营销渠道管理PPT课件

.,1,营销渠道管理,.,2,内容,管理的基本知识营销渠道管理的特点渠道管理程序,.,3,第一节管理的基本知识一、管理的内涵,管理指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效（effectively）和高效率（efficiently）地完成工作任务的程序。,.,4,二、管理者,.,5,三、管理职能,计划,组织,领导,控制,.,6,第二节营销渠道管理的特点一、营销渠道管理的内涵,通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务,定义,.,7,内涵四个方面,管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更高的效率（efficiency）和富有成效（effectiveness）管理的对象，是营销渠道中所有参与者，既有可能是企业内部的员工（比如在直销渠道中）或外设机构（如企业的销售公司），也可能是其他的企业（如中间商）或个人（经纪人）管理的具体内容，是营销渠道的各种功能流，实物、资金、信息、促销等管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控制，渠道管理者通过执行这些职能，协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动,.,8,二、营销渠道管理,营销渠道管理属于跨组织管理营销渠道管理有一个跨组织目标体系营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点计划，不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做，还要考虑渠道中其他成员做什么、怎样做组织，更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于机构而非个人的角色分配领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指挥在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范,特点,.,9,三、渠道管理人员及其职责,渠道管理人员的具体职责：,渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护,渠道设计渠道组织渠道激励渠道控制,.,10,第三节渠道管理程序,企业的总体战略与营销战略,渠道调查与分析,渠道与渠道策略调整,渠道效率评估,确定渠道目标,渠道控制,确定渠道策略,渠道策略实施,.,11,一、渠道调查与分析,目的：了解企业的营销渠道环境，为企业的渠道管理提供真实可靠的信息企业渠道外部环境的调查与分析企业渠道内部环境的调查与分析企业渠道的SWOT分析，即以企业渠道的优势、劣势、机会与威胁为分析框架，对以上关于企业渠道内外部环境的调查分析结果进行整理，作为确定渠道目标和渠道策略的依据,.,12,二、确定渠道目标,企业为了实现总体战略和营销战略，希望通过渠道管理活动在一定时间内达到的结果确定渠道目标，就是确定企业渠道管理活动的方向和目的确定目标市场：主要是回答企业通过渠道管理活动为谁服务和怎样服务的问题确定可量化目标，主要是决定企业通过渠道管理活动要达到的经济利益指标，如销售额、利润额、市场占有率、市场覆盖范围等确定不可量化目标，主要是决定在完成可量化目标时，企业要兼顾的其他难以量化的内容，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等,.,13,三、确定渠道策略,企业的渠道管理人员要根据企业的总体战略、企业的营销战略和企业的渠道目标，确定企业的渠道策略确定企业的渠道策略，一般分为三个步骤制订多套可行的渠道策略对每一套可行的渠道策略进行评价在评价的基础上，综合考虑各种方案的优劣，选择一套渠道策略或将多套渠道策略进行组合确定渠道策略涉及的内容很多，比如渠道结构和构成的决定、销售终端的选择、渠道参与者的决定、渠道覆盖面的决定、物流配送规划、渠道联盟方式的决定、信息沟通方式的决定、渠道控制方法的决定等,.,14,四、渠道策略实施,渠道策略的实施首先是组织问题，而后是领导、激励与协调问题涉及的内容，包括渠道成员的选择、渠道成员之间渠道功能的分配、渠道成员权力与义务的规定、合约的签订和执行、物流配送计划的实施，以及渠道这一超级组织的领导、激励和协调渠道策略的实施，是企业渠道执行力的体现,.,15,五、渠道控制,渠道控制有两个重要的方面对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和调控：虽然也会涉及到其他渠道成员，如生产企业对各级中间商的存货水准、仓库、地位及运输方式等进行评价、分析，并提出改进意见，但是从根本上讲，它是站在一个企业的角度，对渠道策略实施的过程进行控制，是企业内部控制对中间商渠道中各渠道参与者可能从事的投机行为进行监控：与一般的组织内部控制有很大区别，它是要对中间商渠道中其他渠道参与者的投机行为进行控制，属于渠道控制中特有的跨组织控制问题,.,16,六、渠道效率评估,渠道效率就是渠道活动的投入-产出比与企业过去的表现相对比与竞争者的表现相对比与企业的渠道任务相对比可量化的渠道效率，如销售额、利润额、市场占有率、市场覆盖范围等，与企业对于渠道活动的各种投入相比不可量化渠道效率通过一些主观判断或认知来测量，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等与企业对于渠道活动的各种投入相比目的是找出企业渠道的差距和问题，为渠道和渠道策略的调整提供依据,.,17,七、渠道和渠道策略调整,调整渠道结构、调整渠道政策、调整渠道关系、调整局部市场区域的渠道，以及更新整个渠道网络局部的只调整和改进某个或某些环节全面的对企业的整个渠道或渠道策略进行重建渠道和渠道策略的调整，既是渠道管理过程的最后一步，也是新一轮渠道管理活动的开始一方面要以渠道效率评估为依据，另一方面也需要新一轮渠道调查与分析提供信息，形成新的渠道目标和渠道策略企业的营销渠道管理，由此循环往复，不断进行下去,.,18,练习与思考,什么是渠道管理？渠道管理有什么特点？请举例说明。简述渠道管理的程序，并说明它与管理四大职能的对应关系。,.,19,案例讨论,案例2-1四大行业巨头纵论营销渠道请比较一下四大行业巨头关于营销渠道相同与不同的论点和作法。以上比较，对于我们理解营销渠道管理有什么启示？哪些论点和作法是与跨组织管理有关系的？,.,20,资料：渠道管理,第二讲渠道管理,.,21,渠道管理的内容,流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程,.,22,所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移,渠道管理（一）：流程管理,.,23,全面信用管理模型,.,24,后勤体系的目标,.,25,存货控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time,成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives,仓储StorageDistribution,订单程序SubmittedProcessedShipped,后勤功能LogisticsFunctions,后勤体系决策,.,26,运输模式TransportationModes,.,27,选择运输模式的影响因素,.,28,铁路Rail34223水路Water45141公路Truck22314管道Pipeline51552空运Air13435,Source:SeeCarlM.Guelzo;IntroductiontoLogisticsManagementEnglewoodCliffs,NJ:PrenticeHall,1986),p.46.,零售运输模式选择,.,29,选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评评价备选成员、选定成员,渠道管理（二）：成员管理,.,30,渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因CausesofChannelConflict,成员目标不同Incompatibility形势判断差异DifferenceinPerception成员过分依赖Dependence,.,31,渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型,1垂直关系：不同层次的通路成员关系。重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整2水平关系：同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货3交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、窜货,.,32,麦肯锡咨询顾问的建议,.,33,渠道关系的法律和道德Legal&EthicalIssuesinChannelRelations,专营交易ExclusiveDealing专营区域ExclusiveTerritories搭售协议TyingAgreements经销商权力DealersRights,.,34,渠道的绩效评估,第一步确定评估对象,.,35,渠道成员,整条渠道,对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估,对整条渠道的评估，不是评估个别成员,第一步确定评估对象,.,36,第二步选择评估内容,.,37,第三步确定评估方法,顾客满意评价,运行状态评价,财务绩效评价,渠道价值评价,.,38,第四步评估后调整,设计方面的问题流程管理方面的问题