成都红冰红酒上市策略方案0520

成都红冰红葡萄酒上市策略方案 2008年5月20日,研究,6年前关于喝酒的思考,为什么喝酒？耳熟能详的酒广告，“人头马一开，好事自然来！”,绝大多数国人视喝酒为重要的助兴手段。而嗜酒被认为是不健康或不积极的行为，而讳莫如深。,与洋人不同，有别于洋文化：,昨天关于看畅销酒广告的思考,黑牌为什么被热宠？“这是田纳西的方法，杰克丹尼不走捷径”芝华士为什么受追捧？“商标不会告诉你的，芝华士酒会告诉你”,个性，成为畅销酒品质功能的主要包装倾向。,我们因此认为：,因彰显个性而嗜酒的时代已经到来！,饮酒，成为标榜某种个性的方法。,还有更多佐证:,“嗜物癖”人群，在这个时代中形成。他们初步品尝到了个性标榜带给他们的快感。,他们，或者他们的后代，将成为富裕中产阶级。无数品牌盯上了他们，因为，他们是未来。,“嗜物癖”人群，支撑着产品传奇的演绎,研究“嗜物癖”人群他们需要用对某种物品表现出某种层度的痴迷，以证明自己与众不同。他们乐于散播自己喜欢的物品所具有的一切传奇，并融入其中，成为传奇的一部分。“嗜物癖”人群，支撑着产品传奇的演绎,我们面临的市场趋势,嗜酒个性,喝酒助兴,酒的品质,从前（十年）,现在,将来,消费者价值观,广告诉求演变,人头马,轩尼诗,芝华士,杰克丹尼,人头马一开，好事自然来,谁是心玩家,活就要活的痛快,商标不会告诉你的，芝华士酒会告诉你 芝华士音乐,这是田纳西的方法，杰克丹尼不走捷径 KEEP WALKING,富裕中产阶级饮酒文化,问题,“嗜物癖”不怎么喝红酒,5月19日夜间，在高升桥罗马假日广场，对17名野外装备比较齐全的宿营者，进行随机访问而产生的调查数据。在适合的场所，他们主要喝什么酒？,成都红所占据的二线市场，不具备“嗜物癖”群落的生存条件：,怎么办？,1、二线市场一流产品，占据二三线市场,2、一线市场二流产品，分割一线市场，席卷二线市场,孰优孰劣，有待验证，我们不做评价。,国风广告擅长做什么？,打造一线品牌，厮杀一线市场，引领市场风云。,中国上市整合行销传播集团,上市代码：600749,行业领军企业 资产营销管理专家,国风公司年经营额2000万以上客户,国风如何规划成都红冰红上市策略方案,产品定位,成都红冰红，将成为高档红酒中的一支小众品牌。,成都红冰红，将出售给注重生活趣味及健康的“嗜物癖”人群。,成都红冰红，将出在极其特殊的场所进行推广与销售。,成都红冰红，将等待适当的市场时机，成为大众品牌，进而席卷市场。,推广策略轴化表,琨宇成都红,成都红冰红,二线大众市场,高端小众市场,中低端大众市场,一线品牌区,二线品牌区,成都红冰红目标人群沟通策略,成都红冰红，必须具备可自传唱的产品传奇。,这个产品传奇必须有其独特的传播形式。,这个产品传奇必须以产品的某项事实利益为生存基础。,这个产品传奇所形成的成果，必须可以被继承和广泛推广。,传播策略,本地区，今年度最据影响力的话题，应当是缅怀失去的故人。上市传播应当以此为点，逐渐展开。,未来，成都红,都江堰红，成都红,汶川红，成都红,北川红，成都红,中国红，成都红,传播主题,产品传奇演绎事件表,事件1：红瓶寄相思成都红冰红素装上市,事件2：未来成都红512重建家园基金计划,事件3：一瓶传真情成都红冰红嗜好者联谊会,事件1：红瓶寄相思成都红冰红素装上市,有悖于传统的产品上市强调的“吉祥、热烈、喜庆”。成都红冰红上市，将以出乎意料的方式与主题来进行。红瓶寄相思，以漂流瓶的形式，追悼我们逝去的故人。成都红，作为漂流瓶的提供者与活动的组织赞助者，将因此次独特的上市行为，成为社会关注的焦点以及业界行销新课题。,事件1：红瓶寄相思成都红冰红素装上市,执行流程表（局部）,筹备期,核心工作内容,媒体吹风会/网络炒作组织记者，对成都红上市，做多方面报道，形成一定范围关注。,上市新闻发布会积聚关注力后，官方发布上市方案，信息放量，引爆新闻报道。,VIP专访话题升华，上市性质提升。,执行期,红瓶寄相思素装上市暨漂流瓶万人投放活动于都江堰或汶川或其他江河流域，举行上市活动，投放漂流瓶。,漂流瓶动态跟踪报道跟随漂流瓶的流动，跟踪报道漂流情况，持续升温上市活动的影响范围和区域。,VIP专访话题升华，上市性质提升。,后续期,漂流瓶出海报道于大江出海口举行漂流瓶出海仪式，寓意深远。,海外拾取者信息报道海外拾取者信息报道，为后续宣传预留伏笔,用户专访宣传活动的用户利益，活动阶段性结尾。,事件2：未来成都红512重建家园基金计划,上市传奇，所积累的推广成果，将被继承于真正的行销计划中“未来成都红512重建家园基金计划”。以每年捐出成都红冰红年利润的50%，作为支援灾区家园重建资金。以薄利多销的战术，将上市积累的星星火种，迅速形成燎原之势。从而展开成都红冰红及其他系列产品的规模销售。,事件2：未来成都红512重建家园基金计划,执行流程表（局部）,筹备期,核心工作内容,基金计划出笼新闻发布会紧跟上市活动节奏，适时推出基金计划，以达到震撼性推广效果。,基金会执行筹备新闻发布会按节奏控制基金计划信息发布，控制事态发展，调整舆论导向。,VIP专访话题升华，推广性质提升。,执行期,基金运作财务公开会定期组织新闻媒体，报道成都红冰红上市销售数据，落实利润捐赠及基金运作细节。,首栋成都红安居楼/房落成典礼以事实为依据，隆重宣传成都红冰红及系列产品巨大的经济效益以及给予社会的丰厚回报。,VIP专访品质宣传，强化产品质量。,后续期,成都红安居小区的幸福生活组织成都红VIP客户联谊活动，实地勘探成都红社会回报的成果。加强客户满意度的宣传。,512重建家园基金转制新闻发布当完成行销计划后，该基金将适时结束或进行调整。,用户专访宣传活动的用户利益，活动阶段性结尾。,事件3：一瓶传真情成都红冰红嗜好者联谊会,回归到喝酒的基本功能上，酒能传情。结合前期所做上市及行销计划所积累的产品传奇故事，组织成立爱好者联谊会，将产品传奇的情感投入于产品的品质提升，融为一体。一瓶传真情，将成为成都红冰红的真正品牌口号。“成都红，一瓶传真情” 那条我们共同漂流过的大河，是我们真情传递的印记。她成为我们交流的标志，她成为我们真情的见证。正如她接受我们，我们爱她，永远怀念，永远不弃。,事件3：一瓶传真情成都红冰红嗜好者联谊会,执行流程表（局部）,筹备期,核心工作内容,冰红嗜好品质宣传与行销计划紧密结合，以网络、报媒软文、杂志专题、DM为主要形式，对冰红嗜好进行品质宣传。,冰红嗜好者英雄宣传海外拾取者，可以是英雄的冰红嗜好者，通过适当宣传，她/他将成为成都红冰红的用户英雄。,VIP专访品质宣传，强化产品质量,执行期,冰红嗜好者新闻传奇结合上市漂流瓶活动，安排海外拾取者到成都或其他投放点，寻找美丽动人传说，并以此事件，作为联谊会的具体报道事件。,成都红冰红嗜好者联谊会以传奇新闻为契机，组织用户成立多形式的嗜好者联谊会，以网络论坛QQ群等形式成立。从而进一步开展多层次营销活动。,VIP专访重点宣传用户英雄，形成产品品质代言。,后续期,成都红冰红嗜好者年度大会将上市的漂流瓶活动，以联谊会的名义，继承为一年一度的冰红嗜好者大会，会上将以产品品质及传情活动为主题,成都红国际冰红传情大会以适当时机，以成都红冰红嗜好者联谊会为主办者，成都红为赞助者，举行国际冰红大会。将成都红上市计划转变为有惯例的国际盛会。,用户专访宣传活动的用户利益，活动阶段性结尾。,成都红冰红上市执行时间进度表（略表）,时间,项目,红瓶寄相思新闻吹风会,6/10,6/20,红瓶寄相思上市新闻发布,6/21,红瓶寄相思上市&漂流瓶,6/30,7/10,7/20,7/30,未来成都红基金新闻发布,未来成都红基金财务新闻,8/10,9/30,未来成都红安居房落成,10/1,10/10,20092/03,20095/12,一瓶传真情品质宣传,一瓶传真情联谊大会,一瓶传真情冰红国际,20096/20,成都红冰红上市策略方案媒体整合构思,集合国风自有媒体，以及代理媒体资源，并整合去他强势传媒。国风提出如下媒体整合构思：,官