商业项目营销策划及广告设计方案(案例分析)

,+,XX,Project execution plan,项目执行方案,目 录,directory,第一章：市场定位篇,关键词解析主力产品目标群体客户特征 客户锁定,品牌运营思路营销推广思路销售策略促销策略广告策略项目包装建议,Logo设计VI设计VI应用部分设计,整体招商思路招商目的对象招商策略原则招商政策工作计划,第二章：营销策略篇,第三章：招商篇,第四章：营销节点篇,第五章：VI设计篇,营销节点划分公关活动建议销售价格制定项目组团及回款,项目核心问题的提出,一、在淮南，这个项目怎么定位？引起轰动？,二、怎么样去定价？如何实现利润的最大化？,三、营销节点怎么划分，什么时候该做什么事？,四、我们该怎么做?如何包装、推广、销售?,五、项目如何招商？招商的思路和策略？,合纵连横将为您一一解答,+,XX,第一章：市场定位篇,主力产品 / 目标群体 / 客户特征 / 客户锁定,Market positioning article,第一章：市场定位,针对于淮南台湾车配城来说，我们将其定位于： 打造一个融合汽车多功能展销大厅（2S店等）、汽车配件区、汽车用品区、快修改装区、车饰美容区、综合楼服务大楼、办证中心。 淮南台湾车配城主要功能包括： 新车销售、旧车交易、汽车租赁、检测维修、配件供应、集散配送、商务培训、仓储物流、餐饮娱乐等综合功能于一体的汽车消费之城。,第一章：市场定位,关键词,一站式消费,汽车消费之城,专业主题市场,一站式消费,汽车消费之城,专业主题市场,我们推崇的是一种目前淮南全新的汽车消费新观念“一站式消费”（One Step Shopping）,两岸合作，立足安徽，辐射全国，首屈一指的汽车消费之城。,充分做大项目的附加值，填补淮南车配专业市场的空白，全面改变淮南汽车后服务市场的产业格局,第一章：市场定位,1.主力产品,目前我们的主力商铺为三层联体商铺，一层面积为32（开间4m，进深8m），二至三层面积为38（开间4m，进深9.5m），单套商铺面积在108左右，部分进深较大商铺（如10m进深）在120左右 目前我们的主力办公/公寓楼集中在综合楼的4-6层，单套面积有32（开间4m，进深8m），46（开间4m，进深11.5m） 栋与栋之间的间距为13-14m。,我们的主力产品：,结合合纵连横操盘项目的成功经验来看：本项目产品的特性决定了商铺一层可做产品展销大厅、二、三层可做及集办公、仓储、部分展销于一体的商业模式，因此应充分考虑自购自营客户和投资客户的购买心理和购买动机。,第一章：市场定位,2.目标群体,自购自营型(含外地市场的自买自营客户） 这部分客户群主要集中在淮南本地，他们已经通过多年在汽配行业经营获取了相当的利润，同时对淮南的城市发展也了如指掌，对市场的投资心态相当成熟，买铺的目的主要用于自己经营；另外周边市县的自买自营客户也会占到一定数量，还有一些品牌的厂家、总代等； 思路：对淮南所有的汽车产业领域经营商家派发项目宣传资料,专业炒家(含专业炒房者、炒股者） 这部分客户群经过前期资本积累,属于“先富起来”的一批人，投资经验丰富，投资心态成熟，理智务实，相信实实在在的、逻辑性强的投资分析，同时由于市场因素等问题，需转向投资以获取更大的经营利润空间，特别是近年来由于商业地产的飞速发展让他们感觉到巨大的投资商机； 思路：制定相应的返租政策，让客户觉得投资回报空间大,A,B,周转资金较充足，但不知如何使用的投资者 这部分客户群具有充裕的资金实力，希望通过保障性较大的投资，获得稳定的升值与回报，但是他们欠缺投资经验，他们更多的是依赖身边的朋友和政府的导向建议，容易受外在因素影响，投资较为冲动。对于本项目的投资风险和未来经营前景最为关注，需要政府政策和开发商实力推广来加强投资信心，所以我们将树立起开发商高端品牌形象； 思路：与相关部门合作举办大型活动，树立项目品牌形象；,周转资金不多，希望通过房产投资赢利的新兴投资者 这部分客户群知识结构和综合素质较高，意识观念略为新潮和现实，对新生事物能给予较高关注度，相信自己的眼光和判断，会结合政策等因素对投资目标作详细的考察，出手谨慎。所以对于本地持有部分闲散资金的客户要做些深入剖析，通过投资的高额回报来撬动他们； 思路：对比房地产与其他投资的风险和回报，打动客户；,C,D,第一章：市场定位,第一章：市场定位,3.客户特征,投资需求,区位地段、人气、项目本身的特点、优势,购买力度,理智型的投资者一旦考察显示有利，即会果断出手或者选择与自身资金实力相匹配的面积进行投资。,信息来源,报刊杂志、电视广播、户外广告,政策背景、租金水平、项目收益能力,冲动型的投资者资金无虞，易犹豫，但受引导后将会比较冲动。,朋友介绍、单页派发、政府引导,第一章：市场定位,4.客户锁定,一级客户：淮南本市及周边城市（安成、上窑等）的自购自营型、专业炒房者二级客户：淮南本地以及阜阳、蚌埠、六安等市县周转资金较充足的投资者三级客户：淮南本地资金有限的投资者，外地的自购自营户,+,XX,第二章：营销策略篇,Marketing Strategy,品牌运营思路 / 营销推广思路 / 销售策略,促销策略 / 广告策略 / 项目包装建议,通过我们前期对淮南市场的调研。相对来说，淮南汽车销售（4S）店目前正沿国庆东路（振兴路附近段）聚集，汽车售后服务提供等方面比较分散，而淮南本身汽车消费市场已形成一个趋势，故而市场迫切需要一个专业的、集中化的，并能提供一系列汽车销售服务的市场，而本项目就借助这样的契机孕育在淮南城东。,第二章：营销策略,第二章：营销策略,1.品牌战略运营思路,淮南 城市运营商HuaiNan City Operator,第二章：营销策略,核心理念,城市运营商是开发集团围绕城市的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足消费者需求的同时，使自己的开发项目能够成为城市发展建设的有机组成部分的城市开发商。和一般的房地产开发商相比，城市运营商在内涵和外延上都有很大的突破和超越。,第二章：营销策略,战略规划,主推开发商,大盘效应,分线推盘,主推项目投资开发商安徽联华集团，提升安徽联华集团在淮南的品牌产品价值，拔高联华成为淮南城市运营商的地位。由此提高泉山湖与淮南车配城两个项目的附加值，为今后联华集团在淮南的地产项目设下夯实基础。,以高姿态入市，在淮南进行项目联动宣传，烘托大盘效应，进而在提升联华知名度的同时，由大盘效应带动项目：淮南车配城和泉山湖的销售价格，形成：大盘气势双线共举，宜商宜居合纵格局。,合纵式大盘效应作为统筹战略的同时，淮南汽配城与泉山湖分线阐述各自项目卖点及宣传价值。宜住的主打住宅牌，宜商的主打投资牌，以投资开发商联华集团为主线，以两项目为分线。,第二章：营销策略,表现形式,品牌形象+广告载体+活动互联+资源共享,树立联华城市运营商形象 双盘联动，节约广告资源 双方活动互相支持宣传 共享客户、媒体等优质资源,品牌影响力就是产品竞争力； 品牌优势建立后，品牌旗下的所有产品，产品附加值得到极大提升； 培养高忠诚度客户，品牌开发到哪里，客户投资就跟到哪里； 联华品牌，领袖淮南，相信品牌的力量。,领袖品牌的力量能给我们带来什么？,第二章：营销策略,其他城市运营商案例,第二章：营销策略,在定位方面，树立项目在淮南的唯一性，统领淮南甚至皖北车配市场。,在价格方面，建议采用“低开高走”的价格策略，开盘最特价，开盘后不断以很小的幅度上涨。,2.整体营销推广思路,在客户方面，可考虑建立“联华会” ，树立联华品牌形象，不仅为本项目积累客户资源，从战略全局的角度考虑，也为联华集团后期的项目打下夯实的客户基础。,第二章：营销策略,在项目包装上，对售楼处、工地展示牌、导视牌上，以统一精致夺目的形象，体现出汽车产业的稳重和商业地产的活力。,在车配商户上面，抢先把目前在淮南市区经营汽配及相关产业的商户先拉进来，例如国庆西路的安成镇十字路口那，目前聚集了不少汽配商家，同时我们经过调研了解到，安成镇政府准备利用现有资源优势就地投资兴建安成汽配城，所以我们一定要抢抓先机。,在媒体策略方面，我们以户外、报广、电视为主，同时辅佐以相关公关活动，迅速在淮南创造热点效应，实现点、线、面结合的宣传策略。,第二章：营销策略,3.总体销售策略,通过我们对淮南市场细致深入的调查研究和分析，结合项目的具体操作情况，为规避市场风险，争取项目成功销售，我们建议本项目销售主要采取“分期推广、分区销售”的总体策略，同时融合“价格低开高走、合理销控”的策略。,分期推广、分区销售,价格低开高走、合理销控,低开，有利于客户当天成交，造成开盘火爆的现象；小幅上涨会使价格抗性很小，提高客户购买率；推动意向客户快速购房，今天不定明天也许就涨 价了，从而促进了销售；让不同阶段的购房户感觉都很好，商铺买即升值；坚定投资者信心，带动整个商铺销售！,低开高走？不断小幅上涨？,第二章：营销策略,销控部分好房源，让售楼处掌握着一定的优质资 源，不至于售楼处无好商铺，同时还方便处理一 批特殊客源；销控一部分未售房源，让整个销控板显得更美 观，销售率显得更高一些；利用销控房源做谈判的筹码，促进商铺销售；,合理销控？创造更好的业绩！,第二章：营销策略,4.促销策略：,第二章：营销策略,投资回报率,给予投资者投资保证，做到投资回报率有一个上升的趋势，如前3年租金分别为总房价的5%、6%、7%；,前3年的租金（或前2年）可在总房价或首付款里直接扣除，以减轻购买者的购买压力；,第一期开盘优惠最大，开盘后即取消，从而引起开盘抢购；,自购自营户可享受比投资户更好的政策，引发自购自营户订单式购房，回笼开发资金，树立投资者的信心,定购商铺送汽车、送礼品等各类活动营销,租金返还政策,开盘优惠政策,自购自营政策,定商铺送豪礼,5.阶段性广告策略：,第二章：营销策略,统一高炮、看板、报广、道旗、单页、宣传册、包装等广告主题风格，具备整体统筹性，建立统一大气的形象，刺激目标群体的投资欲望。广告表现上充分展示项目的卖点和功能优势，深入到淮南的每一个角落，让台湾东雷车配城深入人心。,同时，淮南的住宅地产广告媒介渠道较活跃、成熟。本案商业地产广告必须与之有差异化、特色化、通俗化，广告风格更大气，更商务，更直观。,项目外围围挡及广告牌,项目U型区文化长廊,6.项目包装建议：,第二章：营销策略,第二章：营销策略,特色（区分住宅）商业盘围挡、巨幅户外广告,文化长廊：合理利用U型地，宣传联华品牌、项目优势 、企业大事记等，注重项目文化氛围。,沿街道路包装，项目指引系统,+,XX,第三章：招商篇,整体招商思路/ 招商目的对象 / 招商策略原则 / 招商政策/工作计划,Merchants article,第三章：招商篇,1.整体招商思路,根据本项目营销总体思路、主题的确定，为本项目寻求更有力的支撑点，我们在总体上初步制定以下主要路线：,租售并举、招商先行,招商销售、联动共进,成功的招商对项目是否成功销售起决定性作用，商业地产的操作能否成功，往往在于是否有成功的招商，故在实际操作控制上不但要把握销售、更应先考虑出租问题，租售应同步考虑，且招商工作应先行。,本项目的目标客户群体，会有一部分客户自己购铺自己经营，故我们可以把招商与销售相结合，凡是自己购铺自己经营者可获得一定折扣或其他优惠措施，这样在项目招商和销售策略上都会有一定吸引力。,第三章：招商篇,2.招商目的和对象,通过招商的品牌导入策略提升项目的投资价值,通过招商形成项目的商流，最终增强投资者的投资信心,通过招商的实施逐步建立和完善项目的经营运作体系,通过招商推动项目的销售,本项目为专业的车配市场，因此招商的对象非常具有针对性， 即汽车经销商、汽配经销商、汽车用品、汽车维修、汽车美容等商家 我们将利用目前我们已掌握的汽配商会资源、汽配商家资源，再联合淮南及周边市县本土的汽配商户，势必会打造出一个精品车配城项目。,3.招商策略原则,第三章：招商篇,品牌导入和品牌带动的原则,招商与销售互动的原则,招商应采用“先易后难”的原则,引入在行业内具有一定影响力，能够提升本项目经营档次的品牌经营者，提升项目的投资价值和经营价值。,在销售各阶段利用不同的招商方向和力度来配合销售；同时利用销售的势头来促进招商的持续进行。,在招商前期选择要求不高，但具有一定代表性的商家迅速地突破，然后利用他们来进行宣传。,采取联合招商原则,我们将联合汽配商会、行业协会等群体共同举办相应招商活动、加大招商范围，力求满场开业。,针对不同规模、不同品牌的商家给予不同的优惠，让招商政策成为我们手里谈判的筹码，而不是人人都有的废牌。,采用政策不均衡的原则,第三章：招商篇,4.部分招商政策,减免经营商家的部分相关税费；在台湾车配城主板的刊物上免费为商家宣传；给予经营商家相应的装潢补贴；减免经营商家相应期限的物业管理费；,租金优惠,其他优惠,a、对于全国性的知名经销商实行减免1-2年租金政策；b、对于一些租赁大户市县减免1年左右租金政策c、对于某一区域或业态先入驻商家实行额外优惠三个月租金政策；,第三章：招商篇,5.招商的初步工作计划,建立项目招商部门,准备相关招商文件,项目招商流程及协议签订流程确定,招商外部协调与谈判,招商政策及经营规划的确定,制定项目招商计划,招商宣传资料的设计及制作,招商工作全面开展,+,XX,第四章：营销节点篇,Marketing node,营销节点划分 / 公关活动建议 / 销售价格制定 / 项目组团及回款,1.营销节点的划分：,第四章：营销节点,时间节点,营销节点划分,5.156.30,项目筹备期 （让财富想）,7.18.15,市场预热期,8.169.30,一期项目开盘（让财富涨）,10.110.7,10.812.30,2.13.6,1.81.31,根据工程节点,项目预订期,(一期销售，二期积累客户）项目调整期,三期项目开盘,项目促销期,车配大厦销售期,1.11.7,二期项目开盘（让财富飞）,2011年,2012年,说明：此营销节点将根据工程节点及储客量等客观因素做适当调整,（放飞梦想,财富翱翔）,第四章：营销节点,第一阶段：,项目筹备期,2011年5月15日2011年6月30日,落地硬件：,售楼部的建立（门头、沙盘、展板、背景墙等设计包装） 工地围墙、工地指示包装、整理销售资料、制定培训计划 建筑效果图制作改善、项目开工典礼筹备及举办,人员配备：,销售、招商人员进场培训 销售人员在淮南市走盘，熟悉淮南房地产 招商人员对淮南所有汽车产业商家进行初步拜访,媒介选择：,logo、纸杯、名片、手提袋等VI的设计准备 户外广告等媒体的选址,第四章：营销节点,市场预热期,2011年7月1日2011年8月15日,落地硬件：,营销中心盛大开放,统筹工作：,预订方案的制定 预订方案所涉及物料的制作及购买 来人来电的统计分析 淮南汽车产业商家统计及分析,媒介选择：,户外、电视、报纸等媒体正式发布车配城信息 第一轮项目单页设计、制作 项目折页、手册设计制作,营销活动：,营销中心盛大开放,第四章：营销节点,项目预订期,2011年8月16日2011年9月30日,整理订购客户档案分析预订走势，制定相应价格策略项目销售价格的制定调整前一阶段广告策略，制定并实施该阶段的媒体推广招商工作全面展开与龙头品牌商家客户完成签约开盘活动方案的制定与准备开盘相关合同、物料的制作准备,统筹工作：,广宣工作：,招商工作：,准备工作：,营销活动：项目招商说明会营销活动：全城认筹活动,第四章：营销节点,一期项目开盘期,2011年10月1日2011年10月7日,开盘方案的完成执行,签订定购协议及合同,办理客户相关贷款手续,看板、报广、道旗、横幅、短信等广告强势推广,广告持续调整,全国招商进行中,营销活动：开盘活动、招商签约会,第四章：营销节点,项目调整期,2011年10月8日2011年12月31日,1、项目一期销售情况统计分析2、对销售策略、价格进行调整3、户外广告持续平稳推进4、二期意向客户的登记整理5、制作二期单页，告知一期即将售完，二期加推信息6、合理划分商家的业态、位置,营销活动：老客户带新客户活动、客户联谊会,二期开盘方案完成执行 二期开盘单页的派发宣传 二期价格表、销控板的制作 去化一期剩余的商铺 老带新活动持续加强,二期项目开盘期,2012年1月1日2012年1月7日,第四章：营销节点,第四章：营销节点,项目促销期,2012年1月8日2012年1月31日,促销方案的制定执行 广告媒体减弱，适当投入促销信息 促销DM的制作派发 已售商铺的销售、回款统计 商业运营管理公司进驻市场 市场商铺已开始装修，准备试营业,营销活动：部分优惠促销活动,第四章：营销节点,我们通常把媒体广告对于项目推广的作用，称作为“扫射”，除了“扫射”外，我们还有一种更精准的推广公关活动，我们称之为 “点射”，精确锁定项目的目标消费群，提升项目的形象，促进项目的销售。,海峡两岸中国车配行业发展研讨会：邀请一些政府领导、业界专家、车配商户、意向客户就中国汽车后服产业领域未来发展趋势进行一次讨论，把本项目提高到一定的高度。,2.公关活动建议,淮南台湾车配城工地奠基仪式邀请政府领导、汽配协会领导前来剪彩，告知意向群体我 们开工了，项目正式启动了，为后期的客户积累打下坚实的基础主办淮南汽车（配）文化节、车模选拔大赛参加第六届中国(安徽)汽车用品配件博览会（8-27、28）与政府、相关4S店合作举办汽车沙龙活动，吸引目标群体及高端群体，创造项目高品质形象；主板汽车贴膜大赛、汽车维修大赛：中国豆腐文化节开幕合作单位（9月15日）海峡两岸商业交流台湾之旅同类汽配市场体验之旅,第四章：营销节点,第四章：营销节点,3.销售价格制定,问题,？,question,淮南台湾车配城销售价格？,没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格！价格一直是房地产营销最为敏感的因素，特别是商铺，地段的不同其商业价值差异化很大。,第四章：营销节点,3. 销售价格制定：成本导向定价,成本导向定价是以成本为中心，是一种按开发商意图定价的方法。我们的思路是： 在定价时，首先考虑收回开发商在开发淮南车配城投入的全部成本，然后加上一定的利润。 成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和售价加成定价法三种方法构成,我们在制定价格时主要考虑到开发商产品的成本、市场的需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最低基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了我们在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中我们基本侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。 今天，我们就通过成本导向定价来就目前情况对淮南台湾车配城进行定价。,A、成本加成定价法：开发商的成本（每平米）=（土地成本 + 建安成本 + 配套设备 + 销售成本）*（1+开发税） =2600x1.15=2990加成率：25%销售均价（每平米）Z = 开发商成本 x （1+25%） =2990x1.25 =3737.5元/平方米,第四章：营销节点,B、目标利率定价法：目标利润S=总投资额 x 目标投资利润率 =3.9亿元x25%=0.975亿元销售均价Z=（总投资额+S）/预计销售量 =4.875亿