论美利坚大学图书馆营销活动及其启示

1/5论美利坚大学图书馆营销活动及其启示LISTENED”这种沟通策略中衍生出来的。美利坚大学图书馆营销活动的主要经验1重视制定详细可操作的营销计划营销计划是在科学的调研和大量的用户需求、行为习惯等信息基础上而制定的营销策略、步骤、内容等的谋划和计划的过程。美利坚大学图书馆将营销规划纳入到图书馆的战略规划中，其营销计划主要包括环境扫描、图书馆使命陈述、目标用户选择、营销目标设定、营销活动方案、评估等。其中，营销总目标在本质上与学校发展规划保持一致，为此，营销小组在营销计划制定过程中积极与大学营销处及机构研究和评价办公室这两个关键性部门保持联系，多次征求他们对图书馆营销计划的建议并获取他们对图书馆营销活动的认同。在分目标的设定上，注意目标的量化和可测评性，如通过营销努力，使目标用户对图书馆的满意度及服务的使用率增加20。量化的目标最终是为了对营销结果展开客观的评估，以便为下一阶段营销活动的改进提供可靠依据。例如，WLAKIN培训课程的参与人数在短短两个月的时间，达到了1071人次，与去年同期相比增长400，说明营销方式是有效的。2充分依靠行业协会的专业指导针对现代大学图书馆所面临的复杂信息环境，美国大2/5学与研究图书馆协会积极倡导各类图书馆运动，为明确学术图书馆在高等教育中的作用、增进图书馆的认知度和资金来源扮演着牵头和组织的角色。图书馆营销即为他们所倡导的运动之一。ACRL为他们的会员机构提供指导制定营销规划的工具包和图书馆营销培训课程；组织各类相关主题的研讨会，提供分享图书馆之间营销经验的机会；奖励评选出来的最佳营销实践方案，鼓励图书馆营销活动等。LOCALHOST美利坚大学图书馆正是依靠了ACRL这一行业协会的专业指导，有效聚合了YOURLIBRARY的各项信息，成功制定出适合本馆的相关营销战略和方法。3有效增强组织内部的营销素养美利坚大学图书馆除了设置专职岗位负责图书馆日常营销之外，还十分重视向组织内部成员灌输营销观念。在营销活动之前和活动过程中，图书馆多次选派员工参加ACRL举办的相关培训课程；营销小组还定期组织“馆员之家”的聚会，展示新设计的系列图书馆标识，讨论营销活动的关键主题及汇报图书馆用户的相关评论信息，通过沟通增强图书馆员工的营销意识，了解并支持图书馆的营销活动；同时，他们也邀请管理小组、评价小组、用户服务小组、网络小组等部门参与到营销工作中来。4积极寻求广泛的合作与支持分销策略是营销战略中的重要组成部分，营销小组将3/5各个院系、研究机构、学生团体视为图书馆资源与服务的重要分销渠道，积极建立广泛的合作伙伴，借助对方资源来扩大图书馆的优势，也使图书馆的营销活动较好地融入到了丰富的校园文化氛围中。这样的合作与支持包括来自学校营销处、学校出版社、交流学院、招生办公室、学生项目办公室、学工部、机构研究与评价办公室等部门。对我国高校图书馆开展相关活动的启示1服务推广不是图书馆营销的全部事实上，国内高校图书馆也越来越多地开始在实践工作中运用营销这一管理工具来实现图书馆的工作目标，笔者随机在网上调查了部分“211”高校，发现很多图书馆都会举办类似“服务宣传周”或“宣传服务月”的活动，活动内容通常有发放宣传资料、资源专题讲座、读者座谈、现场咨询、主题展览等。但是，图书馆信息服务营销应是对其信息产品和服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与用户的价值交换，满足用户信息需要的一系列过程。而我国的高校图书馆则把大部分精力放在了服务推广上。服务推广活动是一种传达的渠道和吸引用户的方式，却不是营销工作的全部，有些营销行为其实就存在于各个部门的日常工作中。因此，营销的整个过程必须全盘地被仔细规划和控制，有系统、有步骤地完成，并持之以恒，成为图书馆常态性的任务。4/52图书馆营销不是依靠少数馆员就能完成的图书馆营销最好有专职岗位来负责编制营销计划、控制管理营销过程、评估营销绩效，整个营销执行过程则必须全馆工作人员共同参与，而不能被视为一件完全独立的事情。图书馆营销通常会涵盖一些其他相关工作，例如营造新的公共关系、读者满意度调查、读者使用图书馆情况调查、资源或服务的推广等，通过部门之间的配合，方能达到营销的最佳效果。营销导向就是这样一种组织文化和工作态度，它强调营销理念在组织内部的延伸。3图书馆营销需要不断创造读者需求营销观念引进图书馆的经营，不再是一种本位思考的方法，而是一种由外而内的观点，即图书馆的资源建设和服务活动的设计，是以读者的调查及研究为出发点的。但是，营销工作不能局限于满足读者现有的需求。成功的营销方式应该适度地挖掘读者的潜在需求、适当地创造读者的新需求，这需要图书馆的巧思规划和其他部门或院系老师的配合。美利坚大学图书馆就成功地引导了读者对自助借书机的服务需求，而国内高校图书馆会时常举办专题展览，也可以配合这种静态的展示，规划主题演讲、主题辩论等后续活动来进一步鼓励学生的参与热情，进而激发其主动学习与研究的兴趣，培养他们利用图书馆的习惯与能力，让图书馆真正成为大学生校园生活的一部分。5/54图书馆营销需要科学的管理和评估评估的观念并非营销学所独有，教育部就拟定了普通高等学校图书馆评估指标来加强普通高校图书馆建设。然而，这样的评估往往偏向于硬件，就营销而言，我们应该更加注重营销过程中的管理和营销活动之后的对比评价工作。比如，营销计划之前图书馆外部环境调查；营