营销政策制定与执行的基本方法(ppt 51页).ppt

营销政策制定与执行案例解读,2005年7月（北京）,和君创业特约培训师廉鹏飞,营销政策制定与执行案例解读,一、何为营销政策？二、营销政策所包含的主要内容三、营销政策制定与执行的原则、思路及方法四、案例解读五、提问与解答,一、何为营销政策？,背景：A公司作为一家家居用品企业，为改变公司长期萎靡的销售现状，日前，A公司经理打电话来就公司今年将采取的营销政策向我们咨询，希望听取我们的专业意见。A公司打算在今年采取的一系列营销政策具体包括：开发了几种新产品，希望其成为年度新的拳头产品。为了更为广泛地争取经销商，他们设计了更为优惠的销售政策。价格政策。包括一级批发价、二级批发价与标准零售价格，这是A公司整个销售政策的根基所在，他们痛下决心，通过价格的安定来维护经销商的利益。货款回收政策。同竞争对手相比可以说是一个撒手锏：他们根据经销商货款回收的方式(现金、现汇、银行承兑汇票等)与回收的周期(进货时结算、当月结算、次月结算)给予不同的扣点。返利政策。规定在月度、季度、年度按照实际交易金额给予梯级返利。,一个现实的案例：,基于以上的措施，他们信心十足，认为产品上市后将会对竞争对手形成强劲冲击，可以短平快地站稳脚跟。,讨论：,1、这种现象是否在企业的营销政策制定过程中较为常见？2、你认为这样制定的上述营销政策可能会存在哪些问题？,需要关注的问题,以新产品开发吸引消费者，以利益为出发点吸引经销商，这从营销政策设计的基本原则上来看是没有什么问题的，几乎大部分企业都会自然地采取这种原则来设计自己的营销政策。但我们所更应关注的问题是：政策制定的过程和方法，即政策是否是一个站在企业整体市场运作基础上系统思考的结果？上述政策是否有足够的内外部数据支持？企业是否具备相对完善的市场运营体系来保证政策的执行和落实？政策的差异性和竞争力，即政策与同行业的竞争者相比的有效性与吸引力到底有多大?,关注的原因,古人云：“谋定而后动”，“凡事预则立，不预则废”，讲究的是“运筹帷幄，决胜千里”，当前企业的市场营销活动要想取得成功也必须遵从这些原则。关注的最重要原因在于：企业所面临的市场环境的变化。因为几乎所有的市场营销者都已经亲身体验到：如果说中国自改革开放25年来，前15年的市场环境可以用“遍地是黄金”来形容，而25年中的后10年已经是“地上既有黄金，也有铜、铁、木柴，而且还有陷阱”。显然，随着市场竞争的更趋激烈，消费者的日渐成熟，在未来的10年，“地上的黄金会越来越少，而陷阱会越来越多”。关注是因为中国的众多企业的营销政策制定和营销管理还大都停留在“面上的功夫”阶段，没有真正树立起正确的营销观念，相应营销政策的制定和营销管理工作的系统性、全面性、规范性也往往无从谈起。,我们知道，任何一个国家市场营销的观念和方法均来自于实践，与当时的市场环境暨市场经济发展阶段相配合。西方企业的市场观念经历了我们熟知的五个阶段：,生产观念阶段,产品观念阶段,销售观念阶段,营销观念阶段,社会营销观念阶段,营销的不同发展阶段,中国企业营销的现状及发展方向,树立以市场为导向的营销观念与营销策略,二、营销政策所包含的主要内容,营销战略规划,营销战略是它们的结合过程,营销战略规划框架,市场细分、选择目标市场和定位的步骤,为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种：成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的成本”，关键是在降低成本的同时，实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。差异化：这是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且很有价值。差异化的制造可以在：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等等。集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更容易成功。要避免同时采用多种竞争战略和随意改变企业的竞争战略。,竞争战略,竞争战略,产品生命周期战略,产品生命周期分为四个阶段：导入期/成长期/成熟期/衰退期销量与利润生命周期,产品的生命周期阶段和市场成熟度示图,销量,特性,产品生命周期各阶段的策略,基于市场地位的战略,扩大市场需求,保护市场份额,扩展市场份额,攻击领导者,维持现状,模仿,专业化,营销组合,通过目标/战略展开表，对主要目标/战略做三年阶段分解，指出每阶段重点工作，以便对三年营销工作有一个清楚描述。,成果示例某啤酒企业营销战略展开表（仅供参考）,营销战略规划成果示例,年度营销计划的制定思路,营销战术及行动计划,XX企业2004年度营销目标(按销售金额与销售量确定）,XX企业2004年度营销目标分解,费用预算费用科目划分,费用预算分配（按XX亿销售额）,传播行动计划与方案广告宣传投放安排,传播行动计划与方案针对消费者的促销及公关活动,传播行动计划与方案零售终端进行的促销及公关活动,渠道管理行动计划与方案渠道管理总括行动计划,三、营销政策制定与执行的原则、思路及方法,1、关注需求的原则。2、目标适宜的原则。3、配套运作的原则。4、独有特色的原则。5、稳健经营的原则。6、激励上进的原则。,营销政策制定与执行的原则,企业发展目标和策略,提高净资产回报率,提高企业盈利水平,提高资产利用率,财务方面,客户方面,内部营运方面,学习与成长方面,控制合理的财务结构,提高市场份额,提高经销商满意度,提高最终客户满意度,建立良好的企业和品牌形象,提高客户盈利,提高技术创新水平,提高对市场的洞察力,提高客户关系管水平,提高供应链管理水平,建立并持续改善营运流程和制度,提高职能管理水平,持续提高员工技能水平,创建企业文化,提高员工满意度,提高应用系统的应用水平,提高整体劳动生产率,营销政策制定与执行的基本思路,营销政策制定与执行的基本思路,营销政策制定与执行的基本方法,第1章营销环境分析模型及应用1.1营销环境分析与企业的战略思维导向1.2营销环境分析与管理导向判定矩阵1.3营销环境分析模型及应用1.4外部宏观环境分析模型及应用1.5外部微观环境分析模型及应用1.6企业内部环境分析模型及应用第2章市场机会分析模型及应用2.1营销机会分析与顾客价值交付战略2.2市场机会分析（MOA）2.3顾客价值确定（CVD）第3章市场规模分析方法3.1市场潜力分析概述3.2市场潜力分析方法3.3销售预测分析方法第4章行业分析方法4.1行业分析的总体市场要素分析和环境要素分析4.2行业结构分析的五力模型4.3五力模型的应用,第一篇分析与选择市场机会,营销政策制定与执行的基本方法,第5章市场地位分析方法5.1市场占有率5.2市场结构分析5.3市场地位分析的“三四律”第6章竞争对手分析方法6.1竞争的四个层次6.2竞争对手界定的五大方法6.3竞争对手分析的竞争性路径分析法第7章消费者购买决策行为分析模型7.1消费者购买决策过程7.2消费者购买决策行为的分析方法7.3组织采购行为分析分析第8章市场调研方法8.1营销研究8.2市场调研8.3市场调研方法选择的模型,第一篇分析与选择市场机会,营销政策制定与执行的基本方法,第9章企业内部分析方法9.1企业资源分析9.2核心能力分析9.3SWOT分析将内外部环境分析紧密地联系起来第10章业务组合分析方法10.1多元化10.2BCG矩阵10.3GE矩阵第11章市场细分分析方法11.1市场细分11.2消费者市场细分的八大类型11.3利益细分第12章目标市场选择方法：产品/市场交叉矩阵12.1评估细分市场是目标市场选择的基础12.2选择目标市场：产品/市场交叉矩阵,第一篇分析与选择市场机会,第13章营销策略模型及应用13.1营销4Ps模型及应用13.2营销6Ps和10Ps模型及应用13.3营销4C和4R模型及应用13.4服务营销7Ps模型及应用13.5整合营销传播13.6关系营销第14章产品生命周期与营销策略14.1产品生命周期曲线14.2产品生命周期各阶段的营销策略14.3产品生命周期判断14.4营养保健品的生命周期管理第15章经典定位理论与常用定位方法15.1定位理论15.2定位过程15.3常用定位方法之一：四象限定位法15.4常用定位方法之二：零点品牌定位四步法第16章品牌培育与成长研究方法16.1品牌成长研究方法：零点品牌动力学模型16.2品牌培育分析方法之一：零点品牌价值模型16.3品牌培育方法之二：零点品牌认知诊断模型,营销政策制定与执行的基本方法,第二篇制定营销策略与计划,第17章品牌架构决策17.1品牌架构决策的三层模型17.2产品与品牌的关系模型17.3品牌间的驱动关系模型17.4品牌角色定位决策模型第18章品牌管理方法18.1品牌管理18.2品牌经理制18.3360度品牌管理第19章年度营销计划制定19.1年度营销计划的含义和目标19.2年度营销计划的制定19.3年度营销计划的组成19.4年度营销计划提纲19.5案例麦当劳年度营销计划范例,营销政策制定与执行的基本方法,第二篇制定营销策略与计划,第20章产品概念测试方法和产品组合策略20.1整体产品概念20.2产品概念测试20.3产品组合策略第21章新产品成功上市的方法21.1新产品上市前准备21.2新产品上市计划与安排21.3新产品上市执行与控制第22章产品价格决策方法22.1定价流程七步骤22.2传统定价的三种导向22.3在线逆向定价模型22.4价格调整策略,营销政策制定与执行的基本方法,第二篇制定营销策略与计划,第23章渠道策略决策方法23.1分销渠道的战略规划23.2渠道模式设计23.3渠道关系模型23.4制造商主控的15种基本通路模式23.5经销商和零售商主控渠道的7种基本模式第24章促销组合策略制定方法24.1制定促销组合的八个纬度因素24.2广告促销策略选择和评估24.3促销（SP）策略和工具选择24.4公共关系营销策略第25章销售管理：三维销售管理体系25.1销售人员管理25.2销售业务管理25.3销售通路管理,营销政策制定与执行的基本方法,第二篇制定营销策略与计划,第26章构建营销组织26.1有效的营销组织26.2如何设计营销组织26.3营销组织建设与运行第27章业务流程规划27.1建立以客户为导向的高效的服务链27.2.业务流程的优化27.3营销关键业务流程的实施第28章营销人员薪酬与考核的制定方法28.1营销人员的薪酬与考核概述28.2营销人员考核的方法及示例28.3营销人员薪酬设计方法及示例第29章营销控制29.1年度计划控制29.2盈利能力控制29.3效率控制29.4战略控制,营销政策制定与执行的基本方法,第三篇营销执行与控制,第30章营销与财务结合的方法30.1营销与财务概述30.2营销与财务结合的必要性及现实意义30.3营销与财务结合的基本框架及方法第31章品牌资产评估和顾客价值管理方法31.1品牌评估概述31.2Interbrand品牌价值评估31.3顾客资产模型第32章服务满意度评估方法32.1服务产品32.2服务质量32.3服务质量差距模型32.4顾客满意度指数（SCI）模型,营销政策制定与执行的基本方法,第三篇营销执行与控制,第33章营销新方法33.1网络营销33.2数据库营销33.3合作营销33.4营销预警33.5整合营销传播33.6直销第34章行业营销34.1制造业的主要营销特征34.2服务业的主要营销特征34.3零售业的主要营销特征34.4互联网企业的主要营销方法,营销政策制定与执行的基本方法,第四篇营销新趋势,四、案例解读,随着国内乳品市场竞争的日趋激烈，中国乳业前5位的品牌在过去5年及未来3年时间内将一直保持突飞猛进，而前6-10位品牌也将奋起急追（包括新进入的资本购并者），寡头竞争阶段即将到来，未来的市场竞争将会更加激烈而且是全方位的，中国乳品企业、尤其是区域品牌的中小型乳品企业的承受能力将会继续接受更全面和更大的考验。另一方面，随着中国经济的发展，居民购买能力继续提高，健康意识不断增强，对乳品的需求量不断增长，对产品的品牌知名度、新鲜度等方面的要求也在不断提高。预计中国乳品市场中液奶的需求将继续保持在20%左右的增长率（中西部地区将更高）；同时中国乳业前5位的市场份额总和在2003年为50%左右，二、三线地方品牌（尤其是二线品牌）在未来三年时间内仍有在当地市场获得市场领导地位并“后来居上”的机会。在此背景下，中国西部某著名乳品企业准备在增长迅速的液奶市场中寻找企业进一步发展的更大空间，为实现此目的，该公司与派力开展了全面的营销咨询合作。这是一个典型的处于成长期的企业，靠创业者的热情与努力以及当地的天时地利人和做到区域市场的老大。进一步的发展，需要市场的进一步拓展与管理的规范化来提高效率与防范风险。,项目背景,企业营销系统存在的问题,营销战略审计结果：缺乏明确的以市场为导向的企业使命；目前的整体营销观念属于生产导向向销售导向的转变，而不是市场导向；企业战略目标缺乏明确的陈述，无法用以指导营销计划和对执行实绩的衡量；目标管理体系存在问题，这些问题往往成为引发其他方面问题的根本原因；企业和各区域在达成营销目标的战略思路上都不够明晰；市场细分与目标市场营销工作处于初始阶段。,企业营销系统存在的问题,营销组织审计结果：组织结构液奶事业部横向部门过多，部分部门需要精简合并；液奶事业部与销售公司权责划分不清。事业部有责无权；销售公司有权无责，权责需要统一；部门间联系效率液奶事业部市场部职能分散于各个部门，工作效率较低，需要集中；市场支持部没有承担真正意义的市场部的职责，需要加强；销售支持部门的客户服务意识差，影响客户满意度；部门条块分割严重，部门之间沟通不畅，运作效率低；功能效率中层部分人员的实际能力与承担的责任不符；基层人员的素质偏低，无法实现对市场的快速反应；基层人员缺少专业化的培训；组织激励当地人均可支配收入远低于全国水平，因此以现有薪资水平难以吸引外部高素质人才加入；省内周边与省外业务人员薪资水平偏低；不同业绩人员的薪酬无明显差异体现；业绩不同人员的薪酬差异幅度较小；薪资结构不能提供充分的激励作用，总体人员中有超过一半的人认为薪资结构没有激励，但是本市区业务和促销人员中认为有激励性的比例较高，绩效考核制度有待完善；绩效考核指标需要完善，从而可进行指标公平、可衡量的全面综合考核。,企业营销系统存在的问题,营销系统审计结果：营销信息系统信息沟通不畅，沟通机制不健全缺乏信息系统的辅助，信息难于有效共享市场信息难以准确把握，影响营销决策质量营销计划系统未能通过缜密、切实可行的计划有效地安排全盘的销售工作；营销目标缺乏具体可行的营销计划的支持，营销活动的开展缺乏一致性；缺乏完整营销计划支持的财务预算使营销预算流于形式，不能指导实际工作；产销缺乏有效衔接；营销控制系统缺乏一套全面有效的营销控制体系缺少明晰的物流策略和整体规划，供应链信息难以共享；缺乏对价格体系维护的必要方法；缺乏对分销商的有效管理和支持，选择和评估过程与标准有待规范；各办事处的促销费用效率未能有效控制；未能针对不同的市场渠道，产品及客户进行盈利率分析；在缺乏合理预算的前提下，难以监控费用的合理使用；新产品开发系统尚未建立健全的、规范的新产品开发流程；没有专人负责协调新产品开发、市场、销售与产品持续改进的工作。,企业营销系统存在的问题,营销功能审计结果：产品自2004年后，产品线在市场主流品种上已相对齐全，产品发展将转向以不同口味为主的深度目标或者以风味奶为主的宽度目标；渠道成员和消费者普遍对于产品质量表示认可，但也存在不稳定现象；品牌工作需要较大程度的提升；目前已经在当地建立了运作良好的售后服务系统，但随着业务的发展，周边及省外的售后服务体系需要进一步完善；目前主要品类销售比例与即将投产的产品品类比例不匹配；百利包系列中两个主要品种所占销售比例很大，其他品种缓慢但稳步上升；产品包装需要更多形式和更好改变以获取更好的传播与促销效果。价格各级渠道的价格体系制定和管理需要适当改进。,企业营销系统存在的问题,营销功能审计结果：渠道目前各区域的渠道发展不平衡，渠道现状不能满足未来发展的要求；对于分销覆盖率的执着追求是企业目前获得一定成功的重要原因；剥削经销商而不是与经销商建立和保持战略合作关系的现象普遍存在；对于省内周边和省外市场的渠道规划缺乏深层次考虑；目前的物流体系尚未为未来做好准备；销售支持系统（如物流、财务）未能提供良好服务，反而成为业务发展的瓶颈；对于经销商的支持与指导欠缺；渠道成员素质差异大，选择与评估过程缺乏清晰明确的管理和相应的工作标准；通路的买赠活动仍然是有效提升销量的手段，但效果日益减弱；对于经销商的考核指标体系不完善，激励方法可进一步多样化；渠道冲突现象存在，需要进一步加强控制。,企业营销系统存在的问题,营销功能审计结果：广告、促销和公关财务数据无法准确反应广告、促销和公关资源的分配情况；在广告与促销资源的使用方面过于关注安全性而非效率；由于人员和资源分配的限制，事业部在广告和公共关系方面的