消费者,而是一个作为顾客的企业。研究的是企业之间的信任问题陋 ,“甑。引。这里的企业之间,般是供应商与生产商,生产商与分销商,分销商与零售商等企业之间的信任关系。正如和所说,营销管理领域另外一大类对信任的研究就是关注供应商企业的销售人员川埘。因为在企业与企业之间进行交往的时候,企业的销售人员代表的就是企业【】,购买企业并不是简单的把销售人员看作是个销售者,而是将其看作是他们所代表的企业。而无论作为卖方的企业,还是作为企业的销售人员,都希望通过销售人员建立与买方企业的关系。再加上这里研究的客体是个人,社会学中的很多思想和理论都可以应用到该领域,因此,该领域的研究成果相对较多。但是,很显然,买方不仅包括企业,也包括个体消费者,因此,一些学者试图提出一个具有普遍意义的信任结构。例如,和就提出了个综合性的模型,研究企业的利益相关者的信任。,和的研究也是一个一般性的研究模型【】。,和也解释其研究中的购买者是广义的购买者,包括企业和个体消费者等。但是,这样的研究要么是不作实证,要么只在企业之间作实证。只有服务业的少数学者研究了个。体消费者对企业的信任问题在社会学里信任是一个相互的概念。在营销领域内,虽然研究多数涉及的只是信任的一方,但是也存在相互信任的问题。例如,在战略联盟的研究中,联盟的企业双方就存在相互的信任问题。考察了合作伙伴之间的信任问题”。和研究了总公司与分公司的信任问题四。对于个体消费者,随着新的营销方法的出现,也会有涉及到卖方对买方的信任问题。例如,在电大连理工大学博士学位论文:消费者品牌信任研究子商务环境中,对于先寄货后付款的销售方式,作为卖方的企业就要评估买方的信用问题,就有必要研究卖方对买方的信任问题。但是,这样的研究不在本次研究的范围之内。营销管理领域的研究对象是企业与顾客。这里豹顾客既包括最终的消费者,也包括作为顾客的企业。因此,信任的主体和客体也应该包括企业和最终的消费者。但是,需要指出的是个人的信任消费者作为主体和组织的信任企业作为主体是不同的同样,个人对个人的信任和个人对组织的信任也是不同的。虽然有一些学者对组织是否能作为信任的对象进行过质疑,但是已经有大量研究表明人们可以对公共制度和组织建立起信任一】。在有关行业购买的研究中。学者们指出顾客可以建立对销售人员的信任,也可以建立对供应商企业的信任就是很好的证明【】。信任产生的条件:在心理学、社会学和经济学的概念中,风险都是信任产生的重要条件,学者们在讨论信任的时候都强调了风险或者与风险相类似的概念,如不确定性等。与之相一致,在营销管理领域内,将风险或者不确定性等作为讨论企业间信任的前提条件,也是学者们的共识。和认为承担风险的意愿。很多研究都指出风险是信是所有关于信任的研究中少有的得到共识的特征之一【。任所必需的【在对营销领域的信任的定义进行梳理的时候,笔者发现,与社会科学中其能学科不同的是,风险作为信任的前提,很少直接出现在信任的定义中,学者们通常是在分析信任的定义的时候才提到风险或者不确定性。只有,和的定义中明确的提及了不确定性】。无论以何种方式出现,这些论述都说明了风险和信任是“焦不离盂,孟不离焦”和的亲密关系。很多理论学家都同意信任与风险有着紧密的联系甚至认为信任与风险是“镜像”关系:信任导致承担风险,相反由于风险的存在信任才起作用?射。指出信任只有在风险的条件下才是必须的【。等人也认为信任不能在完全确定的情况下存在,即使是存在也只是非常微弱的嘲。除了风险和不确定性之外,另外一个经常被认为是信任产生的条件就是弱点大连理工大学搏士学位论文:消费者品牌信任研究。,和指出:没有弱点,信任就是不必要的旧“。等人强调弱点是信任的关键成分,信任别人就意味着承担风险,将自己的弱点暴露给信任的对象【】。至于风险、不确定性和弱点之间的关系也有学者进行过描述。,和指出:在信任的环境下,风险源自于结果的不确定性和施信方的弱点”。指出不确定性包括受信方行为的不确定性以及由此引起的风险但是,由于此三者的关系不是本次研究所关注的内容,因此,笔者视其具有同等地位,都是信任产生的条件。既然风险、不确定性和弱点是产生信任的前提条件。那么,在营销管理领域,这样的风险是否存在呢风险是无处不在的。即使在彼此信任的人们中间,也是可以感知到风险的。因为人类是“机会主义”的,其特征是“有限地具有理性”意指他们并不总是作出最合理的决定,因此,为了追求自己最大的利益.很有可能采取机会主义行为,而对另一方来说,就面临着不确定性和风险。和,认为在工业购买行为中,购买企业如果相信其供应商,或者供应商的销售人员能产生有效而可靠的表现可信性并且关心他们的利益善意的话,购买企业就面临定程度的风险】。因为,作为购买企业,只能是主观上,单方相信对方具有可信性和善意,而这只是一种可能,供应商或其销售人员很可能是不可信的,不善意的。购买企业如果基于这种认识做出了某种决定的话,就会面临损失,因此就存在风险。和的研究表明,在零售环境下,对销售人员的信任非常重要,因为交易过程复杂,需要大量的信息交换与讨价还价顾客的弱点:缺少信息咿】; 顾客面临很大的价格差异,即使产品的差异很小顾客的弱点:缺少信息;交易过程包括附加风险。一旦购买了产品,即使发现不喜欢或者产品有瑕疵,退货也很困难不确定性与风险。和还指出了与信任相关的交换关系应该具有如下特征:表现的高度不确定性,例如,顾客对服务产品表现的评价是很模糊的。重要的结果,和较强的相互依赖性唧。信任的属概念:在其他社会科学领域内,信任的属概念主要是期望,另外还有信念,行为和念大连理工大学博士学位论文;消费者品牌信任研究度。营销管理领域内对信任的属概念虽然源自其他社会科学,但是对信任的定义并不局限于以上四种属,而是有了更多的扩展。主要分为以下几类。但是在归纳的时候笔者发现营销管理领域内对信任的定义很少只选取一种,即使是那些从字面上看能够明确看出某种属定义,作者也会在后续的解释中加上其他的涵义。因此,笔者在这里按照学者们给出的字面上的属定义进行分类,并会给出相应的解释。作为行为意愿的信任将信任看作是行为或者行为意向型的定义源自心理学家的非理性选择行为。营销管理领域一些比较知名的学者和该领域被学者们认同的一些研究采用了这种属定义。和的研究被很多研究信任的后人称道,也是引用率最高的研究之一【】。他们定义信任为依靠其有信心的交换对象的意愿。即从其字面上看信任的属是意愿,一种行为倾向。但是,这三位学者对他们定义的解释除了包含行为倾向之外,还说明他们的定义包括对交换另一方的可信性包括专业性,可靠性或者意向的信念,情感,或者期望,并指出信念和行为倾向是信任不可缺少的组成部分。和定义信任为依靠另一方的意愿和行为。同样,他们对定义的解释也包括信念和行为成分【】。,和采用类似定义的还有的这种定义与解释和的定义一致【,】和,【。除了这种在定义之外进行解释的做法之外,还有一些学者采用直接在耪差上体现其他涵义的方式。例如,和定义信任为施信方不考虑对受信方的监控能力,而是基于对受信方的期望期望受信方会行事某种对其重要的行为,愿意将其弱点暴露给另一方的意愿。他们直接把期望引入到定义中。丽,【和四则将信心作为种差,定义信任为顾客依靠其有信心的交换对象的意愿。作为期望的信任期望或者说预期是社会学、心理学和经济学普遍采用的信任的属概念。当然在营销管理领域也不乏用期望定义信任的。大连理工大学博士学位论文:消赞者品牌信任研究,和定义的信任是在不确定交往的情况下,基于对另一方的行为能够使自己得到积极结果的期望【。同样,为了涵盖更多的内涵,他在解释其定义的时候,做了很多的说明,以期能够涵盖前人研究中信任的涵义。和定义信任为交换的另一方不会采取机会行为的期望。同行为型定义的做法一样,也有学者直接在种差上体现信任的另一种涵义,例如,和定义信任为在包含风险的情况下,一方对另一方的动机的有信心的积极的期望。将信任定义为期望的研究较多,例如,和的研究、的研究、,和的研究,等等。 可能的原因就是期望在社会科学的三个领域都是普遍认同的信任的属。但是,遗憾的是,这种定义在营销领域内有影响的研究还不多见。作为信念的信任信念是心理学对信任的定义,营销学,尤其是营销学中涉及到个人领域的,像消费者行为学,受心理学的影响较大。在对信任的定义中也