广告策划与整合营销传播

第三讲 广告策划与整合营销传播,数据来源：中国传媒大学广告主研究所,【教学要点】,1、理解营销观念演进经历的五个阶段及所秉持的广告观念2、AISAS模型，对传播方式的影响3、理解整合营销传播4、掌握有效传播有步骤,What to Say,How to Say,従来4中心型,What ContentsWhat Scenario通过什么怎样把生活者调动起来为此要准备什么内容利用什么形式编导什么故事可以利用什么,TV,报纸,广播,杂志,web,重新构建媒介价值创造媒介新价值创造新的接触点,SP,以往，以四大媒体为主,今后,诉求商品的哪一个点（以USP为中心的信息）,怎样通过媒体来诉求,作用将越发明确创意将越发尖锐,6,AISAS模型,A,Attention,I,Interest,D,Desire,M,Memory,A,Action,Search,S,Share,S,S,S,Interest,I,Action,A,Attention,A,7,AIDMA,A,I,D,M,A,Attention关注,Interest兴趣,Desire渴望,Memory记忆,Action行动,大众媒体（ATL）, 户外媒体（OOH）, 公关（PR）, 活动, 其他,POP销售员促销,可应用的媒体,8,AISAS,A,I,S,A,S,Attention关注,Interest兴趣,Search查询,Action行动,Share共享,9,AISAS,A,I,S,A,S,Attention关注,Interest兴趣,Search查询,Action行动,Share共享,Consumer-Generated Media消费者中产生的媒体包括：博客，review sites, SNSs和discussion boards,10,AISAS,A,I,S,A,S,Attention关注,Interest兴趣,Search查询,Action行动,Share共享,11,AISAS,A,I,S,A,S,Attention关注,Interest兴趣,Search查询,Action行动,Share共享,12,AISAS,A,I,S,A,S,Attention关注,Interest兴趣,Search查询,Action行动,Share共享,数字口碑传播（Digital WOM）在CGM中的记录将被其他人查询和阅读，产生网上的口碑传播,13,AIDMA,A,I,D,M,A,Attention关注,Interest兴趣,Desire渴望,Memory记忆,Action行动,大众媒体（ATL）, 户外媒体（OOH）, 公关（PR）, 活动, 其他,POP销售员促销,可应用的媒体,14,AISAS,A,I,S,A,S,Attention关注,Interest兴趣,Search查询,Action行动,Share共享,15,AISAS,A,I,S,A,S,Attention关注,Interest兴趣,Search查询,Action行动,Share共享,Consumer-Generated Media消费者中产生的媒体包括：博客，review sites, SNSs和discussion boards,16,AISAS,A,I,S,A,S,Attention关注,Interest兴趣,Search查询,Action行动,Share共享,17,AISAS,A,I,S,A,S,Attention关注,Interest兴趣,Search查询,Action行动,Share共享,18,AISAS,A,I,S,A,S,Attention关注,Interest兴趣,Search查询,Action行动,Share共享,数字口碑传播（Digital WOM）在CGM中的记录将被其他人查询和阅读，产生网上的口碑传播,19,品牌资产,以“主导权在品牌”作为前提的思想品牌是属于消费者的和股东一样品牌不是资产而是资本，应该认为品牌是从消费者那里借用的。,“我们必须承认主导权已经转移到了消费者一方。” 宝洁董事长雷富礼先生,一、整合营销传播（IMC）（Integrated Marketing Communication）,以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销的目的。 1993年美国学者：唐. 舒尔茨 整合营销传播首次提出 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测定的、有说服力的品牌传播计划，这种活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。,企业营销目标,企业营销目标,各种营销手段和工具,各种营销手段和工具,整 合 营 销 过 程,如何理解整合营销传播（Integrated marketing communication）,IMC的核心和出发点是消费者IMC的目的是建立与消费者及其他利益相关者的一种持久的亲密关系IMC的基本要求是“用同一个声音去说”IMC应当采取一种双向沟通策略IMC认为营销即是传播,二、整合营销中的4Cs观念,1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通,2、IMC是营销沟通连续过程的整合,营销沟通的连续流程,3、IMC是多种营销沟通媒体的整合,营销沟通的运作,4、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通,滞后反馈：大众传播时代 实时反馈：Internet时代 关系营销：整合营销沟通的目标,三、营销传播组合,1、广告(advertising )2、销售推广（Sales Promotion）3、公共关系（Public Relations）4、人员销售（ Personal Selling）5、直复（效）营销（Direct Marketing),促销组合又称营销信息沟通组合,企业,消费者,口头传播,公众,中间商,广 告营业推广公共关系人员推销,广 告营业推广公共关系人员推销,发送者,接收者,传播,编 码,反应,反 馈,译 码,信 息,噪音,传播的过程和要素,四、信息传播的特点,选 择 性 注 意,选 择 性 记 忆,选 择 性 理 解,五、有效传播的步骤,（一）明确目标受众说什么？怎么说？何时说？何地说？由谁来说？,（二）确定目标公众所处阶段,知晓阶段,偏好阶段,了解阶段,喜欢阶段,购买阶段,信任阶段,（三）有计划的选择信息,信 息 内 容理性型吸引、情绪型吸引、道德型吸引,信 息 来 源可靠性、权威性、接近性,信 息 格 式策划、文字/声音身体语言等,信 息 组 织结论、论证形式、规则形式,（四）选择信息传播渠道,非个人传播渠道媒体、氛围、活动,个人传播渠道以口头传播为主,（五）整体促销预算,财力承受法,目标任务法,销售额百分比法,竞争均势法,六、促销组合战略,推/拉战略,产品/市场类型,消费者准备阶段,产品生命周期,“推动”策略与“拉动”策略：,“推动”策略“拉动”策略,生产企业,消 费 者,零 售 商,批 发 商,消 费 者,零 售 商,批 发 商,生产企业,市 场 营 销 活 动,需 求,需 求,市 场 营 销 活 动,各种促销方式对不同产品的相对重要性：,消费品工业品,广 告,人 员 推 销,营 业 推 广,人 员 推 销,公共关系,营业推广,广 告,公共关系,不同促销方式在待购阶段的作用,知晓 认识 喜欢 偏好 确信 购买,人员推销 营业推广 公共关系广告,七、销售推广策略,1、销售推广：以短期诱因促进产品及服务的销售。,美国市场营销协会认为：除了人员推广、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如：陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。,41,电影英雄的整合营销,1、 大型公关活动12月14日，花费租金11万元/天的人民大会堂宴会厅举行首映式；英雄剧组包了目前国内顶级公务机“挑战者604号”参加各地首映式；奥斯卡评奖像版权拍卖这些策划成功的大型公关活动又一次吸引各大媒体大书将书，为英雄的12月20日公映奠定了基础。2、 售点布置英雄编剧李冯撰写的书版英雄12月上句先期登陆市场；12月10日左右，英雄摄制的记录片缘起在各大影院前播放；12月中旬，以导演张艺