锤子手机的营销策略分析

摘 要 移动通信技术的快速发展，智能手机已经成为人们生活的必需品之一，伴随着国外品牌智能手机的发展热潮，国内智能手机市场也逐渐涌现出一些新的品牌。智能手机市场至此变成了竞争激烈的红海。手机厂商推出了主打拍照，社交功能，以手机外形为噱头的各种手机。细分市场也涵盖了年轻人，女性用户，老年用户，极客人群，户外活动人群。种类纷繁，主打不同特色的智能手机出现在消费者视野中。其中锤子手机则凭借其独特的发展情怀，在这激烈的市场竞争中出现。本文利用市场营销相关的理论和知识结合当前实况分为四个部分仔细分析锤子手机的营销情况。第一部分简述市场营销的理论。第二部分综述锤子手机和锤子公司的境况。第三部分分析为什么作为一款具备“情怀”的产品，锤子手机得到受众群体的广泛认可，但手机品牌的快速推广需要依赖于营销策略的具体支撑却仍不能得到一定的市场份额。第四部分通过锤子手机的现状分析，提出其营销过程中尚存的一些问题，完成营销策略的制定与探索。关键词：锤子手机；营销；产品；策略； 目 录前言一、市场营销理论1（一）市场营销的概念1（二）市场营销的理论1二、锤子手机简介1（一）锤子手机经营现状2（二）锤子手机营销现状分析2（三）锤子手机在智能手机领域的优劣势2三、锤子手机在营销中存在的问题3（一）锤子手机商业模式不健全3（二）锤子手机的品牌影响力较小3（一）锤子手机自身的产品性能有待提升4（二）锤子手机的产品定位存在问题4四、锤子手机的营销策略4（一）调整锤子手机的商业模式4（二）强化对锤子手机自身产品的开发4（三）不断树立锤子手机自身的品牌形象5（四）在细分市场中找准手机定位5五、结论6参考文献7致谢8锤子手机的营销策略分析市场营销：丁逸品 指导教师：贾文艺 副教授 手机市场的竞争已经日趋激烈，想要真正在市场上站稳脚跟，则必须学会准确评估智能手机市场的发展动向，在最恰当的时机采取合理的手机营销策略，最终发挥出手机的内在价值，强化自身的核心竞争力。锤子手机虽然在智能手机市场占据良好的口碑与独特的设计风格，但由于销量较低，威胁着锤子科技公司的发展。因此，提高销量势在必行。只有锤子手机营销策略符合市场需求，能够从独特的视角切入手机市场，其势必会得到全面发展。1、 营销理论综述（一）市场营销的概念市场营销是在长期的市场交易活动中诞生的为交易本身服务的一种过程，其多为集体或者个人在商品销售过程中做出的一系列活动和行为的总称。市场营销为顾客提供满足的服务，也为商品的销售方提供其所需。市场营销也可理解为市场营销学或者市场营销学的理论。（2） 市场营销的理论 市场营销理论有颗称为市场营销策略，其经典理论大致有以下两点。其一，4C营销理论。该理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出（4Cs营销理论，这其中包括包括顾客、成本、沟通与便利，如果在其中加上机会与市场变化，则为6C）。该理论重新定位了市场营销组合四个基本要素，主要包括瞄准消费者的需求与期望、消费者所愿意支付的成本、消费者购买的方便性、与消费者沟通。该理论的本质是以消费者为核心要素，从消费者的视角下去看展营销过程，将双方的利益在无形之中整合到一起。但伴随市场环境的改善，营销理论也随之发生变化，4C理论也经历了不同的定位，从以市场需求为目标的方向向着以追求客户满意度为目标和以建立顾客忠诚度为目标方向发展。其二，4R营销理论。这种理论认为企业如果想得到回报或者与消费者之间产生互动。应该主动建立与消费者之间的信任关系。企业应该从被动变为主动，与传统企业的营销方式区别开。该营销理论在操作过程中具有紧密联系顾客、提高市场反应速率、重视与顾客互动关系、回报是营销的源泉等多方面，应用范围较为广泛。二、锤子手机简介“锤子手机”是指由锤子科技有限公司设计并研发的一款智能通讯终端设备。锤子手机的操作系统基于Google公司开源项目安卓深度改造而来。锤子手机的系统取名为Smartisan OS。2015年2月的德国IF设计大奖上锤子科技出品的Smartisan T1获得iF国际设计奖金奖这是iF国际设计奖的最高级别奖项。2016年10月18日晚19:30，锤子科技召开了2016年秋季新品发布会，发布了2016年锤子手机的新品旗舰型号：Smartisan M1 和 Smartisan M1L。（1） 锤子手机经营现状锤子手机作为锤子科技的主线产品，但由于经历了代工问题与销量问题，导致锤子科技的经营现状不容乐观。根据成都尼毕鲁科技上市招股书曝光的锤子科技财务数据。锤子手机2015年存在巨额亏损。先后有阿里集团和乐视集团先后出资进行营救。从经营数据与资产情况可以看出，当前锤子手机的发展处于困境时期。（二）锤子手机营销现状分析锤子手机自出现之初则将目光定位于我国智能手机中高端市场，但结合目前智能手机市场的快速发展，不单单有国际市场的竞争，国内各大品牌经营也已经逐渐出现，市场份额趋于白热化。但锤子手机的凭借独特的设计风格与系统风格，剧本参与激烈竞争的实力，使得锤子手机可以快速的抢占市场份额，真正为新品研发打下坚实基础。2014年上半年，锤子发布新款手机T1，从当天的的预约情况来开，可谓火爆。随后，锤子官方也公布了一系列数字来佐证这一消息。锤子手机备受青睐这一罗永浩的人格魅力与庞大的粉丝群体不无关联。锤子手机在发展初期所采取的营销策略具体如下表2-1所示：表2-1 锤子手机的营销策略产品价格产品投向市场之后，得到的最直接反馈是客户的使用体验与需求状况。现阶段消费者对配置与外观要求较高，锤子科技也充分迎合消费者心理，在大胆创新中也存在产品线不丰富，产品供应能力不足的问题。营销价格的因素有价格水平、折让方式、支付方式等等。锤子手机手机根据内存的大小确定了不同的定价策略，其中16G价格3000元，32G价格3150元，定价中等偏上。渠道促销锤子手机的营销渠道主要集中于网上订货，与各网络平台合作，以线上销售的方式为主。这就导致销售渠道狭窄，良品率低，返修率高等问题。将锤子手机单配相关配件和优秀的第三方厂商的数码产品进行捆绑销售使消费者感觉物有所值从锤子手机所采取的营销策略可以发现，当前锤子手机在发展中在整个营销过程中现状并不乐观，这也是导致销量无法提升的关键性因素，与小米、OPPO等国内品牌而言，营销渠道与促销方式并不占优，同时在价格层面只能够与中高端市场竞争，低端产品受销售渠道的影响不具有相当的曝光度，走量的产品需要大量的供货，但是锤子手机的供应链能力不足以提供相对应的产能。（三）锤子手机在智能手机领域的优劣势锤子手机在整个智能手机市场中的SWOT分析，能够让我们快速了解并掌握锤子手机的实际情况。具体SWOT分析情况如下：（1） 优势锤子手机在营销方面所表现出的优势主要表现在以下几个方面：原创锤子手机系统，更具特征，操作更便捷；锤子手机差异化的特色；锤子系统与手机硬件之间结合发挥出的最大效用，保证手机稳定运行；锤子手机凭借罗永浩的个人效应具有一定的忠实用户，知名度较高；产品十分注重用户体验，获得消费者的广泛认同，口碑较好，以情怀为主导理念；手机的设计风格与众不同，获得iF金奖；营销推广具有一定优势。（2） 劣势从锤子手机的营销优势方面来看，主要集中于产品自身的特点与系统的独特风格，但锤子手机营销过程也存在相应劣势，具体表现为：在智能手机市场快速发展的环境中进入，涉猎智能手机行业较晚；锤子科技的成立并不具备太多科技与文化内涵的积累，缺乏一定的市场影响力与行业影响力；由于受到制造工艺等方面因素的影响，对品质的要求较高，针对供应商协作等方面的原因，错过了智能手机销售量最好的黄金时期，导致市场份额较小；从中国市场发展环境来看，低端手机市场在初期发展阶段占领性不强，市场定价较高，消费者接受度较差；由于手机设计的创新型，对于品控要求较高，品控的控制度严重不足；营销推广力度明显不足，营销渠道狭窄。（3） 机会从当前国内的手机市场来看，精品手机市场与高端手机市场多数被国外品牌占据，包括苹果、三星等知名品牌，国产高端手机产品并未涉猎其中；中国智能手机市场当前正处于激烈竞争时期，并未形成一种相对稳定的格局；国产手机在产品设计与UI设计方面同质化现象十分严重，市场辨识度严重不足，锤子手机凭借较强的市场辨识度，所能够发挥出的作用显著；中端机市场目前还处于一种积累的竞争状态，并未形成一个相对稳定的发展格局，锤子手机有机会在其中站稳脚跟。（4） 威胁手机市场由于积累的竞争，锤子手机的价格遭到同等国内手机厂商的打压，导致市场占有率与市场竞争力不强；其他品牌手机的客户忠诚度较高，主要是其他品牌涉及手机市场较早，转化过程相对困难；不断存在新的国产手机品牌进入到智能手机市场，面临潜在进入者威胁。三、锤子手机在营销中存在的问题（一）锤子手机商业模式不健全锤子手机的商业模式仅仅是依靠硬件的销售量去获得利润，这一点与苹果的营销模式相类似，所以这一过程议价空间主要取决于产品的质量与硬件产品所能够占据的市场情况。虽然锤子品牌在手机硬件方面注重情怀与创新，打破国内智能手机品牌同质化的现象，但产品与服务方面表现状况并不十分良好。一方面，虽然品牌的认同度较高，但相对于产品而言则缺乏足够的认同感。比如普通的消费者与网民，仅仅依靠锤粉的认同感并不能够为锤子公司带来强有力的支撑。另一方面，产品一旦无法快速的获得市场，则需要依靠融资的方式拓展整个营销全过程，维持品牌的生存。进而伴随估值的不断升高，需要保证足够的销售空间与利润空间做好支撑工作，如果没有这一方面的支撑势必造成融资变得异常困难，缺乏足够的资本支持，品牌与产品之间则缺乏有力后盾。（2） 锤子手机的品牌影响力较小以锤子手机T2为例，其出现的使命则是维持品牌的曝光度与关注度，上市时间与T2相同配置的手机红利见底的时候杀入到市场当中，显然所获得曝光度与产品销量必将大打折扣。2016年3月底，手机市场进入到上半年的期间高峰期，以三星、小米、华为这些品牌领跑企业相继召开发布会，这种状况下，锤子T2作为锤子T1的一个小的升级迭代产品显然所受到的关注度较少，想要在短时间之内抢占销量似乎不太可能。论锤子手机品牌的影响方面，主要集中在一大批热爱锤子的粉丝，但T1、T2的分流导致品牌影响力更小，普通消费者与一般用户对锤子品牌缺乏认知。（3） 锤子手机自身的产品性能有待提升以锤子手机T2为例，在全面普及指纹识别的时期T2产品并未配备指纹识别，维持原有的设计情怀，导致手机自身性能方面无法进行有效维护。虽然在近期发布的Smartisan M1 和 Smartisan M1L已经配备指纹识别系统，但所取得的效果并不理想，主要是指纹识别已经应用了很长时间，并非作为一项新的科技产品出现。在T2手机当中为了利益最大化的目标，在原生系统当中存在大量的预装软件，虽然锤子手机能够将这些软件进行卸载，但对于受众群体而言对手机的评分会有所降低，产品性能有待提升。（4） 锤子手机的产品定位存在问题锤子手机在产品定位方面，主要讲发展眼光定位在中高端手机市场，售价价格较高。这种定位，除一些锤子本身的粉丝之外，一般用户与消费者可选择智能手机的面较广，导致锤子手机并非第一选择，造成营销出现问题。并且销售渠道单一，用户在选择手机的同时需要在网络上选择，与实体店的体验机销售模式相比并不占优。产品定位问题值得商榷。四、锤子手机的营销策略（一）调整锤子手机的商业模式锤子科技也看到了锤子手机本身所存在的相关问题，为获取低端市场占有率，发布坚果手机，旨在从千元级市场获得一席之地，由此可以发现锤子手机也在逐步的拓展与进行市场的覆盖。锤子手机产品线的拓宽，使得其产品的竞争力明显增强，迎合市场消费者的基本需求，让消费者可以有更多更好地选择。可见，锤子手机商业发展模式正在逐步的转变，逐渐以消费者为核心，增强与激发消费者的购买欲望，维持产品本身的生命周期。在商业模式方面，当下的手机市场已经不再是单单线上销售就可以单独支撑的了，从oppo，vivo的火爆销售中可以看出，消费者已经不单单在乎电商模式下手机性价比的提升。对手机特色的体验成为近期消费者考量的重点。而用户体验最直观的方式就是开设线下直营店，除了可以让消费者可以直接亲身使用手机。直营店也可以为手机宣传造势，扩大品牌在民间的影响力。可以采用线上线下一体化的发展模式，做到联合经营。例如，在大中城市开设锤子手机的直营店与体验店，让更多的受众群体可以了解锤子手机，不单单仅仅局限于锤子科技的粉丝，并针对性的提供售后保障服务。整个商业模式从生产、销售、服务的全过程都形成体系，对锤子手机的发展推动作用显著。（二）强化对锤子手机自身产品的开发当前锤子手机已经发布全新产品，虽然并非延续T系列的风格，但也从其中看到了锤子手机的发展不易，想要在市场竞争中追求情怀，显然所取得的实际效果并不显著，其推出的全新机型已经向消费者需求与使用便捷性妥协，虽然系统依旧是锤子自主研发，但硬件方面与外观设计已经逐渐趋向于大众化的发展方向。但从自身产品开发的角度来看，最新产品具备指纹识别以及现代主流的智能手机功能，产品的实用性与市场手机保持一致。望锤子手机在最新机型的销量上有所提升，挽回当前经营与销量层面的困境，下一步新机能够依旧展现出老罗的情怀。手机的英文称呼从mobilephone到smartphone的改变也意味着手机从一个单纯的生产工具变成了一个互联网的入口。在锤子手机中，一样具有通常智能手机具有的应用市场，游戏商店等等。但这不足以成为锤子手机在市场中立足的点，在同质化严重的市场背景下，锤子手机保持自己工匠精神的标签固然是可取的。但除此之外锤子手机还需具有特色，锤子新款手机M系列搭载了bigbang和onestep应用。并且这个功能不单单是作为一个应用出现，而是进入锤子系统的底层，可以在不同的任务界面出现并使用。可以说这是一个很好的方向。在消费者越来越关注外观的今天，锤子手机并没有使用全金属外壳或者背面玻璃的设计。虽然使用抛光不锈钢中框和皮革后盖避免了同质化。但是这是建立在基于大众审美观的基础之上，皮革加金属中框的设计略显另类。作为一款新发布的手机，锤子M1L没有做到惊艳用户，相比同期的小米MIX，荣耀magic不能赚足眼球。所以锤子接下来的计划中可以开辟一个主打设计的系列，从而满足那些对于审美和个性有要求的消费者。（三）不断树立锤子手机自身的品牌形象通过对市场的调查数据显示，如果将锤子手机的市场价格定位为2000元时购买意向方面，结果显示：46%的人对锤子品牌并不了解，没感觉。15%的人不愿意购买手机。28%的人非常不愿意。仅有11%的人愿意提高自身的品牌形象。从所调查的数据当中可以发现，锤子手机自身品牌形象与影响度方面不足，导致多数人并不知道锤子品牌。基于此，锤子科技应该充分借助多平台与多媒体进行手机的宣传与推广工作，拓展品牌宣传渠道，让更多的人可以认识到锤子品牌。品牌形象可以说是锤子手机从创立至今最最注意的一个方面，在第一代锤子手机还没有发布的时候，锤子手机就已经确立了工匠精神的标签。罗永浩坐在工具箱前的照片甚至成为了流行壁纸，锤子手机也是在宣传和设计中屡屡提及要求苛刻，近乎偏执等词语。从锤子的自我定位来看，锤子手机面相的是社会中层以上的小资人群，包括锤子手机CEO罗永浩本人也是微博上的网红人物，金句不断。锤子手机当期需要的不是曝光率，而是一个稳固的品牌形象。锤子在人机交互方面做出的努力可以作为品牌形象建设的一个依靠。而其捐助开源机构，将onesteo源代码公开，对于行业内部的事情开诚布公的行为可以为其所用，将锤子建设成一个具有现代互联网分享精神，极客化，先锋化的手机品牌。（四）在细分市场中找准手机定位细分市场针对的主要是现阶段的手机市场，当前在手机市场中，有着4000元以上的高端机（苹果，三星s系列）、售价在2800-4000（华为p系列，LG g系列 ）的中高端机、售价在1800-3000元的中端机（小米note，HTC渴望）、售价1800以下的低端机(魅蓝，红米）。目前市场当中大量同质化移动设备的存在，严重影响手机市场的稳定性，针对这一问题锤子手机需要做好市场划分并做好手机定位。包括对产品的市场划分与市场目标的制定，为锤子手机取得营销效果奠定坚实基础。但是细分市场不单单是根据价位来决定的，华为nova手机主打精英，职场女士，美图手机主打网红人群，为主播门拍照和视频美颜功能提供了帮助。除了针对市场中消费者的不同需求外，先进的科技成果可以开辟新市场。锤子手机在主攻精英人士的同时，可以增加手机的人文内涵，从而俘获一批知识分子的心。比如黑莓手机诞生之后，其强大的安全性能使一些有需求的人自己成为了黑莓粉。锤子手机可以在手机的创新中寻找新的机会，当下VR技术，AR技术正值火热时期。锤子手机可以考虑在手机中寻找更为实用的AR交互，从而开辟新的手机体验，从而使市场中一部分消费者成为这一新的细分市场中的买家。因为对于科技产业来说，电子消费品的科技进步在引导新的消费习惯，消费者的需求也在引导着科技发展的方向。五、结论综上所述，锤子手机的营销策略尚存一定问题，想要在激烈的智能手