尊地地产深圳深物业新华城裙楼商业营销思路 60P.ppt

1,2,裙楼商业营销思路,深物业新华城,2020/6/8,3,4,第一部分目标的沟通及界定,5,项目分析,发展商给予任务分析,目标的沟通及界定,目标下的战略,6,区位及交通,深物业新华城位于深圳中心轴上的龙华二线拓展区沿线,龙华梅龙路与工业东路交汇处，近邻正在规划的深圳新客运站,以及未来的地铁4号线和5号线,10分钟之内可到达龙华各主要区域，半小时内可达深圳中心区，区位条件较好。,项目分析,项目周边有数十条公交线路通过，各种交通工具均可通过梅龙路及工业东路快速到达，交通通达性强。,商业部分未规划车位，停车位不够是项目的硬伤,7,建筑形态及意象,从整体的建筑形式来看，项目为商住结构，商业呈现半围合型结构，根据地块走势分为内街和外街。商业整体外观较为简洁展示性好，首层6米的层高，可做为两层使用，利于业态的规划及商业氛围的营造。,项目分析,项目立面图,8,商铺细节分析,层高6米，可当2层使用，适用于多种业态，但面宽和进深比例不科学，开间太窄，进深相对较长，不利于商户经营，尤以工业路临街铺为甚，感觉逼仄、压抑，建议考虑拼合销售。78#为异形铺，不够规整，且柱位较多，作为二层商业的入口，可考虑和79#铺整租或打包出售。,项目分析,工业东路,梅龙路,内街,9,周边商业现状,项目位于龙华新兴商业区域，周边多以街铺为主，业态主要为社区配套，以士多店、广告装饰、室内设计、窗帘布艺、地产中介、银行等为主，零星小型餐饮。,项目分析,梅龙路：以两侧风和日丽和锦绣江南临街铺为主，业态为社区配套，主要功能为丰富社区商业服务，辐射面较窄，租金约在60-80元/平米之间。,工业东路：传统商业街，以机电、五电为主，汇聚了众多同类商家，部分便利店和小型餐厅，租金约在40-55元/平米之间。,工业东路两侧商业,梅龙路风和日丽三期街铺,梅龙路,项目外观,10,项目分析小结,一、位于龙华主干道新兴商业区域，周边交通便利，通达性强；二、半围合型社区底商，大部分开间过窄，长宽比不够科学，不利于经营；三、商业大部分临铺，展示性好，且6米层高，业态普适性较强，便于打造主题性商业街区；四、商业未规划停车位，仅周边车道可零星停放，给业态的规划及招商造成一定的难度。五、周边以社区商业为主，多为临街铺，租售状况较好，租金价格在40-70元/平米之间。六、区域内商业主要为社区配套，表现为便利店、五金机电、设计装潢、窗帘布艺、银行、地产中介、小型快餐店等，缺乏餐饮、休闲等业态。七、未来随着周边楼盘的快速发展，区域人口将进一步增加，对于家居装饰、餐饮等业态的需求量将大大提升，这给项目的发展提供了一定的契机。,项目分析,11,发展商给予的任务,首层临街商铺散卖，78-79#铺整体出售6月底完成80%的销售面积,目标沟通,12,完成任务存在的难点,1个月内完成80%销售面积，存在一定的困难,铺位规划不够合理，面宽较窄，不利经营，如将两个商铺整体出售则总额较高，加大投资门槛,操作周期过短，没有蓄客时间，难以树立较强势的市场项目形象,78-79#铺占据50%以上面积，要完成销售任务，该部分是关键，但由于其只能整卖，总价过高，销售有较大困难,商业没有预留车位，影响整体业态的规划,目标沟通,13,目标界定,快进快出,临街铺的业态组合，大铺的业态规划及招商方向,我们的目标,项目的持续运营,我们还要解决,整个项目怎样经营,达成目标首要解决问题,卖给谁，怎么卖,项目的方向问题,目标沟通,14,突破难点的思路,一、易于操作的主题性包装；二、深物业现有客户资源的推介；三、大客户的重点跟踪和挖掘；四、二、三次市场的联动销售；五、各种媒体组合的立体化宣传；六、尊地东门荟项目大量活跃投资客户的无缝对接。,目标沟通,尊地思路,15,第二部分：目标下的战略分解,16,17,项目定位出发点,发展方向,一、项目结构及体量本项目为半围合式临街区，以梅龙路和工业路方向街铺为主，体量约10000平米，属于典型的偏外向型社区商业。主力商铺面积区间在40-65平米，层高6米，适合于多种社区型业态的经营，而78-79#铺约6000平米的面积，可引入中小型的连锁超市，为项目带来一定的人流，扩大辐射面。项目有近1000平米的内街，人流量不够，可考虑规划为目的性消费，部分作为社区配套。,18,项目定位出发点,二、周边商业状况项目周边商业较为繁杂，多为社区配套，以服务本社区居民为主，复合度不高，缺乏商圈的聚集能力，且从区域内商业布局看，整体层次偏低，缺乏商业特色。业态布局上，餐饮、休闲及家装服务等较为少见，而未来大量楼盘的入市，将可为区域带来大量的居住人口及对于家装的需求，为项目的切入提供了市场的空白。,发展方向,19,项目定位出发点,三、项目销售任务项目要实现在6月31前完成80%的销售额，必须要有超乎常规的操作手法，项目的定位就是其突破市场的关键，在周边以社区配套为主体的商业格局下，如何寻找突破口，从而赋予项目特定的主题，区别于周边同类型的物业，可以在短时间内树立市场形象，提高关注度，进而树立客户投资信心。,发展方向,20,项目发展方向,餐饮、家装等业态为主的特色社区商业街,社区型商业,缺乏特色,社区配套,快进快出，易于销售,目标,业态,体量,竞争,机遇,缺乏餐饮、家装服务,发展方向,21,初步定位,形象定位,龙华首席家装、美食主题街区,家装：装修设计、家居布艺、精品饰品等美食：川湘菜、海鲜、潮汕菜等,香港码头围度设计街,22,案名建议,新华城E街,释义：新华城：点明项目归属，以便于快速树立形象E街：E是信息化、时尚化的代名词，同时也是eat(吃)、excogitation(设计)的首个字母，即点明项目的定位，也易于记忆和传播,初步定位,23,功能定位,以美食休闲、家装设计为主体的社区商业街，以购物、咨询、美食为主要业态，为周边居民提供生活配套服务。,核心功能：购物/休闲辅助功能：家装咨询、社区配套,初步定位,24,地块价值分析,价值分级：BACD,初步定位,25,业态定位,初步定位,26,各楼层业态规划,初步定位,27,价格定位,在选择可比竞争楼盘上，首选与本项目地段条件最相近的楼盘，其次是项目的产品类型和产品素质，价格上可通过可比商业项目的素质分析上进行比较，根据“市场比较法”对主要竞争对手或相关商业项目的平均售价经过对比修正、加权平均得出预期综合均价，并进而得出项目的均价。,市场比较法,由于目前项目周边街铺售价和租金比例相差较远，收益回报偏低，因此，项目均价制定主要采取市场比较法，不采用收益还原法。,初步定位,28,29,均价定价说明,1、计算公式：PX=加权得分*（PA*WA/加权得分+PB*WB/加权得分+PC*WC/加权得分）根据以上公式和加权计算结果，本项目可参考均价为30769元/平米，以30000元/平米计；2、加权说明：以上所有参照项目数据均为临街商铺，比准价格均为业主的报价，具有一定的弹性空间，对比项目权重取值以和项目相似程度为标准；3、由于项目须在6月30日前完成80%的销售额，因此，为保证销售量，应在价格上优于同类项目项目，以刺激市场投资，因此建议以低于平均价格10%的价位约27000元/平米入市，根据市场反映，小量走高；4、由于调研时间较紧，以上数据可能无法反映市场深层的价格状况，仅供决策参考。,初步定位,30,均价定价说明,4、根据一般商业操作规律，二楼商铺价格约为一楼的50%左右，如一楼临街铺以均价27000元/平米计算，则二楼散卖预计可达13500元/平米左右，但由于二楼无法分证，须将79#铺整体打包出售，总价过高，如须快速销售，应以较低价格入市，根据尊地对于现有客户资源的摸底调查了解到，二楼商铺较有优势价格应在8500-9000元/平米之间，同时如78#号铺整体出售，价格建议在15000元/平米左右。5、内街部分商业价值一般，租金回报偏低，销售难度较大，建议售价在16000元/平米左右。,初步定位,31,单位商铺价格,说明：1、单位商铺的价格表以均价为基础，根据各权重系数进行打分，最后得出销售价格；2、以位置，开间、进深、可达性、视觉效果等作为主要的权重困素进行价格修正；3、内铺、外铺及078#和079#铺以不同的均价标准独立计算；4、所有商铺价格均未考虑折扣等营销因素。,初步定位,32,33,34,初步定位,35,36,初步定位,37,销售收入预算,按上述价格推算，外街销售总额76458600元，内街销售总额25611840元，078和079#铺销售总额为127526000元，商业销售总额共计161712805元。以完成销售总额80%计算，6月30日前应完成的目标金额为：129370244元,初步定位,38,项目销售模式分析,目前市场上常用的商铺销售方式,营销思路,39,由于项目以临街铺为主，区域租售市场较为成熟，客户对于片区的商业投资价值有较大的认可，因此，为缩短销售周期，简化操作程序，在快速销售，以回笼资金的前提下，可采用低价入市、直接销售的方式，后期可由销售或招商团队代租，收取一定的招商佣金。,项目销售模式分析,营销思路,40,经营模式选择,项目为半开放式街区，多为临街铺，商业存活能力较强，无须统一经营和推广，因此建议采用商户自主经营的模式，由业主自行管理。,营销思路,41,第三部分：营销推广建议,42,43,总体营销策略,营销指导思路：以销售为中心，快进快出,营销策略：1、内部消化为主：利用深物业自有客户资源和尊地庞大的投资客户资源库进行消化，争取在预定时间完成大部分销售任务；根据尊地调查了解，目前已有200多组东门荟活跃客户对新华成有投资意向；2、坐销和行销结合：通过现场接待和对外推广（公关活动）相结合的方式，拓宽销售渠道，争取更多更有效的客户资源；3、二、三级市场联动，通过和三级市场的合作，形成立体化销售网络；4、多种媒介密集宣传，力争在短时间内树立市场形象，固执投资信心。,营销策略,44,销售方式选择,一、整体打包出售通过寻找大客户或实力商户整体打包出售，可缩短销售周期，在短时间内达成销售任务。该方式最为简单快捷，适合于本项目在短期内的快速消化，不利之处在于整体出售单价偏低，难以实现商业价值的最大化。经过东门荟项目的成功运作，目前尊地已积累一批实力投资客户，对于整体销售具有一定经验和把握，经过初步的了解，部分客户已有投资意向，待价格落实后再行确定。,营销策略,45,二、按商业现状分割销售项目为现铺，即将进入交铺阶段，目前已将整体商业分割成独立式街铺，在不考虑整体出售的情况下，须按现在格局单独销售，由于时间短，任务重，无法按正常销售程序蓄客开盘，因此，销售重点须以现有资源为主体，通过对前期积累客户及尊地自有资源的挖掘和公关，完成主力面积的消化。,销售方式选择,营销策略,46,营销节点安排,内部认购,对外推广,持续销售及招商,前期策划,6月上旬完成,5月底6月中旬,6月20日左右开盘,6月底完成80%销售任务,7月底-12月底,营销节点,47,营销节点说明,2010年6月上旬：完成项目定位，并提交总体营销方案进行详细细致的市场调研和潜在目标商户访谈，完成项目定位、租售策略、租售政策、后期经营策略和营销推广方案；2010年5月底-6月中旬：内部客户认购及客户积累完成项目定位及营销方案后，即可展开内部客户的推介活动，通过深物业和尊地内部资源的深入挖掘，完成大部分销售面积；2010年6月初启动对外推广：积累客户及对外发售启动内部认购的同时，展开市场推广活动，争取在短时间内引发市场关注，在指定时间内集中消化；2010年6月20左右：正式开盘通过近三周的推广和内部客户要约，积累了一定量的意向客户资源，在此时段，趁热打铁，提前10天开盘，集中引爆；并预留一周时间进行后续消化。,营销节点,48,主要营销推广工作,项目营销推广工作主要包括以下几大部分现场包装策略针对商业销售的推广媒介组合方式,营销推广,49,案场氛围包装,-、导示牌、路旗、营销中心等的系统性、创新性、昭示性的突破-为达到较好的宣传展示效果，建议商业在推向市场前对商场外立面进行统一装修，并设置大面积项目形象广告。,销售氛围包装原则,营销推广,50,特色路旗,商场外立面,拱门,彩旗,营销推广,案场氛围包装,51,推广策略,挑选项目商业价值较高的少量铺位进行拍卖，以获得较高的媒体关注，扩大项目的影响。,深圳新亚洲电子商城举行铺王拍卖活动,营销推广,事件营销,52,结合项目的推广进度，举行产品推荐会和认筹活动，在提升形象的同时举行认筹活动。,营销推广,推广策略,活动推介,53,投资论坛及现场促销,根据我司多年现场销售经验，活动营销在成交途径中所占比例不小，对加强项目及开发商在市场的口碑传播及美誉度起着重要的作用，因此建议本项目利用销售的时间节点，通过签约仪式或酒会，在媒体大肆炒作，吸引眼球、引爆市场；同时结合招商品牌的宣传，定期展开促销活动，通过游戏、表演、抽奖等现场活动，带动广场人群涌往销售现场，制造现场人气，鼓动销售气氛。如：前30名业主抽奖、投资讲座、业主联谊等，从而达到间接提升项目市场知名度、塑造项目整体形象的目标。,推广策略,营销推广,54,媒体组合,由于项目操作周期短，形象导入力求迅速有效，大众媒介如报纸、电视、平面等效用不大，应选择针对性的速效媒介，通过不间断的宣传攻击，以强化项目形象，吸引投资关注。主要媒体：手机短信、DM单页辅助媒体：报广、网络平台,营销推广,55,初步估算，项目总销售收入约1.6亿左右，按深圳操作行情，整体营销推广（包括销售及招商）费用约占销售总额的3%，即约480万元。,营销推广,推广费用,56,第四部分尊地委托条件,57,核心优势,1、成熟商业操作团队，确保项目操作及