古南丰酒业（男儿壮）新品上市整体营销策划方案（0109）

,思潮市场咨询有限公司2004/01/04,古南丰酒业新品“男儿壮”上市整合营销策划方案,专为古南丰酒业准备,1 研究背景-3项目咨询目标与内容- 7 总体咨询目标- 8 前期市场分析- 20 包装设计- 54 整体策略制定- 58 广告创意设计- 683 日程安排与项目报价-714 经验介绍与项目体系- 76,目 录,说 明,本项目建议书由上海思潮市场咨询有限公司在充分了解安徽古南丰酒业新品“男儿壮”上市的要求与目的所制定的整体营销策划提案，文中涉及部分双方商业机密，仅供本次咨询项目使用，且仅供双方参与此次咨询活动人员阅读。 未经双方同意，本项目建议书所有内容不得向第三方透露。 上海思潮市场咨询有限公司愿意与安徽古南丰酒业建立长期的战略合作伙伴关系，寻求共同发展！,市场分析,黄酒除了江、浙、沪等东南沿海岸一带以外，全国其他广大地区的老百姓对黄酒认知度仍然 较低，了解很少，全国大部分地区仍然是黄酒的市场荒地。目前全国黄酒总产量130万吨左右 ，其消费区域相当集中。其中仅浙江就消费60万吨，占46%；其次是江苏消费18万吨，占13.8%；上海15万吨，占11.5%；其它地区消费37万吨，占28.5%。 行业的集中度问题，行业中企业的市场适应能力、地区口味的局限性、传统黄酒新品的开发 能力、推广力度和方式等问题导致中国黄酒行业目前“低水平，零增长”的市场现实。 如何适应消费形势，开发出符合新消费需求和时尚的黄酒是中国黄酒发展的一大潜在市场，目 前美国功能性酒近四年增长了一倍，国内保健酒、营养酒、功能型酒的迅速发展也证实了这点。如“劲酒”的短期快进发展，“五加皮”的适时扩张，“和酒”的大举杀入都得到了相当的成功。这些保键、功能性酒严重挤压着同类型的黄酒市场空间。,项目背景,古南丰酒业有限公司是安徽省黄酒生产重点企业，主要生产加饭、元红、善酿、香雪、糟烧、保健酒及系列白酒，先后研制开发了“古南丰”和“男儿壮”两大品牌、二十余个系列的产品。 古南丰酒业现欲把“男儿壮”新品推广至全国，建立黄酒行业的知名品牌，先期打算以上海为试 点，稍后再推广到全国。为更好地建立黄酒行业知名品牌，并将“男儿壮”产品成功推广到上海市场，古南丰酒业需要就此制定有效可行的市场营销策略，以准确把握市场与消费者，更好的建立起“男儿壮”产品的品牌效应。 思潮公司根据古南丰酒业的策划要求，依托公司在酒水行业的丰富研究经验和对本项目的理 解，准备了一份项目方案 ，对项目的方案策划思路、方案流程、方案的执行、方案执行所需 的大致费用预算及时间等提出建议，以下是思潮公司的整体营销策划方案。 我们清楚这次的整体营销策划方案对古南丰酒业是十分重要的, 我们将会恪尽职守,按质按量 确保项目的成功执行。,项目介绍,产品现状产品特点：营养滋补，受到众多专家和消费者的好评，该酒处在全国黄酒行业先进水平；目前已在郎溪地区试销三-四年，并取得相当的高档消费份额；产品定位：高档保健黄酒产品价格：待定 目标用户定位政府官员、注重保健的上层富贵人士 销售模式定位待定 发展目标全国知名品牌高档营养滋补型黄酒,关于安徽古南丰酒“男儿壮”产品上市推广营销策略规划的思考,制定“男儿壮”产品上市推广整合营销策略规划将帮助安徽古南丰酒业公司解决如下问题,制定“男儿壮”产品上市推广整合营销策略规划前期需要解决的问题,根据古南丰酒业的要求, 本项目将着重解决以下关键问题:,本项目的工作目标,产品核心元素,了解“男儿壮”产品,了解黄酒市场,市场核心元素,让消费者乐意购买（推广）,有效送到（销售）,产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,产品上市工作主体内容,从操作过程中理解,产 品,推广：,销售：,产品的推广过程,产品推广的操作过程,从操作过程中理解,产 品,市场的定位方式,市场的定位要准（两者有无区别）,消费者是谁？购买者是谁？推广给谁,寻找产品利益点,产品利益与消费者需求对接（实体定位）,注：营销人员无法创造需要,成长周期特点与相应的研究工作,各个阶段的推广目标不一样，要点也不同,选择合理的推广工具,广告时间与促销时间的控制,例：,年度推广时间控制,旺季来临前的促销,淡季来临的促销,合理的利用其他资源,公关活动的利用要符合品牌产品的目标群欲望,项目总体工作安排概览,把“男儿壮”产品成功推向市场，我们需要详细分析如下要素的发展状况,工作目标与内容,市场研究思路,市场研究思路,产品行业链,宏观环境研究思路,竞争对手研究思路,竞争对手研究思路,渠道研究思路,渠道长期管理模式,消费者思路,应用的研究模型,消费者购买心理研究模型,市场细分研究模型,市场细分研究模型,市场细分研究模型,市场细分研究模型,价格研究模型,定性价格判断模型,价格研究模型,定量价格判断模型,价格研究模型,价格研究模型,口味测试研究模型,产品上市前,产品上市后, 口味测试确认改进后的产品是 否真的比改进前好,目的是捕获 更大的市场份额 口味测试是确定顾客能否区分 改进后的产品与改进前产品之 间的区别,目的是缩减成本. 跟踪消费者口味的改变,使自己 的产品更适合目标消费者, 口味测试收集的数据可以帮助 调整产品属性,可以保证产品 更好地被消费者接受 口味测试可以识别自已及竞争 对手产品的优势和弱势. 口味测试可以检查自已的产品 被目标消费者的接受程度 为产品上市提供依据,目的,口味测试研究模型,口味测试研究模型,口味测试研究模型,%,理想的口味浓度模型,口味测试研究模型,上述只是一个甜度酸度与发酵时间的举例测试产品是由多个指标组合而成的，因此需要建议多个对应体系,假设:测试产品为A,酸度,甜度,发酵时间,X1,X2,A产品在未调整前的甜度酸度与发酵时间关系（假设为X1点,发酵时间为3小时）,通过客户提供测试产品工艺上的数据,通过大量实验建立的体系,口味测试建议：A产品甜度调高10,酸度调高5,将需要调整的后A产品的甜度与酸度在体系中相应标出(假设为X2点;发酵时间为4小时),要过到测试后的调整结果,只需要将产品的发酵时间由原来的3小时调整到4小时即可,概念与包装研究模型,品牌研究模型,品牌形象优势与劣势分析,品牌研究模型,品牌研究模型,品牌研究模型,1、这种模型是用两维图示来简化品牌形象数表中的数据，目的是给品牌形象之间的相互关系以一个总体的概念。2、这一图表是建立在两轴上-通常是代表数据中最多变化的两维，他也可以用顺序的轴表示3、然而，该图示是多维图示，原点与每形象之间的连线代表着一维。每一个品牌与每维的关系由这一品牌沿此维射线上距离原点的远近表示（距离原点越远，关系越密切）不管是品牌还是形象，他们的距离图示原点越远，就越是与众不同。,品牌研究模型,品牌研究模型,品牌忠诚度研究,分析消费者忠度度类型 专一品牌忠诚者 品牌忠诚但偶尔会改变者 品牌忠诚但有所改变者 分散的品牌忠诚者 品牌中立者,分析消费者忠诚度与品牌动力,消费者忠诚度,品牌增长动力大于1，表示未来使用该品牌的消费者将多于现在使用该品牌的消费者。,品牌B,品牌A,品牌C,购买行为研究模型,购买行为研究,购买情况研究 购买品牌/种类等 购买时间 购买地点及选择原因 购买数量 购买次数 购买花费 购买决策者 购买方式,购买动机研究 购买目的 购买/不购买原因 购买时考虑的因素,购买情况研究 个人社会关系 公开发表的信息 商业信息 个人自身经验,因子分析研究模型,我们将根据对影响酒水（尤其是黄酒）市场发展的各种因素充分分析的基础上制定有针对性的营销策略,通过第一阶段的一系列工作，可帮助我们设定企业的策略领域，确定企业的竞争地位及竞争策略，策定组织策略；确定了企业的整体策略，我们将围绕整体策略来制定将“男儿壮”产品成功推向市场的营销组合策略（包括产品包装设计、价格策略、销售渠道策略等等），确定“男儿壮”产品的营销目标；在具体营销组合策略基础上，我们将针对如何将“男儿壮”产品成功推上市场制定具有针对性的整合行销传播策略,产品上市整合营销策略制定,推广的战略及整合营销策略,解决1.选择目标渠道；2.进入步骤和程序；,解决1.营销模式；2.制定竞争模式；,解决1.品牌建设；2.品牌的管理；,解决1.目标群体的营销重点；2.不同区域的营销重点；,解决1.适应的销售价格；2.我们的价格调控范围；,整体营销策略,对关键内外部因素进行分析，通过对SWOT的匹配寻找可选战略,整体营销策略SWOT,整体营销策略营销整合策略,营销整合策略,营销方向,营销模式,营销策略,整体营销策略市场机会点切入,整体营销策略市场细分,消费者聚类分析,Global,健康关注型,细分群体,酒类产品消费态度的因子分析,品牌追求型,实惠功利型,酒精迷恋型,整体营销策略市场细分,整体营销策略渠道策略,整体营销策略整合行销传播策略构思,整体营销策略整合行销传播阶段任务,创立新Category市场 集中提高品牌知名度 搭建政府、行业沟通 平台 创造品牌形象,提高产品功能利益理解 阻止同类产品跟进 渠道公关活动 政府公关活动 媒体合作,主题促销活动大力拓展消费群,品 牌 形 象 创 立,2nd Step,1st Step,3rd Step,Market Share/Awareness,产品功能利益及品牌情感利益,产品优势：设备/工艺/认证,政府支持：相关政府机构,权威认可：相关行业协会,媒体合作：主题化,整体营销策略传播策略搭建战略沟通平台,整体营销策略媒体宣传,媒体宣传策略,产品包装设计,一般包装设计项目的工作流程,注：具体方案待，市场研究结果呈现后再行制定,包装设计要素,注：具体方案待，市场研究结果呈现后再行制定,分析企业目前品牌发展现状 了解目标消费群体对黄酒产品/高档酒产品包装的喜好，确保他们最关注的信息出 现于包装显著位置。 到市场采集几种竞品的产品包装，分析比较包装设计上的共性和差异性，结合“男 儿壮”产品的情况，确定包装应体现的诉求及包装的设计风格。 确认产品形象定位因素，以明悉包装设计带给人的视觉感。明确包装独特性，区别 于市场同类产品的包装，使其容易被记忆，富有个性。,结果呈现,市场调查报告、同类产品分析报告、市场定位分析报告、产品策划报告,Step 1 市场调查,本项目包装设计的解决方案-1,本项目包装设计的解决方案-2,本项目包装设计的解决方案-3,广告创意设计,广告创意设计,注：具体方案待，市场研究结果呈现后再行制定,企业VI设计,注：具体方案待，市场研究结果呈现后再行制定,项目阶段,项目时间,所需费用,前期市场研究,30天,市场细分,15-18万,竞争对手研究,渠道研究,工作方法,目标消费者研究,.,包装与概念测试,日程安排与费用,注：以上时间的确定与费用报价均为一般估算，详细的时间安排与报价等整体项目合作确 定后制定各分项项目方案来确定各项工作的详细报价,项目阶段,项目时间,30天,包装设计,瓶口的设计,所需费用,包装设计,口味测试,工作方法,瓶子的设计,与生产相结合进行调整,再测试直至口味高档,22天,口味调试,使用材料挑选,12-15万,12-15万,注：以上时间的确定与费用报价均为一般估算，详细的时间安排与报价等整体项目合作确 定后制定各分项项目方案来确定各项工作的详细报价,日程安排与费用,包装测试与修正,项目阶段,项目时间,营销策略制定,20天,竞争策略,品牌策略,价格策略,整合营销方案制订,20天,整合营销策略,整合营销活动,整合营销流程,所需费用,工作方法,渠道策略,媒体投放策略,12-15万,12-15万,注：以上时间的确定与费用报价均为一般估算，详细的时间安排与报价等整体项目合作确 定后制定各分项项目方案来确定各项工作的详细报价,日程安排与费用,项目阶段,项目时间,广告策划,15天,广告推广方案,促销活动设计,广告创意,品牌建设与内部培训,30天,品牌建设,品牌管理,营销策略制定培训,所需费用,工作方法,20万,22-25万,渠道管理,产品上市后的检测,跟踪调研及策略制定,注：以上时间的确定与费用报价均为一般估算，详细的时间安排与报价等整体项目合作确 定后制定各分项项目方案来确定各项工作的详细报价,日程安排与费用,总体费用在103123万左右,总体时间需要150个工作日左右,注：以上报价不包括宣传广告费用,VI设计,思潮公司在服务酒类市场分析项目方面，思潮公司本次组建的服务体系成员拥有丰富的 研究经验 水井坊整体营销策划 五粮液概念与包装测试研究 金狮啤酒的整体营销策划 孔府家酒整体营销策划 雷氏炮天红广告策划 赛德隆热水器产品上市推广 远大空调BCT产品2003年度营销策略 ,服务经验介绍,思潮公司拥有对高端人群进行消费行为及消费心理研究方面的丰富研究经验，可以透彻了解消费者信 息，思潮