广告策划与创意

广告策划与创意,广告策划创意是艺术高考影视编导专业的基本考试科目之一，尤其是导演、广播电视编导、文化产业管理、公共事业管理等专业的必考科目。广告策划与创意的考查是以笔试写作的形式出现的，一般是命题策划与创意。,全国曲棍球联合会指定餐厅,伦敦到芝加哥，每天4次。,请思考：1、诸葛亮是被动还是主动出山？2、如诸葛亮是主动出山，那么在刘备三请期间他到那里去了？3、诸葛亮出山给我们的启发有哪些？,从古代的一则案例看策划诸葛亮出山的策划,常规说法：诸葛亮被刘备三请出山,我说：诸葛亮是经一番策划而出山的为什么：徐庶被曹操假借徐母伪信骗去徐庶进曹营一言不发徐庶走马荐诸葛亮水镜先生长叹：徐母必死，因其深明大义诸葛亮常自比管（仲）乐（毅），却失常,刘备三顾茅庐,一顾：秋高气爽的秋耕时节人物：农夫、童子、崔州平二顾：白雪霏霏的寒冬时节人物：朋友、童子、亮弟、亮岳父三顾：春暖花开的初春时节 人物：童子、诸葛亮草堂高卧等“俗客来访”期间历时半年，他哪去了？,刘备三顾时诸葛亮,1、赴各地考察、调研，绘制军事地图，为出山后的战略方针进行信息准备；2、进行了著名的三分天下策划“隆中对”预言、并策划了整整半个世纪的历史；3、为确保个人投资不致失败，使刘备对自己欲罢不能，便尽遣亲朋好友实施出山策划。,启发：,1、精彩的策划建立在调查研究之上2、知己知彼、洞察人心尤为重要3、精彩的策划需围绕鲜活的创意（三分天下）4、宏大的策划还需嵌套精妙的小策划5、在拥有较大胜算基础上需博上一博,第一节 广告策划与创意,广告策划与创意，就是对广告运动的整体计划，是为了提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和策划，把在活动中所要采取的一切部署都正式用文字的形式表达出来。,广告的策划与创意是广告的灵魂。富有创造性的广告策划与创意更容易激起消费者的购买欲望，树立产品的品牌，塑造企业形象，进而使本产品能够谋求更广阔的市场。一篇优秀的广告策划与创意书应该具有内容充实、说服有力有理、技巧运用娴熟的特点，否则就算不上一篇优秀成功的广告策划与创意书。,如果女人都如此简单就好了,第二节 广告策划与创意的原则,1.思想性原则广告策划与创意是以科学调查为基础的，是建立在大众吸收的基础上进行的命题创意文案。广告策划与创意应从消费者出发，了解相关的大众信息，并做出合理的预测。,第二节 广告策划与创意的原则,2.真实性原则广告策划与创意要时刻注意严格服从广告产品的基本属性和定位，在给观众带来某种触动心理和愉悦美感的时候，广告的真实性更具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的目的。广告策划与创意的真实性与广告产品本身的被信赖性颇有关系。,第二节 广告策划与创意的原则,3.夸张性原则广告策划与创意要注意其合理的夸张性。夸张性原则是对广告作品中宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的夸张，以加深或扩大观众对这些特征的认识。通过这种手法能够更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。通过夸张手法的运用，为广告注人了浓郁的感情色彩，使产品的特征鲜明、突出、动人。,第二节 广告策划与创意的原则,4.传播性原则广告策划与创意的传播性原则包括大众传播的综合性和社会效应传播的广泛性，是在真实、夸张的基础上，通过传播挑战与众不同的消费者看法，给人一种出乎意料之处，却又在情理之中的感觉。广告策划与创意要尽可能地通过传播效应巧妙地与消费者沟通，通过广告活动取得实实在在的效应，实现预定的广告目的。,第三节 广告策划与创意的写作格式,广告策划与创意的写作格式有多种，但常用的有两种，一是表格式，二是根据广告策略与创意的步骤，用书面语言叙述的形式，这一种的使用更广泛些，而且第二种中的各个步骤格局实际情况还可以调整和增删，考生一定要根据需要灵活选择。,1.前言前言是对整个广告计划的简要概述，主要介绍广告策划与创意项目的由来、指导思想、理论依据、事实依据，以及广告活动的期限、任务和目标，一般置于广告书的最前面，便于考官一目了然地了解计划的要点和概貌，本部分内容不宜过长，以数百字为最好。,第三节 广告策划与创意的写作格式,2.市场分析市场分析主要阐述广告产品的企业内部和外部环境。（1）企业经营分析本部分内容一般有介绍产品公司的背景、当下公司的发展状况以及所做策略与创意的产品的概况。（2）产品分析第一，产品的生命周期分析。产品的生命周期，是指一种新产品自开发、投入市场到最后被市场淘汰为止的全过程，广告策划与创意首先应根据产品或服务的存在周期，进行策划与创意，这个会直接影响到广告策略中的媒体的选择。如刚上市不久的洗衣机，消费者对其性能和特点还不甚了解，不可以跟同类已存在很久的产品进行类似或相同的创意和策划。,第三节 广告策划与创意的写作格式,第二，产品形象分析。是指产品在消费者心中已经形成的、具有一定延伸性和惰性的产品形象，并不是产品的种种具体特点，它会在消费者心目中产生“品牌效应”。第三，产品识别标志，包括商标、产品或服务的标志、口号、产品代表等。比如商标是产品所在企业的质量与特点的重要标志，当消费者在某一场合任意选购时，在不完全了解各商品的特性时，往往会选择自己比较信任的商标的产品，所以，企业才要尽力争取创立品牌产品。,第三节 广告策划与创意的写作格式,（3）竞争对手分析目前市场上的同类产品的产品价位、营销手段、使用的广告策略与创意等一系列问题，即竞争对手的整体营销状况进行比对分析，得出竞争最强的对于。评估主要针对竞争对手的产品，对其进行全面了解，包括原来对手产品使用过什么样的手段推销自己的产品、在消费者心中占有的地位、提供本产品参考，得出本产品和竞争对手最大的区别。,第三节 广告策划与创意的写作格式,（4）消费者分析根据消费者的心理、社会风土风情、收入状况等把消费者分为不同的群体进行具体的分析（如:青年、中年、老年等），得出消费者偏好于哪类产品，来确定本产品的发展趋势。消费者总是想以最少的钱买到给自己带来益处的产品，因此一定要注意消费者内心的消费倾向，有些消费者只是想买一个”牌子”货，有的则只想买物美价廉的商品，要根据不同的人群来确定自己的广告策略与创意，刺激消费者的购买欲望。消费者由于性别、年龄、地区、职业、民族和社会阶层的不同，对产品的选择也有很大的不同，这也是在写作广告策划与创意时要十分注意的。另外，消费者的购买目的也是需要写作者注意的，如高档的化妆产品需要针对职业女性、青春少女来设计。,第三节 广告策划与创意的写作格式,3.广告战略（1）广告目标分析战略目标主要分析要解决为何做广告、做什么广告、采取什么策略，且根据企业经营目标，确定广告在提高品牌知名度、美誉度、市场占有率等方面应达到的目标。广告目标可用一定的数值或比例来表示。（2）广告主题分析广告主题是从广告目标、产品及其生产者、消费者的角度分析广告应树立怎样的基本观念，如耐克运动服（装、鞋）的广告主题就是“挑战自我”。,第三节 广告策划与创意的写作格式,（3）广告创意分析广告创意是研究以怎样的内容和方式表现出来才能达到最佳结合，产生引起消费者共鸣的震撼力和感染力。根据广告主题所提出的广告构思，主要介绍广告宣传的意境设想、意境风格和创意的独特之处。如确定广告宣传的对象、重点及口号等。（4）广告地区分析根据市场定位、产品定位的结果，并在充分了解目前市场的区域的状况下，决定市场目标，并确定广告宣传主要针对的地区，选择易于消费者接受的语言及表达方式，提高产品的亲和力。,第三节 广告策划与创意的写作格式,（5）广告策略分析广告策略分析主要针对市场状况来分析如何具体表现广告策划与创意的主题与创意，以及采取何种表现方法。选择广播、电视或其他何种传播媒介，在哪个频道、哪个地区、哪段时间播出。如果是报纸则要判断选择哪个时间、哪个版面。如果是其他的媒介形式，则要具体而定。（6）广告实施分析包括广告传播策划和广告营销策划。广告传播策划又分为媒体广告和软广告两类。媒体广告策划是广告传播策划的主体部分。媒体广告策划的方式有报纸、杂志、电视、广播、网络、直邮、户外广告等；软广告的方式有软文广告、活动广告、事件广告、赞助活动等。产品的营销策略则有促销、广告、公共关系和宣传等。,第三节 广告策划与创意的写作格式,4.广告预算广告预算分析是指根据市场、产品、竞争对手、广告目标、广告策略的需要来预先分析企业应投入多少广告费，以及广告费用应如何分配和使用才能取得最好的广告效果，达到所期望的经济效益和社会效益。广告经费分为直接为推广活动付出的费用（制作广告）、间接广告费用（工资、办公、管理）两方面。广告经费的预算具体有广告调查费、广告制作费、广告媒体发布费、广告人员的行政费用、机动费五个方面。,第三节 广告策划与创意的写作格式,我们要根据上面自己在写作中提到的方面，加以认真分析，列出媒体选用情况的所需费用、每次刊播的价格、最好以表格的形式列出各项工作部门的支出状况，直观、一目了然地让广告商知道。最常用的广告经费的预算方法有百分比法、目标达成法等。百分比法:就是根据企业在一定时期内预测的销售总量，从中抽出一定比率的金额作为广告费；目标达成法就是根据销售目标，确立广告目标，再根据广告目标制定广告策略、广告计划，最后进行广告预算。,第三节 广告策划与创意的写作格式,5.广告效果预测广告效果预测是对广告策略与创意收到成效的检验，具有复合性、时间推移性、累积性、间接性等特点，所以要分阶段地（售前、售中、售后）对通过以上各部门、各阶段的工作是否达到预计的目标，能否达到预想的最佳效果的预测。在实际的写作中，以上提及的各部分并不是单一的，有时可以合并，可以增删某些环节；广告形式往往各部分是融合、交叉使用的，这要视自己的写作方法来写，并非非要照葫芦画瓢般地死搬教条。另外，还可以加上自己设计的电视、广播的脚本等来完善广告策划与创意的写作，还有的会在最后再加上一些简单的针对产品的社会问卷调查。,第四节 广告策划与创意的写作风格,1.理性型运用新闻报道，开门见山地直接向消费者提供分析判断产品是否有价值的信息，常用在新产品或者是老产品的新品质的广告策划与创意中，便于表现新老产品的新用途，经常会在一些服务性的电视栏目中播出。2.情感型采用一定的故事情节，以情感诉求为重点来寻求广告策略与创意的写作风格，容易激发消费者的购买欲望和行动。这种风格最适合大众化的产品或服务，侧重的主要内容为爱情、童年回忆、亲情等。如雕牌肥皂就运用了亲情进行了品牌形象广告，通过母亲一女儿一外孙三代人的洗衣篇，向消费者动情地传达了该产品的特性和价值。,第四节 广告策划与创意的写作风格,3.幽默型以巧妙的方式提出人性弱点的智慧，可以有效地吸引消费者的注意。4.虚拟型用电脑特技和超现实主义的手法来创作，这种方式已是电视广告的趋势，但是广告费用的支出较大。,第五节 广告策划与创意的注意问题,1.主题立意广告策划与创意写作就是把广告人的创意用叙述性的语言和文字表达出来，它的主题是整个策划与创意的中心思想，向消费者传达主要信息，告知产品的情况和品牌特点，说服消费者改变或者建立新的消费观念，激发其购买欲，促成购买行动。,第五节 广告策划与创意的注意问题,2.策划创意广告策划与创意在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个层面。广告策划与创意使广告调研、目标确定、广告对象的确定、广告创意和表现、广告媒体、广告发布和广告效果的测定等各专业工作具有明确的指导和遵循的系统，从而集中体现广告业的智慧价值，也更集中体现消费者期望的达成。考生在进行广告策划与创意时注意设计的真实性、客观性、新颖性和独特性，以及广告产品的服从定位、突出重点、艺术夸张，不要触犯最基本的广告法则、原则。,第五节 广告策划与创意的注意问题,3.品牌效应广告策划与创意的最终目标是塑造品牌，形成品牌效应。因为任何一个广告都是对品牌的长期投资，当品牌形象产生后，便会在消费者的心目中根深蒂固。名牌产品适应消费者的心理要求，消费者也会对产品的商标、口号等具有识别能力。因此，一份富有创造性思维的广告策划与创意的写作对推销产品是非常重要的。,第五节 广告策划与创意的注意问题,4.叙述语言考生在具体的写作过程中，一定要注意专注于广告策划与创意的中心问题及广告主最关心的问题进行简明扼要的叙述，用清晰、实用的内容表达，删除一切多余的文字，不要过多；地使用专业术语，尽量使用易于接受的话语。在日常生活中，对常见产品的主题、创意形式等多加观察，说不定考试的时候就会选一个日常生活中常见的产品让你策划与创意，了解过的当然就不会不知如何下手了，但是一定要再选与原来形式不同的表现手法才可能有创意。,第六节 各媒体广告策划与创意的实施,1.媒体广告（l）报纸报纸的覆盖面广、时效性强、便于保存查阅、价格低廉、方便快捷，可以让受众反复阅读，进行深入的思考，但是缺乏针对性。（2）杂志杂志广告的针对性强、发行面广、保存时间长、制作精美，但是时效性差，而且制作成本相对较高。适合于化妆品、高级服饰、手表、汽车等高档次的产品。,第六节 各媒体广告策划与创意的实施,（3）电视电视是当下最流行的传播媒介，画面逼真、影响广泛，但是稍瞬即逝、费用昂贵，也较适于广告经费比较高的产品，如洗发水广告、名牌服饰广告等。电视广告还可以请明星代言，起到”明星效应”，最终达到广告策划与创意的目的。（4）广播广播的受众广泛、传播及时、价格便宜，但是没有画面，稍瞬即逝。可以用诗歌、小说、相声等形式进行，给广告的形式增添精彩。,第六节 各媒体广告策划与创意的实施,（5）网络广告网络传播的信息详细、反馈及时、有可预测性、时髦，但是没有权威性、缺乏规范性。网络是一种新型的媒体传播方式，被当下越来越多的人所接受，如Fhsh广告、短信广告等。（6）直邮广告就是我们所说的函寄广告，有针对性、易于控制，但是制作成本高。直邮广告有明信片、信函、样本等形式，如兴业银行就采用这种方式向顾客传播信息。（7）户外广告户外广告成本相对较低、保留时间长、直观，但是环境影响大。如在地铁或公交站牌旁设立广告。,第六节 各媒体广告策划与创意的实施,2.软广告（1）软文广告企业自己制造新闻热点，引起媒体的追踪报道，起到软广告的作用，或者是企业自己撰写软文广告，刊登出来。作为广告策划与创意人员，一定要遵守职业道德，不能用这种方式来制造虚假广告。（2）活动广告活动广告是开展一系列的活动，在消费者心目中树立品牌，这个在广告策划与创意中用得较多。如“寿星”活动，“座谈会”活动等。,第六节 各媒体广告策划与创意的实施,（3）事件广告事件广告是企业自己创造出事件来引起舆论的注意，也有的是突发事件。（4）赞助活动一般指公开赞助运动、艺术、娱乐或社会事业有关的时间和活动，很多企业赞助一场体育赛事、晚会等。如江中亮嗓赞助”红楼梦中人”的选秀活动。,第六节 各媒体广告策划与创意的实施,3.产品营销策略（1）促销确定适用何种促销手段，促销哪种型号的产品，在哪个区域的市场上展开，促销时间，促销中应包括哪些明确的和含蓄的折扣，以及应该带有哪些销售条件等。如隆力奇芦套保湿型洗面奶在某一时期促销时，在山东地区用的是降价手段，而在四川则是附送一瓶保湿水为手段的。,第六节 各媒体广告策划与创意的实施,（2）广告广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中达到广告的销售效应。分析显示，广告在50%的时间里是起作用的，70%的样品广告能立即提高销售，46%的广告能促进长期的销售增长，所以，广告在产品的销售中是相当重要的。但是，值得注意的是广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的一段时间里以略低的频率出现时反倒销售额提高，看来正确地把握广告的播出频率也是广告策划与创意者应慎重考虑的。,第六节 各媒体广告策划与创意的实施,（3）公共关系和宣传公共关系和宣传是指用来促进或保护公司形象及某个个别产品的手段。宣传主要是新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有非人际的沟通方式。公共关系包括年度报告、筹资、加入某团体、游说、特殊事件管理及公共事务等。,补充一：广告语,请思考：1、你印象最深的广告语是什么？回想一下，你为什么记住了它？2、请品味一下这么一则手镯广告语：没有人能够锁住我，但我多么希望能够。,主题广告（语）的创意思维,主题广告的功能其功能有两类，一为“形象塑造”：人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑）真诚到永远 （海尔电器）IBM意味着最佳服务 （IBM公司）让我们做得更好 （飞利蒲）,二为“功能宣传”：,霞飞点点，秀色年年（霞飞化妆品）喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈营养液）自12月23日起，大西洋将缩小20%（美国西北航空）妙士酸奶，有初恋的感觉 （妙士酸奶）,主题广告创意的特点,意旨贴切上上下下的享受 （上菱电梯）平时注入一滴水，难时拥有太平洋 （太平洋保险）要想皮肤好，早晚用大宝 （大宝化妆品）购物是享受，享受到燕莎（燕莎商厦）,言语动人,人头马一开，好事自然来（人头马酒）滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）农夫山泉有点甜 （农夫山泉矿泉水）不要太潇洒（杉杉西服）,简约明快,两片（史克肠虫清）听自己的，喝贝克（贝克啤酒）挡不住的感觉（可口可乐）可以喝的果冻（喜之郎）,主题广告创意的修辞思维,修辞思维的内涵积极调动语言因素和非语言因素，以加工成最完美的语言形式来获得最理想的表达效果，这种语言加工的思维实践活动，就是修辞思维。,主题广告（语）创意的修辞思维技法,（1）起兴比喻好马配好鞍，好车配风帆（风帆蓄电池）古有愚公，今有柳工（柳工掘土机）路遥知马力，日久见跃进（跃进汽车）开开衬衫，领袖风采（开开衬衫）,（2）适度夸张,今年二十，明年十八 （白丽美容香皂）晶晶亮，透心凉（雪碧饮料）一卡在手，走遍神州 （牡丹信用卡）山工机器，力举泰山 （山工装载机）,（3）大体对称,一股浓香，一缕温馨（南方芝麻糊）悠悠岁月久，滴滴沱牌情（沱牌曲酒）穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴皮鞋）喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒）,（4）押韵上口,康师傅方便面，好吃看得见（康师傅方便面）东奔西走，要喝宋河好酒（宋河酒）维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）一旦拥有，别无所求（飞亚达表）,（5）恭呈吉祥,踏上轻骑，马到成功 （轻骑摩托）福气多多，满意多多（福满多方便面）食华丰，路路通（华丰方便面）华达电梯，助君高升（华达电梯）,（6）突出细节,不闪的，才是健康的（创维电视）美的空调，三分钟暖房（美的空调）只溶在口，不溶在手（m&m朱古力）28层过滤（乐百氏纯净水）,（7）化用经典,衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥