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奥克斯：闯进斑马群的豹子 博锐管理沙龙 ，2004年4月20日，作者：游昌乔，编辑：shwky第三届博锐管理沙龙广州聚会通知过去一周中博锐页面调整的通告5.1献给博锐会员的礼物为平衡博锐开支，现黄金广告位招租博锐推荐：中国企业执行力（余世维主讲）博锐推荐：KJ经理人沙盘模拟训练课程博锐推荐：（韬略营销）高级研修班案例点评版块征军师！ 业界常常热衷于咬牙切齿地指斥奥克斯是“搅局者”：把大家都能吃到的丰盛美餐给打翻了。理由无非是：恶化了行业的生存环境，打掉了行业的高利润，使各企业白刀子进红刀子出，伤亡惨重。 但正如物种的进化一样，越是处境险恶，越是搏杀激烈，物种的生存能力越强。在茫茫草原，正是豹子的袭击，使斑马反应更加机敏，奔跑更加迅速。如果没有豹子不断的威胁，斑马早就因为可随时享受鲜美的嫩草，从而丧失了警戒心和奔跑的能力，这样当危险真正来临，就只能坐以待毙了。这对整个物种是灾难性的，可能遭遇灭绝的命运。如果冷眼旁观这几年空调行业的进化史，会发现空调行业就象是一度怡然自得地活在青草绿水之间的斑马群，而奥克斯就是这只闯进了斑马群中的豹子。豹子的嗜血成性让老弱病残的斑马命丧黄泉，引起一片混乱和恐慌，但却促使靠实力在战斗中存活下来的斑马更加强壮，更具生命力。实际上，正是奥克斯先后以“成本白皮书”，“技术白皮书”、“健康红皮书”、“揭发空调服务黑幕”等几记狠招凶猛进攻，改变了空调行业的游戏规则，加速了空调企业的优胜劣汰，推动了空调行业的整体发展。具体表现在：一推动空调平民化进程，无限做大市场蛋糕：由于价格大幅下调，空调脱掉了昂贵的外套，成为消费者真正买得起的家电，从而市场容量大幅上扬，蛋糕被无限做大。2000年-2003年，全国空调器产量年均增长达33.7%。2003年销量达到3433.91万台，增长率达到49.89%,是增长最快的家电产品之一。二推动拓展农村市场的进程,空调行业即将进入新的黄金期：中国广大农村的空调市场即将启动。伴随着国家西部大开发战略的实施，以及大城市传统家电消费的日趋饱和，中西部及广大农村地区将成为空调市场新的增长点。2004年，科龙、格兰仕、志高等空调企业都把营销重心下移，兵力集中到地级市、镇一级。中国二三级市场的全面启动，将使空调行业迈向第二春。三推动行业洗牌进程，抬高行业门槛，净化行业土壤：由于行业暴利的泡沫不复存在，散兵游勇似的螺丝刀工厂已全线溃退，坑蒙拐骗之徒被驱逐出场。奥克斯发布空调成本白皮书的当年，就淘汰掉了200余家。市场调查公司GFK的数据显示，2003冷冻年度结束时，国内400多家空调生产企业已剩下不足300家。四推动产品创新进程，提升产品竞争力：由于价格战使现有产品的利润不断降低，因此企业不得不加速产品创新，纷纷通过开发或引入新产品，保持技术与产品的领先地位，从而抢到新的利润增长点。如海尔的聪明风空调、智慧眼空调、氧吧空调、海信的变频空调、科龙的双效王空调、格兰仕的不锈钢空调等等。五推动营销创新进程，提升市场竞争力：为了争食市场份额，各企业不再养尊处优，而是根据营销环境的变化，结合自身的资源，通过营销创新，在品牌塑造、渠道变革、团队管理等方面都取得突破。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。如美的请韩国美女助阵，空调启动 “同心经营模式”等。六推动服务创新进程，提升服务竞争力：空调讲究“三分产品，七分服务”，奥克斯发动“服务揭黑”战役后，迫使服务走向规范化、精细化、标准化。众多实力强的厂家纷纷在服务方面推陈出新。2003年奥克斯推出空调年检服务。2004年海尔空调推出无尘安装、安全配电、定向排水、免费设计等多种服务，真正做到了省时省力、洁净无尘、安全放心，这些服务举措想用户之所想，解决了消费者的难题。七推动规模化经营的进程，提升综合竞争力：随着竞争加剧，空调业的研发能力、成本控制能力、质量控制能力、人员管理能力，规模化生产能力都得到了迅猛的发展。中国已经成为家用空调全球产量最大的国家。据中国家电协会的资料，2003年中国空调的产能为4800万台，比2002年增长47%。美的空调武汉基地2004年二月破土动工，三年内要冲击1000万台产能；格力空调第四期工程年12月在珠海投产，产能扩张至600万台，其第五个基地已在规划当中；年10月，格兰仕宣布在中山圈地3000亩，三五年内建成年产1200万台的空调基地；志高空调最近又新征土地3000亩，在400万台产能基础上谋求进一步扩张。八推动品牌集中进程，促使行业走向良性发展。2003年格力、美的、奥克斯等10个排名靠前的品牌所占的市场份额高达85.47%。而其余近200多个品牌在抢食着不足%的份额。年旺季零售检测到的活跃品牌为个，而年减少到个。九推动整个行业赢得消费者信赖的进程：在无序竞争中，消费者在价格、质量、服务等各方面都有可能受到欺诈。随着行业的良性发展，消费者的利益得到了保障，从而对整个行业产生信赖感。年月日，包括格力、美的、海尔、春兰、LG、小天鹅等在内的近30家空调企业巨头齐聚南京，为南京的空调旺季市场打响了第一枪，并和五星电器联合向消费者承诺“保值保质”销售。十推动全球化市场进程，空调行业进入中国制造时代：世界空调产业全面向中国转移，空调产业逐步进入“中国制造”时代，年空调出口1640万台，同比增长103.66%；空调出口占总销量34%.以上十点是奥克斯对于行业的积极意义，是豹子的凶残促使斑马不断进化。但实际上，当豹子不断用锋利的牙齿咬死落伍的斑马，当草原上不断尸横遍野血流成河，豹子的危险也不断在逼近： 活下来的斑马都是种族里的精英，要战胜他们，将困难重重。当斑马越跑越快时，豹子有足够的速度吗？当斑马越战越勇时，豹子有足够的力量吗？当斑马越来越机敏时，豹子有足够的技巧吗？当太阳升起，新一轮的追逐开始，“豹子”奥克斯面临着越来越严峻的事实：如果没有勇气和能力去猎杀新的斑马，等待他自已的，将是饥饿和死亡。奥克斯未来的十大“观点”(一)来源：潇潇雨吧 时间：2003-9-18 22:54:17 票数：24 点击：30 2002年11月，宁波三星集团总裁郑坚江为三星制定了一项名为“3558工程”的发展计划：奥克斯空调要在3年内达到300万台销量，5年内达到600万台销量；奥克斯手机要在5年内达到3000万部销量，8年内达到7000万部销量，三星集团要在5年再造5个三星奥克斯的宏伟计划。一个十分清晰的目标能否完成，不仅需要的是天时、地利、人和，还有许多不可预见的因素。在宁波三星集团顺利完成5年再造5个三星奥克斯的计划背后，我们不妨思考一下在这条艰难的道路上，三星奥克斯能否在以下几个方面将工作做好？企业个性能否保持？在中国家电行业中，奥克斯无疑像一个十分有个性的年轻人，他充满激情、敢于创新；他张扬个性、锋芒毕露；他不知疲倦、活力四射，总之奥克斯给人的感觉十分人性化。企业与人一样，个性应该成为自己的商标。目前中国不少企业在每天学这个、赶那个中已迷失了方向。企业要想搞成一个模式是不可能的，企业要想挣到所有钱也是不可能的，企业要想一劳永逸更是不可能的，所以企业应该释放个性，应该有自己企业的价值观与世界观。你为何而生？你为何奋斗不止？你为何取得成功？在民营经济中，企业主的个性很大程度上决定了企业的个性。即使在大型的跨国公司中，首席执行官的个性也会在很大程度上影响企业的发展与个性的形成。杰克韦尔奇时代的通用、罗伯特伍德拉夫时代的可口可乐、安德鲁葛洛夫时代的英特尔，按照安德鲁葛洛夫那句著名的名言所说只有偏执狂才能成功。那么宁波三星将在哪些方面偏执的保持自己独特的企业个性呢？郑坚江是宁波三星的创立者，他曾讲过：“我个人最大的处事风格就是务实，追求有形的、看得见的、摸得着的东西。当前时髦的产业很多，如信息业、金融业等。但是，这些产业如离开制造业的基础，就会产生很多泡沫。全球500强中有70以上的企业都是与制造业有密切的关联”。在面对华晨的仰融、农凯的周正毅、荷兰村的杨斌、新万泰的钱永伟等问题富翁的纷纷落马的今天，郑坚江坚持以制造业为主的眼光似乎更具前瞻性，目前企业也处在高速发展及转型中，将会面临与接触到更多的高利润行业及机会，新掌门能否坚持制造业为主业的原则？能在制造业行业平均利润逐步趋薄的情况下进行跨行业的产业多元化吗？坚持制造业为主的发展方向还能坚持多久？郑坚江在对一些媒体曾讲：“我体会到那些失败的企业，最根本的因素无非这样三条：1、事业还没做大，就狂妄自大、目中无人，放任自己，听不到反面意见，得不到社会发展的领先信息。2、投资决策失误。投资其实就是一个人的智慧体现，是你对市场的综合考评。如你的水平高不高、能力强不强，产品的创新过程当中是不是满足市场的需求。3、管理无方。管理是一个企业最高的境界，管理的内涵是一种要我们有理服从的原则，管理者有一个不断地创新，不断地满足大众化的需求、信任、支持、满足的过程。所以我们要提倡管理上的制度化和规范化”。面对郑坚江曾总结的三条经验，目前奥克斯也已逼近了考虑成败就在毫厘的边缘，其一目前奥克斯的事业已经做大了，如何确保执政者还能够听到负面的、反面的、尖锐的、客观的、逆耳的意见？其二目前奥克斯已经有了很大的规模，要做出的每一项投资决策也可能会直接危及到整个企业集团的发展与稳定，如何确保在投资决策避免出现好高骛远、盲目附和的决策氛围？其三管理工作永远是一个缺憾工程，如何在考虑管理规范化、制度化的良好初衷的前提下防止出现教条化、文本化？郑坚江经常会要求秘书收集一些企业失败的案例进行分析研究，这种警钟长鸣的危机意识能否贯彻的每个人的血液中去？企业顺利之时就是其危险之日。奥克斯空调的总经理吴方亮向一些媒体谈及奥克斯市场成功的一个主要原因市场快速反应能力是谈到：“奥克斯的一些重大决策，尤其是进行大降价，决策过程和执行过程都是军事化的。晚上10点钟确定的营销方案，第2天中午就可以在全国各地同时执行。不需要象上市公司一样，一要顾股东，二要顾股民，三要顾圈钱，凡事“三顾而后行”。但在不久三星科技也即将上市，虽然其与奥克斯分属不同的事业部，可毕竟在一个集团公司的大盘子中统一运作，那么你也必须开始考虑股东、股民以及股市表现，此时如何保持高效的市场快速反应能力？奥克斯刚进入空调行业时，年产销量仅16万台，而目前已经上升到200余万台，如果说以前错了还能及时改正的话，目前可能已不允许我们有半点闪失了，因为我们的失误将是竞争对手重大的市场商机。此时如何在逐步沉稳中宣扬激情与活力？空调业潜伏生死危机2004-4-234月19日，32的北京今春最高温度把连续多日29以上的气温推上新台阶，高温使家电生产、销售企业对空调市场的图谋空前膨胀，屡试不爽的价格战在各大商场全面铺开，一些家电销售连锁巨头如国美近日在北京已实施全线降价30%的措施。 今年的空调竞争还是要靠价格战吗？空调行业的整合究竟靠何种动力来完成？是靠价格还是求规模？或是另有他途？围绕这些问题的争论也像气温那样日渐升高。 4月17日，来自国务院发展研究中心、中国家电协会、中国家电研究院、中标节能认证中心、中国消费者协会研究室等机构的专家学者，在北京举行的“变频，中国空调整合的新动力”研讨会上指出，中国空调业目前正处于低层次产品的价格竞争阶段，潜伏着巨大的危机。这种危机如果持续发展将导致整个行业难以为继，也无力参与国际竞争，同时消费者大面积使用低质高耗的定速空调，将进一步加剧当前电力供应的紧张形势。 国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波说，“整个中国空调行业正面临着艰难的抉择，应尽快从单纯的价格竞争向技术竞争转移，从盲目的规模扩张向追求效益提升转变。” 空调市场危机四伏 2004年1月，国务院发展研究中心市场经济研究所及中国家电市场联合调查研究课题组（以下简称家电课题组）启动了对中国空调产业发展前景的研究课题。据课题组的研究报告显示，由于占有率驱动，中国空调的产能正在进行新一轮扩张，许多家电生产巨头豪情万丈“跑马圈地”，欲以低层次的产品延伸挤压市场空间。但是由于国内市场已进入稳定期，整个空调业产能已远远超过市场的需求。 虽然近年来我国空调出口以两位数剧增，国际市场已成为消化中国空调产量的重要出路，但中国空调出口面临的风险也正在急剧提升，国外的政策壁垒、技术壁垒将对中国空调的出口形成压力和挑战，这从彩电等产品的出口得到了明显的印证。 据此，家电课题组认为，目前的中国空调产业潜伏着极大的危机，某种意义上说，已到了战略抉择的生死关头。 危机一：核心技术的缺乏和新技术应用的滞后，已导致中国空调产业缺乏持续发展的动力，而推动一个产业长期健康发展的动力始终是技术。 调查显示，目前中国空调企业平均技术研发费用投入占销售收入的比重低于2%，远低于国际领先企业510%的水平，这直接导致中国空调企业陷于低水平的价格战，技术水平低下，产品创新能力薄弱。 危机二：规模急剧扩张是把双刃剑。经济学理论认为，企业应该维持在合理的规模上，过于追求规模扩张，获取的边际效益则会下降。而这么庞大的生产能力，同时会对企业的制造管理、市场消化能力构成极大的压力。据不完全统计，2003年中国空调产量近4500万台，比2002年增长了43.54%。中国空调企业的合计产能在2004年将达到6000万台，远远超出市场的需求，全球每年空调产品的需求量也只在55006000万台左右。这种以低端技术产品延伸产能的急剧扩张，将导致企业在未来市场竞争能力的下降。 危机三：空调企业对价格竞争过分关注，导致整个产业陷入微利和亏损的状态，透支社会资源，而无力进行技术升级，打造完整的价值链。长期处于低层次的价格竞争，已危害中国空调企业、行业的可持续发展能力，在整体上损害中国空调产业的竞争能力。 技术成为行业发展新动力 应该看到，价格竞争曾经推动了中国空调行业的发展，但对于空调产业的发展来说，不同阶段的推动因素是有着显著的差异。那么，对于未来的中国空调产业来说，推动其发展的因素究竟有哪些？ 通过对世界空调产业发展趋势的跟踪研究，结合中国空调产业的实际情况，专家们指出，变频节能技术将是推动中国空调产业发展的新动力。作出这一判断，主要因素有几个方面： 第一，变频技术成熟，产品可靠性高。 据中国节能认证中心主任李铁男介绍，在目前诸多的空调节能技术中，变频是最成熟的技术，并且在日本和许多亚洲国家得到了市场的验证。更为重要的是，变频空调产品的生产具有严格的要求，需要较大的投入，普通定速空调生产线通过简单改造并不能满足变频空调生产的需求。中国少数企业如海信已经掌握了变频空调部分核心技术，并具备了大规模生产的能力。同时，有越来越多的中国空调企业如海尔、新科、格力等均在开展变频空调的研究和生产。 第二，消费环境日趋成熟，消费者希望享用舒适性高、节能性好的变频空调。 开展能源节约是我国一项重大的政策，中国家电研究院院长助理吴尚杰透露，国家将在近期出台对空调能效标准的划分，这将进一步促进变频节能技术在空调行业的推广应用。而从节能冰箱的推广可以看到，空调企业如果没有技术及生产线方面的储备，将很快遭到市场的淘汰。 市场情况也验证了这一点。据中怡康公司数据，2004年13月，变频空调在中国主要城市的市场占有率超过20%，其中海信以40%左右的市场占有率成为变频空调市场的领头羊。 第三，利益模式成熟，能给消费者带来现实的利益。 根据家电课题组的研究结果，在一些空调企业的推动下，消费者对变频空调的认识程度正在加深，二次选购也倾向于选择变频空调。据相关检测机构简单的计算表明，一台变频空调在正常使用下，每年能够为消费者节省200元左右的电费。空调一般的使用年限在38年，如果选用变频空调，则可为消费者节省使用费用在6001500元之间。 陆刃波认为，未来能够主宰市场、健康发展的空调企业，必然是在技术、规模和价格上协调、平衡发展的企业。 电荒成就变频节能技术 中国家用电器协会副会长陈纲说，家用电器行业是能源的消耗大户之一，以空调为代表的“耗电大户”理应成为这场战役的中坚力量。空调的节能问题迫在眉睫。 据统计，目前我国家用空调的年耗电量为400亿千瓦时以上，空调负荷在电网系统负荷中比重不断增大，既导致全国大部分地区夏季最大用电负荷对气温的变化越来越敏感，也导致了用电高峰时段电力供应严重不足。2003年8月22日，由于气温原因，北京地区用电量再创历史新高833万千瓦，据估计，北京的空调负荷已经占到全网负荷的40%。从全国范围来看，电荒是一个普遍存在的问题。 李铁男介绍，最近，中国家用电器标准化委员会已提高效能最低标准，预计执行日期是今年年底前。与此同时，中国国家标准研究中心正在做产品节能标准的强制性标识工作，目标日期是在2005年实施产品标识计划。 这一切都成为发展变频空调的强力支持。中国空调市场发展解析 发布时间：2004-1-30 新闻摘自： 巨潮资讯网2003-10-09日前，国务院发展研究中心市场经济研究所中国家电市场调查研究课题组，针对当前空调市场的状况以及未来消费者的预期需求、品牌竞争状况展开了调查。研究结果发现：未来几年二三线品牌将受到一线品牌的挤压；一线空调企业引领市场的格局，在近一段时间内将有很大改变。2003空调年可谓是多灾多难，库存高压、材料涨价、非典捣乱、气温不高等等各种利空消息接踵而来，空调业今年遭受了多年来前所未有的困难。各空调厂商在惊呼老天的同时，为了更好的生存，不得不殚精竭虑，拼死一搏，最后的结局毋庸置疑：勇者胜、强者胜。根据有关资料调查显示：从去年9月到今年的月底，国内空调企业的生产总量约在2000万台左右，销售总量约为1100万台，库存数量为236万台，在加上2002年约700万台的库存，目前整个行业的库存在1000万台左右。另据国务院发展研究中心市场经济研究所2003中国城市空调调研报告显示：今年到目前为止，空调业整体销售量比去年仅增1.16，而销售收入却减少了17.01。在经受了三大不利因素影响下，2003年中国空调业市场格局首次发生了改变。业内人士分析，今年将有一大批二三线品牌逃离空调市场或被并购，可以预见，2004年的空调市场将会看不到一些我们曾经熟悉的面孔，而这种变化将会对未来的空调市场起到积极作用。据国务院发展研究中心市场经济研究所家电组调查显示，今年16月在全国966家商场销售的99个品牌中，二三线品牌有52个品牌销售额都有明显的下降，其中有一半以上都没有达到去年同期水平。如果照这样继续发展下去，空调业会有相当数量的企业面临关门的境地。国务院发展研究中心市场经济研究所发表的20032005年空调器市场研究咨询报告显示，2003年格力、美的、科龙的市场占有率依次为13.76、12.91、11.02，位居行业前三甲。据分析，本次调查覆盖全国54个中心城市、533家经销商及21300户城市家庭。从总体上看，今年国内空调市场竞争已由分散走向集中，格力、美的、科龙、海尔等10个排名靠前的品牌所占的市场份额高达85.47，较去年增加了近10个百分点，剩余的14.53由全国200多个中小品牌和杂牌分割。这次调研结果显示，目前我国城市居民家庭的空调整体拥有率已达到46.5，与2000年相比增长了12个百分点，表明这两年我国城市空调消费市场已进入快速增长阶段。专家认为，虽然我国城市居民家庭空调整体拥有率已较高，但是并不表明我国空调市场消费需求近期会明显的抑制。原因主要是空调具有一户多机的需求特性，因此仅用家庭拥有率还不能全面反映出居民家庭每个房间的空调使用状况，而随着时间的推移，居民家庭的每个房间都可能安装空调。这次调研结果显示，目前在拥有空调的城市居民家庭中，只有一台空调的比例高达61.2，拥有两台以上空调的家庭尚不足40，所以单从当前我国城市居民家庭空调整体拥有率上看已经不低，但是空调的有效拥有率仅为22.9，而在小城市这一指标更低，仅为15。由此可见，即使已经拥有了空调的家庭对空调的增购需求仍然很大，这一点十分值得空调生产企业关注。随着我国空调行业的快速发展和消费者消费观念的成熟，城市居民在购买空调时已不仅仅满足单一的制冷功能，各种新功能，尤其是利于节能环保和健康的功能都具有很大的吸引力。从总体上看，消费者在购买空调时对产品的价格和售后服务的关注程度最高，其次是产品的耗电量、制冷量和空调调节功能。为此，空调生产企业应深刻了解各个细分市场消费者的消费特征，及时推出试销对路的产品，在产能明显过剩的空调市场为自己寻找生存发展空间。从本次调查结果来看，有67的消费者觉得空调服务质量一般。由此可见，目前的空调业服务仍存在很大弊病，比如安装质量不高、安装方式麻烦、服务态度不好、缺乏规范的整体服务意识，从而造成用户的不满。更有些不规范、甚至不法经营的小品牌，经常制造一些无售后服务的短期品牌和产品，导致空调行业存