万科上海万科四季花城2期广告推广策略提案-104PPT-2007年.ppt

,四季花城2期2007推广计划,目录,市场人群产品整合,不谋全局者不足谋一域2007上海：城市让生活更美好,浦东(陆家嘴),浦东(高桥),浦东(上南三林),杨浦虹口,闸北普陀,黄浦卢湾静安,长宁徐汇,青浦松江,闵行,南汇奉贤金山,宝山嘉定,以价格突围热点版块持续升温,浦东2闵行4松江3宝山10嘉定2,金桥1张江1,颛桥3莘庄1,九亭2松江新城1,上大1西城区4高境淞南1大华1共康泗塘2罗店1,南翔1丰庄1,数据来源：租售情报网,西城区的现状就像6年前的莘庄，5年前的七宝，3年前的三林,这里感觉有点远，但地铁已经开通，两条轨道线路在建，宝山新城的核心城区西城区2007年底将基本形成这里配套不够成熟，但北上海商业广场开业之后，易初莲花、苏宁电器等大卖场已相继入驻这里看似落相，但在售楼盘众多，生活配套在建，不用很久，定会热闹起来万科、凯德置地、康桥、上投、保集、三林万业等品牌楼盘，价格也不算高,宝山西城区竞争尤为激烈,康桥水都离地铁共富新村最近，独厚的出行位置柏丽华庭离北上海商业广场最近，07年开通后步行去地铁只需5分钟福地苑5200亩超大规模，中远两湾城品牌保集欧郡均价6000元/平米，价格优势，7项高科技环保节能系统,市场结论,城市边缘化加快步伐宝山磁力逐渐加大“小城市”“小房型”竞争日渐激烈,四季花城2定性思考解构产品人群特征,人群是一切的基础,同样的阶层，同样的时代，同样拥有80万，因为不同的追求，选择大不同！,物业社区环境生活品质,地铁社区,地铁,相同总价的不同消费心理,朱小姐（公寓客户）以前就听深圳的朋友说他住万科的房，对万科物业赞不绝口，正好宝山有了万科四季花城，老公在宝钢上班。之前比较了康桥水都，觉得那边物业差，环境也没这边好，在这边我宝宝在小区里玩很安全的，车是进不来的，保安也很尽责，在这里住着很好。,刘小姐（复式客户）选在这里是个偶然，那时在虹桥黄金广场看到你们派发DM，一看是万科房子的我们就过来了，结果一进来就觉得这里环境非常好，二天就下订了。万科我们是一直都知道的品牌，信得过物业好，现在在这里住着很舒服,张阿姨（公寓客户）你们现在来好了，之前这里什么都没有，出行很不方便，现在班车、易买得什么都有了，生活方便很多了。房子是女儿为我买的，现在她也在二期买了房。我觉得这里保安保洁太辛苦了，他们真的很不错。,祝小姐（别墅客户）来这里之前就听朋友说万科的物业好，进来一看果然环境非常不错，我觉得住房子后期的服务跟进很重要，这里小区管理好，保洁也好，住在这里安心又舒适。,客户类型印证:他们更看中家人生活的品质的要求,因此选择万科,重视生活品质的提高，家人是他们的生活重音，满足他和家人的需求是他们的期望新上海人的比例会增加，对区域的观念较为淡薄，愿意为生活舒适而舍弃一部分距离他们年纪较轻，见多识广，更容易接受新消费观念，需要一个证明自己的标签，即使是一个人也要有一个很好的居所他们要的是一个较优越的生活环境，家是家人的总和，他们要的是一家人的优越！,花城的客户,已经购买了2期1区的100多组客户中，我们随机抽取了近10%客户进行了电话访谈,客户电话访谈统计,购房动机,自住客户占到绝大多数，其中77.5%为自住客户，仅12.5%为投资客户，自住客户中，改善居住条件的占到50%,自住,投资,置业次数,初次置业占到25%，二次置业占到62.5%，三次置业占到12.5%,初次2次3次及以上,得知渠道,朋友推荐占到62.5%，报纸广告占到37.5%在四季花城的推广中，老客户推荐和广告起着同等重要的作用,朋友推荐报纸广告,哪个卖点最打动他们,重视品牌的占32%，认为万科能给其带来身份感，小区有档次重视物业的占17%，认为家人在此生活有安全感，比较放心重视性价比的占17%，认为这是万科性价比较高的选择重视近学校的占12%，孩子就是一家人的中心重视户型的占12%，喜欢精装修的占5%，喜欢地段的占5%，,品牌性价比物管学校户型地段精装修,他们对目前居住状态的描述,自己的最后物业一家人住这，很好给自己一个好的居住氛围别墅之前的最佳选择住得很舒服让人羡慕的家一生只搬一次家目前最满意的小区,他们对什么样的广告和色彩感兴趣,直接有产品的信息热烈的颜色开心的感觉可参与性强的真实性强的健康的红色，挺好，想起了过节让老客户讲述产品的方法，可以接受广告表现优质是需要的,品牌懒人选择低总价品牌楼盘,代表人物：小张精力充沛对未来充满信心年龄：26购房需求：90平米左右2房购房心理：刚出来工作没几年，中环线的房价实在承受不起买就要买品牌产品，服务好，省事儿平时工作忙，也没时间搞装修，万科“全面家居解决”方案能让我交房即住房，省掉了1-2个月装修的时间，省心也省掉了费用。现在看来花城的地段是偏了点，不过地铁马上就要开通了，再有小区有班车接送到站头，上下班的问题解决了。,四季花城2期品质客户1：,实惠享受型青睐车房组合全面升级,四季花城2期品质客户2：,购房心理：同样是买3房，这里的价格比中环便宜十几万，还带精装修，交房就可以入住了，一辆车的价钱不就省出来了吗？出行方便，生活质量也上去了。这里的户型和小区环境都不错，小区班车，各大超市班车都已开通，日常生活消费品问题解决了,将来线路多了，出行就更方便了上海万科的房子就属这里最实惠了，有品牌有服务，,代表人物：李先生期望稳定安宁的生活年龄：35岁购房需求：100平米以上的大户型（3/4）,别墅生活安全第一选择北上海最好的服务,购房心理：住别墅就是图个安静，四季花城这边环境不错，户数也不多，可谓闹中取静，这里离我原来的生活圈子也不远，想办事开车过去很方便，物业是非常重要的，就像买产品的售后服务一样，产品再好服务跟不上也是没用的小区的管理也很有条理，保安和保洁都很尽心，整个社区的氛围很好，这样的居住环境才是我想要的。,四季花城2期品质客户3：,代表人物：王女士年龄：35岁购房需求：联排别墅,探悉客户结论,对客户而言，四季花城打动他们的是满足一家人生活的价值，而非价格.,产品SWOT分析,四季花城2期总建达到28万平方米，总户数2019户，加上1期21万平米总建，未来将形成完整的、极具人气和生活氛围的大规模超级社区。二期由4层的叠加别墅12-14层的高层构成。场地由一条南北向的林荫道分为两个部分，西侧包括11栋高层；东侧是24栋高层和11栋叠加别墅。社区在整体规划上遵循“开放空间的层级体系”、“近人尺度的组团规模”、“先进的人车分流”、“可持续发展”的设计。从区位概念上看，四季花城位于宝山西城区宝山规划中的重点建设区域，该区域将营造行政中心区、商业服务区、文化休闲区以及大型公共绿地。,优势：,一期社区入住，生活氛围成熟产品品质过硬，区域内性价比较高万科物业获得入住客户的一致口碑政府规划行政,商业,文化中心万科品牌的影响力,弱势：,项目在规模、产品、价格上无显著优势周边商业配套的完善还需时日离轨道交通有一定距离市场对2期精装修房的接受度不明确市区知名度不高，对吸引市区客户带来障碍万科品牌在宝山的溢价能力不如其他区域,机会：,差异就是机会，精装修户型，区域市场稀缺精装修户型总价控制较好，具备良好竞争力区域内的别墅产品，拉升了项目整体档次随着轨道的延伸，区域的成熟宝山西城区的价格优势将吸引来更多的城区客户良好口碑，使老客户带来更多的新客户,威胁：,精装修概念不成熟，市场需要接受教育相同总价产品，客户选择范围更广区域不受本地购房者（老上海人）重视区域内其他项目的相继成熟，将分流一部分客户,产品卖点解构,概念提炼，是颠覆，也是升华,有一个美丽的地方,物管地段成熟精装修品牌尺度户型,四季花城,理想家,是高品质的居住，是装载梦想和远景的地方，他是安全的，舒适的，非一般设计的，有面子的，但不是高消费的，最重要的是，他是一家人所理想的，也能够满足一家人的理想,理想家一家人的理想,满足理想也是创造理想的地方,SLOGN,万科四季花城2，一家人的理想,一家人的理想,物管地段成熟精装修品牌尺度户型,满足家人的期望,相亲相爱,我喜欢一回家就有暖洋洋的灯光在等待,我喜欢一起床就看到大家微笑的脸庞,我喜欢一出门就为了家人和自己的理想打拼,我喜欢一家人心朝着同一个方向眺望.我喜欢快乐时马上就要和你分享,我喜欢受伤时就想起你们温暖的怀抱,我喜欢生气时就想起你们永远包容多么伟大,我喜欢旅行时为你把美好记忆带回家.,因为我们是一家人,相亲相爱的一家人,有缘才能相聚,有心才会珍惜,何必让满天乌云遮住眼睛.因为我们是一家人,相亲相爱的一家人,有福就该同享,有难必然同当,用相知相守换地久天长.,我喜欢一回家就把乱糟糟的心情都忘掉,我喜欢一起床就带给大家微笑的脸庞,我喜欢一出门就为了个人和世界的美好打拼,我喜欢一家人梦朝着同一个方向创造.当别人快乐时好像是自己获得幸福一样,当别人受伤时我愿意敞开最真的怀抱,当别人生气时告诉他就算观念不同不必激动,当别人需要时我一定卷起袖子帮助他.,因为我们是一家人,相亲相爱的一家人,有缘才能相聚,有心才会珍惜,何必让满天乌云遮住眼睛.因为我们是一家人,相亲相爱的一家人,有福就该同享,有难必然同当,用相知相守换地久天长.,四季花城的广告不只是宣传硬件房子更渲染一种独特的居住/生活体验即与楼盘有关的居住文化,于是，我们重新理解了“四季花城”：,幸福的家庭各有不同，幸福的选择却是一样它们是打开客户心灵和荷包的钥匙,四季花城整体推广策略,全面提升四季花城的品质内核拉距战，跳出项目品牌与项目品牌的混战局面,1,项目必需塑造的形象,万科四季花城1期/康桥水都/福地苑/保集欧郡/柏丽华庭,万科四季花城2期,四季花城2推广策略，从事件开始,事件营销，让消费者参与进来,寻找笑容最美的一家人,以新产品亮点区分市场通俗表达，表现一种更为有利的生活方式,2,推广计划,3大阶段，逐个击破,形象提升期,3月5月6月月9月10月11月12月,扫尾期,产品强销期,5月1日公寓的示范单位开放4月28日二期一区交房4月1日搬迁销售中心,9月初别墅示范区开放7月加推6月底精装第一次开盘,11-12月9月10月精装第二次开盘,加推9月中别墅开盘.10月加推,精装公寓,别墅,3-5月阶段推广目标：,项目整体形象提升积累精装房客户,3-5月销售节点：,4月1日搬迁销售中心4月28日二期一区交房5月1日公寓的示范单位开放,3-5月推广主题:,万科四季花城2期，一家人的理想非一般精装修，比你更懂你的家（精装成品家即将上市）小户型，也可以5星级（品质示范单位全新开放）,3-5月媒体策略：,花城品牌对项目的提升，导入产品概念提升整体形象现场包装全面启动+高炮+看板打造专署通道区域短信封杀+地铁语音提示+地铁车厢看板+地铁班车导示+地铁口接看房班车+公交+候车亭分解详细卖点万客会+社区公布栏+DM+万科网站+杂志,SP活动：元宵喜乐会新“花”样（售楼处搬家）启动青年置业计划五一房展会样板体验日,销售物料：DM精装楼书房型册现场展板,广告，唤起人们内心的普遍情感,杂志,贪恋花一般的微笑，再在微笑中注入健康因子，是一种中国式的健康美学。2007后，世界走向中国，与您一起感受！征集微笑进行中万科四季花城一家人的理想,活动报纸,我们希望带动一种现代中国的生活方式；高品质而不是高消费，重个性、培养具有品味的生活感受；更重要的是，找回从容婉约、细腻幽雅的居住美学自信。从而，在居住中找到一种，安全之上的安乐，舒适之上的享乐，温暖之上的温情；居住的理想典范，与您共同坚持。万科四季花城一家人的理想,先生看重房子的品牌和户型设计的合理性，更注重，回家的路是否够从容；我更偏爱物管的专业呵护还有衣帽间的大小！但，我们有着同一种选择！万科