合肥名流高尔夫庄园二期产品营销策划方案模板

名流置业集团股份有限公司编号：ML-LC-YX02-JLC02版号：A/0页码：第 24 页 共 24 页名流高尔夫庄园二期产品营销策划方案合肥名流置业营销客服部2012-02-011、目录2、 摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论u 项目分析二期产品自身综合条件较之前期有所薄弱，但仍然承载着全案3000亩大盘战略的转折。（1）从自身角度看，是处于内部不成熟地块的尝试；（2）从区域范围看，是对区域不成熟发展方向的尝试；（3）从市场趋势看，是处于区域整体价值未得到发挥和响应的客观现状下寻求破局之道的新希望。在开创与探索中寻找名流高尔夫庄园的新发展机会！u 目标客户分析目标客户在哪里？一期产品为名流带来的客户，是基础，但并不能成为目标客户。我们只能站在一期的基础上进行发展。u 项目竞争态势分析紫蓬山各个项目逐渐形成自身特色，区域价值处在后续乏力的阶段，想取得火爆局面必须开辟蓝海市场，以此面对即将到来的巨大启动困难。u 营销推广策略定位再次改善型置业，在当前客群基础上寻找、扩大。u 项目销售策略以市场亮点产品、创新产品实现突破，作为营销主线；常规型产品作为辅线。u 营销费用使用总体计划表3、 市场研究3.1 房地产宏观市场分析n 分析方向参考：n 回顾项目市场与产品定位报告中“市场分析结论”合肥市场购买能力总量和平均水平呈现上涨乃至溢出，导致市区和近郊区域产品塑造能力不断提升，形成更强竞争力，造成了当前远郊低密度住宅市场呈现两极分化格局，占据强势资源优势形成的高端产品和依赖产品性价比塑造的经济型产品市场销售较好，而缺少资源优势或者性价比的中间层产品举步维艰。 对于远郊低密度住宅产品来说，其一是以革新的姿态进行产品定位，在产品层次之间需找更优化的比例；其二是深入挖掘客户需求实现客户扩容与深化。 规避别墅市场贴身竞争，以强调性价比、降低总价门槛、同时不降低产品居住品质的各类产品形态为主，顺从区域革新潮流，建立远郊中等规模低密度居住社区的新范本n 补充近期市场变化趋势分析紫郡：2012年1月6日开盘 销售不足10套优势：项目投资成本高，建筑材料在合肥别墅市场中上等双拼两户之间有约两米楼间距，但两户间私密性不强内部配套齐全，冷暖双供采用人车分离模式，车库为全地下停车场拥有生态型农庄，可让客户在居住最顶级的别墅的同时更能享受田园乐趣劣势：园林景观较为简单，靠近人工湖的绿植都较为稀少，细节处够不上整体档次周边配套和整体区域配套尚未成熟联排户型给人压迫感，楼梯宽度只有80，舒适度较差，联排园林较小，基本无外部景观塑造，对于有能力购买此类产品的客户达不到舒适度的需求随着2011年结束，楼市的严冬似乎并没有过去。在刚刚过去的春节里，全国各地都出现了连续数日0成交的现象。这一根源于国家社会现实和政治情态中的楼市低潮，间接影响着作为原本市场上高端投资品的别墅，别墅作为不动产投资价值逐渐被边缘化；从客户层面来看别墅市场：a) 享受型居所不再是高端人士的选择；高端人士更加注重在未来可能爆发经济危机的消极预期下如何保障资产不被贬值，从而收缩投资战线，投入具有高升值或高回现的行业为主。b) 合肥大众及之上阶层对于生态、养生还处于概念阶段，或作为快速的、短期的消费品，并没有形成长期消费的观念。因此，作为长期养生、生态的选择，郊区养生别墅尚未普及，只是单纯的一种卖点，而没有成为大众购买别墅的买点。3.2 区域市场分析n 地理位置及总体规划全区域名为紫蓬山板块。该区域距离合肥主城区约17公里，距离主城中心约30公里，整个区域为城市远郊地块，社会资源薄弱，自然资源优势。紫蓬山旅游区整体定位为主城郊区的优质自然资源。本案处于西北部居住度假片区，板块调性以度假、生态休闲居住为核心内容，奠定了本案度假居住的产品基调。 在这种规划下，区域房地产项目必然需要最大幅度的发挥区域优势生态旅游价值。如果脱离这一主题，等于脱离了自身所应具备最强势的资源。n 片区配套情况社会资源配套:（1） 文化教育类：外国语学校、文达电脑学校等（2） 商业购物类：基本无大型超市，主要为配套辅助性日常生活购物（3） 餐饮休闲类：堰湾山庄等特色餐饮（4） 公共建设类：高尔夫球场、项目南面体育公园（待建）。自然资源配套：（1） 国家级森林公园，对于合肥人来说，具有价值，但是没有直观性感受。便成为一个纸上概念。（2） 大堰湾：水对于合肥人来说并不稀缺，而且大堰湾自身由于水库功能，并不具备很好的开放性娱乐功能，因此即使对于大堰湾周边居民来说，该河湾也仅仅主要的体现为可望不可及的景观，n 片区优劣势分析自然优势明显，社会资源薄弱，区域人气不足，对外形象输出力不够。3.3 区域典型项目分析紫郡：投资商： 幸福联盟 开 发 商：合肥蜀科置业有限公司 建筑设计单位：青岛时代建筑设计有限公司 环线位置 ：二环以外 建筑类别： 框架 主力户型：276-870平米项目总用地360亩总建筑面积为7.8万，其中住宅约2.1万，酒店3万。现一期都为实景现房，别墅54套，大平层20套，共74户。紫郡一期产品，20套双梯大平层，别墅产品共54套，都为现房出售，沿湖为独栋和双拼，占据项目优势地段，联排及大平层视觉直接景观只有自家庭院。观澜天下：在售一期山体独栋别墅，还剩3栋500700左右别墅，均价在20000元/；二期在售300600左右独栋别墅，均价20000元/，600-700万/栋 优惠：最大94折 客户来访：10月11月平均每周来访12-13组，近期活动无对外宣传，都为圈层交流会形式营销。客户动态：客户都有意向，但都期待更大优惠该案在地理位置上最为接近本案一期，已经成熟的成品山体别墅展示和较高档的社区配套打造，都对高端别墅客户具有强烈的吸引力。 我们需要注意到，一年之前本案的意向客户，在一年来随着其资本和见识的增长，存在很大可能被该案吸收的情况。 4、 项目分析4.1 项目概况l 回顾项目技术指标，区位，资源等方面l 回顾市场与产品定位报告中项目的客户定位，产品定位，价格定位。如果定位内容有所调整或补充，需加以说明。客户深度定位：本案目标客群为次顶尖富裕阶层的、强调体现产品格调和品位的客户群。 这要求，在产品质素打造上，应以中高档次、体现居住品质感的产品为主，项目品质形象占位中高端。产品定位：项目目标客群渴望具有品质感的生态社区，自身具备打造高端生态社区的条件，市场上该类产品稀缺价值较高，因此，我们将通过良好的规划、建筑和景观设计，为目标客户打造既具有较高的投资价值、总价门槛相对较低，又具有健康实用性的生态风情社区。价格定位：5#地块均价13000元/，其中独栋均价20000元/。l 回顾和补充市场与产品定位报告中项目SWOT分析1、竞争力从何而来？区域以景观资源占有作为产品塑造的本质紫蓬山-大堰湾区域整体，并不处于合肥城市发展的主要方向上，在项目开发程度上远低于滨湖区、城北区域开发。因此，根据政府规划概念，我们将其定义为非新城模式的、以自然旅游资源为核心驱动、以较高品质人居为目标的居住区域。区域的开发基调是，强调对自然资源，特别是大堰湾景观资源的占有，并且依赖这一特性成为与全市范围内市场上类似产品竞争的基本质素。同时，体育公园规划将为本案带来一定程度的人气和附加值。 2、威胁从何而来？本案周边配套设施不成熟，地理条件较差，在景观资源占有上属于第三梯队，因此地块上别墅产品的建设，将不具备与第一、二梯队产品竞争的基本质素，发展传统湖景别墅路线不足以成为区域发展的引领者。 l 项目竞争策略本案地块特性与14#、5#地块在质素上有较大差异，若坚持以别墅为主打产品，在未来竞争中将面临去化与价格的双重压力。因此，我们需要寻求创新的开拓途径。4.2 项目价值提炼4.2.1区位价值分析及利用n 分析结论要求：n 提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势优势：位于体育公园正北侧，能够最大程度享有体育公园绿化劣势：自身地块景观并不出众，大堰湾景观受到较大阻隔，n 分析方向参考：n 从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？（图解城市的发展取向）n 与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？合肥城市整体发展向东南方向（包围巢湖），本项目区域与城市规划方向并非保持较高的联动性，给人的感觉是近年来逐渐被人遗忘的发展方向。我们认为，紫蓬山对于合肥的意义在于，他是合肥郊区唯一把山景、水景、植被、结合在一起的项目。这种唯一性造成了不可复制、不可再生。而目前为止，紫蓬山这种唯一性，并没有换来在市场上的不可替代价值。4.2.2产品价值分析n 分析结论要求：n 从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点产品概念规划：在我们的概念性产品规划中，包括以下几类产品：双拼、联排、叠拼、花园洋房。双拼：a) 位置：具有较好的社区内部景观价值，以类独栋的形态成为本案所有产品中的翘楚。对于偏高端客户，以能够满足私密化、限量化、不受干扰的生活需求。b) 面积：300400，参考市场已有的别墅产品，我们发现这个面积段是双拼类别墅产品的主流分界点。少量大面积别墅有利于吸引可能带来的高端客群（偶得客户）。联排：（1） 位置：位于项目地块南面，具有较好的朝向面。位于地块内较好位置。（2） 面积：200240，在当前联排市场上处于中等水平。该类型产品相比较本案一期产品，面积上偏小，总价段相对较低，能够满足客户的资源占有渴望。叠拼：（1） 位置：叠拼本次体量较小，属于全案中的试水产品，（2） 面积：150200，属于较小的面积段。叠拼目的是探索经济型别墅的市场份额和接受度，是为别墅寻找“下限”。参考重庆叠拼产品，有效规避了叠拼的私密缺陷，同时增加了面积赠送功能，花园洋房：（1） 位置：位于地块东面，滨靠绿化带，具有相对较好的景观价值。（2） 面积：7080、100、120以及160的复式构成四个面积段。在所有产品的需求划分中，我们做的比较困难的正是花园洋房。其价值点在于总价较低，但是郊区花园洋房在合肥缺少成功先例。酒店式公寓：这一产品和紫蓬山区域旅游价值的增长息息相关。而2011年以来的经济形势对旅游经济影响颇为明显，且紫蓬山自身旅游价值增长缓慢。这都造成了在大堰湾区域，如果寻找不到合适的客源，类似黄山区域那样的度假式酒店公寓难以兴起。综合以上内容我们发现，在本案所有产品的现状中，固然存在优势，但是这些优势无法整合成一个核心体系；缺乏的是一个核心卖点。n 输入条件：n 项目产品与市场定位报告中产品定位回顾n 研发设计部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息4.2.3项目资源、配套价值分析及利用n 分析结论要求n 从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点周边存在的主要资源点：社会资源类（1） 学校类：其一为2011年4月经教育部批准升格为本科的安徽外国语学院、，在校生总计7000余人占地面积50万平方米，（749亩）现有专任教师400余人，其中具有副高级专业技术职务以上教师146人文达信息工程学院校园占地1098亩，现有全日制本专科在校生7640人，继续教育在校生2860人学院现有专任教师381人，兼任教师67人。专任教师中，有正高职称的32人，副高职称的116人， 从以上学校资源分析来看，对于本案来说，两所学校资源，其中的师生资源是周边最大的聚集性人群，但是学生群体对于住宅的消费欲望和购买能力都极为薄弱。资源挖掘：i. 考虑将酒店式公寓开发为周末提供给学生情侣度假的港湾；ii. 考虑将花园洋房面向年轻教师群体推出，由于低总价的缘故可以有效的吸引。同时，通过每天三班的市内班车，适当的解决交通距离问题。（2）药膳养生基地、淮军文化园等几个生态旅游资源目前尚未成型，不能形成旅游价值。（3） 周边最近的集中居住区域为梁岗社区，属于典型新农村建设区域。该社区人口稀少，不具备客观的消费和购买能力。但是由于农村大家族式生活环境，对于年轻群体推广本案小面积花园洋房作为婚房，仍有较大诱惑力。5、 目标客户分析5.1 目标客户分布名流前期意向客户其核心构成为4049岁、合肥地区、中年男性私营企业主，普遍心理价位在1000010999元之间，核心需求为200249及300349，他们占到总客户比例的近45%，他们对于名流产品表现出浓厚的兴趣及购买意愿，为名流前期实现较高成交率奠定了基础。 但是，由于该类客户有约30%以上通过前期市区接待中心认识本案，在CBD撤场后该类客源来访渠道减少，加之意向客户在本案前期价格调整波动后，价格心理预期一定程度上受到影响，因此，作为对本案前期长达一年多推光最重要的资源之一，在后续推广中，需要重点增强对该类客户的沟通与维护。 在后续产品的定位中，可以针对该类客户量身定制性价比较高的别墅、类别墅产品，通过二期产品针对性吸收客户资源。 5.2 目标客户范围n 需输入条件：项目产品与市场定位报告中有关客户定位结论n 可用图表示别墅产品对应客户群以B为主、D为辅；花园洋房对应客户群以D、E为主。 本案目标客群为次顶尖富裕阶层的、强调体现产品格调和品位的客户群。 这要求，在产品质素打造上，应以中高档次、体现居住品质感的产品为主，项目品质形象占位中高端。5.3 目标客户特征分析n 需包含以下信息：l 目标客户基本特征l 目标客户心理特征l 目标客户需求点提炼典型目标客户分类：（1）具备一定的经济实力，同时对于生活的品质和健康需求在不断提高。居住在城市，对于他们来说，虽然可以满足生活和便利各方面的需求，但是不能够提供的是回归原生态的健康生活。由于已经完成了初次资本积累，其个人不再受限于工作的束缚，渴望逐步脱离并实现飞跃。（2） 已经完成首次置业，但是当前居住条件为市内普通水平。再次改善面临一定的经济压力，可能需要将当前住房抵押/转手出去，才能获得充足的再置业资金。而再置业的目的，主要是为了满足：1/家庭团圆团聚，父母、子女能够共聚一堂式的生活成长；2、能够让父母获得良好的亲地式养生生活，（3） 合肥本地，父母一家、子女一家都拥有独立住宅，但是由于家庭关系和睦，家人更希望共聚一堂，因此购买力较强。但是为了生活方便，仍然保留市区一套房子。（4） 父母第一居所，子女第二居所类型（周末和节假日返回别墅家族团聚类型）6、 项目竞争态势分析n 分析结论要求：n 竞争区域及竞争项目分布（可用图表示）周边未来存在的主要竞争项目来自：幸福联盟紫郡（已开盘）及枫丹紫蓬山庄。此外，观澜天下、万振紫蓬湾等产品对本案双拼为主的大面积产品将产生较强影响，但对本案主力产品影响力较小。因此，目前的研究中，我们将本案主要的竞争区域列为湾北地区，主要的竞争项目列为紫郡。n 竞争区域供给特点、需求特点n 竞争项目客户构成及需求特点分析以幸福联盟紫郡为例，其开盘活动以简单铺垫和布置举行此次一期开盘，而并非实质上的开盘，主要是为了告知客户紫郡别墅已经建好，可供现房入住，其主要目的为在年前样板间的亮相，并没有一定的客户资源累计，属于面向关系户如政府机关人员的小范围活动。n 竞争项目销售状况目前紫郡开盘销量较少，总计在10套以内，主要为开发商有关系的内部客户消化。n 竞争项目优劣势评价从区位上： 紫郡是本案之外大堰湾北向地块唯一的别墅项目 从周边竞争案例：紫郡离本案二期最近从生态环境上看：未能享受到生态环境中景观优势的别墅项目n 竞争项目推广特点（项目形象、核心卖点、推广语、入市时机）在开盘前一个月内，仅以少量的报广宣告开盘信息，和部分针对性的短信通知方式，并未有足够时间积累前期客户资源。短信内容：全现房庄园别墅，幸福联盟又一力作【紫郡】元月6日盛大开盘，4A级紫蓬山风景区，配备130亩有机农庄，精装样板房欢迎品鉴 n 未来竞争区域供需趋势n 项目竞争力比较分析（指标清单详见附件）n 项目SWOT分析及竞争策略1、突破湾北区域项目开发节奏缓慢、开发产品结构不清晰，缺少产品魅力的现状； 2、突破湾北区域政府主导的各项市政配套尚不成熟完善的现状； 3、突破湾北区域在市场认知中偏僻、缺少居住吸引力的现状； 4、在缺少优越湖景资源配套支持下，作为陌生区域试水项目，为市场树立标杆； 5、作为二期产品，必须实现走量保证与价格承接的双重目标，从而维护名流高尔夫庄园全项目经济平衡。竞争策略：1、作为房地产开发企业的特征，名流置业企望始终能够最大化实现土地自身价值，即对去化量和价格的双重实现走量与溢价的双重目标。根据之前所述，单纯依赖别墅产品，无法实现这一目标。 2、企业希望本地块作为名流高尔夫全项目在景观资源上最弱的一块，能够有效利用配套资源，塑造自身独特价值，塑造产品魅力，延续品牌发展。 因此，本案将要解决单纯依赖别墅产品无法实现开发目标情况下，以什么样的产品策略去规避风险、赢得名流高尔夫庄园全项目量价财务平衡。n 输入条件：n 回顾策划报告中“竞争态势分析结论”n 回顾项目策划报告中SWOT分析及“竞争策略”n 研发设计部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析n 备注：n 如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特征进行分析（例如：外销市场，别墅市场等）7、 项目组团命名另行起草专门报告研究8、 营销推广策略7.8.8.1 项目推广主题n 项目推广主题及细分n 主题概念生成的市场基础n 主题概念的项目基础总概念：300亩鲜活生态风情TOWNHOUSE家族庄园生态充氧站分概念： 100万，四世同堂一庄园（面向家族式购买） 合肥西南17公里国家级森林公园山水度假小墅（面向生态居家客群，中小型别墅） 别墅之上的梦想现代洋房生活（面向周边年轻婚房客群、大学年轻教师客群，推广花园洋房为主）8.2 项目卖点整合对于本案来说，不同产品拥有相对存在差异的客群定位。双拼别墅：【舒适型明星产品】相比较竞争项目来说，本案双拼别墅总价门槛大大降低，在现代设计中双拼居住品质已和独栋相差无几，因此对于真正想购置一套独立别墅的人，本案仍然具有强烈吸引力，而性价比又超出紫郡的大面积双拼。延续一期别墅客户身份识别、品位专属上的心理需要，满足建筑品质上的期望叠拼别墅：【经济型试水产品】本案产品形态中最为经济的别墅类型，最低150起，通过赠送等可以达到200左右的使用面积，这种性价比带来了叠拼别墅的销售力。对原本认为买不起别墅的客群进行拓展，挖掘家族购买力，并且让叠拼别墅更加符合人们对于“别墅”的心理感受。这需要产品上参考重庆项目的优势。联排别墅：【平衡型主力产品】对于很多人来说，独栋、双拼超出购买力，叠拼又并非符合居住习惯，那么联排是一种中庸的更加平衡的选择了。在目前的产品中比例最大。从产品质素上理解，200240面积在当前区域无竞争对象，是别墅中新的一个产品面积段。目前主要的产品问题是，项目自身打造的各种附加价值，能否规避项目地处区域偏僻方位的这一大劣势？花园洋房：【成长型主力产品】花园洋房的价值体现在，作为处在别墅区的花园洋房，对于自身建筑立面和品质要求都较高，导致洋房成本会提高到一定水平。但是相对于周边来说，7080的小花园洋房，是能够极大的提升生活品质的产品。n 分析结论要求：n 项目设计特点n 项目卖点的整合和提炼n 输入条件：n 第五章中项目价值分析结论8.3 项目整合推广策略8.3.1案例借鉴（可选）8.3.1品牌整合策略n 分析结论要求：n 名流品牌竞争分析n 企业品牌对项目品牌的支撑n 品牌推广思路n 推广渠道n 整合推广计划名流作为上市企业，在安徽市场影响力目前尚不够强势。对于名流高尔夫庄园来说，企业品牌对于项目品牌推动力不大；而项目品牌则具有一定知名度，但弱点是一直缺少具有杀伤力的产品展现。因此，总体上看来，本案品牌推广处于一个相对低潮期，迫切需要具有相应的产品去证明自己的开发和建设能力。推广思路： 承接市区售楼部看房客群，直达专车切实的感受到市区的便利性。 现场样板示范区的展现，主要产品样板间的呈现，立面、景观完美融合，实现对一期的升级再造，逐步改善项目在客户中的形象。 主打品质、温情、样板展示，将现实的美丽展现给客户。8.3.2媒体整合策略n 分析结论要求：n 媒体投放原则n 媒体投放计划 导入/持续期细水长流，润物细无声：选择具有影响力的、格调较高的媒体渠道，如中高档杂志固定版面投放等，进行深刻的、具有品位的宣传，以持续性、延续性、系列性为主要特征。放弃爆炸性的、短期的快餐式宣传。 重要节点户外大张旗鼓 在项目重要的节点，以具有气势和感染力的画面及推广攻势，一举拿下。在该阶段主要通过报纸重要版面投放、户外固定点投放实现。8.3.3项目资源整合策略n 需包含信息n 社会资源利用（1） 面向高校教师：在二期推广中，有效针对学校资源进行面向教师群体的整合推广；（2） 面向肥西县城：由于本案地块距离肥西县城约15公里路程，对县城小企业主具有一定的置业吸引力。n 客户资源的利用（1） 前期客户：展开“老带新”活动，对老业主能介绍新业主到现场看房、认购的，给予一次性奖励，例如物业费两年减免、免费装修等目的。（2）对周边项目未成交客户：我们注意到随着紫郡开盘，堰湾区域真正的经济型别墅成为一个市场空白点，因此通过对周边项目流失/未成交客户的吸纳，有助于转化为本案客户。8.3.4广告投放渠道1、户外高炮、灯杆、围墙、广告路牌2、电视3D广告片，楼宇广告，电台3、网络广告4、DM，夹报，报广，短信，杂志广告5、现场体验、营销道具，活动营销等其中，户外、围墙、现场体验、电视3D广告片等为楼盘常用媒体通道。8.4 推广阶段划分及各阶段策略8.4.1项目形象导入期（下一阶段工作重点）阶段推广目标：名流高尔夫庄园新产品推出，引起市场期待阶段推广主题：合肥山水别墅年度销冠 王者归来 二期隆重呈现阶段推广思路：需要表现的 强调作为合肥区域真正山水别墅的属性； 说明前期销售率较高，赢得市场认可； 展现新一轮产品将具备更高品质整体上来看，我们认为，首期再次通过户外高炮+报广面世的形式，将成为名流高尔夫庄园回归主流媒体视野的一次演习和演练。8.4.2开盘预热期（年度工作重点）阶段推广目标：在预热阶段，最重要的目标是，对蓄积客源的信心建立、形象深化、价值追加，规避市场上可能初现的其他产品的竞争威胁，以稳定持有客源为主。控制住节奏，将客户逐步导入到开盘前的状态。阶段推广主题： 纯正山水别墅 实景样板呈现 生态农庄，让您也做庄园主阶段推广思路： 在这个阶段，实景样板区应已呈现，通过实景样板区邀请客户到现场来，通过这种圈层化、互相感染的营销氛围，让客户把距离自身很遥远的别墅、庄园观念变成眼前触手可及的生活情景。 此外，具体形式可以推介会/产品说明会的形式，在市区五星级酒店举行酒会，以经开区、政务区最佳。时间选择在周末，在说明会后可邀约与会贵宾到球场现场参与打球，体验庄园氛围。阶段推广策略：以“推介会+球场体验+样板区体验”，把产品细节的灌输、客户圈层的拔升、产品实景感染力凝结成一股绳，形成具有真实推动力的营销事件。建议沿天然水系布置二期售楼部。为了给客户切身感受本案与名流高尔夫地块关系，我们建议对天然水系进行修改，导流水系，建设一个微缩的大堰湾景观，并布置以项目各分区示意。并且将高尔夫练习场对应布置在地图上的高尔夫球场位置。通过具有一定高度的工地围墙，将工程区与客户看房经过的区域彻底分离开来。看房动线与工程围墙之间以果植间作、果园区隔，形成赏心悦目和具有互动性的区域。独栋别墅、叠拼别墅、联排别墅按照社区内部最终规划排布，并与商业示范街区共同构成样板区，主要展现生活场景和便利性。8.4.3开盘认购期（略，由于开盘事件可能安排在2012年10月，故具体计划应根据当时市场情况，在进一步沟通后具体制订。）8.4.4持续销售期（略，同上）需包含信息：项目VI设计关键展示环境要点看楼动线设计销售现场形象包装（包括红线内各功能区域形象、氛围营造性包装、交通流线导示性包装和红线外交通导示性包装。）项目销售策略8.9.9.1 项目销售总体目标输入条件：项目可研阶段，营销策划阶段相关结论2012年5#地块清盘，759亩北上销售2万方，销售金额2.1亿元。9.2 入市时机分析 从推广上来说，当前楼市整体销售氛围较差，楼市“倒春寒”预计仍然会持续较长时间。大河无水小河干，整个市场环境对于别墅的影响是进一步加剧别墅自身边缘化。观察绿城、绿地等别墅项目，我们发现，高端别墅市场整体表现不佳；而项目竞争区域的主要竞争对手紫郡在年前开盘亦表现出薄弱的蓄客能力，这都迫使后续别墅营销必须开辟一条全新道路。我们认为，在下半年10月前后，楼市整体趋势将走向稳定，此时进入市场将拥有较好的氛围和环境，加之5个月左右的蓄客过程，是有利于项目开盘的。9.3 销售策略1、 项目价格影响因素 消费者期望和需求：对区域居住型消费的购买期望类型所占比例A类：认为区域核心价值以旅游为主，尚不具备常驻吸引力；B类：认为具备第二居所的职能与功能，但依托相应规格的产品；C类：认为具备第一居所的可能性，并在此基础上考量本区域和市区同类产品之间的性价比； 产品质素、功能满足性和性价比：对于合肥区域来说，整体市民生活水准，尚处于满足便利生活，或对便利、富足生活的追求阶段。其领军阶层（中产阶级上层）对于生态功能的追求，尚存在于观念阶段，不具备真正具有执行力的购买欲望。因此，如何调动、培养欲望，是实现销售破局、价格成长的必要条件。 竞品情况：从当前来看，区域形成竞争态势的楼盘主要有紫郡。但紫郡的产品走的是高端路线，单价、总价上的门槛都超过了客户接受范围，而客户对产品的期望却没有得到真正满足。因此，即使单纯以紫郡为目标进行产品结构调整，我们也应该在它的产品基础上，走向大众化。综合以上可以看到，本案价格受到多个方面的影响，但归根结底在于，是否能够挖掘客户需求，建立价格的支撑体系。n 输入条件：项目可研阶段，营销策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论；n 备注：营销策划报告阶段的定价、推盘策略可能与项目市场与产品定位阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况n 需包含信息： 项目分期计划表(可配图进行分期示意)项目分期推盘时间范围产品配比（物业类型及户型）价格测算面积测算一期12年10月13年1月叠拼（经济型别墅）+花园洋房二期13年2月5月双拼、大联排项目整体推盘表销售节点时间范围推盘范围产品配比面积测算内部认购期12年810月叠拼为主开盘强销期12年10月13年2月持续销售期13年2月13年12月尾盘销售期14年2月开始9、 广告费用预算名流置业集团股份有限公司编号：ML-LC-YX02-JLC03-02版号：A/0记录编号：年度营销费用预算表年度营销目标￥216,480,000 销售均价￥8,729 合肥名流高尔夫庄园759亩2012年度预算现金流计算标准备注营销推广费用总额￥9,741,600 营销费用比例4.50%一推广费￥4,700,000 1报纸及平面媒体￥1,200,000 1.1合肥5大报纸1,000,000 1.2其他（杂志等）200,000 2短信媒体800,000 2.1小区短信100,000 2.2客情维护短信100,000 2.3数据库短信600,000 3广电媒体0 3.1电台3.2电视3.3楼宇电视/平面4网络媒体600,000 4.1合肥房网、365房产网500,000 4.2当地热线/宽频4.3项目官方网站建设与维护100,000 5户外、公交1,900,000 5.1大型户外及更新1,800,000 5.2户外路牌、道旗及更新5.3公交车体100,000 5.4车内展板5.5车载广告/语音报站6工地围墙包装及更新200,000 围墙制作安装200,000 二公关活动530,000 1开盘活动200,000 1.1一期A开盘200,000 1.2一期B开盘2房展会0 2.1展场费2.2布展费用2.3展场其他3外展费用0 3.14客情活动150,000 4.1迎春活动4.2夏日晚会4.3国庆活动4.4中秋及客户调查活动150,000 4.5入住业主活动5年终晚会180,000 年终客户答谢会180,000 6评奖费0 三售楼部费用1,320,000 1外场售楼部880,000 1.1租金600,000 1.2装修费用200,000 1.3水电、电话、卫生费用50,000 1.4节日布置30,000 2营销中心430,000 营销中心总费用预期为120万元，平摊至该期费用为30万元2.1日常维护50,000 2.2水电、电话费50,000 2.3节日布置30,000 2.4临建施工费用150,000 临建施工总费用预期为60万元，平摊至该期15万元2.5设计及装修费用150,000 设计及装修总费用预期为60万元，平摊至该期15万元