物流业的品牌营销.doc

物流业的品牌营销营销作为商品流通的一个重要环节，早已从最初单一的销售、推销转入到当前的营销理念，而作为新兴行业的物流业来讲，营销意识还处于由推销向营销过度的混沌初期。2006年是中国物流业的开放元年。随着国家对物流市场的全面开放，物流市场的环境和市场格局也随之发生着改变。目前，我国的物流业主要是由国有物流企业和民营物流企业以及外资物流企业构成物流业的主体。作为十大振兴产业中除电子信息业外的唯一的一项服务行业物流业，国家在政策倾斜上给予了物流行业高度的重视。国务院认为，调整和振兴物流业是应对国际金融危机的迫切需要，是适应经济全球化趋势的客观要求，是国民经济持续快速发展的必要保证，贯彻落实科学发展观和构建社会主义和谐社会的重要举措，从而把对物流业的重视提到了前所未有的高度上。 此外，国务院早在“十一五”规划纲要中，就强调加强物流信息化建设，推动物流现代化，即是要加快物流领域各种信息平台及基础数据库的建设和应用，进一步促进物流领域的信息资源开发和服务。现在，物流行业是中国金融危机后产业复苏中发展最快、不断壮大的行业，这一点，势必将成为品牌营销领域中的佼佼者。要做好物流行业品牌规划，需要我们结合物流行业发展特性，进行整合创新品牌形象策划是物流企业走品牌营销路线的第一步国际上，物流行业品牌营销做得比较成功的有UPS（联合包裹）、DH L（敦豪速递）；国内有远洋物流、中邮物流、锦程国际物流和德邦等。通过对比分析，我们可以可以看出：UPS和DHL无论在品牌LOGO的设计上，还是企业整体形象包装上，都比较国际化、现代化；而国内远洋物流、中邮物流、锦程国际物流和德邦物流等，虽然走国际化路线，但在整体形象中还是可以寻找到传统文化元素。在国内，物流行业大多集中在沿海省市，如北京、大连、上海、广东，以及江西、河南、浙江和福建省。近几年，随着物流行业发展迅速，但能真正做到规模化、国际化的物流公司相对比较少，绝大多数的物流公司对品牌意识比较薄弱。品牌理念是一个企业的内在文化组合，包括企业使命、经营思想和行为准则等。一个企业需要具备独特的品牌理念，就需要实现以下目标：一、品牌理念必须与行业特征相吻合，与行业特有的文化相契合；二、在规划企业形象时，应该充分挖掘企业原有的品牌理念，并赋予其时代特色和个性，使之成为推动企业经营发展的强大内力；三、品牌理念要能与竟争对手区别开来，体现企业自己的风格。企业品牌，是一个企业的门面，是一个企业的口碑，是一个企业长久发展的灵魂。成功的企业都会把自己的品牌建设放到长久发展的第一位，把品牌赋予一定的文化内涵，一个拥有良好口碑的品牌能给企业带来源源不断的动力。也可以这么说，品牌是一个企业的中心，是企业所有战略和策略的中心点，企业的一切行为最终是为了塑造品牌。品牌战略是一切其他战略的中心，也是其他一切战略最终的终极点，它是企业实现其价值的基础，而不应仅仅把品牌当作营销中的一个概念。实际上真正的品牌应该是从战略视角出发的，一个好的品牌需要企业营销、人力资源、财务等各大部门全方位的支撑才能塑造。品牌战略需要营销战略的支撑，营销战略只是品牌战略中的一个组成部分。物流行业比较特殊，它不是生产型企业，不生产产品，不销售产品，而是提供一种服务，需要靠优质的服务和良好的信誉赢得顾客的认可，而且物流行业的客户具有广泛的地域性和网络性，小至一个城市，大至全国各省市乃至海外，业务网络广泛。物流企业的品牌营销（Brand marketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和服务的认知过程，是企业要想不断获得和保持的竞争优势。最高明的营销不是建立庞大的网络，而是利用品牌符号，把品牌服务理念贯穿到每个员工的日常行为规范中去，从而再反馈在客户对企业的实际认可度，使发货方和收货人认识、认知我们的运输服务；加盟者选择加盟合作时认同并认定认企业的品牌。这才是我们物流业品牌营销层面的品牌价值体现。 既然品牌对物流行业如此重要，那我们该如何做好物流企业的品牌营销呢？1品牌联盟，借船出海 品牌联盟经常是为了增加销售，扩大影响或提升品牌形象而采用的一种策略。结对双方可以是强强联手，也可以强弱联手，为的都是实现双赢的结局。特别是对品牌联盟的弱者来说借助强势品牌，扩大自己的品牌影响力，是提高自身良好品牌形象的一种有效手段，以降低营销成本，尽快实现“本土化”。总之，只要能够借助对方的良好的知名度、信任度或关注度，把对方的一些优势合理地嫁接到自己品牌身上，就可以尝试此种方法。例如光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作极大地提升了他们的名牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少实惠。品牌联盟是经济全球化背景下的一种双赢策略。但在双赢的背后，也承担着一定的风险，这要求双方要认清自己的目标和潜在的风险，灵活地做到趋利避害。 2思考全面化，行动本土化 在产品同质化程度越来越高的今天，实行本土化的品牌营销策略，不失为一种以守为攻的策略。从渠道铺设、宣传推广到市场划分等各方面都要着眼于大市场，研究市场的消费趋势。因为不管是正在起步的弱势品牌，还是耳熟能详的强势品牌，面临的竞争对手都不再局限于同行业的市场竞争，更有来自行业上下游横向纵向相关的产业链的竞争。 3追求附加值，建立忠诚消费 企业要参与市场竞争，品牌要走向知名度，就必须提升产品的附加值。因为高附加值必然造就难以模仿的盈利和营销方式，企业可以利用独特销售点（usp）传播和品牌定位，降低营销成本，赢得竞争优势。在附加值方面，对于物流业来说，最为显著和常用的莫过于服务了。此外，提高附加值另一个砝码是企业模式。知识经济的到来，使得世人格外注意产品的技术含量。在普通的消费者眼里，领先的技术预示着时尚、安全和方便等品牌特色。如款速达物流，在为客户进行常规运输服务的同时，更重视附加值服务。在物流业代收货款一直是非常敏感的问题，而款速达公司在创业之初，就立足于天天发车、代收货款及时返还发货客户，从而在短短的一年时间里，快速赢得了市场，获得了业界和货主的一致认可。在辽宁物流业领域占有了一席之地。 4品牌营销网络化 这里的网络化意指两种网络：一是办公网络化自由沟通无限域。人与人，组织与组织之间的沟通消失了距离，消失了边界。可以说互联网在一定程度上促进了经济全球化趋势的发展。在网络社会，信息交换以网际速度展开，交换成本大幅度降低，竞争由原先的地理竞争时代转入全球化发展无边界竞争时代。二是网点运营网络化。星罗棋布度运营网点、线路，组