印象春城2009年营销工作汇报.ppt

,印象春城2009年营销工作汇报,2009年1月,主题词：挑战,营销前思考,第一节,2008已经成功谢幕面对形势严峻的2009年面对全面拉开销售大幕的印象春城,我们的营销任务是什么？,2009之营销挑战,销量突破地位奠定品牌崛起,完成2009年的破冰之旅，最大化的去化第五街区房源。,突破区域概念，奠定印象春城东上海品质大盘地位。,创造印象春城首期成功大势，实现后续街区价值利润的最大化。,挑战量化,5号楼剩余109套6、7、8、9、3、4737套846套总销面积：64379.5610855.1475234.7总销金额：约5.3亿元0.96亿元6.26亿元,问题分解,846套房源去化,需要至少6000组意向来人,客户在哪里？,客户怎么来？,客户为何而来？,2008年成交分析,开盘日期：2008.11.7签约：139套总销面积：13685.38回笼资金：11479.6万元实现均价：8388元/楼栋销售情况：2号楼：签约92套尚余30套5号楼：签约47套尚余79套上述数据统计截止至2008年12月24日,2008年销售概况,20-30岁的年轻客户占据半壁江山,截止至2008年12月23日印象春城共接待客户1016组，成交套数为139套。成交客户以20-30岁年龄段客户为主占整体成交比例的42%，整体年龄段趋于年轻。其次以40-50年龄段及30-40年龄段的客户为主，分别占总体成交客户的26%和19%。,1-3人的成长型家庭结构占据绝对主力,成交客户家庭结构偏年轻，1-2人的家庭结构占据了54%，3人家庭占据了41%，而三口之家中，40%的孩子为10岁以下的小孩子。,家庭处于上升期，属于价格敏感的弱购买力群体,成交客户中选择2-3成最低首付比例的在43%-79%之间，这说明由于我们的客户大多偏年轻，首付来源为自身积累及父母资助，其家庭属于发展期，没有较强的购买力或者不愿意在住房上有更多地投入，此类客户通常对价格较为敏感。,首付比例统计,从上门客户统计来看，以南汇地区的来人居多，主要集中在周康板块（541人，约占总来人量的54）、惠南镇79人及航头镇83人。其次以浦东地区客户居多占总来人量的22左右，主要来人集中在三林（36人）、张江（33人）、北蔡（27人）及金桥地区（19人）。可见本项目客户区域性特征明显。而市区客户则以黄浦区（19人）和杨浦区（11人）客户为主，由于这两个区域拥有的老式住宅较多、动迁较多，因此本项目能吸引到一部分黄浦区和杨浦区的客户。,南汇客户占绝对主力，但浦东客户也颇为关注,从整体成交客户来看，周康地区客户占居首位约占57左右（共80套），新场（6套）、惠南（4套）、航头镇（3套）。其次为浦东地区客户约占16，其中以三林地区（9套）、金桥地区（6套）及塘桥地区（4套）为主。外区则以黄浦（4套）、杨浦（3套）两区为主。对于这样一个46万方的大盘而言外区客户的导入至关重要，特别是毗邻本项目的浦东地区新客户导入量仍旧过少。因此，在项目后期销售过程中要加大对于浦东地区的宣传推广。,周康板块是成交主力，区域性特征明显,朋友介绍是营销主力，但互联网有挖掘潜力,从目前本项目的成交客户信息来源看，朋友介绍的客户成了本项目目前阶段的重要客户来源占44%，其次为路过客户，约占38%，由于本项目具有一定的区域性特征，一般路过的客户熟悉本楼盘所处的地段，认可度较高。在媒体中互联网占5%、新闻晨报占4%、时代报占3%、房展会占3%、新民晚报占2%，鉴于本项目客群整体趋于年轻互联网所起作用不可轻视。,客户分析总结：,年轻化的成长型家庭是我们的客户主线,突破南汇、主战浦东是2009年的销量支撑,网络和客户将作为营销的主要渠道充分发挥,客户在哪里？,客户怎么来？,建议设置市区分销点，将触角深入客户区域,客户为何而来？,核心价值点梳理,升值潜力,品质大盘,对口产品,距离迪斯尼仅10公里，属迪斯尼影响力板块，地铁11号线规划即将落实,60000平方米原生态湖景,成长型家庭生活样板,2009年推广主题的三个方向！,营销目标,第二节,在2009年1-11月份约10个销售月里，确保完成3.8亿销售额（月均去化51套），实现整盘60%的去化。,在2009年1-11月份约10个销售月里，力争达到5.6亿销售额（月均去化77套），实现整盘90%去化。,基础目标,提升目标,实现提升目标的基础,大量可售房源的保证，推盘周期需要提前,营销费用的适当追加，保证首期造势的成功,价格预留弹性与空间，以应变市场的变化,楼市在政府相关政策引导下止跌企稳,营销节奏和营销攻略,第三节,销售总体策略,销售总体策略脉冲式爆发性销售,利用爆发式销售手段通过4个销售节点引发4个爆发点,鉴于本项目为高品质大盘，若用常规“细水长流”式的销售手段难以引爆市场亮点，引发市场关注。因此，建议利用主题事件配合项目销售，在不同阶段引发销售热点，制造热销气氛，方可体现本项目大盘气势。,4大阶段,引发,4个爆发点,整体推盘节奏建议,四波热推、引发亮点、多元房源、聚集人气、景观楼王、树立标杆差异营销、均衡放量、持续造势总套数：839套预计销售周期：12个月推盘基础：依托工程进度，依次推盘本项目目前剩余房源为2号楼和5号楼房源，以两房为主，可售房源品种较为单一。建议年后推出带有一房的楼栋，以满足市场需求，同时以低总价维持项目跑量。在销售中好坏搭配，以景观房树品牌、立标杆，以低价房提销量；同时，考虑到本项目盘源较大，销售周期较长，持续性平稳销售难以突出亮点、炒热项目；因此在整个推盘过程中将形成四波推广高潮，进行集中放量，引爆热销场面。同时，在后期销售中把握房源放量的节奏和均衡性，以造成每一阶段都有看点和卖点，形成长期、持续的市场效应。,总体推盘思路,第一阶段,6,推盘时间：09年2月中上旬推出3号、6号楼第一阶段预计去化套数：150套（占整体销售比例17.8%）3号楼由于之前积聚了一部分客户，为了不使客户流失建议先开，且3号楼地理位置较佳定位为楼王，利于项目树立标杆及高品质楼盘形象；同时，3号楼以“楼王价”给予前期已购客户信心，同时以高价格差促进正在犹豫是否购买2号及5号楼客户的购买欲望。后推沿街6号楼从工程进度上来看具备销售条件；并且面积小总价低利于项目跑量。,3,5在售,2在售,6号楼合计：5845（72套）均价：8370元总销金额：约0.4892亿元3号楼合计：11076.48（144套）均价：8839元总销金額：约0.979亿元,第二阶段,7,推盘时间：09年5月初推出7号楼预计去化套数：235套（占整体销售比例28%）待前期房源去化65%后，同时配合“五一房展”顺势推出7号楼。,总销面积：12915套数：144套均价：8180元总销金额：1.056亿元,第三阶段,8,推盘时间：7月下旬8月初推出8号、9号楼预计去化套数：268套（占整体销售比例32%）根据工程进度、销售需要及房源搭配推出8号、9号楼。推出三房满足市场需求。,9,8号楼合计：9号楼合计：总销面积12915总销面积：11148.48套数：144套套数：112套均价：8200元均价：8150元总销金额：约1.059亿元总销金额：约0.9086亿元,第四阶段,推盘时间：09年10月初推出4号楼第四阶段预计去化套数：102套（占整体销售比例12.2%）根据整体工程进度位于4号楼边的开关站施工完毕，可避免客户误会，届时可顺势推出。,4,总销面积：10479.6套数：121套均价：8600元总销金额：0.901亿元,推广执行策略,营销思路,成长型家庭生活样板、60000m2原生态湖景、迪斯尼影响力板块,大媒体造势、小媒体促销量、活动带人气,价值提炼（不遗余力地进行核心价值的渲染）,媒体策略,推广通路多线联动广拓渠道,路线四：主动直销路线,结合各项直销活动，如：浦东地区巡展、写字楼宣传秀等活动主动出击寻找有效客户，充分发挥业务员和已购房业主的积极性，全方位，多角度、多层次推进项目销售。,路线一：客户联络路线,大盘的销售的成功与否，老客户在其中起到了关键性的作用。因此，一套行之有效的老客户激励机制将极好的带动客户“老带新”。通过客户联谊活动、VIP客户建立、客户通讯设立将积极形成老客户的归属感。,路线二：线上线下活动,建立印象春城网站，与搜房、焦点等专业房产网站建立链接，扩大印象春城的推广面。同时，有效利用搜房、焦点等网站看房团的号召力，适时推行线上与线下活动互动，为项目拓展客户渠道。,路线三：大众媒体,除了上述四条线路外，常规宣传手段亦必不可少，在项目销售过程中仍将广泛利用大众媒体进行宣传炒作为项目提升知名度、积累客户。同时，参加各大房展会为项目积累有效客户极为重要。,1、成立“春城会”俱乐部,组织老客户成立“春城会”VIP俱乐部，建立系统的老客户激励机制、定期举办老客户联系活动。,目的：社团成立，精神纲领建立，储客,路线一：客户联络路线,2、设立长期有效的老客户激励机制,激励措施一：针对老客户：每介绍一套给予500元斯马特卡奖励针对新客户：凡由老客户带来的新客户在售楼处原有促销基础上，给予20元每平方米优惠。激励措施二：“幸运春城”抽奖活动每逢节假日或大型活动均可邀请老客户参加大型抽奖活动。,3、客户联谊活动,客户联谊活动时机：节假日及大型景观落成典礼活动形式：1、乐队演出、魔术表演等文艺性观赏演出2、抽奖、互动游戏目的：增强客户的归属感，使客户更为了解本项目，通过一系列活动的参与增强客户的参与性。,路线二：线上线下活动,1、建立印象春城网站,为扩大项目宣传面，更为全面的在大众面前显示项目整体形象，建议设立项目的专属网站。网站内容：春城印象（项目介绍）企业天地（介绍中华企业、瀛浦置业）印象快讯（介绍项目销售、工程近况）春城论坛（设立客户论坛）春城大事记,所有宣传资料、户外广告内均出现网站地址，方便客户浏览,2、建立BAIDU/GOOGLE搜索链接,与BAIDU、GOOGLE两大搜索网站建立网站链接，方便客户搜索、浏览；通过最为便捷的途径了解到本项目的具体情况。,3、与专业房地产网站建立网页链接,A、与专业网站做地址链接为扩大宣传面，将项目网站与搜房、焦点等专业网站做链接广告方便网民浏览，了解项目。B、利用专业网站组织线下看房活动利用搜房、焦点等网站资源，组织看房团活动，利于项目宣传，为项目积累有效客户。,1、各大房展宣传,利用项目高品质优质房源、配套规划、小上海成熟配套等优势迅速积累客户量，扩大目标客户源。鉴于本项目的推盘计划考虑，可参加09年3月的“上海之春”房展会。同时，根据实际销售情况而定参加09年5月的“假日房展会”。,路线三：大众媒体推广,2、报纸、电视宣传,在利用各大媒体时，要尽量做到新闻事件、行业评论、软性文章、平面广告的多种形式的结合，经常制造新闻热点，引起市场关注。新闻晨报、I时代报为主打媒体根据以往的操盘经验及近阶段投放报广情况来看新闻晨报、I时代报投放效果较佳，因此建议在后期推广过程中将该两项媒体作为主打媒体。上海楼市、租赁情报为专业辅助媒体上海楼市和租赁情报为专业房产杂志，具有一定权威性，且在业界有一定影响力，将有助于提高本项目的知名度。关键节点投放电视广告在开盘、样板段落成等项目关键节点可适当加入电视媒体的投放，通过电视媒体的传播以提升项目的知名度。,地点：浦东八佰伴/陆家嘴高档写字楼目的：提高项目知名度吸纳市区客户，扩大在浦东地区的宣传范围，抬高项目知名度。内容形式：项目沙盘演示、周边地区派单、诚意客户登记，附带班车看房。,1、市区巡展,路线四：主动直销路线,2、周边地区定点巡展,地点：周浦大润发小上海步行街航头农工商恒大建材市场花木、上南路易初莲花内容形式：可借机适当结合部分大型卖场的周年庆活动，进行模型展示、销售接待、文艺演出可随时带看目的：吸引区域性客户，扩大项目在周康地区的知名度。,3、写字楼宣传秀,派单地点：陆家嘴地区各大写字楼陆家嘴软件园期货大厦江苏大厦国家开发银行大厦华夏银行大厦张江工业园区张江集电港金桥进出口工业园区浦东南路沿线写字楼,4、直效性媒体宣传,A、短信群发锁定具体投放区域，具有针对性的进行投放，将短时间内有效将信息传达到接收人群，且投放金额较低，媒体性价比较高。B、直邮选定具体投放区域，将项目信息通过DM邮寄的形式发送到具体定点区域。,利用重大节点造势，形成脉冲效应,推广执行,脉冲性爆发式营销策略抓住四大节点，形成三波营销助推集中放量，持续去化,第三阶段主推8、9号,第一阶段主推：3、6号楼,第二阶段主推：7号楼,第一波大事件：3月独家展销会,第二波大事件：“五一房展”,第三波大事件：9月全市巡展,样板段展示活动,大型客户联谊活动,异地推介活动,第一波,第二波,第三波,第四阶段主推4号楼/收官,营销执行大纲,2009年,第二阶段,第三阶段,第一阶段,工程项目,销售,现场,媒体,外场,4#楼边开关站开工建设,元宵节客户联谊活动,报纸/网络/PR事件/口碑/短信/独家展销会等,4月30日年家浜路沿街景观绿化完成5月30日河道景观完成5月31日建筑落架,箱变及配套建设8月31日小区主入口完工10月31日出交付使用证,报纸/网络/杂志/口碑/活动/巡展等,五一房展会异地推介活动,客户联谊活动,十一房展会,第四阶段,12月31日出大产证,7月底8月初推出8号、9号楼,10月初推出4号楼,大型酬宾答谢活动,项目巡展,目标计划,整盘去化17.8%，推广费用预计占到整体推广费用的37.8%。,整盘去化65%，推广费用预计占到整体推广费用的30.97%。,整盘去化32%，推广费用预计占到整体推广费用的20%。,2、5号剩余房源销售2月中上旬新推3、6号楼,5月初配合房展推出7号楼,样板段开放仪式暨业主联谊活动,项目独家展销会,报纸/网络/PR事件/口碑/短信/房展会等,整盘去化12.2%，推广费用预计占到整体推广费用的7%。,报纸/网络/口碑/活动/房展会/短信等,第一波营销助推,第二波营销助推,第三波营销助推,成功收官,第一波营销助推,2009年,第二阶段,第三阶段,第一阶段,工程项目,销售,现场,媒体,外场,第四阶段,目标计划,整盘去化17.8%，推广费用预计占到整体推广费用的37.8%。,4#楼边开关站开工建设,元宵节客户联谊活动,报纸/网络/PR事件/口碑/短信/独家展销会等,2、5号剩余房源销售2月中上旬新推3、6号楼,项目独家展销会,密集型营销售手段引爆式公开发售,第一波营销手段,一场浦东独家展销会,二场客户联谊活动,多轮大众媒体轰炸,全方位直效媒体覆盖,目标,去化150套顺利拓展浦东区域市场,第一波开盘热推活动,第一波营销手段,大事件一：36楼开盘热推,热推形式：1月29日-2月13日对外发售价值5000元的VIP贵宾卡进行蓄水促销优惠：认购62-73观景一房可获取每套10888元特惠认购87-91宜居两房可获取每套15888元特惠认购114豪华两房可获取每套18888元特惠时间：2009年2月14日配合活动：1、情人节玫瑰发放2、海南双飞5日游甜蜜之旅抽奖活动,密集型营销售手段引爆式公开发售,第一波营销手段,大事件二：印象春城浦东巡礼,备选地点：浦东八佰伴/陆家嘴高档写字楼/塘桥巴黎春天/塘桥沃尔玛/证大广场目的：提高项目知名度吸纳市区客户，扩大在浦东地区的宣传范围，抬高项目知名度。时间：2009年3月中上旬内容：项目沙盘演示、诚意客户登记,主题：印象春城46万方艺术景观大盘燃情浦东优雅巡礼,密集型营销售手段引爆式公开发售,第一波营销手段,SP1：印象春城元宵节客户联谊会,活动地点：印象春城售楼处目的：现场聚集人气，时间：2009年2月8日周日内容：1、猜灯谜，夺大奖2、舞龙舞狮闹元宵3、包元宵大赛4、春城会正式成立,密集型营销售手段引爆式公开发售,第一波营销手段,SP2：印象春城植树节活动,活动地点：印象春城绿地时间：2009年3月14日周六内容：1、结合植树节活动，业主报名参加植树并在树上挂上家庭成员姓名，使小树成为家庭一员。2、参加活动的小朋友可获赠“神秘种子”一棵。3、邀请园林公司在小区内举办盆景展示丰富活动。（开设养花草讲座）,密集型营销售手段引爆式公开发售,第一波营销手段,报广主题：拜年稿,投放时间：2009年1月26日,主题：印象春城恭祝大家“牛年福临门岁岁皆如意！”3、6#楼观景一房、宜居两房即将热推，敬请关注！,密集型营销售手段引爆式公开发售,配合媒体：新民晚报每周广播电视报,第一波营销手段,报广主题：36开盘,投放时间：2009年2月13日,主题：印象春城甜蜜情人节启航新生活3、6#楼观景一房、宜居两房2月14日甜蜜热推,密集型营销售手段引爆式公开发售,配合媒体：新闻晨报时代报,其他报广,印象春城空中花园丽景生活优雅呈现,切入时机：主打空中花园特色印象春城空中花园丽景生活优雅呈现85-90空中花园雅致两房现正热销配合内容：针对滞销房源推出相应促销信息以及巡展信息。日期：3月中旬,宣传片投放,鉴于本项目为期房，尚不能在公众面前完整展示项目形象。因此，为了更为直观的体现项目形象，目前正在制作一部项目宣传片。完成时间：2009年2月,在春节期间预先投放一部30秒广告在第一地产电视节目进行播放,印象春城网站建立完毕,设立印象春城网站，作为印象春城另外一个对外的窗口，及时播报印象春城的项目动向。完成时间：2009年2月,写字楼地点：陆家嘴软件园（地址：陆家嘴软件园地）浦发大厦（地址：浦东南路588号）江苏大厦（地址：东方路778号）良友大厦（地址：商城618号）期货大厦（地址：浦电路500号）巡展期：整个3月（配合浦东展销会）,浦东写字楼巡展,第二波营销助推,2009年,第二阶段,第三阶段,第一阶段,工程项目,销售,现场,媒体,外场,第四阶段,目标计划,4月30日年家浜路沿街景观绿化完成5月30日河道景观完成5月31日建筑落架,五一房展会异地推介活动,整盘去化65%，推广费用预计占到整体推广费用的30.97%。,5月初配合房展推出7号楼,样板段开放仪式暨业主联谊活动,报纸/网络/PR事件/口碑/短信/房展会等,资源整合奠定基础巩固市场稳固局面,第二波营销手段,一系列异地推介活动,样板段展示月活动,大众媒体持续炒作,全方位锁定网络客群,目标,去化235套稳固外区市场达到持续热销,第二波开盘热推,第二波营销手段,大事件一：印象春城异地推介活动,推介活动地点：温州推介活动形式：1、当地房展会2、自行开展推介会3、组织看房团时间：2009年6月配合活动：温州晚报、温州日报,资源整合奠定基础巩固市场稳固局面,第二波营销手段,大事件二：印象春城样板段展示月,资源整合奠定基础巩固市场稳固局面,目的：以样板段开放作为营销节点，吸引客户上门；通过活动针对项目推广积累客户进行诚意筛选，同时加强销售人员与客户之间的交流互动及情感沟通。时间：2008年6月中旬主题：香草河畔的闻香生活样板段开放活动,第二波营销手段,SP：印象春城大型酬宾联谊活动,资源整合奠定基础巩固市场稳固局面,活动主题：“春城”印象之旅暨印象春城老客户联谊活动活动内容：1、邀请一家画廊将售楼处布置成画廊，展示各个时期印象派代表画作，邀请专家讲解印象派画作。2、开展“跟随梵高法国印象游”大型答谢抽奖活动，设置一等奖2位可获得法国游的机会。活动日期：4月中旬,第二波营销手段,报广主题：样板段落成,资源整合奠定基础巩固市场稳固局面,设计示意稿,报广主题：印象春城临水而居闻香而动香草河样板段全面落成，敬请鉴赏配合内容：主打销售房源及样板段开放活动,印象春城临水而居闻香而动,报广主题,报广主题：印象春城空间改变生活85-90空中花园景致两房，优雅开启全新景观生活空间配合内容：五一房展会,印象春城,印象春城空间改变生活,配合内容：大型酬宾联谊活动,楼市信息稿,主题：46万方艺术景观大盘实景揭幕优雅生活内容：配合印象春城样板段开发，整体介绍印象春城投放媒体：上海楼市、租赁情报,印象春城,46万方艺术景观大盘实景揭幕优雅生活,中华企业倾情钜献,投放网络广告，组织看房活动,投放网站：搜房、焦点内容形式：投放首页广告，同时附上项目情况播报。组织看房团到项目实地进行参观、认购。宣传期：4月,第三波营销助推,2009年,第二阶段,第三阶段,第一阶段,工程项目,销售,现场,媒体,外场,第四阶段,目标计划,整盘去化32%，推广费用预计占到整体推广费用的20%。,箱变及配套建设8月31日小区主入口完工10月31日出交付使用证,报纸/网络/杂志/口碑/活动/巡展等,7月底8月初推出8号、9号楼,大型酬宾答谢活动,项目