市场营销原理第11章--定价战略

一、 新产品定价战略(一) 市场撇脂定价A. 新产品推向市场时，指定很高的初始价格，在市场上一层一层地“掠夺”收益。B. 例如苹果电子产品，首年价格很高，只有高端人士才买得起，然后逐年降价，一次赚取其它阶层的利润。C. 适合条件：a) 产品的质量和形象必须支持其高昂的定价，并且有足够的购买者愿意在高价位购买。b) 小批量生产的成本不会太高，不至于低销高价带来的利润c) 竞争对手不能轻易地进入市场和降低价格(二) 市场渗透定价A. 指定一个较低的初始价格，旨在迅速和深入地渗透市场。B. 高销售量可以降低成本C. 适合条件：a) 市场必须对价格高度敏感，从而低价格会产生更大的销售量和市场份额b) 产品的生产和分销成本必须随着销售量的增加而降低c) 低价必须有助于排斥竞争者d) 必须保持其低价位，否则价格优势仅仅是暂时的二、 产品组合定价战略(一) 产品组合定价战略一览表定价策略描述产品线定价对同一产品线内的不同产品差别定价备选产品定价为与主要产品一起出售的选择性产品或附加产品定价附属产品定价为必须与主要产品一起使用的产品定价副产品定价为低价值的副产品定价，以拟补处理它们的成本一揽子定价为共同出售的产品组合定价(二) 产品线定价A. 管理者必须决定同一条产品线中不同产品的价格差距B. 考虑不同产品之间的成本差异C. 反映顾客对不同产品属性的感知价值(三) 备选产品定价A. 必须决定哪些项目应该包括在基本价格之内，哪些作为备选产品(四) 附属产品定价A. 运用附属产品定价法的公司必须小心：被迫购买高价附属产品的消费者可能会因此仇恨甚至“陷害”他们的品牌B. 在服务行业，这种附属产品定价法被称为二分定价。服务的价格被分为固定费用和可变动使用费两部分。固定的部分应该足够低以吸引人们使用该服务，而通过变动使用费用赚取利润(五) 副产品定价A. 产品和服务的生产常常会产生副产品。如果这些副产品没有价值，而且处理成本很高，会影响到主要产品的定价，以拟补储存的运输成本。(六) 一揽子定价A. 将几种产品组合在一起，以低于各单价只和的价格出售。三、 价格调整战略(一) 价格调整战略一览表定价策略描述折扣与津贴为回报顾客较早付清货款或促销产品等行为而降低价格细分市场定价调整产品的基本价格以适应不同的顾客、产品和销售地点心理定价根据心理因素调整价格促销定价暂时降低产品价格，以促进短期销售地理定价针对顾客的地理位置差异调整价格动态定价持续地调整价格以满足个体顾客需求和环境特点国际定价为国际市场调整价格(二) 折扣与津贴定价A. 例如较早付清货款、大量购买和反季节购买等B. 现金折扣是一种主要的折扣形式，对即使付款的购买者的价格减让。C. 数量折扣给予大批量购买者的价格减让D. 功能折扣又成为交易折扣，由卖者提供给执行特定职能，例如促销，仓储、记录等的渠道成员的价格折扣。E. 季节折扣是对购买过季商品或服务的顾客提供一种价格折让。F. 津贴是另一种类型的价格减让。例如以旧换新。G. 促销津贴是为回报经销商对广告和促销活动的参与而提供的报酬或价格减让(三) 细分市场定价A. 公司以两种或更多价格出售某种产品或服务，价格差异并不以成本为基础。B. 顾客细分定价，不同的顾客为相同的产品或服务支付不同的价格。例如博物馆对学生和老年人的低门票价。C. 产品形式定价，公司为不同版本或型号的产品制定不同的价格，但并非根据成本差异。D. 地理定价指根据不同销售地点，即使提供产品的成本一样，收取不同的价格。例如剧场不同的座位有不同的价格。E. 要想让细分市场定价策略有效，必须满足一些条件：a) 市场必须是可以细分的，不同的细分市场必须在需求程度上存在差异b) 细分市场和关注市场的成本不能超过从差别定价中获得的额外收益c) 必须是合法的d) 反映消费者感知价格的真是差异(四) 心理定价A. 价格不仅具有经济意义，而且具有心理作用B. 心理定价的另一方面是参考价格，即购买者在考察某种特定产品时，心里会想到的价格。购买者可能因为注意到了当前的价格，记起了过去的价格，或者评价当时的购买情境而形成参考价格。企业在制定价格时，可以影响或者利用消费者的参考价格。例如，有的公司把一种产品紧挨着更昂贵的产品陈列，暗示他们属于同一档次。C. 在大多数购买情况下，消费者并不具有足够的技能或信息来判断自己是否支付合理价格。他们会依赖某种暗示价格高低的线索：a) 招徕定价：消费者能够很容易地判断这是低价，而且一次衡量该超市的总体价格水平b) 价格旁边的“优惠”一词，不管实际上有没有改变价格，都能够增加50%以上的需求。(五) 促销定价A. 暂时指定低于正常价格，甚至低于成本的价格，以促进购买者产生兴奋和急切的心情。B. 特殊事件定价，吸引更多的股客流C. 促销定价太频繁使用，或者被竞争者模仿，促销价格可能创造“追随优惠”式顾客，只等着品牌打着或促销时才购买。持续降价可能侵蚀品牌价值。(六) 地理定价A. 为销往国内外不同地区的产品定价。五种不同的地理定价策略：a) 原产地定价法：产品免费装上运输工具，从那一刻起，货物和责任就转交给购买者，由顾客支付从工厂到目的地的运费。1. 这是评价运输费用最公平的方式2. 对于远距离的顾客而言，订货成本太高b) 统一交货定价法：向所有顾客，不论地点的远近，都收取统一的价格和运费。运费以平均运输成本计算。1. 不利于获得近距离顾客，但有利于大范围推广c) 地区定价法: 将市场划分为两个或更多的区域，对同一地区的所有顾客收取统一的运费，地区越远，收费越高。d) 基点定价法：选择一个特定的城市作为“基点”，向所有顾客收取从该基点城市到顾客所在地的运输成本，而不考虑商品实际装运的城市。(七) 动态定价A. 持续调整价格，以适应个体消费者的需要和购买情境的特点。B. 主要存在与互联网。(八) 国际定价A. 公司在某个国家制定价格应该考虑许多具体的因素，包括经济条件、竞争形势、法律法规，以及批发和零售系统的发展水平等等。B. 成本在国际定价时起到很重要的作用。大多数情况下，仅仅是因为在另一个国家较高的销售成本，包括产品调整的附加成本、运输和保险、进口关税和税收、汇率波动，以及实体分销费用等。四、 价格变动(一) 发动价格变法A. 发动降价a) 产能过剩b) 竞争激烈c) 需求下降d) 通过成本领先的优势主导市场B. 发动提价a) 需求过旺b) 提价有风险，操作需谨慎c) 提价要确保保持公平，告诉消费者涨价的理由。d) 一些隐形的提价方式，例如减少折扣，提高最低订购量等C. 购买者对价格变化的反应a) 双刃剑b) 降价容易影响品牌价值D. 竞争者对价格变化的反应(二) 相应价格变化维持原价；持续关注竞争者的价格否竞争者降价吗？是否降价会损害我们的市场份额和利润吗？降价否是提高顾客的感知价值能够/应该采取有效的应对措施吗？改善质量并提高价格是建立低价的“战斗品牌”评估和应对竞争者的价格变动五、 公共政策与定价零售商A制造商A价格操纵掠夺性定价价格操纵掠夺性定价欺骗性定价零售价格维持歧视定价消费者零售商B制造商B欺骗性定价定价中的公共政策问题(一) 渠道层级的定价：在讨论美国法律.(二) 不同渠道层级间的定价：还是在讨论美国法律六、 关键术语市场撇脂定价 market-skimming pricing( price-skimming)市场渗透定价发 market-penetration pricing产品线定价 product line pricing备选产品定价 optional-product pricing附属产品定价法 captive product pricing副产品定价法 by-product pricing一揽子定价法 product bundle pricing折扣 discounts津贴 allowance细分市场定价法 segmented pricing心理定价 psychological pricing参考价格 reference pricing促销定价法 promotional pricing地理定价 ge