纽崔莱品牌战略

2002年，安利推特以30亿元的巨大销售额荣获国内保健品销售冠军。(一)新潮品牌的准入点；纽特雷品牌响后，亨利扩张了这个品牌，延长了纽特雷品牌的产品线。1998年11月在中国推出新蛋白粉后，安利(中国) 5年内在新品牌下推出了复合维生素c、天然b族维生素、钙镁片、天然b胡萝卜素营养胶囊、小麦胚芽油营养胶囊、果纤维咀嚼片、深海鲑油胶囊、铁质叶酸片、多种营养片、 儿童钙镁片、儿童铁质片、天然b族维生素、复合维生素c、银杏健记忆胶囊等15个产品陆续上市。 4但是，接下来的烦恼是如何使消费者在10多种产品中不会感到头晕呢？其实，这个问题是2001年纽特雷雷旗下的产品有10个左右的时候， 安利最终说：“多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子多子纽特“群体化课程推荐”策略的具体内容是，将纽特的目标消费者进一步细分为儿童、老年人、男性和女性4种消费者群体，根据这4种消费者群体不同的身体功能特征，制定4种营养食品组合，发现独特的主张，对应消费者群体因此，面对消费者，中性品牌的多样化产品线以四种个性化、符合目的、令消费者高兴的“营养路线”出现在市场上。neutray系列产品的“分组课程”战略有很多优点。同一品牌的系列产品更加明确了。 从消费者的角度来看，面对多种多样的产品，很多消费者不太了解自己应该选择什么样的营养保健食品，而纽特力则是根据不同人群的生理功能特征，选择最适合他们的纽特力营养保健食品进行推荐， 消费者可以在众多产品中立即选择适合自己的产品，而且目标消费者感觉到这些产品的组合是为自己制造的，“刺眼”系列产品已经成为“精确引导”。组合销售大大拉动了系列产品的销售。 从销售产品的角度来看，“分组集”战略又称“分组销售”战略，该战略有助于增加产品的销售规模。 通常，在开始销售产品时，很多营销人员都把最适合他们的两种产品作为“敲击砖”，通过这种“组合销售”，消费者了解了自己的生理功能特征，在看完这套套餐后，只想买一些产品，最后买了很多种。在规划产品组合的同时，细分市场，扩大市场。 从市场细分的角度来看，“分组课程”策略实际上顾客越多，他们的购买需求也各不相同，通过将这些顾客分成不同的细分市场，可以满足他们的需求，并且产品越多地向市场推销，产品越多地被顾客使用，产品的销售也越多安利先生(中国)新特雷高级产品经理廖敏针路记者说明了营养课程的市场效应：“这不仅对4个营养课程，对消费者也起到了引导消费的作用，消费者感觉到这些产品的组合是为我制作的。” “听说纽特雷的评价很好，本打算买某产品的消费者看了这个路线，终于买了4、5种回去了”。这个策略成了纽特雷的另一支神笔。(2)安利品牌的整体构成在中国市场上，安利的营销战略与雅芳等外资直销企业明显不同，安利一直重视品牌建设：创造上海梦想，展现奥运联系，赞助慈善事业，热衷公益环境保护，撰写了“亲和性”文章。 亨利去年在世界上的销售总额为49亿美元，其中纽特利是中国实现的100亿元销售，其中纽特利占总销售额的30%，纽特利系列的贡献率超过了50%，超过了50亿元。 合理投入广告给产品销售带来的效果，非常显着。1959年创立的美国安利品牌于1992年进入中国，在以“疯狂宣传”品牌闻名的同时，也遭受了巨大损失。 我们以安利品牌超越品牌，目睹了中国“水土不服”中最典型的一幕。几年后，安利品牌战略由“直销”变为“店铺直销”。 今年元月10日，安利一在全国13个省市的电视台和其他媒体上发布广告，起用潜水明星伏明霞作为营养补充食品品牌新城形象代言人。安利的产品已经遍布世界80个国家和地区，1999年销售额达到50亿美元，作为一个古老的直销品牌，没有在媒体宣传，今天为什么在媒体宣传，它获得了什么品牌？通过推广产品的新品牌，重塑企业形象的是安利先生的第一张卡。 1998年的流通骚动使安利经历了品牌诞生以来最艰苦的苦难，为了消除对安利品牌的负面影响，根据原安利洗涤用品和雅姿护肤用品的产品线，安利推出了营养补充食品的新品牌新品牌，安利企业发生了变革企业品牌形象的确立和变化，通过具体的产品和服务逐渐完成，脱离产品孤立地宣传企业形象，如果最终产品没有被追求的内容，那么大而不合理的所谓企业品牌也会变成被动的水，很快就会在没有与竞争对手招手的情况下先倒下来。 纽特勒在“店铺雇佣推销员”的营销中能否将安利企业品牌引向光明的未来，这出戏才刚刚开始。作为世界上最畅销的五大高级美容化妆品牌之一，雅姿自1997年进入中国市场以来，以艺术讲究着力于产品开发、品牌建设和推广，力争让更多的中国消费者认识和体验雅姿的魅力。 2004年对雅姿来说，尤其是一个激动人心的年份，独家冠名赞助世界着名音乐剧剧院魅影后，雅姿迎来了品牌建设的新高潮，邀请着名影星俞飞鸿为雅姿大中华区形象代言人。雅姿尊重内在美与外在美的完美结合，不仅追求外表美，而且追求内在美的气质和韵味。 同时，雅姿也提倡分享。 雅姿相信与人分享人生的美丽，就是从心底对人的爱，让自己的人生充满幸福和色彩。 俞飞鸿有优雅自信的气质，丰富的内涵和敏锐的时尚感觉，生活感动的她完美诠释了雅姿的品牌精神。 雅姿与俞飞鸿的美丽手牵手，可谓珠联、水至渠成。安利公司对这次合同寄予很大的期望。 安利大中华区副社长颜志荣先生说：“通过这次合作，希望薰飞鸿的高雅气质能够尽情演绎雅姿的内外兼修之美。” 俞飞鸿也在招来安利的亲笔信中表示，他将成为雅姿大中华区的形象代言人，期待与喜爱雅姿的消费者交流美好的心得。随着大中华区代言人的诞生，雅姿全方位品牌推广活动开幕。 俞飞鸿饰演的雅姿主题电视和平面广告、大规模媒体投入和各种品牌体验活动，进一步提高雅姿的知名度和荣誉度。品牌的人情味是安利出手的第二张卡，也是最没有悬念的创造性卡。 实际上，在中国过去很受欢迎的健康食品中，大多数广告都举着“人性”的大旗招揽消费者，但其人情味的概念已经是“使十亿人变聪明”的商业口号。 安利纽特利巧运用体育跳水明星伏明霞和她的父亲伏宜君的形象，让父女的深情创意给了纽特利一个高品牌，也给人一种值得信赖的亲切印象。 把创意禹放在平凡中，站在高起点把产品和创意有机地结合起来，抛弃空洞的概念去诉求产品，是许多成熟品牌的创意之路。 安利采用的手法并不令人惊讶，其第二张品牌创意的做法也会落入利用名人做广告的势利，感动平凡人平凡人的创意，不知道安利这张有人情味的卡能打多少用形象广告塑造产品品牌形象，可以说是安利的第三大品牌。 这个品牌不像普通的健康产品那样打出品牌，不是着重于功能性诉求来宣传产品的效果，而是直接打出品牌形象的代言人。 以着名人物推广品牌知名度既是最近路，又是最有风险的道路，企业如何更好地看待品牌控制力。 安利坚持指定纽特勒避免27次奥运会中国体育代表团唯一专用营养品的宣传效果，继续让奥运明星塑造纽特勒品牌形象，试图突破单纯诉说产品营养健康功能的夹克，重要的是以往的安利企业如果产品品牌不受公司品牌的支持，一上市就成为形象品牌。 这样的品牌往往是暂时的。 我相信亨利的纽特雷并非如此。打个没完没了的品牌持久战，安利的第四张卡可能最具杀伤力。 中国的营养补充食品市场还处于开发和萌芽状态，巨大的潜在市场吸引喜欢“扎山”的中国人。 很明显，冷眼旁观中国保健食品市场“城头转换大王旗”景象的安利，了解他们面临的市场是什么样的市场。 幸亏有50多年品牌发展实力，安利在主观和客观上都准备在国家营养补充食品市场开展“持久战”:安利(中国)在华投资总额为1亿美元，截至2000年8月全国设立55家专卖店，有销售记录的营销人员达到9万多人从世界着名的消费品牌来看，哪个经过日月，一片一片地建起了品牌大厦呢？如果国内品牌还热切盼望短期快速赢得市场，那么安利的“持久战”就容易结束这场没有悬念的品牌战。成为中国营养补充食品的领先品牌，是安利最后必须明确的品牌。 由于安利在世界的品牌力量和影响，安利在中国推出新型营养补充食品品牌，其目的在于改变原公司品牌形象，不仅牵动各产品品牌在中国的成长，也确立领导品牌的地位。 当然，安利元月十日全国公布的广告只是信号，纽特勒能否在中国营养补充食品中建立品牌领先地位，尤其面对未来市场的不确定性，安利打造传统品牌的战略未必完全发挥作用。 根据美国着名品牌研究与管理专家DAVID A.AAKER的意见，未来十年内要成为领导品牌，企业必须接受四个方面的挑战：第一，建立品牌结构型组织结构，第二，建立能够提供战略发展方向的综合品牌体系结构该战略不仅促进品牌识别，还包括竞争品牌差异化定位第四，确立有效的品牌规划方案，可以追踪效果。(三)品牌战略中的广告；值得注意的是，在安利品牌广告的切入点，连续两次举办奥运会，安利公司都集中火力推进健康食品纽扣。 这在安利的营销模式中是特例。“店铺销售和雇佣推销员”始终是安利的其他产品的销售方式，安利为这些产品所做的很少。 但是从2000年开始，安利为纽特蕾西开展连珠炮式的奥运营销活动，其中媒体广告占了很大的比重。1998年纽特勒正式进入中国市场是在这一年，国家颁布了宣传禁令，安利被迫从“面对面”的宣传转移到“店铺销售和雇佣销售员”。 当时，推进纽特勒对改革后提高安利品牌起着重要作用。 通过奥运推进纽约成为选择安利的最佳起点。2000年4月，纽特莱成为悉尼奥运会中国体育代表团唯一的专用营养品。 2001年11月，纽特勒成为奥运会的指定赞助商。2001年，人们在电视和报纸广告上第一次看到亨利纽特雷。 奥林匹克潜水冠军伏明霞成为新特莱的首个形象代言人，新特莱的电视形象广告也在中央电视台和全国15省市47局开始大规模播放。健康和活力是纽特勒强烈传递给大众的品牌内涵。 伏明霞之后，继续解释这个意思的是另一位奥运跳水冠军田亮。2002年6月，亨利在群众中开展“纽特勒健康跑”活动，领导奥运会马拉松冠军王军霞，继广州、上海、沈阳和杭州之后，约有20万人参加。 5近年来，安利在品牌体育营销中投入了约亿元，其中奥运投资占了一半以上。 这些投入给安利带来了丰厚的回报。 纽特利在健康食品市场顺利上升，占每年安利产品销售总额的50%以上，安利其他产品的年销售量也逐年增加。 安利的市场营销业绩显示，从2000年的24亿元、2001年的48亿元、2002年的60亿元发展到2003年的100亿元，销售额增长。然而，利润的增长不等于品牌认知度的提高。 特别是在健康食品行业，暂时的花已成为理所当然。 以奥运的强大力量提高品牌形象和品牌价值是奥运营销的核心。事实上，奥运营销直接给安利带来利润的不仅仅是销售额上升，根据品牌价值提高安利营销部的调查，纽特雷两次赞助奥运代表团，市场认可率从2002年的42%上升到2004年的60%，知名度为97%4.2营销渠道分析(一)传统营销理念；传统的营销理论中，产品与价格、渠道、促销并列。 菲利普科特勒也将市场营销名着营销管理中的产品和竞争要素放在同一位置。 但是实际上，产品始终处于所有营销要素的中心位置，只有与产品相结合，包括价格、渠道、促销以及品牌传播，才具有实际意义。 中国企业营销理论的解释往往是处于吞枣状态，产品创新营销出现了许多令人担忧的技术误解，中国企业在营销活动中资源匹配严重失调。 特别是对于新产品市场营销，正确认识产品在市场营销中的核心位置，对创造中国企业市场营销资源优化组合具有重要的现实意义。传统营销“4P”理论将产品、价格、渠道、促销四个组成部分视为同等重要的并行地位，企业从这四个加权平衡因素开始，延长一系列营销战略，全面构建企业营销体系，忽视任何环节都会导致企业畸形发展。 目前有些保健品企业过于追求广告宣传，不重视销售渠道、价格和产品本身的建设。 企业在新产品营销过程中重视价格、渠道、促销，也不足以抓住创新营销的最核心部分，即产品本体的建设是所有营销的前提。 新产品创新营销要回到产品建设的原点考虑，以产品为中心匹配营销资源，企业回到产品原点考虑新产品营销是一种罕见的创新营销模式。现代营销“4P”理论将产品放在营销中心，有效发挥价格、渠道、促销与产品本体要素的整合作用，实现有限营销资源的合理匹配。 以产品为中心的4P理论打破了传统营销理论的四力均衡营销结构，开拓了4P之间立体多维交流的新营销空间，对新产品的创新营销具有重要的指导意义。 在现代的市场营销环境中，产品种类的创新