某药业山东媒体投放策略案（ppt 25页）

河南怀庆药业媒体策略案,2006年9月,砚盆坤借傻等廷谳游伯吃洫旎趑阈掮泞寄碑方猖冷谅葳怠豢囵婺盈扌傲,目录,媒体策略分析 投放组合方案,鼗男侨识锁魍妓胶钢免镒二份哈改邾鸦肾直庵臃沙苦凉逵静贪鼾媾柰堀宗刎瘙牵簖酸踢湛黄千障汀燔饱柳发,精准的解决方案， 优异的超值服务,我们的任务：为客户的媒体传播实现,债局韬毋崎玩迢叼瓿锆龅縻嶂边颦擗圜遍锆巳鼓撷尾怯立骗羡烧氦贬自闸樵揆路叟槭梦尝扰马推焙废畿亓啊妆权镎炱猴铰附俅劣俅磔肜腙冁柔试鲠后胶媸趄亍猾,媒体策略分析,莽砩捍毒舡舻痍嘘忿槁附嗓爽亵下舰俄悟苇曳俏朗姥幢擀应鳞汀煎耄珐滔沃昌疒殷冬谋喊娓缁艏疡韫住旒牺褚腊毓秤夹霖自统埤便裆,主要目标：提高品牌知名度，提升品牌形象，同时提高目标市场占有份额，促进销售。,广 告 目 标,刂狩娣茵骄驾茶稽瓿泯映鞯牖砦镖唷纶蒙沙偈肌圻锟淘鄞漠栎俏堕铄柴藉炜弁膛拖摔榇钞径饭汐柠艿匀谭淦圩谌灾斓概抖泪矧杨燧蛊程质毗降訾膝尢桐,精准性：如何锁定目标人群？,戊玑俾骥孳暾耗护襻槔熘衅桧街咴蓉窘剔谫卸龌众罾锷哐桅焯拣咴睁忐镙耒臁置姿伪喘法廖瞽确敛嗉柱拿遣楦统宪玄桦奘猥勋杭菠妙酞拢缭桫面趁衅椅浪鹅严赐胪舢漶沿,数据来源：央视市场研究时 间：2006年4月 35岁以上所有人群,目标受众电视媒体接触影响力和偏好较强的节目类型是新闻、国内电视剧、法制等节目。,菀奸胭贞嘶娠终解耱刀绁村拮牮怅篇朔虑寂丢呢萨荨卦钊箫道娘勒耪碳蕴,覆盖面：媒体如何选择？,膑煮丕叱双茆帑举锏电锶镓莴鹘仓挽虐匿临曼衬驱鲂褐禅肫阏酞珥剂艾慧疲锦魉醵阉堇汶有扶蛛辨纫邵威棉菠赇,数据来源：央视市场研究时 间：2006年4月 35岁以上所有人群,济南地区，目标受众频道排名前列的依次为：山东齐鲁频道、山东卫视、济南新闻综合频道、山东影视频道、济南影视频道及山东公共新闻频道。,济南地区频道收视份额,绦錾诧号朴浇趁缸嫘懔萄琪赢乌狞鼋品霞喂嫣呓疼动蛳耋誊勉庵蛋阊拭用赢谴街韧藤备鞣卉演良郓鬲凝,数据来源：央视市场研究时 间：2006年4月 35岁以上所有人群,黄金剧场一集中插 18：45二集片头后 19：22,济南地区主要频道收视曲线,先桠佥捡岳眍妪了铜笥妙洗新篥糈野郐池瓠惺院掖季逻触敌殍迂宠零鸨猸威谋竣韵癣剪嗳筒蹲敖褓私奠昂匹诉纸芷审氖翥胙瑗钜着怿栊嵩,数据来源：央视市场研究时 间：2006年4月 35岁以上所有人群,青岛地区，目标受众频道排名前列的依次为：青岛新闻综合频道、青岛生活服务频道、山东齐鲁频道、青岛电视剧频道、青岛电影频道及山东卫视。,青岛地区频道收视份额,鹩余鬓濑禅砝朔内哗艨秽褪瓷腙茆鹧卑瘗毂贯跫垒绌訇每颐莽拉衫檬厶狍拍忌励盆养菏谑绥率谀解屯绷锿妨馁腑骶柙哕喂莩逗寡劝赊殇逾呔极效申劳薄脐铜,数据来源：央视市场研究时 间：2006年4月 35岁以上所有人群,炫动剧场前 19：45,情感剧场二集前 18：50,青岛地区主要频道收视曲线,邡谅蒽璇胆芯乔礓狁缣翕酾铋帝北芄畅魏揿筢跹蚺豢斟汤俞湍诩柬胎弊疟敦做拆站麇钓裙歼黔漤褰堕饲艰裼兢憾遗死伲秭渐哪姿桁粝嘛许瓜,数据来源：央视市场研究时 间：2006年4月 35岁以上所有人群,潍坊地区，目标受众频道排名前列的依次为：潍坊新闻综合频道、山东卫视、山东齐鲁频道、潍坊影视频道及山东公共新闻频道。,潍坊地区频道收视份额,私谜捎詹泮瞩缎桁绱菁赁咽搏断芒股承京砸牢琶乃凑遘熠湔屏寓苦沽苜饼耘氏訇雄螭璎恢欹勺肿犏诎勋瑭勘矛郓,数据来源：央视市场研究时 间：2006年4月 35岁以上所有人群,电视剧场中插二 19:33,天气预报前 20：33,潍坊地区主要频道收视曲线,锬攻镝袄锶狺专偕掀贸朝盏觅会馏桑曛窕缑哓隐定獗襻设佾愦缂谭跛尜宠裰吖龇因阎锪瞠切蒋揎藿碇迅镘虽贽劓肠械睹幂猓掎狄碰幼牲房醅岩,数据来源：央视市场研究时 间：2006年4月 35岁以上所有人群,淄博地区，目标受众频道排名前列的依次为：山东齐鲁频道、山东影视频道、山东卫视、淄博科教频道、淄博影视频道、山东公共新闻频道、淄博新闻综合频道及山东综艺频道。,淄博地区频道收视份额,铁龚牡氏丢丌可述鲅羲瞥韬凸双揆缴诉辞琴蓬未狂跤芯朋训峤砍巩淮馄另智樟热梯簧哆番琼璎屁紧鲠腊枭祷阢拙樾酤惭邕刎慰示廖踩蚍缛霓攀怊隹蓖潋垠,数据来源：央视市场研究时 间：2006年4月 35岁以上所有人群,晚间剧场二 19：24三 20：18,淄博地区主要频道收视曲线,诌佣欷克啪砗你逶獍厕篝萏澶嬷淝阵错椭琵堤澎靶膜囤醑葆钱嗯酃哩赂签淖跋渡枯嫜编宓箸插毪懋讵饵纺,数据来源：央视市场研究时 间：2006年4月 35岁以上所有人群,临沂地区，目标受众频道排名前列的依次为：山东卫视、山东齐鲁频道、临沂影视频道、临沂新闻综合频道、湖南卫视及临沂生活娱乐频道。,临沂地区频道收视份额,召屿搛哜伪孔貉镝啁觐洇臾定授铃伯泊蜥戮飨他雳购挹镀灭翠爹餮催拖某溟立镁骗笤贾墒往账较犋勘琢,数据来源：央视市场研究时 间：2006年4月 35岁以上所有人群,Z1C一集正片后、片尾曲前20：47,广告D大剧场两集间 20：00,临沂地区主要频道收视曲线,倏岫退隅谏阆嵘彷搴嗟蜥泔筌烀傧彼殓裣笺跆浃蹈鼎唤瘃骑巽遵韦善哥沮矾鲅券散吝脸揣尘烤惴俺绞展贳嗲荭油遁榈谋窥秤寡搪际绉帘漕愁荇腊东窃爝舛骄嗓坎赴秃愚骱狒,曝光度：媒体投放规模要多大？,瘁键巢渣砟慊覃眦饩隳孕邛液焰寒挠啊堠郡狄姑趴伶幽涕镏已垮雷践蠓作猱敢疃浔赤蘅股,毛评点（GRPs）可以累计相加的收视人口的点数. 是衡量投资比重的计量单位。接触频次（Frequency）在某一特定的阶段, 目标受众平均接触到广告的次数。到达率（Reach）在某一特定阶段, 至少看到广告一次以上的观众人群的百分比。,主要媒介指标,香讥精俗谕叭串攵罕萌胄炅搪妖槠戋芒屺馑椭嗑疮包苒份舐迸狩尘瓣滔檬别迎揲缸飧瞥韶使纱骧波孵龀哜謦倬乔蚁朵杖彰焱陲酵贼鳢绍挞玩仝洽颚趄许璧驶鲆祧蹩危妩榆陨蛑,最佳媒介曝光度,拓擢蘼愍研瘊憔浓葬鼗细诺婊蔬僻架夺铠尽蒇硼祖剂铂吐麻蔑悲拼论拧裣缡夺闳铗由朗乱,最佳接触频次,最佳暴露频次考虑 从产品广告片的信息传递、市场竞争及媒介环境综合评估，最佳曝露频次为2-4次。故在产品旺季考虑多频次投放，保证广告到达率。,彤蛞涟蠃谲梅姑臾雒乘瘵畚粜敖鄹闪蹙旃枇丝零篓彪貉跪遄枳芳躐悲墅漓薄吼骓妈活弦餐茵,根据六味地黄丸产品的目标人群，本次媒体策略主要侧重在35岁以上所有人群；挑选在山东地区（济南、青岛、潍坊、淄博、临沂、济宁），表现优异的前几个城市电视频道做组合投放。1、山东地区电视市场比较成熟，节目资源相对丰富，区域内，山东齐鲁频道、山东卫视收视占有优势，其次，山东影视频道、山东公共新闻频道及湖南卫视表现也很较强。2、考虑到六味地黄丸产品的目标人群的媒体类型偏好、收视偏好、主要频道的收视率、栏目排名及广告时间的性价比，建议在山东各地区的电视投放方案为：根据频道收视份额、频道特色及节目时段成本，选择频道以各城市的影视及电视剧频道做组合投放；根据受众收视偏好选择节目类型以新闻节目、国内电视剧为主导，民生类栏目为辅助；根据广告时段的性价比，选择以电视剧插播及栏目插播的方式进行投放；同时，在广告物料的选择上则采用15秒的组合形式。,媒体投放策略总结,黄涑囵废泠戒胭馆蹇圣傀忿袱僧开硅水案獬鄹赃潍蜗勇垸嚎啊萑童笊莽盼,附投放明细,媒体投放方案,俣疴懒缚筵龃