市场营销企划书

.北京城市学院信息学部2011-2012-1学期市场营销学课程大作业专 业： 信息管理与信息系统 班 级： 09级信管本3班 学生姓名： 张悦莹 学 号： 09110513065 2011年12月目 录第一章 市场潜在需求分析31.1电子书市场带来的出版产业价值链变化31.2.电子书市场的双边结构特征4第二章 目标消费人群定位6 第三章 竞争环境分析6 第四章 产品策略7 第五章 价格策略7 第六章 分销渠道策略8第七章 促销组合策略10第一章：市场潜在需求分析随着电子书市场的发展，电子书专用阅读器的价值越来越明显，它的产生与发展不仅改变了图书市场的价值链结构，还促使图书出版市场双边结构的形成。近年来，随着数字出版技术的进步和电子书阅读器的成熟，电子书市场发展十分迅速。最新的资料显示，到2008年底，我国电子书总量已达81万种，仅2008年就新增电子图书15万种。电子书市场的发展不仅导致出版业生态结构日益复杂，也促使数字出版的赢利模式日益明晰。然而与西方电子书市场相比，目前我国电子书市场整体上还较为混乱。盗版图书、非授权图书和免费图书依旧是电子书个人消费市场的主体，这一情况不仅严重阻碍我国电子书市场的正常发展，甚至还有将电子书市场扼杀在摇篮中的可能。改变目前我国电子书市场的非正常状态，促使正版电子书快速走向个人消费市场，已经成为未来几年内我国图书出版业从印刷出版向数字出版成功跨越的关键。1.1电子书市场带来的出版产业价值链变化数字出版业务的兴起吸引了越来越多的出版市场利益相关者加入出版产业链，出版产业的生态结构变得日益复杂。如图1所示，随着数字出版技术提供商和电子书阅读器生产商的加入，传统的“出版印刷发行”三位一体的价值链结构正在向“出版印刷发行阅读器”这样的四位两体型结构转变。在业务创新压力的驱使下，很多出版社都开展了“两体”出版，即一方面继续传统的印刷出版业务，另一方面积极开拓电子书出版市场。电子书市场的发展大大提升了电子书阅读器的价值。在与无线网络结合以后，电子书阅读器不再仅仅是一种阅读设备，还逐渐向电子书交易平台转变。从网络经济的视角来看，在电子书阅读器成功转型成电子书发行与阅读综合平台后，图书出版的市场空间还将大大扩展，市场形态也将发生显著变化，掌握“平台”的市场参与者将拥有掌控整个出版产业链上的能力。在这种发展趋势吸引下，越来越多的数字设备生产商开始加入电子书阅读器市场。常见的专用阅读器包括亚马逊的Kindle、索尼的Sony Reader、汉王的电纸书、Foxit的eSlick等，还有各种通用阅读终端，如智能手机、PDA、移动电脑、PSP、上网本、MP4等。与通用的阅读设备相比，专用的电子书阅读器更受传统出版业的青睐。事实上，如果电子书的发行与阅读全部依赖于通用设备的话，电子书的版权将很有可能在免费的网络环境下失控，重蹈MP3音乐市场的覆辙。为了保障传统出版业的盈利基础对版权的掌控，出版商更倾向于版权保护能力更强的专用阅读器平台，以避免利润流失和整个产业赢利模式的颠覆。专用电子书阅读器市场的发展虽然可以扩大电子书出版市场的空间，但也会导致出版产业的价值链重心发生偏移，加速行业利润从上游向下游转移。一般而言，传统图书产业链的上游参与者对出版资源的掌控程度要高于下游参与者。随着书业集中度的提高和网络发行商的壮大，下游的发行商地位日益提升，在行业利润分配中的议价能力也逐渐提高。电子书市场的兴起更是加剧了这种变化。以亚马逊为例，为了掌握市场的命脉，它自己生产阅读器，同时进行电子书捆绑销售，这种市场策略虽然在一定程度上属于开拓新市场时必要的风险防范，其背后的战略目标却是通过掌握电子书阅读终端把握数字出版的咽喉，一方面通过阅读器销售赚取高额的利润，另一方面通过控制阅读器背后的读者资源而提高自己在与出版商谈判中的议价能力，从而获得更大的利润分成。图书市场价值链的变化还体现在产业的成本分担结构变革上。由于出版商在制作电子书的同时并没有放弃传统印刷图书的出版，所以对于出版商来说，其生产成本并非降低了而是升高了。对于读者来说，为了阅读电子书而付出的成本更高。一方面读者需要购买电子书阅读器，目前大多数电子书专用阅读器生产商都执行撇脂定价策略，阅读器在我国的价格普遍都在2000元以上，如此高昂的成本明显加大了读者的负担。不仅如此，目前电子书的价格也明显高于其边际生产成本，由此导致读者为阅读电子书而承担了过高的成本。子书市场的特殊成本结构不仅阻碍了电子书阅读器的快速普及，还遭到了传统出版业的一定抵制。在电子书市场发展初期，读者为出版产业下游付出的成本远大于为上游付出的成本，电子书出版不仅不会提高出版商的利润率，还会降低其在整个出版产业价值链中的利润分成比例，加速行业利润从上游向下游转移，由此导致传统的出版行业从业者对电子书市场抱有一定的怀疑和抵制态度，尤其是在我国，电子书消费主要是集团消费，个人消费市场的发展速度并不理想。1.2.电子书市场的双边结构特征与传统的印刷出版市场相比，电子书市场的结构更加复杂。电子书阅读器与电子书具有天然的联系，作为一对互补商品，它们共同构成并决定了电子书市场的形态与发展。从网络经济学的视角来看，电子书市场的“网络化”特征越来越明显，由此我们还需借鉴部分网络化产业的发展经验分析其市场结构，进而制定其发展策略。描述网络化产业的市场模型通常称为双边市场模型，这是近年来兴起于产业组织研究领域的一个新型概念。Rochet和Tirole对双边市场的定义是：考虑一个对每次交易收费的平台，向买者和卖者分别收取aB和aS的费用。如果已实现的交易量V仅依靠总价格水平a=aB+aS，即交易量对总价格水平a在买者和卖者之间的再分配不敏感，那么双方之间交易的市场是单边的。相反，如果a保持不变而交易量V随aB变化，那么市场是双边的。在双边市场里，将不同用户网络联结起来的产品或服务被称为“平台”。平台方既可以是实体产品，如信用卡和商家的授权终端，也可以是某种服务场所，如沃尔玛、国美电器这类购物中心或者淘宝、阿里巴巴等电子商务网站。平台方通常会向双边同时收取费用，例如信用卡发行商一方面向商家收取授权费，另一方面向用户收取年费。双边市场是新经济赢利模式的典型代表，Google、微软、运通等公司都是这种平台经济的获益者。间接网络外部性是双边市场最明显的特征。在双边市场中，每一类用户通过平台获取的收益都受另一方制约，对方的网络规模越大，自己一方的收益也越大。例如在银行卡市场上，消费者在决定是否使用某种银行卡时，首先会考虑它在商场的通用性。如果该银行卡的接受范围有限，则消费者不会持有该卡；如果该卡能被商场广泛接受，则消费者乐于使用该卡。同样，商户在安装刷卡机时，首先考虑的是有多少消费者愿意使用该行的信用卡，持有该行发行的信用卡的消费者越多，就越乐意安装该行的刷卡机。间接网络外部性表明，提高双边市场上任意一方的客户数量，都会带来额外的收益。电子书市场越来越明显地呈现出双边市场的特征，特别是随着电子书专用阅读器的发展，这一市场特征愈加明显。以亚马逊的Kindle为例，销售Kindle的远期目标在于使自己在未来的电子书市场中成为平台方。通过运营Kindle这样一个电子书交易平台，可以实现出版商与读者之间的交易，在此过程中亚马逊一方面可以作为零售商向读者销售电子书获取利润，另一方面还可以作为发行商向出版商收取“上架费”获取额外利润。电子书市场的这一双边结构特征意味着该市场的快速发展取决于两个条件：一是出版商提供丰富的电子书品种，而且大部分品种都必须是新版图书，以增加专用阅读器对读者的吸引力。另一个条件是电子书专用阅读器的普及，目前高达两三千元的阅读器价格在一定程度上抑制了“客户安装基础”的发展，所以读者一方无法靠自身的发展引发外部网络效应，提高出版商的热情。银行卡、网络广告、网络拍卖等双边市场的发展规律都表明，面对双边市场的难题，平台方必须使用价格杠杆，通过灵活的定价策略，快速壮大买方市场，然后再通过间接外部性拉动另一方的发展，最终实现平台上买卖双方的协同发展。就目前来看，中国电子书市场买卖各方的定价都存在问题，尤其是没有考虑双边市场的特征。首先电子书阅读器的价格过高，作为“客户安装基础”，其数量直接决定了电子书市场的规模，而高昂的价格抑制了阅读器的普及；其次电子书的价格也过高，虽然目前很多电子书的价格只有印刷图书的一半，其价格仍明显高于边际生产成本。事实上，电子书的购买者多为青少年读者，其收入本来就较低，加上额外支付的阅读器成本，读者的负担已经较高，如果电子书与印刷书以及盗版书相比其价格优势不明显的话，电子书的销售将很难有起色。第二章 目标消费人群定位1）、经常购买畅销书的人。这些人基本属于好学进步中青年，往往具有很强的消费能力，年龄多在25-40岁之间，主要是白领阶层、商旅人士、公务员、自由职业者，这与中国移动的全球通品牌的客户属性高度一致，产品诉求、消费能力、年龄段相关系数极高。对他们来说，下电子订单之后等待送书上门是比较难以接受的事情，终端的价格倒不是问题，只要买书和看书方便。亚马逊kindle抓住的正是这样一群人，满足这些人关于书的一切需求，所以它成功了。出版商和书店、网络书店等发行销售商，他们的意愿决定着这个产业的成败。2）、经常上网看小说的人。这些人基本属于时、娱乐青年，在书上的消费能力不强，但有大把的时间，通过上网看小说打发无聊的时间，年龄多在16-25岁之间，主要是大中专学生、年龄白领阶层、家庭主妇，很明显这与中国移动的动感地带、部分神州行用户群体属性高度吻合。3）、中小学生。他们面临最大的问题就是笨重的书包、无边的作业和无数的课外班。后两个问题电子书无法解决，但第一个问题电子书可能帮助解决。只是有些细节需要解决：一是要能够很方便的记笔记，二是要能够直接在上面写一些作业。另外，这个终端的价格问题需要解决，贵族学校无所谓，但普通学校还是要考虑的，期待府部门对终端进行补助采购，目前可能性不大。第三章 竞争环境分析2010年，中国电子书市场发展迅速，进入市场的品牌、产品大幅增加，销量也较2009年有明显上升。目前中国电子书市场品牌格局的主要特点是汉王一家独大，以超过四成的关注份额成为市场上的领军品牌。亚马逊、台电、纽曼、盛大等品牌组成的第二阵营竞争激烈，排名变动频繁。随着产品数量增加及价格下降，电子书市场正在由行业礼品市场向个人消费品市场转变。另外，市场发展及竞争加剧也使内容资源成为新的竞争焦点，并将对市场品牌格局产生深远影响。市场发展迅速2010年初，进入中国电子书市场的品牌仅有10家左右，产品数量不超过40款。至2010年11月，进入市场的品牌数量已经接近30家，产品数量超过 120款。但从市场发展的角度看，在产品定位、价格等因素影响下，行业礼品采购仍占据较大市场份额，电子书市场还处于向个人消费市场转变的过程中。价格下降明显随着进入市场的品牌、产品数量增加，竞争加剧，加之上游面板厂家产能扩大，电子书价格在2010年出现明显下降，硬件暴利的时代已接近尾声。此外，以苹果iPad为首的平板电脑的冲击也是电子书价格下降的原因之一。内容资源重要性凸显随着市场竞争加剧和硬件暴利时代终结，内容资源的重要性日益凸显。盛大文学、番薯网等内容运营商纷纷整合产业链资源，进军终端市场，快速吸引了众多用户关注，充分显示出内容资源在竞争中的威力。另一方面，以汉王为代表的硬件厂商也在内容建设方面加大投入，增强自身“软实力”。随着产品价格进一步下降及行业监管力度加强，单纯以硬件产品为主业的厂商将面临越来越大的压力。第四章 产品策略采用E-ink电子墨水技术的电子书采用E-Ink显示技术的产品具有以下特点：保护视力：可长时间阅读，无闪烁，字号缩放自如，不伤眼睛。卷卷好书，尽情阅读。强光可看：基于电子墨水技术的电子纸显示屏，可在阳光照射下不反光，使您充分体验户外阅读的乐趣。无辐射：使用安全，避免一般电子类产品辐射对身体的侵害，是您健康的阅读伴侣。全视角阅读：高清晰度，接近纸张的显示效果，阅读视角可接近180。第五章 价格策略第一,部分免费策略。由于图书是一种体验型的信息商品,特点是消费者只有在使用(体验) 它之后才了解其对于自身的价值,所以电子书价值的高低是以消费者对产品的需求和价值的体验为出发点的。根据这一特点,我们可以让读者免费试读部分内容,免费送出的部分就是出售部分的广告,一般会选用书中的精彩片断,提高读者的体验认知,吸引其购买。不过要注意的是:不能使在线免费版本太容易被打印出来,否则硬拷贝的销售就会受到影响。最好的办法就是使在线版本容易阅读(许多短屏幕、许多超链接) 但难以全文打印,以此保证电子书不被盗印。第二“, 会员制”定价策略。该策略适用于大型的电子书网站。此类网站通过与版权所有者协商得到许可,将大量电子书汇编入库,然后让读者自由选择不同的读书权限。根据网站提供不同的服务种类,读者须缴纳不同的费用。如一般分为普通访问者、会员和高级会员,他们在不同长度的时间段内享有随意浏览或下载一定类别和数量书籍的权限。超过时间期限或者数量的要额外收费,对于特定类别的书籍(如最新畅销书) 也要额外收费。第三,捆绑定价策略。基于两种或两种以上产品的相关性,可以采取捆绑定价的策略。捆绑产品的价格通常比一般组件价格之和要低,将相关的产品捆绑销售实际上等于向一名顾客销售一种产品,同时以低于单独销售价格的增量价格向他出售另几种与之搭配的产品。这种策略可以使顾客对捆绑产品的支付意愿比对组件的支付意愿分散程度更低。如果选择把价格定在最不愿购买的读者愿意支付的水平上,即两种组件之中价格偏低的价格,支付意愿的分散程度会降低。例如现在一些纸质版本与其电子书版本、与其相关的视频光盘等其他形式的补充或相辅相成的组件捆绑销售,但是这种捆绑销售的相关组件必须在内容、功能等方面互为补充,否则就是没有意义的重复生产。第四，个人化定价策略。该策略就是根据电子书与网络紧密结合的特点,以不同价格向不同用户出售的一种定价策略,借此实现理想状态下的完全歧视定价,以实现利润最大化。(1) 由于互联网比以往传统纸质图书与读者相联系的书目更个人化,更具交互性,因而它提供了更具吸引力的定价机会。不过实现这种定价策略是要建立在对顾客充分了解的基础上的,因此收集读者资料成为必然。图书服务商可以根据读者在网上的点击记录以及所填写的详细个人资料(包括年龄、工作、个人收入、喜好等) 建立读者资料数据库或提供论坛以收集读者需求及建议。根据这些信息,企业发送电子书目给相关读者让他们选择购买,在发送的书目中,定价可以根据读者的不同情况有所不同,读者适时反馈自己的要求。(2) 同时,电子书不再是简单的数字化图书,它的结构单位已经细化到章节,以章节为单位,通过超链接( HyperLink) 的方式,可以按主题组织不同书籍中的相关内容,因此读者可以主动要求提供主题订制服务。即读者发送所需要的主题请求,然后书商根据他们索要的内容、信息价值、数量及享受服务的不同来收取费用。这种定价可以实现电子书信息价值的最大化。第六章 分销渠道策略1.通过论坛推广。2.上传到一些文档站上，如：百度文档，豆丁网，搜狗文档，新浪爱问文档，115网盘等。3.通过百度贴吧推广。4.通过QQ群推广。5.通过电子邮件推广。6.通过在我们自己的网站加广告位营销。7.以用户需求为起点，明确企业的战略定位英国经济学家查尔斯汉迪认为：现代出版业正在去物质化（数字化），去中心化（去编辑化）。从整个数字出版环境来看，终端或者载体决定不了数字出版的未来，用户需求才能主导行业的走向。数字出版不是做几本原版原式电子书、多媒体电子书，建几个数据库平台，而是满足消费者不断增长的多元化阅读需求，包括已有的和潜在的需求。随着数字技术的发展和竞争的加剧，硬件的门槛将会越来越低，利润空间也会越来越狭小。数字出版作为高度创造性的服务，在很大程度上不是满足用户已有的需求，而是创造尚不存在或是潜在的需求。从产品跃升到服务去发现和满足消费者已有的和潜在的需求，提供更好的数字出版产品和服务。因此，数字出版企业特别是传统出版社，要从整个产业的核心价值内容价值本身出发去认识现代出版技术和手段带给我们的营养，明确自己的战略定位，而不是跟风开发阅读器，复制别人的商业模式。8.加强产业链的精诚合作，实现与合作伙伴的共赢在我国数字出版的实践中常常出现一个极端数字出版企业贪大求全，想把数字出版的各个环节都包了，既想做内容又想做平台，还想做终端。这样做需要极大的资金实力和极强的管理团队，这样做也很容易失败，更重要的是这样做会造成产业链的混乱，产生太多不和谐的因素。我们应该倡导和谐思维，促成产业链上各个环节精诚合作，和谐发展，各个环节集中精力把自己的工作做好，发挥更大的作用。从数字出版企业本身来说，就是要注重与合作伙伴和谐发展，实现共赢局面。首先，与内容提供商的和谐。数字出版内容为王，缺乏内容数字出版企业就如无本之木、无源之水。难以生存为了取得更多的内容版权，数字出版企业要不断创新对内容提供商的服务方式，为其提供程序流畅的数字出版服务并保障内容资源的安全，处理好与内容提供商的利益分配关系。其次，与读者（消费者）的和谐。随着互联网技术的发展，读者的服务需求也不断增长，数字出版企业必须清楚地认识到这个特点，使自己的服务水平紧跟上读者需求变化。这样才能够吸引读者，建立读者的忠诚度，从而形成稳定的用户群体。再次，与渠道运营商的和谐。数字出版企业要不断拓展自己的营销渠道，包括手机阅读、微博、电视等，并与渠道运营商建立良好的合作关系，同时处理好各方的利益分配关系。9.加大内容资源投资，打造数字出版内容品牌目前我国数字出版企业还未像美国出版企业那样形成自己特有的品牌，读者选择的品牌主要还是依据传统出版单位以及传统出版物的品牌影响力。数字出版企业要打造数字出版内容品牌就需要在传统出版的基础上整合特色资源，形成规模化、系列化、品牌化。然而，目前国内出版社由于内容资源有限，仅依靠自身力量无法满足数字出版对海量内容的要求，这就为数字出版企业打造新型品牌提供了机会。数字出版企业应抓住机遇，加大在内容方面的投资，整合出版社的内容资源形成特色的资源库，实现资源的聚合效益，打造数字出版内容品牌，走差异化的竞争之路。10. 探索多元收入方式，培养数字出版人才由于读者层次、专业领域的不同，其对内容和服务的需求而也不同，数字出版企业完全可以根据用户的需求来提供不同的层次的服务，以实现多元客户价值。数字出版企业可以尝试以下方式：提供实用的消费功能，如博客出书、出版经纪等；提供电子商务平台，各大电子书店可