德芙市场营销案例分析最后PPT参考课件.ppt

德芙在中国,第16组：王倩、孙迪、聂秀伍,1,背景介绍市场分析营销策略,2,一、背景介绍,3,玛氏公司,4,5,凄美的爱情故事,6,创建独特且易于记忆的品牌,you,love,me,Do,+,+,+,=,品牌名：德芙,7,创建独特且易于记忆的品牌,得福,得到你是我一生的幸福,8,三、德芙产品介绍,八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵：丝滑明星草莓味双层巧克力；经典之源纯黑巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力；倾心滋味摩卡夹心巧克力；热带明珠香橙味夹心巧克力；清风舞曲清凉夹心巧克力；倾城诱惑榛子酱巧克力；越洋奇珍夹心黑巧克力。,9,10,德芙与其他巧克力品牌的忠诚度对比：,11,二、市场分析,12,前期市场背景,13,前期市场背景,14,目前市场环境,15,目前市场背景,市场需求分析,16,目前市场背景,17,STP分析,1市场细分(Segmentation)（根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费）小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求女性则较钟情于牛奶巧克力男性较之喜欢黑巧克力等等根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力。中低端排块状散装中端大盒装高端礼品盒,18,STP分析,2.选择目标市场(Targeting)女性巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。低龄人群研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律。35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，1524岁的人群为自身消费的主要群体。购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买。情侣有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河的感觉。而情人节时人们选择送巧克力的最多。,19,STP分析,3、市场定位（Positioning）受众定位休闲、流行、时尚的人群（巧克力重度消费群属于年轻时尚的人群）产品定位品质和口感。（巧克力作为一种特殊的营养食品，它的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。）,20,三、营销策略,21,包装特色终端陈列建立品牌知名度,22,袋装：统一的包装风格，根据产品变更细节盒装：流线体礼品装：趋向中国特色共同点：强烈的流动感，丝滑感受，优雅大方,包装特色,23,冲动性购买商品糖果巧克力的冲动购买率高达70%消费者在终端的冲动支出高达11.4%90%的冲动购买兴趣10秒后减退消费者一般停留在货架前不超过2分钟。,陈列的艺术,24,25,26,陈列三大原则,分布广品种全,突出陈列,伸手可及,顾客流量大的地方:接近快销品：正确清晰的价格,强势的终端陈列,27,争取收款台陈列收款台是最后的销售机会；选择合适的收款台:顾客流量大的通道、经常开的通道；小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种,28,运用公关的手段一、电视广告和杂志海报,建立品牌知名度,29,建立品牌知名度,杜拉拉升职记,话剧一颗巧克力的心声,运用公关手段二、娱乐营销,30,建立品牌知名度,运用公关手段三、网络传播,31,巧克力的爱情,根据德芙心语巧克力的产品特性利用年轻女性对感情测试类栏目的偏好在相关网站推出感情测试栏目吸引网民参与,会有结果吗？,爱他有多深,爱情巧克力,爱情心语,32,建立品牌知名度,运用品牌延伸的手段十几种新口味，赋予不同内涵,33,34,建立品质认知度,广告潮流品牌符号设计,新口味，新包装,2020/6/5,35,2020/6/5,德芙巧克力标志设计由DOVE字母变形而成，简单的几个字母“DOVE”,展开来就是“DOYOULOVEME-你爱我吗”,36,2020/6/5,致青春-为光棍,各位光棍们，有爱的人好好爱，至于那些被开玩笑说成单身狗的，咱一口唾沫喷过去，单身狗已经够可怜了，连做人也不配吗？各位光棍们，晚上少熬夜，躺在床上不要来回刷着手机了，越刷越孤独，胃不好就少吃辣椒冷饮过热的食物，容易发胖