蒙牛乳制品的生命周期分析

蒙牛乳制品的生命周期分析1. 导入期1999年，蒙牛成立时，名列中国乳业的第1116位，处于三无的状态，势单力薄，完全不被人看好。为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，以“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，获得业界的口碑。2000年9月，蒙牛出资100多万元，投放了300多幅主题为为内蒙古喝彩的灯箱广告，内容是“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛的广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛也是名牌，也是大企业。2. 成长期“来自大草原”的牛奶口号，是蒙牛开拓市场的又一利器。在深圳，蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口，免费送给居民品尝。小区的居民一喝不错，他们到超市的时候就会问，蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。 依靠这招小区包围超市，所有产品免费品尝的策略和“草原好奶”的产品概念，从1999年开始，蒙牛的产品快速进入北京和上海的市场。从1999年到2001年，伊利的主营业务收入和利润总额平均每年递增速度超过40%，2001年主营业务收入突破27亿元；蒙牛则以超过300%的速度翻番增长，2001年销售收入突破7.24亿元。 除此外，蒙牛为了加快企业的成长，市场的扩张，利用“草原”品牌策划了一场“给我个理由选择你” 的活动。 2002年，蒙牛究竟有什么样的理由值得消费者青睐？中国绿色食品；产地内蒙古；草原牛奶中惟一的中国驰名商标；英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证；利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。“五个理由”于2002年4月正式推出。蒙牛利用自己的五大理由推动市场，避免恶性的“捆绑”销售，在市场中取得非常好的销售业绩。2003年10月16日，“神舟五号”顺利返回，中国首次载人航天飞行取得圆满成功！“举起你的右手，为中国喝彩！” ，蒙牛“航天员专用牛奶”的广告铺天盖地地出现在北京、上海、广州等大城市的路牌和建筑上，一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。 “神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。天下企业，惟有蒙牛抓住了这个机会。从草原奶上升到“中国健康奶”，蒙牛的品牌通过“神五”，又向专业和高端迈进了一大步。这一年，蒙牛销售额达到40多亿元人民币。在品牌的传播方面，蒙牛实现了质的飞跃，由一个二线品牌直接上升到一线品牌。3. 成熟期2005年伴随着超女的大力推广，蒙牛深入到了千家万户。这一年，蒙牛酸酸乳年销售额20多个亿，又一次实现了品牌飞跃。为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了1400万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。海报印刷了1亿张，在超市内，“蒙牛酸酸乳”进行促销活动，堆头上整齐地陈列着本次活动的宣传单页，20亿包“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。蒙牛将“超女”的影响用到了极至。蒙牛酸酸乳通过线上的电视、报纸、户外、车体的传播，引起足够的关注，再通过线下的产品的包装进行深度关联，利用大众媒介对“超女”的过度关注，让企业产品本身成了关注的焦点，完成了营销的目的，带来的效益是巨大的品牌效益和经济效益，大量年轻人因为喜欢这个节目，而开始喝“蒙牛酸酸乳”。蒙牛酸酸乳的成功，既是蒙牛战略的一次调整和胜利，又是一次战术的胜利。蒙牛的液态奶相对酸酸乳来说，消费的人群和消费市场都有很大区别。蒙牛酸酸乳的消费特性倾向年轻化，这种年轻化的消费热潮促使蒙牛品牌定位得到提升。2005年底，特仑苏横空出世。它的上市，为了是在竞争激烈的乳品市场中开创一个新的领域，寻找新的利益增长点。蒙牛的策略是用特仑苏的产品价值来提升蒙牛品牌地位。特仑苏是高端的牛奶，蒙牛是高端的品牌。接下来的宣传推广，特仑苏采取一种唯美、典雅的调性，让人想象特仑苏的历史。蒙牛特仑苏的推出，让消费者、经销商、行业专家都是眼前一亮，也成为媒体报道的对象。特仑苏让蒙牛品牌定位又得到了提升，所有的广告标版后面开始出现“蒙牛，只为优质生活”。 纵观蒙牛品牌的定位发展，可以看出：品牌定位自品牌导入期、品牌发展期、品牌提升期、品牌成熟期都是与时俱进，不断更新与提升。不是一成不变的传播，根据市场的变化和发展，对品牌的定位及时调整。让消费者感觉到蒙牛品牌的不断发展和进步，始终充满了活力，公关活动的传播让消费者感觉到蒙牛品牌时刻就在身边，增强了品牌的美誉度和忠诚度。4. 衰退期行业危机的标志性事件是三聚氰胺事件，随着真相的浮出水面，危机就笼罩着整个乳制品行业，国内超市国产奶粉全部下架，国外就地销毁。信任危机腐蚀着花费十几年建立起来的民族品牌。 蒙牛好不容易熬过了三聚氰胺的寒冬，又遇上了特仑苏的OMP添加剂事件，屋漏偏逢连夜雨。这一次，蒙牛的资金链被撕裂，缺口达三亿之多。 2009年7月，中粮携厚朴入主蒙牛，蒙牛或成央企旗下企业。对蒙牛乳制品的市场分割分析1类别分割 众所周知，乳业是一个具有较长产业链的特殊行业。其最终产品经历了由第一产业提供“原奶”到第二产业加工制造直至通过第三产业分销物流等活动进入市场销售的过程。三个环节相互依存，任何一个环节的缺失或动摇都将影响企业的生产经营。由于高昂的交易费用的存在，使得由独立企业提供“原奶”显的不经济。 目前，我国农业产业化水平较低，具有现代企业性质的奶牛养殖企业则少之又少，客观上要求牛奶加工企业将产业链的上游兼并整合，走向前一体化的道路。在此背景下，企业建立自己的奶源基地是其长期发展的必不可少的战略之一。在业内其他寡头纷纷建立自己的奶源基地时，蒙牛的“公司农户”模式显然缺乏可靠性。由于单个农户的经济实力较弱，无法负担引进优良奶牛的高额成本，因而会严重的制约企业产品品质的提升，不利于企业在市场竞争中取得竞争优势。其结果可能使蒙牛丧失行业中的领先地位。此外，农户的粗放型养殖产生的卫生问题，“原哪”质量问题也可能对企业品牌产生消极影响。一旦出现问题，将会对企业产生毁灭性的打击。 2形式分割既然品牌代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化，不能既是这样又是那样。任何一个伟大的品牌，都指代着一种明确的、单一的产品。可口可乐是一种明确的产品，红牛也是一种明确的产品，这些产品的明确性增强了品牌的力量。如果产品不明确，则会削弱品牌的力量。现在市场上的蒙牛是多产品现象，其实属于形态不同，本质上可认为都是乳制产品，就像可口可乐有瓶装、罐装，还有餐饮业即冲的杯装。3品牌分割一个品牌的建立，在推广的初期，扩大知名度是第一位。我们无论采取什么样的手段，目的就让消费者能够记住我们的品牌。记住自己品牌的特色，犹如一个人要想在人群中突出，必须从穿戴到说话，与众不同，才能引人注意。蒙牛的草原形象就是一个很好的“个性”品牌，在众多的乳品品牌中，蒙牛喊响了自己。经过初步的市场发展，品牌开始向全国或全世界扩张时，需要的是魄力和速度。不能按照原来的节拍发展，否则会落后淘汰。脑白金的创造者史玉柱也曾经说过“样板市场急不得，全国市场慢不得”，道理都是一样，品牌快速发展需要自上而下进行“血性”的厮杀。只有这样，才能够有机会跳出来，超越别人。随着整个市场的变化，大刀阔斧的推进品牌传播，利用一切的资源传播品牌，做到品牌传播最大化。品牌的定位做到了“识时务者为俊杰”，看准市场的风向标，及