扬州褐石项目定位策划

姓名：祁丽丽学号： 34号按类别：经贸类专业：营销1002扬州褐石项目(金地演艺界)定位策划扬州金地演艺界由全国地产四强企业金地集团热情捐赠。 金地四大产品之一褐石系列的代表性娱乐圈项目，在格调中是蓝本，源于褐石故乡纽约和波士顿，融合了海派文化气质，具有独特的人文风情。 扬州金地艺能界将纽约褐石的味道融入扬州慢生活中，使河岸、流水、栈道扬州休闲界与名人、艺术、温暖生活境界紧密冲突、交流，传达“美好时代”的生活理念。褐石项目(金地演艺界)基本信息：行政区域：扬州市开发区项目地点：开发区古运河与吴洲东路相交的北侧最低价格6300元/平方米绿化率：35%容积率：1.60车位： 2010辆土地年限：70年建筑面积：平方米占地面积：平方米开发者：金地集团扬州房地产发展有限公司周边基础设施：教育设施：毗邻耶鲁富川幼儿园、扬子津小学、树人中学、大学科学教育园区、江海学院、扬州大学扬子津校区、南京邮电大学等多所大学医疗设施：扬子津街医院生活设施：扬子津农贸市场，世纪华联超市，绿色住宅酒店，交通银行开发分行，扬州邮局交通状况：金地艺能界紧邻宁通高速(京沪高速)，立即驳倒南京、上海、南通等长三角重要城市，公共汽车站步行5分钟即到，社区公共汽车有17路、18路、50路、206路、60路夜班公共汽车、扬镇观光专线人文景观：邻近古运河，附近有高分寺观光地，拥立着三大森林公园(扬子津生态公园、三湾湿地公园、九龙湖-凤栖湖公园)褐石项目(金地演艺界)市场分析：优势：1.独特的建筑风格，浓厚的褐石文化2 .位于郊区，空气质量好，噪音干扰小，自然环境优美3 .交通路况良好，交通畅通。劣势：1.没有完美的生活套餐，周围的休闲、娱乐设施不足2 .没有良好的商业环境离市区和现代购物中心比较远，而且公共汽车站很少。 开车到市内文昌阁只有15到20分钟，但现在扬州的整体消费水平还没有各个家庭拥有私家车。 这样，金地艺能界的位置还是有些偏差4 .由于地理位置偏差，投入更多广告宣传，增加了宣传费用5 .现在房地产市场供应超过需求，消费者可以选择的机会很多，和金地艺术竞争的大楼很多，竞争很激烈。针对以上褐石项目面临的劣势，我们提出的解决方案如下1 .在周围的生活套餐、休闲、娱乐设施中，与有进军意向的套餐公司(华润苏果、中国银行、苏客快餐、盛世牛排、基督徒、益丰大药局、韵博文化)签约。 现在苏果超市、克里斯汀等着名商家签约。2 .广告宣传中，主入口两侧挂着巨大海报板，加强夜间照明合作效果，用文件名、效果图和点眼文字来表现本项目最主要的起诉点，在可大大吸引目标客群注意的该项目房地产周围墙面设置围栏， 其内容以该项目各起诉点为主，设立充分表现该项目卖点、风格等的现场标志，指示本项目的名称、位置和行进方向。3 .对于目前需求以上的房地产市场，强调和区分楼盘个性有利于形成独特的卖点，提高楼盘整体的核心竞争力。市场调查：(一)扬州市褐石房地产项目所在地区经济状况调查2011年扬州市实现区域总产值2630.3亿元，年均增长13.2%，人均区域总产值突破9000美元，财政总收入500.96亿元，其中公共财政预算收入218.08亿元，年均增长23.7%、26.3%。 固定资产投资1476.18亿元。 扬州市规模以上的工业增值为1769.7亿7000万元，实现年平均增长16.2%利润487亿元，年平均增长44%。 机械装备、汽车配件、船舶配件、石油化工四大主导产业产值4058亿元。 扬州市服务业增加值为1017亿2007万元，年平均增长率为14.1%，占地区总产值的比重较2007年上升3.3个百分点。 累计建设市级以上现代服务业集聚区22家。 社会消费品零售总额846亿元。 旅游业总收入370亿7000万元。 房地产投资年均增长16.8%。 软件和信息服务业实现业务收入130亿6000万元。 2011年，全市注册外资实际达到22.48亿美元。 进出口总额突破100亿美元，其中出口73.23亿美元。 累计有17家世界500强企业定居下来。 新增4个省级开发区，市开发区升级为国家级经济技术开发区。 追加私营企业注册资本773亿元。 累计开工亿元以上的私人资金项目641件。 2011年，全市高新技术产业产值2966亿元，占规模以上工业产值的42.8%。 累计认定了247家国家高新技术企业。(二)扬州市家庭人口、年龄构成及人口教育程度调查目前扬州市区(江都设区)户籍人口为229万人，扬州市常住人口中，男性人口占49.25%，女性人口占50.75 %。1 .家庭人口扬州市常住人口中，家庭为家庭，家庭人口为人。 每户人口平均三人。2 .年龄构成在扬州市常住人口中，0至14岁人口占11.82 %，15至64岁人口占75.73%，65岁以上人口占12.45%。3 .人口受教育程度扬州市常住人口中，具有大学(大专以上)文化程度的人口是人，具有高中(包括中专)文化程度的人口是中学文化程度的人，具有小学文化程度的人口是人，文盲人口(15岁以上的识字者)是人。(三)扬州市家庭收入状况调查扬州市统计部门最新发布的数据显示，今年头三季度扬州市居民人均家庭收入为23680元，比上年增长14.3%。 其中人均可支配收入21626元，比上年增长14.5%，扣除价格因素，实际增长11.5%。 上三季度扬州市居民人均工资收入14539元，比上年增加13.3%，占家庭总收入的比例为61.4%，家庭总收入增加8.3个百分点。 扬州市居民人均营业收入2356元，比上年增长19.3%。 居民人均财产性收入274元，比上年增长8.5%。 其中人均利息收入96元，增长16.1%租房收入144元，增长12.6%股息和股息收入23元，下降30.2%。(四)扬州市居民购房用途及购房方式调查调查显示，计划短期购房的存款人占13.5%。 45.1%的存款人计划购房改善居住条件17.6%的购房经营、租用“解决基本居住问题”和基于“保险值和投资目的”的比例相同，均为13.7%。调查显示，在购房方式中，采用公积金贷款方式仍然最高，占40.7%，上升3.3%一次支付现金的为22.2%； 选择商业贷款为19.8%，减少5.5%。(五)影响消费者购房因素的调查；消费者购房因素的调查购房因素所占比例改善居住环境65%生活方便15%方便孩子上学10%离上班点近4%看起来更有身份1%现在的房子太小了4%亲近亲友1%在促进购买的主要原因中，可以看出改善居住环境占很大比例(65% )，另外，为了生活方便，占15%；儿童上学方便的占10%。(六)扬州市房地产开发投资情况调查2011年扬州市房地产开发投资情况表2011年实绩(万元)上年业绩(万元)成长扬州市20.2市区町村23.6广陵区62.5邓江区23.2开发区-8.5(七)扬州市未来城市发展方向调查与预测扬州市当前的城市布局是“一主三副”。 “一主”是指原旧市区，以保护为主的计划。 “三副”是城西新区、广陵新区、城南瓜洲沿江副中心。扬州未来城市发展的方向主要是“以南为主，拓展事物”。 南延扩大经济开发区，跳跃开发港区和瓜洲区，成为发展第二产业的主要载体。 西进东拓城市主要居住人口集中在西部地区，充分提高基础设施和公共服务设施的利用率。 东部地区重视现有居住地的整合和改造，提高居住环境质量和各种服务设施的配套水平。(八)褐石项目竞争对手调查；同一类型(与金地艺能界相比)相似价格(与金地艺能界相比)同一地区(与金地艺能界相比)庆峰北郡6000元/%。华鼎星城9300元/%青卿庄5400元/%万科城(万科花园)13500元/%橡子湾8500元/%金域蓝湾9500元/青卿庄5400元/%泰塞拉克托8750元/%星联邦(星都芳庭)3600元/江扬尚东国际二期7800元/%金域蓝湾9500元/金轮星城第三期8500元/%运河一品24800元/%和昌运河东郡9500元/九龙湾润园(三期)6150元/%嘉怜丽景花园6200元/%金达西湖公馆9500元/骏与国际公馆10000元/%。星联邦(星都芳庭)3600元/天俊华府9200元/%骏和玲湾9088元/%区段：通过将褐石项目的年龄、学历、职业、家庭年收入等细分化，找到目标客户群，选择目标市场，有效地进行市场定位。(1)按年龄分列：据调查，30-50岁的人是消费的主流，占全体的63.2%，首次购买住宅的人很少。(2)按文化分列：目标群体的文化水平普遍提高。(三)按职业分类：目标群体主要来自六个行业，而这六个行业在当前社会工资水平较高，是一个稳定的行业。(四)家庭年收入分列：家庭年收入超过10万人的比例达到56.7%。选择目标市场：褐石项目市场细分，使目标市场定位于中产阶级，中产阶级是现阶段中国新兴崛起的强大阶层，购买力强，主导消费潮流，影响中国未来的政治、经济、文化趋势。 中产阶级也是相当广泛的概念，公务员、自由职业者、职业经理人、广告、文化、演艺、体育界人士、新闻、律师从业人员、国有企业、外资、合资、大型民营企业经营者、民营业主等都属于这一层次。针对扬州市区现在的情况，以金字塔结构比如购房者的分布，塔首的是中产阶级，他们通常在30-45岁之间学历高，受过良好的教育，家庭年收入在8万10万元之间，是有着成熟合理消费经验的人们，这部分人多为二级业者， 一般是购买面积较大的家庭型，对他们来说价格很重要，但是如果没有比周边大楼更好的规划设计、园林景观、辅助设施、文化内涵等，就很难以低价格战略赢得他们的欢迎，对房地产的整体素质要求很高。目标客户群定位：根据褐石项目市场划分和目标市场选择，将褐石项目目标客户群定位于中层，传达“美好时代”的生活理念。职业群(一)高收入企业经营管理高层人士；(二)教师、专业技术人员、公司白领；(三)行政、事业机构次级载体；(四)外国进入扬州的有产阶级：民间业主、高收入专家。年龄组(一) 1)30-45岁新生力量的中产阶层。文化群(一)扬州高文化水平的人们；(二)学历高，受过良好教育；目标客户行为特征：他们在3045岁之间，接受过高等教育，学识渊博，在企业中担任要职他们重视身份和地位，重视文化、社交、商业圈子的