成都大盘项目二期营销策划方案(营销策略)116页

xx城项目二期营销建议,汇报说明,西锦城项目一期自开售以来，在市场上取得了骄人的业绩。但2010年4月份的国家新一轮调控，导致市场骤冷，尤其对于西锦城这样以改善型居住产品为主的项目，影响尤甚！ 故，在国家严厉调控下，项目一期房源面临单价高、房源不足的情况下，我们建议开发企业改变营销战略，尽快推出项目二期。 本次报告即是对西锦城项目二期的营销推广做出相关建议，通过对一期的回顾，市场环境的分析，从而得出二期的推出时间及价格建议。,项目一期营销回顾,引子：,项目一期营销回顾,2009年6月，华置优雅发声,同年9月，华置品鉴会，轰动全城,2009年10月31日，西锦城首次面市，即获市场热棒，其后延续了长达7个月的强劲销售。,项目面市后，很快成为业界热点，一直受到多方关注！并斩获多项殊荣。,华置西锦城一路凯歌奏响,2010年载誉前行,持续热销，持续影响力，区域领导者地位成功树立,客户蓄积时间不满一月，首批次产品成交率86.8%，销售赢得开门红,连续12周荣登成都市销售数量、销售金额双前十,一直被比较，总是被选择,项目一期营销回顾,华置西锦城有最,一宗最,区域价格空间突破最大的项目,西锦城项目一期成交价格累计涨幅达26%,竞品项目同期成交价格变化,注：由于近期各项目优惠措施的变化频繁，引起实际成交价格变化频繁，故价格涨幅为一个范围区间。,持销期，区域内在售项目中总销售及月均销售套数最多的项目,二宗最,09年11月，单月推出房源最多，销售量最大；2010年4月，新政出台前13天销售65套；之后受新政影响，销量急剧下滑；同期内，区域其他项目在销售总量上低于西锦城，,三宗最,无惧对比，分流竞品项目客源最擅长的项目,虽然抢走了不同的竞品项目具体客户数量难以有准确的数据，但：万科西岭改变已有2年的售楼部入口，将入口远离西锦城西岸观邸隔三岔五在论坛里污蔑诋毁西锦城已是有力的佐证，竞争对手对西锦城既嫉妒且无奈,四宗最,社区人文氛围最浓厚、业主忠诚度最高的项目,西 边有楼在迎宾锦 绣品质道不尽城 市佳作傲国宾牛 气冲天价飞升逼 我赶紧去下定,华 年才几许 置 酒奏新曲 西 山有佳人 锦 羽翻晴旭 城 中逸高趣,业主论坛早已是白银论坛，等级超过很早便开通论坛的竞品项目，论坛里气氛活跃，广大业主积极发帖，并有大量的高点击率的热帖；不少外地客户，看完西锦城论坛后，深感社区氛围融洽，直接到售楼部成交；论坛里无一业主谩骂西锦城，不怀好意之人凡有诋毁项目之言论，必将引来众多业主声讨，堪称社区论坛的奇迹,五？宗最,蓄客期最短的项目区域品质最高的项目区域清水房价格最高的项目让购房者最满意的项目最低调，却热销最持久的项目。,为防止我们过于沉醉，省去很多最,项目一期营销回顾,犯最心得,心得一：我们赶上了好时机,赶上一次好时机，是运气但总是能赶上好时机，需要的是睿智,项目每次加推时机的选择，总是能找准市场供应空档期；每次加推的热销，离不开销售团队的完美执行；,甲乙双方的通力配合，对市场的准确把握，销售团队的良好执行，让项目每次房源的推出总能选上最准确的时间。,心得二：凡事预则立,市场及销售资讯反馈,整理分析得出结论,提交方案、讨论确定,反复预演，直至无误,开始执行,在项目的整个营销过程中，形成了科学的流程，特别是每次开盘、活动前的预演、及预案的准备，确保了每次加推及活动的成功。,心得三：灵活的销售策略,培养客户的涨价预期阶段性优惠措施,涨价信息释放,新政,阶段性优惠,心得四：营销说辞紧跟市场变化,高品质不是靠赠送率取胜的西锦城是华置成都首个项目，品质一定高买品质房子肯定比一般住房升值更大奥迪与奥拓，LV与普通提包，区别就在身份象征、圈层认同政府调控是抑制高房价，西锦城项目的价格是对价值的合理体现新政之后，房价会继续上涨，现在正是下手买房的最好时机。,第一阶段,第二阶段,现在,全面介绍项目,项目刚进入市场时，市场对于开发商及项目并未深入了解，此时，我们要求置业顾问严格按照流程全面介绍项目；实力开发企业，一流合作团队国宾板块高尚地段高端用材用料等,随着项目的持续热销，每日到访客户较多，为了能尽快促成客户下单，我们提炼出了4大卖点，以点带面介绍项目：准现房，放心购房地铁物业，升值无限高端材料成就高品质缤纷生活馆让生活更有味,提炼出项目四大价值点,全面介绍项目+四大价值点重点介绍+新政影响分析,项目一期营销回顾,然而正当项目一期即将完美收官之时新一轮针对房地产的调控不期而至西锦城亦难独善其身，销售一落千丈,销售瓶颈,市场环境突变,剩余房源销售难度大,价格骑虎难下,销售进入瓶颈期,国家新一轮针对房地产的调控开始，买卖双方进入僵持状态周边新开盘项目，以较低的价格进入市场,剩余房源主要集中在3，4单元，高楼层，高单价,剩余房源的价格为整个一期房源中的最高价目前，剩余房源的价格不能轻易调整,面对4月下旬以来，项目销售缓慢的情况，我们在不断进行营销策略调整,及时更新销售说辞，提炼出项目四大卖点强化销售人员培训，保持销售人员积极性阶段性的出台购房优惠政策开展线下拜访，主动寻找客户,推广诉求向更能促进销售的方向调整加强老客户的关系维护，加大老带新的力度利用网络炒作，提升项目的知名度在项目现场举行活动，聚人气，促销售,但所有的努力，均难以从根本上改变项目的销售现状,所有的努力，历经2个月的销售检验，收效不理想，我们下一步如何走？,等待市场回暖？等多久？等不起！,继续加强营销？肯定要！但难以根本改观！,现有房源全面降价？因小失大！不可能！,改变策略？或许是唯一值得尝试的方法！,如何根本改变销售局面？,目前项目的一期销售，面临四大危机,改变营销策略？,与其苦苦等待市场回暖，不如主动推出二期房源；与其为了一期不到20%的房源加大投入，不如将营销重心转移到二期；与其为剩余房源价格的降与不降、降多少纠结，不如让二期首批房源低价入市；,因此，市场环境突变，在售房源集中在中高层，高单价是逼迫我们必须改变原有营销策略的因素，而一期剩余房源不足20%，项目二期已达到预售条件，则正是我们思考新的营销策略的有利条件。 本次报告的核心就是如何推出二期房源，并促进一期剩余房源的销售。汇报的主要内容为：二期推广的调整建议、怎样进行客户蓄积、何时推出二期房源、新推房源的价格建议等。,二期的入市时机的思考,Part 1,外部市场环境,Part 1.1,规范性调控开始,06年：调整结构，关注保障07年：控制投资，稳定房价08年：稳定房价，关注民生09年：保证房地产市场稳定，鼓励和支撑房地产市场的发展2010年：打压高房价，出台对房地产市场最严厉的调控,在中国，没有哪一个行业像房地产行业一样，深受政策影响。,当下房地产市场水深火热之中,一次次政策调控，让成都住宅商品房市场随之跌宕起伏,量价、疯狂上涨,价稳量跌,量价恢复、加速上涨,量价齐跌,价跌量升,价稳量跌,稳,稳,打,扶,压,成都市主城区商品房近3年的月供应量、成交量、成交价格走势图,此轮调控下，成交量大幅萎缩，楼市何时现曙光？,此次调控，已经3个月了，楼市依然迷雾重重，是否会百日巨变呢？,目前，虽然市场上的悲观信息更多，但近两周的市场表现却充满乐观，悲喜交替是楼市最显著的表情！,上海三套放贷松绑，极有可能蔓延至全国。利率私下85折,银监会7月12日重申严格执行金融调控政策,中原地产：监测9城市，住宅销售连续2周回升中原地产：全国大中城市房屋租金价格急剧上涨中原地产：试探降价提升销量 各地成交渐有起色,中原地产：第三季度极可能出现降价潮上海：7月80个楼盘集体促销经济时报：房地产市场进入关键期 量缩价跌是必然国土部长：三季度左右房地产市场可能会面临全面调整，房价会有所下降，,乐观,VS,悲观,此轮调控下，成交量大幅萎缩，楼市何时现曙光？,乐观,VS,悲观,胡锦涛：审慎把握经济刺激政策退出温家宝：“国际金融危机影响的严重性和经济复苏的曲折性都超过了预期”温家宝：把握好政策实施的力度节奏和重点央行：下半年继续实施适度宽松的货币政策统计局：经济运行不确定性增加央行副行长：货币政策制定面临新困难和新压力多部委否认年内再出第二轮新政,经济参考报：楼市深度调整 三季度一线城市房价或陡然下降；5月份我国消费者价格指数超过3%红线，通胀压力加大，加息可能性加强调查显示6成人坚信房价下跌国土部：土地出让金将再提10%任志强呼吁开发商降价，给政府面子多部委频繁强调加强调控政策的执行力度,中国经济复苏的脆弱性，中央与地方政府的利益博弈等因素，让史上最严调控政策有可能演变成史上最短调控政策,中央此轮调控的决心空前，期盼中央在今年内改变调控的基调几乎是不可能的,此轮调控下，成交量大幅萎缩，楼市何时现曙光？,年内后续政策依然不明朗，但基调应不会有大的调整，强调对政策进行落实阶段；09年年度的行情基本已经结束，后市的成交量持续在低位徘徊，价格会最有可能在2010年三季度（8，9月份）出现一定程度的下滑，但整体幅度不会很大；,年内楼市预判,7月将是市场博弈关键期,目前，开发商的心理压力多过于实际的资金压力，政策压力多过于销售压力，3个月乃至半年是众多开发商们的底线。不明确的政策、7月或许将成为考验各方的关键时刻。,在部分开发商试探性降价的刺激下，成都楼市6月份的成交量一改5月一路下滑的趋势，成交量开始波动，后市成交走势不明朗；但应该长期处于低位震荡中,新政前后，成都主城区商品房周成交情况,新政,房交会,此轮调控下的成都楼市,6月成交波动期,预计在春交会期间成都楼市会有一个价跌量升的阶段，之后又会处于价格稳定，成交量波动的局面成都及全国的房价最有可能在2010年年底探底，2011年第一季度将回逐渐企稳回升。,在6月份，成都开发商出现分化，部分开发商开始加大优惠幅度，优惠幅度在5%左右，少量项目阶段性优惠达到8%10%；但市场并未出现大规模降价的局面。,此轮调控下的成都楼市,此轮调控下的成都楼市,综合各方观点，绘制出2010年成都下半年成都楼市趋势图,2010年9，10月份将是成都房地产市场相对较好的一个时期,当前市场环境下，西锦城二期何时入市？,如果7月市场好转，一期剩余房源销售量增加。二期的入市时间顺理成章，8月中旬开始蓄积客户，10月初秋交会后开盘。如果7月市场继续恶化，尽管预期会在2011年1季度回暖，但能否在预想时间回暖，无法肯定，等待时间长、不确定因素多。故，即便市场持续低迷，二期也应尽早入市。依然建议在8月中下旬开始蓄积客户，秋交会前后开盘。,故，现在调控已经满百日，回暖期仍难以明确判断的情况下市场环境好坏，对价格影响最大，对二期入市时间影响较小,二期面临的竞争挑战,Part 1.2,项目二期 ，将面临激烈的市场竞争,首先，将面临“金沙太阳城”区域的客户分流,华置西锦城,金沙太阳城区域,相距约2公里,项目与竞争区域的位置关系,本项目市区客群分布,金沙太阳城区域，与本项目距离近，且区域更加成熟，与本项目客户重叠度高，在今年下半年，将有大量高端项目进入市场，区域关注度高，此区域将分流本项目城西客户。,2010年，“金沙太阳城”区域房地产市场将大规模爆发,2010年下半年，金沙太阳城区域除了已面市的保利金香槟，还有将有几大品质项目进入市场：中海城西一号：占地72亩，容积率3，楼面地价4750元/平米；建发金沙里：占地42亩，容积率2.85，楼面地价5368元/平米；合能金沙西贵：占地45亩，容积率3.0，楼面地价3598元/平米华润金沙项目：占地168亩，容积率2.9，楼面地价3599元/平米此外，还有金沙西园5期，金沙鹭岛2期，万腾项目等项目会在2010年下半年进入市场。,xx城将面临金沙区域众多项目的联袂挑战,xx城二期大户型产品将与金沙区域项目的激烈竞争,中海城西一号项目814套产品中，最小面积为115平米；建发金沙里项目614套产品中，90平米以下户型仅150套；合能金沙项目所有主力户型面积为120140平米；金沙鹭岛2期522套产品中，120平米以上产品300套，占57%；保利金香槟，金沙西园5期，下半年推出产品主要为110140平米中大户型；华润金沙项目，主要以中大户型为主,以上项目均定位为中高端，大量的中大户型配置，户型设计上有考虑赠送空间和生活阳台，将对西锦城项目110140平米的产品形成巨大的竞争。,但，利好是，这些项目楼面地价较高，决定了产品价格也将较高，有利于西锦城项目价格的拉升，我们可考虑与之同期入市，可在价格优势下分流该区域客户,由于以上项目均未面市，无法获取详细资料，故难以与西锦城进行详细对比,2010年下半年，西锦城项目区域内竞争同样激烈,仁和迎宾项目,檀香花园,蓝光云鼎,在项目所在区域内，下半年将新增两个项目，仁和迎宾项目和檀香花园项目。在区域外将有蓝光的首个高端项目云鼎。,拉斐，已开盘,区域主力竞争项目万科金域西岭,项目对外宣传的核心诉求：项目地段、万科品牌（物业服务）、精装房,区域内主要竞争项目中环西岸观邸,项目现阶段对外宣传的核心诉求：项目地段（双车站）、高性价比（大量赠送空间）,区域三大主力项目各项对比,通过对比，我们可以看到西锦城除了在户型设计上不具明显优势外，其他方面均处于优势地位,区域内三项目主力客群对比,西锦城与“西岸观邸”和“金域西岭”目标客户均有一定重叠，虽然不存在全面竞争，但在不同面积段的产品上存在竞争关系。,85-89套二,主要竞争来自西岸80-90 套二可变套三户型万科90 精装户型对我们也构成了竞争本案在户型设计上不占优势,主要竞争来自西岸观邸98平米套二可变套三户型户型设计上占优势，但在总价上不占优势,主要竞争来自万科130平米的户型，户型设计万科略占优势,主要竞争来自万科130平米，但我们在户型和品质上均有优势,区域三项目户型产品竞争,112套三,170套四,122-136套三,140套三,主要竞争来自万科170平米，但我们在户型和品质上均有优势,西锦城各面积段户型与竞争项目产品的对应关系,在产品上，西锦城的套二和112平米套三面临的来自西岸观邸竞争压力较大,2010年下半年，西锦城项目面临区域内中小户型的竞争,中海国际社区在2010年下半年将剩余2栋小高层，约256套，分流相对较小；华侨城项目在2010年下半年主要为高层产品，共960余套，全为7289平米户型，对本项目客户分流较大；仁和迎宾项目全为60109平米产品；檀香花园还有50套71平米的套一可变套二户型,xx城项目对比区域内的其他项目，在品质打造上具有优势,2010年下半年，区域内中小户型产品的竞争将十分激烈,（檀香花园与仁和迎宾项目尚无资料对外公布，故在此未与本项目进行详细对比分析）,xx城二期面临的竞争与应对,相邻区域的中大户型产品竞争,区域内的中小户型产品竞争,具有价格优势,+,具有品质、规划、品牌优势,与金沙区域项目比价格，与区域内项目比品质,与金沙区域项目同期入市，与区域内项目错时竞争,xx城二期的入市时间,金沙鹭岛2期：预计8月底开盘合能金沙项目：7月17日进场金沙西园5期：预计9月进场中海城西一号：预计9月进场建发金沙里项目：预计10月进场保利金香槟：已开盘，持续加推华润金沙项目：预计年底进场,金域西岭：已开盘，持续加推西岸观邸：已开盘，持续加推檀香花园：预计8月中旬开盘仁和迎宾项目：预计8月底进场拉斐：已开盘，持续加推蓝光云顶：7月进场，8月中下旬开盘中海国际社区：已开盘，持续加推,相邻区域项目入市时间,区域内项目入市时间,金沙区域项目，将在10月和11月迎来销售高峰期,区域内项目，将在8月底和9月迎来销售高峰期,西锦城项目二期入市最佳时间为两大竞争格局的产品空档期，即8月中下旬开始预告，10月开盘,只是，在项目二期推出前，还必须解决一期尾房销售的问题同时，还可以插入一个营销动作,xx城二期的入市时间,因此，一期剩余房源必须在10月份之前进行集中去化,一期剩余房源的处理,Part 1.3,在项目二期推出前，还必须解决一期尾房销售的问题,截止6月30日，一期剩余房源192套（根据中原销售数据统计，因甲方亦有销售，故可能存一定误差），主要集中在3号楼3、4单元，高楼层高单价房源，新政下，市场价格抗性尤其大。,注：所占百分比的小数点后一位四舍五入处理；此外还有4套套一产品，一套未售。,一期剩余房源销售遇到的问题,客户来访严重不足,价格抗性高，观望,一期房源投入大规模推广，营销成本高,保证二期的价格基础，不可能降价,新政,新政后，大部分时间里，售楼部日到访35组客户,封盘等现房时发售，主推二期,二期蓄水的同时，销售一期,一二期联动,处理方法分析,一期剩余房源较多，贸然推出二期，存在一定风险一期即将交房，若交房时还有较多房源剩余，可能会让客户产生对项目的负面猜测；,两种营销动作同时进行，必将引起销售的混乱；销售人员推介无法坚定，客户选择无法坚定。,一期必须销售到一定比例后，才推出二期房源；借助二期的推广，促进一期的销售,一期剩余房源的处理,在10月份前，预告二期，但依然主要销售一期剩余房源，建议一期剩余房源在此期间有一定的优惠促销措施。必须在二期正式蓄客前，一期剩余房源60套以内（一期总房源的5%左右）,二期会员火热招募，一期典藏房源加速推售中,一期剩余房源的处理,借助二期的推广，促进一期剩余房源的销售,xx城二期入市前，还可插入的营销动作,一期车位销售,车位销售的可行性：目前一期地下车库已经在划分车位，到8月时可达到销售条件；随着一期交房的临近，越来越多的业主在咨询购买车位的事情；车位的销售价格相对稳定，早销售与晚销售收益并无太大差异；车位的付款方式为一次性，销售回款周期短；项目991组（中原销售数据，截至7月11日）业主中，约92%的业主拥有私家车，约85%以上业主为自住性购房，因此，约有772组有车客户在西锦城居住。车位购买需求大，按照大部分车位1015万/个的价格，少量10万以下，保守估计60%的自住有车客户购买，在8月，车位销售可为项目带来5000万左右的资金回款。,7月是市场博弈期，也是观察期，项目继续保持一期剩余房源的销售；进入8月，项目一期车位的销售，车位的销售可取得一举两得的效果为开发商获得销售回款，减少项目开发资金压力；通过车位销售，吸引老业主回到销售现场，一期园林此时已展现，可通过老业主的口碑宣传，为二期扩大影响力。,xx城二期入市前，插入的营销动作,一期车位销售,项目二期入市思考小结,根据2010年全年宏观市场环境的分析，项目二期入市价格会受到较大影响， 建议首先推出二期中位置较差的产品 ；,根据项目二期可能遇到的竞争，我们应时刻保持对竞争对手的关注，通过错位竞争、借势和错时入市的举措，减小竞争压力；,二期的入市前，需要考虑一期剩余房源的销售情况，灵活选择合适的入市时间，让一期和二期的销售形成完美的过渡。,xx城项目二期推售思考,Part 2,产品分析,Part 2.1,西锦城卖点,国宾贵胄之地，传统高尚住宅板块交通便捷，城市干道、地铁四通八达周边配套完善，畅享品质生活。,国宾板块显尊贵,强强联手铸精品,真材实料品质高,科学规划更宜居,华人置业，来自香港的实力KFS合作伙伴，国内国际一流：吕元祥博士、贝尔高林、中国建筑集团、Cynosure等。,国际一流品牌：德国蒂森、法国兰舍、美国ITT、西门子国内一线品牌：美心、TCL、冠捷、联塑、台玻,严格的商住分离，高端的综合会所，国宾新中心；弧式合围建筑布局，创新的5重立体景观，全面引领国宾居住气质。,一期项目价值点回顾,一、二期卖点对比分析,在开发商品牌、打造团队、产品户型、用材用料上等卖点上，一、二期相同,一、二期卖点对比分析,二期比一期更具说服力的卖点,准现房发售,地铁物业，升值无限,高品质产品,缤纷生活馆,一期作为实景展示区，让二期销售更具说服力，让二期不受期房的影响,今年10月，地铁1号线通车，成都进入地铁时代，客户可感受地铁的快捷,一期的品质、园林的呈现，是二期销售最好的道具,商家的陆续引入，缤纷生活馆的装修及使用，让二期销售中可体验式营销,此外，一期的业主口碑，物业服务的逐渐体现，都将成为二期非常好的卖点。因此，二期的营销中最重要的是价格的最大化提升。,项目二期的产品分析,从总评图上可以看出：4、5、6、7号楼形成合围，5、6、7号楼临路，位置稍差，而4号楼由于交警总队大楼的阻挡，视野受阻，位置优势亦不明显，但其中4号楼2单元、7号楼2单元由于更靠近中庭，且有双面景观；位置较好！8号楼由一个单元组成，每户的通风、采光性非常好，有双景观，唯一不足是临近地下车库入口；但我们认为是2期中最具优势的一栋楼，9号楼的优缺点与1期2号楼类似。我们认为2期也应树立楼王，推荐将8号楼树立为楼王，4号楼、7号楼则可成为阶段性的明星产品。,各 楼 栋 位 置 分 析,项目二期的产品分析,项 目 2 期 中 位 置 相 对 劣 势 的 楼 栋,物管用房，较其他楼栋缺少一个小型景观组团。,紧邻交通干道，噪音更大，其他楼栋均是临社区道路,被仁和迎宾项目高层住宅遮挡，视线、采光性较其他楼栋更差。,通过总平面分析及现场查看，5号楼为2期中位置相对劣势的楼栋。,项目二期的产品分析,项目二期产品的户型分析,根据甲方提供的资料，项目二期产品在各种户型的设计上，与一期无区别，因此户型卖点不变；从一期产品良好的销售结果来看，客户对项目的户型设计有看法，但通过引导都能接受。,由于在一期销售中，我们已经总结出了应对客户对户型不足的应对说辞，因此在二期销售时不会让客户对户型有抗性。,项目二期产品分析产生的营销思考,二期的户型设计，在销售中不会产生阻力；项目二期的推盘顺序，主要考虑各楼栋的位置好坏；,5号楼位置相对较差差，且涵盖了各种户型的产品（根据一期惯例判断，我司未有二期各楼栋户型分布资料），为适应今年市场的价格特点，最先推出。,4号楼与7号楼位置较好，在整个推售过程中起价格拉升作用；8号楼树立为楼王，最后推出。,5号楼之后的推售顺序可根据市场变化调整,项目二期推售顺序图,价格策略,Part 2.2,二期价格定多少合适？,虽然项目一期最后一批次房源，三号楼3、4单元的均价为8100元/平米，但从已经成交的房源来看，成交价格主要集中在7500 100元/平米之间；3号楼3，4单元为一期楼王，5号楼为二期位置最差的楼栋，且为期房销售，目前市场环境普遍对房价敏感，因此，5号楼的成交价格应比3号楼3、4单元目前的成交价格低；成都市政府对于房价的行政干预，三环外高层电梯住宅的价格超过7500元/平米，不发放预售许可证。,因此，项目二期首批产品，5号楼的成交均价最高不超过7500元/平米,二期价格定多少合适？,西锦城项目最低价格是多少？,对于西锦城项目最低价格的判断，我们认为一期业主的判断，比市场对比分析更为准确。如右侧业主聊天截图，业主们认为西锦城项目的抗跌性很强，即便在新政下，也不会有大幅度的降价，不应该低于7000元/平米。认为西锦城不应低于7000元/平米，现在已是众多一期业主的共识。,新政后，7400元/平米购入,开盘时，6500元/平米购入,无论低位购入，还是高位购入的业主，都认为7000元/平米的价格，是西锦城项目的底价。,新政后，多位业主回访售楼部时的观点：成都的房价不得降，对比沿海一线城市还是比较低的；西锦城项目不会降价，品质高的项目不用跟其他项目一样打价格战。,二期价格定多少合适？,通过前面的分析，项目二期第一批次房源5号楼的价格区间在7000元/平米7500元/平米。,项目二期首批次产品，建议5号楼的表面均价为75007700元/平米,市场回暖，则再次价格基础上再提升，市场恶化，依然不考虑低于此价格。,二期定价体系,目前一期剩余房源主要集中在高楼层，这与整个项目一期越高越贵的定价体系有一定的关系。,建议项目二期在定价时，采用成都消费更容易接受的：中间楼层价格最贵，高层价格最便宜的价格体系。,注：“”为已售房源,2011年元旦,项目二期整体推售思考,一期销售,5月,9号楼推出,7号楼推出,9月,11月,8号楼推出,7500元/平米,7600元/平米,7900元/平米,8200元/平米,8600元/平米,9200元/平米,如果房地产市场开始回暖，必将进入新一轮价格上涨期,此时一期完全呈现，物业服务已经体现，虽市场整体环境可能会恶劣，但仍可小幅提价。,由于新的预售政策规定，必须整栋楼同时拿预售许可证，同时推出，可在每栋楼拿预售时，单元之间做出价格差，然后根据优惠幅度调节不同单元的入市时间。,二期推售节奏及价格,一期剩余房源，8100元/平米,准现房销售物业服务体现,xx城项目二期营销策略,Part 3,战略部署,市场危机,打响三大战役，确保首推成功,三大战役,信心保卫战,Part 3.1,战前审视,园林绿化,园林绿化,5,升值潜力,教育配套,准现房,4,周边配套,区域地段,周边配套,升值潜力,3,户型设计,准现房,价格,地段,2,价格,产品品质,户型设计,产品品质,1,排斥点,认同点,排斥点,认同点,新政后,新政前,排序,三大战役之信心保卫战,新政后产品质依然为第一认同点、但价格成为了第一排斥点,新政后性价匹配程度存在异议,战前审视,三大战役之信心保卫战,对华置品牌寄予厚望。对园林绿化、社区商业配套有很强的提升期望。,一期业主声音,如何进一步强化品质，更深刻地打动客户？如何使性价匹配？,资源优势,新政后：认同点产品品质、准现房；排斥点性价匹配度,体验证言,体验场景,品牌作用,品质提升,三大战役之信心保卫战,战术思考,信心保卫战,战术一：品质提升,售楼部包装LED销控表,通过将销售控制表，改为LED显示，进一步提升项目形象，让客户有更强的品质感。,现有销控表,LED示意图,售楼部包装数字投影沙盘,在项目独立商业的沙盘上，利用动态投影，重点介绍缤纷生活馆，营造立体的视觉效果。,信心保卫战,战术一：品质提升,示意图,现有沙盘模型,信心保卫战,战术一：品质提升,售楼部包装集团品牌展示不通过电视播放，直接将集团开发的项目，以浮雕展板形式进行展示。,信心保卫战,战术二：体验证言,诉求式：证言式,西锦城业主论坛发言截图,将业主证言，进行传播，通过广告媒体或者华置期刊尚楼,信心保卫战,战术二：体验证言,示意图,渠道突围战,Part 3.2,三大战役之渠道突围战,战前审视项目一期的推广,2009年7月,2010年6月,2010年3月,2009年9月,一期推广周期长，主要以华置品牌宣传为主，进入2010年，才逐渐转移到项目的宣传上，且频率相对较低。,卓越华置，于贵胄之地， 携众多国内、国际一流合作伙伴， 历经数次易稿，采真材实料精心雕琢的， 华人置业集团在成都的首个高品质扛鼎之作。,一期推广中塑造的华置西锦城形象，是:,战前审视,三大战役之渠道突围战,方向正确.获得热销,需进一步挖掘项目价值,领先但不能抛离对手,西锦城入市后,持续9周进入成都销售前10名，获得市场一致肯定和好评,叫好又叫座。,原有价值需要深度挖掘寻找新的能转化为营销力的价值点,在区域能保持销售领先的优势,但并不十分明显，项目没有明显的短板,为何不能抛离对手?,一期对项目形象的塑造是否成功?,战前审视,三大战役之渠道突围战,凭直觉喜欢型,感动型,深爱、期待型,项目给客户第一眼的感觉非常好，此类客户购买时有冲动型消费的倾向，但随着对项目了解的加深，会越来越西喜欢西锦城。,了解项目后，有些动心，但并不立即购买，后接触的深入，对项目认识逐渐加深和对服务的感知，而感动而购买。,非常忠诚，购买后非常关注西锦城，也乐于向朋友介绍，并且会提出不少建议，期待西锦城会做得越来越好。,“买西锦城凭一种感觉，就把一生的积蓄砸进去了”“我本来准备买万科的，鬼迷心窍买了西锦城，不知道以后我该后悔还是庆幸”“我也是转来转去，结果第一眼就看上西锦城了，就买了”“我在外围游览了一下，进入大厅，喝杯咖啡，在售姐的带领下看完样板间，就缴械投降了”“我之前是奔西岸去的，都交了定金，后来看到西锦城，喜欢上了,“近几周一直陪老婆大人东西南北看楼盘，那天本来是看万科西岭的，顺便看了西锦城，老婆很喜欢，但这么大一笔钱，还是要稳重些。没想到过两天，项目上的工作人员亲自陪我去工地现场看房屋结构，很感动，就购买了！”“先去的西岸，售姐的态度让我领教了国企精神，下午5点40进去没人理我，转身来了西锦城，这时6点，被单独安排看了宣传片和样板间，喝了一杯咖啡，就定了”,“很喜欢这个地段，很喜欢华置对人的态度，很喜欢他们注重细节的做法”“西锦城户型不好,日照少，我们都认了的哈!所以建议开发商和今后的物管提供每栋顶楼公共空间晾晒平台，也花不了多少个钱，一些不锈钢丝，立柱，方便业主，也更环保”“它的建筑品质没话说，很注意细节，采用品质材料和高科技系统以使楼盘保持品质更久远，只是绿化景观设计是个谜，至今没有拿出来让业主们品评”,战前审视业主选择西锦城的理由,三大战役之渠道突围战,在一期的营销推广中，我们让客户眼中的西锦城，是：,能够让他们一见钟情， 充满人性化关怀、让人感动的， 专注细节和品质打造的， 值得他们期待的温馨的家。,三大战役之渠道突围战,战前审视一期业主们的西锦城印象,除了赞美和期待，业主们谈到西锦城，还有一个词使用频率也非常高：,低 调,是的，xx城太低调了，以至于我们有1/3的一期业主本是看周边其他项目，不经意间遇见了西锦城，选择了西锦城；是的，xx城太低调了，以至于有的业主说西锦城“不厚道”，这么好的项目，却不大力的宣传，让业主们无法在朋友们面前炫耀。,三大战役之渠道突围战,战前审视一期业主的西锦城印象,一期业主带给我们的思考,但，好酒也怕巷子深,加强宣传推广力度，让市场提及国宾板块，必言xx城；强化项目形象宣传，让业主向朋友介绍xx城时觉得有面子；,华置西锦城项目有口碑，有形象,三大战役之渠道突围战,战前审视一期的客群分析,在普通私企工作的业主仅占10%，一期绝大部分业主为工作稳定，收入较高的社会中坚阶层,3050岁之间的业主占67%，这部分人正是购买力强，追求生活品质，有品味的一部分人群。,一期中，有车业主占到92%，家庭年收入1620万的业主占到40%西锦城一期业主是一群中高收入群体,三大战役之渠道突围战,战前审视一期的客群分析,三大战役之渠道突围战,战前审视项目二期的客群是？,与一期相同，是一群中高收入的社会中坚阶层,一期推广在后期进行了调整，也取得了良好的效果，在二期的推广时，我们需加大力度进一步对3545岁年龄段的人群的吸引；二期依然要重点吸引家庭年收入在1620万的阶层，通过对引入 的“伊顿幼儿园”，区域内的迎宾路小学，二十中，成都外国语学校等名校的宣传，建立起项目018岁国际化教育体系的独特吸引点；二期的推广依然以项目形象为主，但加强媒体投放的频率加强对大型企业的员工的有效吸引,三大战役之渠道突围战,战前审视一期业主的主要分布,成都市主城区之外的客户来源,项目周边辐射的客户为最多，方位为成都的西北方位，二期依然加强此方位客群的吸引成都之外，无成交特别突出的城市；二期通过加强网络宣传，吸引更多外地客户关注项目,战术思考,如何不断制造新的爆破点，持续保鲜，获得目标客户响应？如何拓展定向客户源，增加客户上门量和气氛？,保鲜,推广周期长，缺少新的爆破点，效力降低；客户上门量在新政后锐减，项目销售面临困境,推广保鲜,定向拓源,理由吸引,拓源,理由,三大战役之渠道突围战,二期形象建议,信息收集,信息提炼,深化,1,2,3,国宾板块品质最高的高层住宅，成都高品质住宅之一客户评价高，对项目充满期待,品质高 客户不需考虑今后再换房，终极置业越来越多的以投资为初衷的客户想到西锦城自住， 能让客户找到家的感觉,既让客户住得舒适，也能彰显客户的品味和地位恒久的品质能让物业稳定的保值和增值可传世的，不为流行只为流传,在“郎庭阔院，享人生”的主题下，对一期形象上进行升华，二期新形象：有故事的新生活,三大战役之渠道突围战,战术一：推广保鲜,第一阶段,第二阶段,第二阶段,一期交房,第三阶段,第四阶段,持续宣传,华置品牌宣传，国宾板块宣传.二期预告,12月,8月,11月,9月,10月,2011年1月,2011年2月,产品宣传：“空间的艺术，时间的杰作”，二期预告，开盘信息释放,交房炒作：“为何西锦城能做到xx%的交房路”“xx%交房率的背后”系列,业主圈层系列：“百万买房，千万买邻”，“在西锦城，只做邻居，不做CEO”,生活方式：“在西锦城，有故事的生活”；物业服务宣传，“西锦城现象系列”,根据销售需要，可对2，3，4阶段重复宣传,再次提升品牌美誉度,八月上,八月中,九月中,十月上,十月,十一月,十二月,塑造品牌美誉度，报刊软文,关爱留守儿童大型公益活动,“留守儿童关爱之旅”全城征集令,选出爱心人士代表，组织“到鄉下去探訪” 关爱留守儿童的活动,“香港遊學夏令營”活动8月份购买西锦城的业主，子女有机会到香港参加夏令营活动。,强调项目区域价值，并通过一、二期的联动宣传，促进一期剩余房源的销售。,八月上,八月中,九月中,十月上,十月,十一月,十二月,区域宣传，一二期产品联动宣传,推广诉求：尊贵国宾，品质华宅xx城副标：二期会员火热招募，一期典藏房源加速推售中,二期会员火热招募，一期典藏房源加速推售中,开展活动：业主开放日活动，对一期业主的提供装修关怀,尊贵国宾，品质华宅华置西锦城,项目产品宣传，二期开盘信息释放,八月上,八月中,九月中,十月上,十一月,十二月,2011年,产品宣传：“空间的艺术，时间的杰作”,空间是世界的横坐标，时间是世界的纵坐标。 横坐标与纵坐标能否相交？建筑只是空间的艺术，与时间无关？ 在xx城，空间邂逅了时间。 在xx城，建筑，不只是空间的艺术，更是体现时间的杰作。 一期完美收官，二期应市开放。,有身份的宅邸，是空间的艺术品质华宅，应市开放,交房炒作：品质宣传、物业服务宣传,八月上,八月中,九月中,十月上,十一月,十二月,2011年,“为何西锦城能做到100%的交房率”，“100%交房率的背后”系列软文炒作,西锦城对于品质和细节的打造成就了高交房率港式管家服务，贴心、悉心、周到与您全程伴随。,业主圈层系列：“百万买房，千万买邻”，“在西锦城，只做邻居，不做CEO”,八月上,八月中,九月中,十月上,十一月,十二月,2011年,一期业主圈层系列宣传,“你的房子，会使你的社会等级一目了然”。喜欢咖啡的人不会爱喝茶，喜欢古典音乐的人很难接受流行音乐，钟情嘎那的人不会喜欢奥斯卡生活在xx城，每个人都有自己的品味；在这里，生活变得单纯，只有闲适，艺术，享受；在这里，人与人变得单纯，只有微笑，和谐和友谊。在这里，我们是一家人。,在西锦城，我们是一家人,西锦城一期业主中，有：政府高官，如：省商务厅厅长，青海省团委主任，遂宁市工商局长、法院院长，金牛区安监办主任企业高管，如：中铁二局高管，中行副行长，光大银行行长，房产公司老总超女冠军江映蓉房产资深人士，如：炎华置信策划经理，花样年营销精英，利通房产建筑设计总监大量商界精英、高校教授、名企员工,品质、品味，新生活,八月上,八月中,九月中,十月上,十一月,十二月,2011年,xx城，有故事的生活才刚刚开始,新生活的故事，刚开始流行沿着城市征服旷野的方向，我征服城市在征服了城市之后，被这片自然征服。诚然，向往着都市，我们也是不能例外,天才的摇篮一年年，我们看着丫头/小子变成才子/佳人总记得，10年前的人和事是后浪推前浪？亦或后生可畏当他们意气风发时这几所校园还在诉说着它的博大、精深一个天才、一代巨人、一群名流，总还会从这里走出去低调，是高调之后的境界,贵客的留恋晚归的落日，常常迷失在小区的玉兰花上迷失一棵摇曳的加纳利海藻里你喜悦，点燃心灵深处的雪茄在隐约的路灯下，回忆勾引起浪漫的往事留恋，是因为太多的美好，是因为我们的故事永恒的真爱从尘世喧嚣中突围，进入城市的静穆花草领会，我们的需要与不需要，就这样坐着漫步于后花园湖边与流水叮咚原始的欲望已蜕变成文明与崇尚玫瑰，是给相爱过后背影真诚的嘉奖,媒体选择,xx城,首要目标：吸引地缘性客户资源，深度挖掘锁定区域的客户，,以点带面机场户外、西门车站户外，新增城北物流中心区域一块户外线状辐射金牛大道、阳西线公交站台集中轰炸（8月下旬10月上旬）持续热度网络媒体、短信、专业杂志、报版等多方位宣传。,三大战役之渠道突围战,重点投放：商报、公交站台、户外大牌、居周刊、搜房网补充投放：主要为协调与媒体之间的关系，华西都市报，成都买房，天天房产，焦点网等,华置品牌资源华置品牌追随者,中原渠道资源二、三级转介联动,自身老业主资源老业主再购/推荐,社会高端资源目标聚集团体,目标：线下拓展客源，弥补线上媒体效力减弱的渠道漏洞，增加客户上门量！,战术二：定向突破,三大战役之渠道突围战,自身老业主资源拓展,三大战役之渠道突围战,西锦城项目各月老带新成交客户比例变化,老带新成交客户比例呈逐月上升趋势,多次业主活动的开展，华置品牌号召力逐渐增强逐渐增加的老带新优惠力度，也激发了老业主介绍朋友购买的积极性销售团队与业主关系维护较好，业主论坛氛围活跃，业主对项目的归属感逐渐增强,5.6月份虽然老带新成交客户的绝对数量较少，但比例却在逐渐增加，说明市场环境变坏的情况下，老带新渠道的重要性更加凸显。,拥有业主：逾位他们的推荐为我们累计带来近20%的新客户是华置西锦城真正的主人是项目最具潜质的资源是最有说服力的说客所以他们的满意度决定了,自身老业主资源拓展,利益驱动启动老带新欢乐分享计划升级，老业主带1个新客户，享受1年物管，带两个新客户成交，享受3年物管。（注：带来奇数个客户，则享受与客户个数对应的物管年限，带来偶数个客户，则享受N/2