定价的策略讲义和战术(ppt 51页).ppt

管理经济学,陶志刚,1,TheStrategyandTacticsofPricing定价的策略和战术,管理经济学,陶志刚,2,TheCost-PlusDelusion加成定价法的谬误,Financialprudence谨慎财务Howtodeterminemark-up?如何决定加成比例?,管理经济学,陶志刚,3,Value-BasedPricing根据消费者购买意愿定价,In1964,FordintroducedMustang,atabasepriceof$2,368,andmadeanetprofitof$1.1billioninjustthefirsttwoyears1964年福特推出定价为2368美元的Mustang车来满足消费者的需求,在最初的两年间净利达11亿美元伦敦“疯人”饭店可口可乐的新型贩卖机Coca-ColasNewVendingMachine,管理经济学,陶志刚,4,KeyFactorsForanEffectivePricingStrategy有效订价策略的决定因素,customerswillingnesstopayforthegoodorservice消费者的购买意愿costofprovidingthegoodorservice生产成本degreeofcompetition竞争程度,管理经济学,陶志刚,5,GenericPricingStrategies普遍适用的定价策略,Skimming:settingpricehighrelativetotheeconomicvalueofmostpotentialcustomers撇脂策略:设定高价格，为少数优质客户服务Penetration:settingpricelowrelativetotheeconomicvalueinordertogainfromhighmarketshareorvolume簿利多销策略:以低廉的价格来获取庞大的市场份额或销量,管理经济学,陶志刚,6,DeterminantsofDemand什么因素决定消费者购买意愿,Preference消费者偏好-themorethebetter,butthemorethelessdesirable越多越好,但越多越不热切Income收入Pricesofothergoods相关产品(替代品,互补品)的价格Advertising广告,管理经济学,陶志刚,7,FoeorFriend是互替还是互补,TraditionalBookstoresV.OnlineBookstores传统书店对网上书店TraditionalcameraV.DigitalCamera传统相机对数码相机TraditionalnewspapersV.“Newer”Newspapers传统媒体对新媒体,管理经济学,陶志刚,8,Howtosecurecomplements?怎样才能得到互补品的支持?,Agreementswithfirmsproducingcomplementarygoods激励其他公司提供互补品Selfprovisionthroughacquisitionoffirmsproducingcomplementarygoods通过收购相关公司,自己提供互补品Governmentprovision寻求政府帮助,管理经济学,陶志刚,9,SpecialDeterminantsForDemandOfDurableGoods耐用品需求的特定因素,Expectationaboutfuturepricesandincome对未来价格和收入的期望Financingcosts融资成本,管理经济学,陶志刚,10,Factorsinfluencingmarketdemand:影响市场需求的因素,Incomelevelanddistribution收入高低和分布Populationanddemographics人口多少及构成Marketsaturation市场渗透率Networkexternality外部效用,管理经济学,陶志刚,11,PriceElasticityofDemand需求价格弹性,定义:1%的价格增长所引起的需求的变化量需求价格弹性=需求量的变化价格的变化Demandelasticitycapturesbothcustomerswillingnesstopayandalsothedegreeofcompetition消费者购买意愿及市场竞争程度都反映在需求弹性上,管理经济学,陶志刚,12,PriceElasticity:Determinants价格弹性:决定因素,availabilityofdirectorindirectsubstitutes直接或间接替代品的多少Difficultcomparisoneffect不可比较效应Perceivedsubstituteseffect被认为的替代效应Price-qualityeffect价格质量效应Inventoryeffect库存效应,管理经济学,陶志刚,13,MoreonDeterminantsofPriceElasticity再谈价格弹性的决定因素,cost/benefitofeconomizing寻找替代品的成本及收益Engineoil引擎油MichelinType米其林轮胎buyerspriorcommitments买方是否有事前的投入separationofbuyerandpayee购买者和付款者的分离,管理经济学,陶志刚,14,OptimalPricing:DemandElasticity最优定价要素之一:需求弹性,Demandelasticitycapturesbothcustomerswillingnesstopayandalsothedegreeofcompetition消费者购买意愿及市场竞争程度都反映在需求弹性上Alwayssetpricesothatdemandiselastic总是设立价格,使需求具有弹性Ifdemandmoreelastic,thenlowerincrementalmarginpercentageandlowerthepricerelativetomarginalcost如果需求弹性较大,边际毛利率就低,价格相对于边际成本就低,管理经济学,陶志刚,15,OptimalPricing:MarginalCosts最优定价要素之二:边际成本,FixedcostsV.Marginalcosts固定成本对边际成本Whyonlymarginalcostsmatter?为什么边际成本(运营成本)那么重要?-Telecoms电讯行业-Airtravel航空运输业,管理经济学,陶志刚,16,RelevantMarginalCosts相关的边际成本,relevantcostsmaybehidden相关成本往往被传统损益表忽略irrelevantcostsmaybeshowninaccounts不相关成本则可能出现在传统损益表,管理经济学,陶志刚,17,WingOnGroup,1993永安集团,1993,管理经济学,陶志刚,18,ShanghaiPetrochemical,1994上海石化，1994,Profit:1.78billionyuan利润:17.8亿人民币Thecompanyreceived4.5millionmetrictonsofcrudeatagovernment-controlledpriceof689yuan(ascomparedtofree-marketpriceof1100yuan),theopportunitycostofwhichis1.85billionyuan.公司获得450万吨政府补贴的原油,机会成本为18.5亿人民币。,管理经济学,陶志刚,19,OpportunityCost机会成本,definition-netrevenuefrombestalternativecourseofaction定义：所有被放弃的可能方案中能带来的最大净收益。,管理经济学,陶志刚,20,DebttoEquity债转股,InvestmentbytheSingaporeangovernmentinapetrochemicalplantinthe1980s80年代新加坡政府对石化企业的贷款Stated-ownedenterprisesinChina中国国有企业,管理经济学,陶志刚,21,EconomicValueAdded经济附加价值,任何融资都有成本：借贷要付息,股权要回报EVA=revenue-allcosts(includingcostofequitycapital)经济附加价值=收入-所有成本(包括资本金的成本),管理经济学,陶志刚,22,AppleComputer苹果计算机,1988年夏:苹果用每芯片38美元共计几亿美元的代价购买1Megabit的DRAM晶片1989年元月:市场价格跌到23美元;为给Machitosh定价,1Megabit的DRAM库存该是多少成本呢?,管理经济学,陶志刚,23,SunkCost沉没成本,定义：已经或承诺支出、无法挽回的成本,管理经济学,陶志刚,24,ACommonExcuse不敌外来竞争的共同借口：需承担大批退休员工的福利,Japanesecarmanufacturersvis-vistheU.S.automakers美日汽车公司之间的竞争Stated-ownedenterprisesversusforeign-investedcompaniesinChina中国国企与外资企业之间的竞争,管理经济学,陶志刚,25,UniformPricing:Shortcomings单一订价策略的缺点,leavesbuyerswithalotofsurplus给购买者留下很多剩余doesnotselltoeverypotentialbuyer并没有出售给每个潜在的购买者,管理经济学,陶志刚,26,CompletePriceDiscrimination完全价格歧视,priceeachunitatbuyersbenefitandsellquantitywhereMB=MC每单位的价格订为购买者的最高支付意愿；卖到价格等于边际成本maximumprofit(利润最大化)implementation:mustknowentiremarginalbenefitcurves实施:必须知道每个消费者的支付意愿情况,管理经济学,陶志刚,27,HysterectomyinHongKong香港的子宫切除术,pricerangingfromHK$20,000toHK$200,000evenforsameoperationandtreatment同样的手术，但价格却从港币2万元到20万元不等.chargingpatientsaccordingtotheirmeansasaHK“tradition”(Dr.LeongChe-hung,SCMP,April26,1999)根据病人的支付能力收费,是香港的“传统”,管理经济学,陶志刚,28,DirectSegmentDiscrimination直接板块歧视,Differentincrementalmargin%toeachidentifiablesegment对每个不同的顾客群,设定不同的价格Implementation:实施:Fixed,identifiablecharacteristic-basicforsegmentation必须具有固定的,可识别的顾客特征Nore-sale防止顾客之间转销,管理经济学,陶志刚,29,PreventingResale:“NotforRetailSale”防止转销:“不得零售”,Heinzserves亨氏institutionalcustomers(foodservice,restaurants)directly直接把产品销往机构客户retailcustomersindirectlythroughsupermarketsandgrocerystores通过超市和杂货店间接服务零售客户,管理经济学,陶志刚,30,SingaporeTelecomService新加坡电讯公司服务定价,Fixed-linetelephoneservice固线服务-Residential-SGD26.25/quarter民用每季度26.25新币-Business-SGD39.38/quarter商用每季度39.38新币Whatmakesdifferentpricespossible?如何实现价格歧视？Canmobiletelephoneprovidersfollow?移动电话公司能否仿效直接价格歧视策略？,管理经济学,陶志刚,31,AsianWallStreetJournal亚洲华尔街日报,管理经济学,陶志刚,32,WhichCoca-Cola?哪个可口可乐?,TwokindsofCoca-colasoldinJapan.AmericanCoke:$5.50(wholesalepriceinAmerican),$11.50(wholesalepriceinJapan),and$18.30(retailpriceinJapan)MadeinJapan:$20.00(wholesalepriceinJapan),$27.40(retailpriceinJapan)LucrativeJapanesemarket:5%volume,butatleast20%profit在日本有两种可口可乐美国可口可乐:5.5美元(美国批发价格),11.5美元(日本的批发价格),18.3美元(日本的零售价)日本制造:20美元(日本批发价),27.4美元(日本零售价)可口可乐的日本市场占其总销量5%,但利润贡献却超过20%,管理经济学,陶志刚,33,IndirectSegmentDiscrimination间接板块歧视,structurechoicetoearndifferentincrementalmarginsfromeachsegment通过为不同顾客群设计不同的产品来实现价格歧视，赚取利润Implementation实施sellercontrolssomevariabletowhichsegmentsaredifferentiallysensitive销售商控制一些产品或服务性能,不同顾客群对其具有不同的敏感性,管理经济学,陶志刚,34,IndirectSegmentDiscriminationintheTravelIndustry旅行业间接板块歧视,Pricingofairtickets飞机票定价Visafees签证收费Car-rentalplans租车计划Pricingofhotelservice酒店服务定价,管理经济学,陶志刚,35,Whatsthedifference?VWPassatAudiA-6,管理经济学,陶志刚,36,Indirectsegmentdiscrimination:Cannibalization间接价格歧视的陷阱：自家产品相互竞争,Salesofoneproductreducethedemandforanotherwithahigherincrementalmargin.“低端”产品质量过高会造成自家产品相互竞争Possiblesolutions:degradelow-enditemupgradehigh-enditem解决方法：把高端产品做得更高而把低端产品做得更低,管理经济学,陶志刚,37,Singapore:Publichospitals新加坡公立医院,Somehigh-incomepeoplechoosesubsidizedwards.,富人住三等病房，穷人住一等病房,管理经济学,陶志刚,38,PricingPolicies:Ranking不同订价策略的比较,管理经济学,陶志刚,39,Specificpricingpolicies具体定价策略,Packagedeal套餐Two-partpricing入场费外加使用费Bundling捆绑,管理经济学,陶志刚,40,PricingConcertSeries系列音乐会订价,管理经济学,陶志刚,41,DiplomacyofPriceCompetition价格竞争的外交术,Notwinningpricingbattles,butpreventingthosethatarenotworthfighting不是赢得价格战,而是避免不必要的价格战evaluatingmanagersnotonlybytheirabilitytowinsalesandmarketsharebutalsobytheirabilitytoachieveprofitabilityoverthelonghaul评估经理们,不要光看他们赢得销售和市场份额的能力,更要看他们达到长期赢利的能力,管理经济学,陶志刚,42,StoptheWarBeforeItStarts让价格战胎死腹中,Revealyourstrategicintentions披露你的策略意图price-matchingpolicies价格匹配政策Revealyourcostadvantage披露你的成本优势StandardOil标准石油公司Walmart沃尔玛,管理经济学,陶志刚,43,RespondingwithNonpriceActions非价格竞争的回应,Focusonquality专注于质量Alertcustomerstoriskofpoorquality提醒顾客劣质的风险Seekhelp寻求援助fromgovernments,suppliers,customers来自政府,供应商,顾客,管理经济学,陶志刚,44,UsingSelectivePricingActions有选择的价格竞争,Modifyonlycertainprices只调低某些价格FightBrands引进战斗性品牌,管理经济学,陶志刚,45,ConsistentDiscountPricing与价格折扣相应的措施,Thecustomercommitstoacceptanegotiatedpriceifitisapprovedbythesalespersonsmanagement.客户承诺接受谈判好的价格Discountbetiedtotheeliminationoftheserviceorfeaturethatthecustomerclaimsnottovalue.取消客户认为没有价值的服务和功能Thecustomercommitstoalong-termpurchaseagreementinreturnforgainingadiscount.客户承诺长期的购买协议。,管理经济学,陶志刚,46,AggressivePricing进攻性订价,Enjoyasubstantialcostadvantage(Wal-Mart,StandardOil)享有巨大的成本优势Howtoattack?如何进行价格战?,管理经济学,陶志刚,47,GenericPricingStrategies普遍适用的定价策略,Skimming:settingpricehighrelativetotheeconomicvalueofmostpotentialcustomers撇脂策略:设定高价格，为少数优质客户服务Penetration:settingpricelowrelativetotheeconomicvalueinordertogainfromhighmarketshareorvolume簿利多销策略:以低廉的价格来获取庞大的市场份额或销量,管理经济学,陶志刚,48,Beauty-ProductsBusiness美容产品,LOrealhasdominatedthe$90billionbeauty-productsindustrybywooingwomenwithParisianchic欧莱雅依仗其“巴黎魅力”获得众多女性的青睐,在总产值九百亿美元的美容产品行业中占领主导地位P&G,aleaderinsoapanddiaperbusiness,leapfroggedLOrealleadingpositioninmass-marketbeautyproductsthroughthe$50billiontakeoverofClairolin2001宝洁原来只是肥皂及尿布市场中的佼佼者,但是当它于2001年以500亿美元收购依卡露公司之后,就超越了欧莱雅在大众美容产品市场上的地位,管理经济学,陶志刚,49,LOrealv.P&G欧莱雅与宝洁的较量,P&G:thewomenwhospeakforitsbeautyproductsareunknowns/useno-nonsensecomparativeadvertisingincosmetics宝洁:选用的广告模特都是些不知名的人/认为化妆品广告应实实在在,只需要让顾客了解该公司产品与其他公司产品不同之处即可LOreal:employdozensofmodelsanda