商务活动策划与组织9公关实施和评估

三分策划，七分实施。,公关实施和评估,实施开始时的选择,实施过程中的检查,实施过程计划的修订和干扰的排除,Click to add title in here,公关实施则是将公关策划变为实际行动的过程；因此，公关实施将更为重要。在实施阶段，应做好以下三个方面的工作：,1,2,3,一、公关实施,实施开始时的选择,1、选择好具体实施日期2、选择对象公众所惯用的传播媒介3、选择制作对象公众所接受的公关信息,1、选择好具体实施日期,由于客观环境，包括面对的公众都处在不断地发展和变化之中，若实际的公共关系形势乃至企业面临的整个形势与计划发生出入，就要根据实际情况对计划进行必要的调整。同时，公关计划实施的时机选择也是公共关系工作的重要技巧问题，例1：如促销性的公共关系活动，安排在商品销售旺季到来之前比较妥当，否则，得不偿失。例2：利用新闻媒介传播企业新闻时就要避免在发生重大的全国性或国际性事件时期向报社发稿，因为发去了也可能被重大的新闻挤掉，这是公共关系人员主观上无法控制的时机因素。,2、选择对象公众所惯用的传播媒介,公共关系活动实际上是针对目标公众而进行的信息传播活动。要想使这种传播活动取得最大的效果 ，必须使发出的信息全部或大部分为目标公众所接受，这就需要通过对象公众所惯常使用的传播媒介或渠道来传递信息。根据对象公众的国别、居住地区、职业、教育程度、社会经济地位等特征可以大体上判断出他们喜欢或习惯阅读的报刊，收听的广播和收看的电视节目等，并查明上述报刊、广播电台、电视台的情况及有关编辑、记者的情况，以便针对这些情况开展广告、宣传活动，使企业的信息能够通过适当的媒介被对象公众所接受。,3、选择制作对象公众所接受的公关信息,根据调查研究和计划过程中所了解到的对象公众的文化、社会心理等方面的特点，公共关系人员在设计制作信息时就可以参照这些特点，使自己写出的新闻稿件、广告稿、演讲词、展览说明、小册子等等能够适合对象公众的特点，激发他们的兴趣。同时，公共关系人员在制作将要提供给新闻媒介的信息时，还要考虑到新闻媒介的特点，以及针对目标公众或对象公众的那些新闻媒介的具体情况，使企业发出的新闻稿件尽可能被有关编辑、记者选中作为新闻发表，或作为进一步采访的线索。从上述两方面考虑，要求公共关系人员在设计制作信息时要更多地从对象公众的特点和新闻媒介的要求出发，而不是单纯地从本企业的立场出发。,实施过程中的检查,1、实施过程中检查的作用2、实施过程中检查的内容,1、实施过程中检查的作用,实施过程中的检查有四个方面的作用：首先，可以及时了解公关策划是否真正落实到每个人，并与责任制挂钩；其次，可以深入地考核计划执行的实际情况，及时发现存在问题、矛盾和薄弱环节，以便采取相应措施使计划得到全面完成；再次，可以发现计划是否符合实际，便于及时提出修改意见；最后，可以总结计划编制和组织执行中的经验教训，积累资料，以便提高今后公关计划的科学性。,2、实施过程中检查的内容,公关策划实施检查的内容有三个方面：第一是进度，即检查计划完成的进度。它是指实际完成的绝对数字和完成数所占计划的百分比。第二是效益。即检查公共关系活动是否符合预算和财务计划要求，投入与产出比例是否恰当。第三是关系。其中包括公关计划与企业整体计划、与各部门计划的执行情况是否协调；彼此配合是否默契，是否符合党和国家的方针政策。,实施过程计划的修订和干扰的排除,公关计划实施过程中，由于内外环境的不断变化，预定的计划往往跟不上形势的发展，这就需要适度的修改。同时，公关计划实施过程中还会遇到各方面的干扰，这就需要不断地排除干扰。1、公关计划的修改2、排除实施计划过程中的干扰,1、公关计划的修改,在执行公关计划中要严格控制工作进度，保证计划按步进行。同时，要十分重视公共关系活动的开展与实现企业目标的一致性，统筹全局，不能因过分拘泥于某一个阶段或局部工作，而忽略了整体目标。若发现忽略了整体目标的倾向，要及时调整、修改，按照整体修改后的公关计划开展公共关系活动，以保证每个局部工作都能够紧扣整体目标。,2、排除实施计划过程中的干扰,由于传播问题本身的障碍，加上社会及公众的复杂性、多变性、某项计划、某个行动，在执行中常常会受到谣言或其他信息的威胁和干扰，有的竞争对手采取非法竞争手段，甚至故意制造谣言，引起混乱，混淆公众视听。对此，要非常敏锐地觉察并迅速将其真情向公众传播，及时澄清谣言，取得社会舆论和公众的理解，以实现公共关系计划和目标。,二、公关评估,公关评估概念公关评估作用公关评估程序公关评估内容公关评估方法,公关评估概念,所谓公共关系评估，就是指对公共关系计划方案的执行、实施情况进行检查、分析和总结，以便找出成功和失败的经验教训，作为今后进一步开展公共关系实务活动的参考。它是公关工作的最后一个阶段，是一个不可缺少的环节，具有重要的意义。,公关评估作用,1、可以保证公关科学程序顺利实施2、可以为企业经营管理提供决策参考3、可以增强企业职工的公关意识，提高公关人员的工作信心4、可以激励全体职工的士气5、可以衡定公共关系活动的效益,公关评估程序,要对公共关系实务效果进行评估，必须遵照一定的程序以保证公共关系实务效果评估不偏离方向，做到又快又好。1、建立合理的评估目标2、拟订评估提纲3、接受反馈信息4、搞好综合分析5、撰写评估结果报告,1、建立合理的评估目标,开展评估，首先要建立合理的评估目标。这一评估目标主要就是企业的公关目标，要以这一目标来衡量公共关系实务效果的大小。评估目标确定了，就可以保证评估工作顺利进行，提高评估效率，还可以保证在公关调查中掌握有用的资料，避免无效劳动。,2、拟订评估提纲,建立了合理的评估目标后，就可以拟订评估提纲了。所谓评估提纲就是指评估者怎样开展评估活动的打算，也是最后撰写评估报告的内容要点，评估提纲的要点是：（1）目的要求。即指评估的基本目的和要求，评估要说明的主要问题。（2）论点。即指从哪些方面论证，有什么初步打算、看法。（3）论据。即为论证和说明问题应搜集哪些资料。,3、接受反馈信息,有了目标和提纲，接着就是具体地搜集信息、反馈信息。信息是评估效果的基本材料。因此应该把公关活动中的信息，尤其是重要的信息以最快的速度、最准的手段、最好的方法反馈到公共关系部门。公共关系部门平时就应做好信息反馈、信息积累工作。在评估时，还应围绕评估提纲的要求，继续接受信息反馈。,4、搞好综合分析,所需要的信息搜集齐全后，就要加以整理，进行综合分析，这是整个评估的重要一环。面对大量的数据、实例，评估者要认识它、理解它、分析它，并作出取舍，从中引出自己的观点。进行综合分析要注意两个问题：（1）信息处理必须遵循的基本原则是：将丰富的材料加以“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的改造制作。把握事物发展的规律性。（2）在综合分析中，要特别注意纵观全局。经济现象是错综复杂的，是互相联系的。公共关系活动涉及到方方面面，是企业整体行为的综合反映。因此，按照经济发展过程中各个环节的内在联系结合起来观察，以求比较全面地揭示事物的本质。,5、撰写评估结果报告,撰写评估结果报告就是要将公共关系的成效以文字形式报告给企业领导者，以取得重视和支持，这也符合公共关系原则原理。撰写评估结果报告要注意“五忌”：一忌数字不准确，情况失实；二忌数字文字化，没有观点，或者满纸陈述，没有数据、实例；三忌油水分离，观点和材料不统一；四忌报喜不报忧；五忌穿靴戴帽，套话连篇。,公关评估内容,1、工作成效评估2、对具体手段、目的评估,1、工作成效评估,（1）日常公关活动效果评估（2）专项公关活动效果的评估（3）年度公关活动效果评估,（1）日常公关活动效果评估,日常公关活动寓于企业内部各个方面、各个环节之中，需要企业内部全体员工的共同努力。因此，企业在对日常公关活动效果进行评估时，必须分部门、分环节进行，并使各部门、各环节的公关活动目标与组织的整体目标保持一致。,（2）专项公关活动效果的评估,通过公关专项计划开展的公关活动，一般均属重大的公关活动。这样的公关活动效果如何对企业今后的发展影响甚大，必须予以高度重视。对专项公关活动效果进行评估常常针对下列问题来确定评估内容与评估标准：项目的计划是否合适？项目的目标与公关总目标是否一致？项目的目标是否已经实现？项目所要求的沟通交往是否达到了目标公众的范围？在项目活动过程中是否产生了预料之外的影响？其影响方向如何？影响范围有多大？项目所有的支出是否在预算之内？是否超支？原因是什么？通过这项活动，企业的公关形象会发生哪些变化？其知名度与信誉度是否有所提高？项目活动出现了哪些预想不到的问题？哪些工作做得不妥？对于存在的问题和发生的不利于企业的事件，应如何采取措施给予补救并如何预防下次发生同类问题？本次活动对企业总体发展目标起到了什么作用？ ,（3）年度公关活动效果评估,年度公关活动效果评估是指对计划年度内所有公关活动进行总体评估，以总结经验，吸取教训，找出存在的问题，提供下一年度公关计划的依据。对年度公关活动效果进行评估要针对以下问题确定评估内容和评估标准：年度公关计划目标是否实现？年度公关活动开展得是否顺利？年度内出现了哪些重大的公关事件，对此采取的措施是否得当？年度内开展了哪些重大的公关活动，其效果如何？年度内是否有超出公关计划的活动？其效果如何？年度内公关活动有无预料之外的影响？其影响多大？效果如何？年度公关计划预算是否满足了需求？有无超支现象？其原因是什么？效果如何？年度内公关活动有哪些经验、教训？内部公众对企业的各项公关活动有哪些意见和建议？,2、对具体手段、目的评估,（1）对传播效果的评估（2）对形象效果的评估,（1）对传播效果的评估,内部信息传播效果的评估外部信息传播效果评估,内部信息传播效果的评估,A通过内部公关调查了解企业内部在日常公关活动中是否能做到上情下达和下情上达，使上下协调一致，共同为企业自身发展服务；B企业内部各部门之间是否能做到必要的横向信息交流及时、准确；C在专门性的公关活动中是否能够做到让所有企业内部公众都能理解、支持；D在企业内部是否能使全体员工对决策部门产生信任感，并通过各种途径听取全体内部员工的意见和建议；E通过信息传播是否能保证企业具有凝聚力和向心力。,外部信息传播效果评估,A公关广告评估。主要评估广告阅读率怎样？广告效益怎样？通过公关广告给企业带来了多大的社会效益和经济效益？B大众传播媒介评估。主要评估：通过大众传播媒介分析社会公众对企业的全部看法和整套信念？通过大众传播媒介掌握本企业的社会形象，与本企业有关的其它同类企业的形象，并进行分析对比，找出存在差距。媒介对本企业是否信任并感兴趣？哪些媒介愿意与本企业建立长期的往来关系，为什么？哪些媒介不愿意与本企业建立长期的往来关系，为什么？C新闻发布会。主要评估：在计划期内，企业是否召开过新闻发布会？召开过几次？新闻发布会的范围多大，时间是否合适？内容如何？每次新闻发布会的传播效果如何？是否实现了本次专项公关计划方案的目标？D商品展览会。主要评估：计划期内开展过或参加过几次商品展览（销）会？展览（销）会的时间、地点是否对企业有利？通过展览（销）会企业在社会公众心目中影响如何？通过展览（销）会，企业进行信息传播是否有利于企业的发展和公关活动的开展？,（2）对形象效果的评估,企业形象目标效果评估商品形象目标效果评估职工形象目标评估 环境形象目标效果评估,公关评估方法,公共关系实务效果与其他经营活动效果，如销售成果，财务成果相比，比较难以评估。其原因是：一是公关工作成效不会在短时间内显示；二是公关工作成效很难用具体数字表示；三是企业的工作成效往往是优质商品、优质服务等营销活动和公共关系共同努力的结果。因此公共关系实务效果的评估方法就得多种多样，没有定性有定量，要用多种方法进行评估。评估的方法主要有：,1、个人观察反馈法,个人观察反馈法是指企业负责人或公关人员在开展公关活动时，现场了解进展情况，感受当时的气氛并估价其效果的方法。评估人员把实际情况与计划目标相比较，提出评价和改进建议，这是一种最简单、最常见、最直观的方法。其优点是迅速评价反馈，改进意见具体，易于落实。缺点是很难测出公共关系活动的长期效果。,2、目标管理法,目标管理法是指在企业公关工作中建立目标体系，每个环节、每个部门、每个个人都有自己的目标和措施，在计划实施之中和之后进行评估的一种评估方法。采用这种方法，应在制定计划时就考虑到效果评测，即用量值方法对目标进行分析，判定通过方案实施之后是全部达到目标，还是部分达到目标。这里对目标评定多采用列表法，通过列表把目标分解成为一些具体项目，每个项目还可以分成若干个子项目，再按项目在目标中的重要程度，列出一定的比例，在活动实施后，根据目标达标情况打分，从而确定目标达标程度，衡量和评价出公共关系的效果。,3、公共关系调查法,公共关系调查法是指通过企业公关活动情况，公共关系状态的调查来评定公关活动效果的一种评估方法。主要有两种方式：（1）比较调查法在一次公关活动前后分别进行一次调查，比较先后调查的结果，分析公共关系活动的结果，这种方法称为比较调查法或对比调查法。例：假如某企业开展大型展销活动时配合大量的公共关系活动使销售量急剧上升，这时就可以应用对比调查法，从一定时期的销售量、利润率对比说明公共关系活动的效果。（2）公众态度调查法在一系列公共关系活动之后，对主要目标公众进行调查了解其对组织评价的变化，分析公共关系活动。,4、内外部监察法,（1）内部监察法内部监察法是指由企业内部人员对公共关系部门的工作和活动进行检查和评价的方法。如企业领导层和管理人员可以从企业经营管理中观察出特定时期内，公共关系目标达到的程度和效果。内部监察范围有：所进行的工作和取得的成果；目前存在的问题；将来的计划安排。（2）外部监察法外部监察法是聘请企业外部的专