品牌量化管理培训教程.ppt

,品牌量化管理,2007QuatechInternationalBusinessCollegeSSC经理人专业素养提升市场管理模块,讲师介绍,BruceWangCEO,QUATECH,王磊先生,中国量化管理创始人夸克（中国）企业顾问有限公司董事长消费者行为研究专家，2005年获CCTV及新浪财经共同评选的“十大营销专家”。专长量化管理体系导入、消费者研究、品类规划、品牌建设、新产品组织管理、销售渠道建设、人力资源量化。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。91年至96年服务于P功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。,品牌的概念与内涵,品牌是一整套承诺（宝洁）品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。,品牌的结构,联想,标志,品牌,品牌的运作原理,东方的,可靠,成龙,英勇,我喜欢的,品牌的知识与联想,态度,价值观逻辑知识,行为,相应行为,环境,品牌的商业意义,买家：解决信息不对称，辅助决策卖家：解决资本盈利效率问题,为什么要品牌,70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50%或更多的购买行为是品牌驱动的25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%,品牌为什么重要,消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源,品牌的价值原理,价值（品牌资产）,宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。,“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。,稳定广泛地认识,品牌的价值超乎我们的想象,账面价值+品牌溢价=股票市值,资料来源：财富中文版、xx分析,品牌资产评估方法,理论1：品牌资产的量度是溢价理论2：品牌资产的量度是忠诚度,品牌与产品,参与度,知识度,（风险）,（意义）,品牌区间,规模区间,渠道区间,性价区间,品牌管理的目的,品牌管理的目的可以概括为：通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产,品牌远景、使命、价值观,品牌远景：未来要达到什么目标？品牌使命：为什么要达到这个目标？品牌价值观：如何达到这个目标？,定位与品牌规划,品牌定位是清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚的解释相对于其他达到该目标的手段来说，为什么该品牌是最佳的。,品牌定位,品牌定位,定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策1。品类联想：品类规划2。品质联想：战略选择3。利益联想：需求研究/品类规划4。价值联想：动机研究5。品牌名/标识：心理投射/行为信号学,品质联想,品类联想,利益联想,价值联想,品牌规划是品牌经营的基本纲领，品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下整合组织内外的相关资源协同驱动。,品牌规划为什么重要,品牌规划能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助其有效地分配和使用资源，并帮助品牌拥有者与企业管理层达到想要的市场地位。,品牌规划,一、品牌规划在企业管理中的位置（2）,二、品牌规划报告的结构（1）,1.品牌规划报告撰写思路,二、品牌规划报告的结构（2）,2.品牌规划报告撰写框架,品牌战略发展规划,使用OGSM模式注意不同阶段的衔接注意资源的准备设定量化的标准,品牌的战术管理,品牌的测量,品牌资产品牌指数品牌联想,品牌年度经营计划,依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下,S=（ADP）SuMs,根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:,不知道品牌的消费者,知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者,知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者,尝试过产品但不在选择集合内的消费者,知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者,尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者,尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者,-品牌态度指数：1.作用：综合评价品牌状况2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌态度的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。3.计算公式：品牌指数A=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1,市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过品牌态度模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向,各组主要存在的问题及相应的市场策略,年度经营计划,针对品牌各组存在的问题进行立项通过项目分析制定项目计划进行项目资源分析根据资源需求进行支持部门立项,品牌塑造与强化,建立品牌的步骤,人群细分与目标消费者确定确定强化组合确定核心概念确定传播方式监测结果调整修正,品牌,品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解,品质联想,品类联想,利益联想,价值联想,绝对阙限,相对阙限,感知5种基本感官,认知,品牌,产品,事物,认同,价值阙限,潜意识认知,知觉理论,适应,消费者认知方式,内部影响知觉学习记忆,高介入状态,低介入状态,认知,条件作用,机械学习,替代学习与模仿,推理,操作性条件反射,经典条件反射,认知,条件作用,学习的特点,学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激辨别反应环境,品牌传播与媒介,记忆的特点,阶梯式记忆过程感觉记忆短时记忆长期记忆图式记忆脚本记忆,红牛,榴莲,牛奶,旅游,怪味,营养,纪念品,学生,宝宝,累/出汗,体育老师,街边水果店,品牌态度理论,广义态度包括感知，认知，意动三个要素态度改变理论是立项的主要依据,态度改变理论,改变情感成分条件反射广告情感更多接触改变行为成分试用-操作条件反射改变认知改变信念转变权重增加新信念改变理想点,态度概念在分类层次上的不同,态度概念的层次,例子,模型,产品形式,品牌,品牌/模型一般态度,品牌/模型具体态度,匹萨饼餐馆,快餐食品餐馆,汉堡包餐馆,BurgerKing,麦当劳,Grant街的麦当劳餐馆,Chester商业区的麦当劳店,产品类型,和朋友在Grant街的麦当劳吃午餐,和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐,看完球赛后与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐,与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会,有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系,有关佳洁士的所有信念,有关佳洁士的显著信念,佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方,佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方,对佳洁士的态度,Fishbein认知态度理论,Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：A0=biei这里A0=对对象的态度bi=有属性i的对象的信念强度ei=对属性i的评价N=与此对象有关的显著信念的数量,i=1,N,品牌的建立,品牌建立的过程是一个由内而外的过程企业内部品牌建设影响外部品牌建立,品牌管理的组织结构,建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）,两种品牌管理的组织架构,品牌经理制,品类经理制,副总裁,品牌A,品牌B,生产,研发,。,生产,研发,。,品类经理,品牌A,品牌B,生产,研发,。,品牌管理的基本流程与方法,制定品牌发展规划,定期调研,整合资源,寻找具体的营销传播手段,寻找有价值的联想与知识内容,监督执行,定期与内部高层沟通,监控所有的营销活动,品牌管理的基本工作流程,品牌经理的工作内容,制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性定期检