【广告策划-PPT】碧生源常润茶整合营销方案.ppt

正一堂策略机构重策略为销售做品牌,对于碧生源常润茶而言，如果两个月前还是一枝独秀、高枕无忧的话，那么现在已是四面楚歌了。,竞争环境变得越来越恶劣，要想使碧生源常润茶立于不败，就必然要需要更为前瞻性、策略性的传播步骤，完全抛弃小品牌的游击做法。,如何让碧生源常润茶的市场最大化?如何使碧生源常润茶成为有便秘症状者的首选品牌?如何为碧生源常润茶找到一个真实的销售点子?如何能合理分配预算,使广告的效果最大化?下面我们将对以上问题进行探讨!,碧生源常润茶整合营销传播策略研讨2002年7月29日,第一部分：策略性品牌分析,第二部分：常润茶品牌传播策略,第三部分：常润茶品牌传播执行,第一部分：策略性品牌分析,第二部分：常润茶品牌传播策略,第三部分：常润茶品牌传播执行,看看我们的消费者在说些什么？,公元2002年7月18日至21日，正一堂派出4名调查员对北京市朝阳、东城、西城、海淀4个城区老、中、青3个年龄段、数种职业的80名消费者进行了随机性的问卷调查和访谈，共取得有效问卷67份。让我们来听听他们的心里话：“就是那个大猩猩吧！”“会不会对身体有害啊？”“便秘？吃点儿香蕉就行了。”,（一）碧生源常润茶品牌在哪里？,（目前碧生源在市场和消费者心中的位置）,首先，来看看谁是我们的消费群体！,可能购买碧生源常润茶的消费者13,可能购买碧生源常润茶的消费者46,可能购买碧生源常润茶的消费者710,10种消费者，难道我们需要10套策略和10个大创意来获得他们的青睐吗？,No!,在所描述的10种消费者中，哪些是我们已经到达的？哪些是我们的梦想？而哪些是我们真正有可能得到的？我们不得不理性的、科学的对他们进行分析、定性，以便碧生源常润茶品牌传播可以系统的、整合的、有计划、分步骤的进行。,常润茶可能的三类消费群体,高关心度人群老年人、中年女性、各类长期重度便秘患者低关心度人群轻度便秘患者、偶发性便秘者无关心度人群青年、无便秘症状者，会由便秘隐患引起表面症状,在已知的三类消费群体当中，谁是我们已经得到的？我们怎样做获得了他们的青睐？谁是我们应该争取的？我们应该如何去做？首先，让我们回顾一下前期的营销传播和目前的状况。,前期营销传播回顾,从去年9月上市开始，碧生源常润茶选择了报纸为主媒体，向消费者传达了“便秘危害健康碧生源常润茶解除便秘热销全国”的讯息，还有“快速解除便秘大问题；上午饮用，下午即通，晚上饮用，次日即通”等诉求，并且以文字广告形式居多。,因此，碧生源常润茶在部分高关心度的老年人和中年女性及其他重度便秘患者中建立了解除便秘的功能认知。,目前的消费者认知,在以老年人和中年女性为主，包括各年龄段的重度、长期便秘患者的首要目标消费群体中，碧生源常润茶占有了一定的市场份额。但是，尚存在相当数量的便秘患者，未能感受到碧生源常润茶的福音，因此，只有碧生源常润茶品牌知名度和知晓度的提高才能使之在通便市场获取更大的份额。,目前的市场概况,竞争回顾,在碧生源常润茶问世之前，便秘患者主要依靠饮食调节来解除便秘，严重的不得已而使用不方便的开塞露或各类危害健康的泻下型药品；今年以来，各种仿冒者、追随者相继进入地方市场，价格竞争是主要手段。在市场上较为成熟的品牌排毒养颜胶囊及其他类似的胶囊类产品，主要针对的是养颜、祛斑、排毒的女性市场，通便只是他们在宣传功效时的一个支持点，亦或是作为附加价值来传播的。,消费者回顾,碧生源常润茶从功效上，以及一年来的传播上皆清晰的阐明是一个功能性保健食品，即给消费者解除便秘的利益。因此，对于便秘患者，影响决策的主要因素是效果，他们购买的主要依据是是否有效，而健康、安全无副作用是影响购买决策的其他诱因。碧生源常润茶对解除便秘的作用机理：滋润肠道，促进肠蠕动所带来的排除肠道毒素，调节消化吸收等生理机能，以至对消费者的容颜、色斑等有作用可能满足另一部分潜在的需求。,结论,碧生源常润茶尚未在“解除便秘”这个市场成为影响力强的品牌及指名购买品牌目前针对高关注度消费群体的巩固与深度挖掘和对于低关注度群体的辐射拓展应是首要目标在养颜市场进行扩张的难度较大，获得年轻消费群体的机会较为困难直接与排毒养颜类产品竞争，有混淆产品功能的危险，不宜正面进攻,（二）碧生源常润茶品牌为什麽在这里？,（什麽因素、动力或趋势导致了碧生源目前的状态）,以前的传播渠道（媒体）集中，传播频次一般，但在目标消费群体中的整体知名度不足。传播方式单一，不易到达不同讯息接受渠道和生活习惯的消费群体，广告本身的关注度不足，缺乏记忆点。没有建立清晰独特的品牌核心主张，即没有将“润”的相对竞争优势确立。,分析,前期碧生源常润茶投放的广告对现实的销售有良好的拉动作用，但仅仅是功能性诉求的消费提示，没有丝毫的品牌意念，因此没有建立差异化的品牌形象和区隔。没有建立起在解除便秘市场的绝对领导地位，在作用机理上，没有形成独特鲜明的区隔。潜在消费關心度較低以及替代性治療方式是產品大力擴張的阻礙和不利點，如何扭转此局势将决定市场潜力。,结论,（三）碧生源常润茶品牌应向哪个方向走？,（我们应为品牌设定什麽方向和目标）,从目前的市场状况看，首先碧生源常润茶尚未获得已购买消费者充分的品牌忠诚；并且，在解除便秘的高关注度消费群体中，由于品牌知名度不足，尚有较大的发展空间。对于无关心度的轻度和隐性便秘者，应该教育便秘的危害和严重性，以及通过对“润”的传播，安全无副作用的确立来突破其消费障碍，将这部分空白的市场全面启动。同时，以排毒养颜为首的养颜类胶囊品牌已经形成了相对独立的市场空间，虽然和润肠通便市场彼此有渗透，但由于功效的差异，对于养颜品，通是因，养颜是果；而对于碧生源，润是因，通是果，养颜等是可能存在的附加值。故此，应该在深度挖掘、辐射拓展便秘市场的前提下，从侧翼，取得其交叉市场的一部分份额，作为自己产品高附加值和安全的有利支持点。,结论,市场目标：确立在解除便秘领域中首选品牌的地位，争取更多的低关心度人群，同时利用产品相对竞争优势争取无关心度（竞争者）的消费群。品牌目标：在品牌方面，碧生源常润茶在产品区隔上应力争成为消费者心中的润肠法解除便秘的专家；在心理上，给予他们安全、有效、科学，有更多的附加利益的意识；在功能上，应秉承“调理肠道，滋润养身”的附加价值能快速有效的解决便秘。,（四）碧生源常润茶怎样才能达到该目标？,（怎样的营销传播效果可以达到为品牌设定的目标）,建立核心品牌主张独特鲜明并且差异性强烈的品牌主张，是一个品牌被消费者认知、记忆、接受的关键，同时品牌主张也是消费者对品牌产生忠诚的原因，建立核心的品牌主张对于碧生源常润茶而言可以在进行市场外延获得更多消费群的时候，更好被理解，不至于被消费者误解。,将品牌知名度最大化知名度资产在品牌资产当中的意义尤为关键，知名度不仅仅是目标消费群的认知，并且对于决策的影响者，购买建议，口碑推荐起着至关重要的意义。知名品牌不等同于领导品牌，但领导品牌一定是知名品牌。,增强低关心度消费者的指名购买低关心度消费者是我们所能到达的最大的一块处女地，通过借助新的媒体，强化润肠的独特功效特点，吸引消费来有意识购买。,第一部分：策略性品牌分析,第二部分：常润茶品牌传播策略,第三部分：常润茶品牌传播执行,碧生源常润茶保健食品润肠通便便秘人群,品牌/产品,碧生源品牌传播综述,品牌位置,有一定知名度的功能性保健食品，解除便秘问题的一种产品，但未形成绝对的指名购买；在肠道调理保健领域尚未建立品牌形象。原因：在品牌塑造及规划方面未形成强力传播，没有建立品牌忠诚度。,品牌目标,我们期望品牌在消费者头脑中的形象和位置是什麽？（我们期望什麽样的定位？）总体目标：在现有消费者和潜在消费者心目中建立起解除便秘首选产品的地位。,功能：“调理肠道，滋润养身”的附加价值能快速有效的解决便秘。心理：安全、有效、科学，有更多的附加利益品牌：润肠法解除便秘的专家,品牌传播综述,品牌传播策略,产品特性能润肠通便的中医药机理保健品,品牌价值能快速解除便秘，滋润肠道，养身保健的保健品。,真实的销售点子,真实到简单,单一震撼表现,TrueToSimple真实到简单,首先去确定碧生源常润茶品牌核心主张！,正一堂认为：碧生源常润茶品牌核心主张（真实的销售点子）必须来源于品牌销售意念架构、目标群体、目标群体最核心的欲望、产品强有力的支持事实、品牌满足最核心欲望的现实等各方面。,销售意念架构,由于竞品较多且竞争激烈，将简单的告知广告转变为品牌传播，要做到：,广告的终极目的及其怎样满足消品牌目标的达成。,扩大知名度形成特有的品牌识别，强化指名购买率增强品牌认知度建立功效区隔，形成鲜明的品牌个性建立品牌偏好度，形成首选，树立品牌形象树立润肠法解除便秘的专家形象，扩大消费群,目标群体,以谁为主要诉求对象？老年人，中年女性，及其他重度便秘患者以谁为次要诉求对象？低关注度人群，年轻女性等,最核心的欲望,解除便秘，不反复发作肠道滋润，安全解除隐患,品牌如何满足最核心的欲望,专业形象：专业形象（有待进一步提高）和实际的治疗效果，从实际上和心理上满足消费者的欲望。作用机理：标本兼修的作用机理，既能快速有效解除症状，从又能滋润养身消除隐患。独特成分：天然中草药成分，调理养身。,强有力的支持事实,有何强有力的事实可以支持产品和品牌？,TrueToSimple真实到简单,消费者真实的欲望产品真实的特性,真实的销售点子,有何思想闪光可推动品牌达到其品牌目标？,解除便秘，润肠养身,有效解除便秘,科学润肠调理,常饮滋润养身,真实的销售点子核心品牌主张,对于碧生源常润茶而言，首先明确定位为一种替消费者解决现实问题便秘的功能性食品（保健食品）。关键在于，作为解除便秘产品中的一个品牌，碧生源存在的意义，以及能使之建立鲜明的差异化，形成区隔和领导品牌的核心即“润”，她独特、安全高附加值的作用机理。,解除便秘，润肠养身,策略规划传播,外包装、海报、直邮、现场、电视、报纸电视、海报品牌形象传播直邮、现场和报纸功能诉求,品牌目标：润肠法解除便秘的专家,品牌定位：快速解除便秘、滋润肠道的中医药机理保健茶,销售意念架构：解除便秘，不反复发作肠道滋润，安全消除隐患销售意念：标本兼修的作用机理，既能快速有效解除症状，从又能滋润养身消除隐患,品牌传播策略架构,第一部分：策略性品牌分析,第二部分：常润茶品牌传播策略,第三部分：常润茶品牌传播执行,碧生源常润茶品牌传播三部曲(2002年8月2003年2月),知名度与美誉度同步飚升品牌忠诚与消费习惯建立品牌体验传播与竞品狙击,主要营销传播工具概述,秘测行动便秘测试广告/DM，终端活动，新闻传播地铁灯箱核心报纸广告系列文字广告碧生源“润肠法”健康教育连载（报刊/广播）,前言鉴于相对仓促的策划周期，也鉴于动态的市场环境，本次研讨仅对2002年8月至9月，即第一阶段进行了详尽、细致的规划和具体的创意表现。后续两个阶段的规划，仅提供了策略思想的线索和粗略方向，具体执行依第一阶段收效和市场实际情况调整。,第一阶段碧生源常润茶“秘测行动”,沉睡的市场如何唤醒？由于高节奏的现代生活和饮食结构的变化，便秘成了现代都市人常见的亚健康问题，在老年人和中年女性当中尤为普遍，广大中青年和其他群体当中也存在各类不同程度的便秘。长期以来，由于国内健康教育体系的不健全和传统观念的束缚，便秘既得不到足够的重视，也被人们当作尴尬的个人隐私，低关心度人群是被埋葬的珍珠，潜在消费和市场空间巨大。,出奇才能制胜！对于碧生源常润茶整体营销传播攻势的启动，首先要将便秘的问题提上广大消费者日常生活的议程，又要将产品满足这种需求的品牌知名度和美誉度同步传播，并且改变低关心度人群的生活形态。常规广告媒体的传播方式功利性过于明显，不易引起消费者健康意识的共鸣，并且容易被竞争对手跟随和模仿。,秘测行动！,当前，各种刊物上的自测表格已经成为大众生活时尚，感情测试、心理测试等等。消费者已经习惯用这种方式，在休闲中掌握自己生活的相关信息。对于碧生源常润茶营销传播的第一阶段，唤醒低关心度消费者，关注便秘问题是关键。因此，自我测试的形式，简单、方便、私密的解决了消费者教育工作，同时将便秘细分成不同类别，加以分别处理，解决了常润茶温和、安全、即时解除和预防控制以及长期滋润的多种适应性。,因此，从保障私密的“自我测试”开始，直到公益资助等等，一系列连贯紧密、环环相扣的整合性传播活动“秘测行动”将是瞬息间点燃肠道保健和便秘诊治热潮并同步提升品牌形象的最佳选择。“秘测行动”是在两个月内以最集中最经济的预算，最有效的调动广告、终端、消费者和新闻媒体的创造性营销传播战役，从关注健康入手又满足了强烈的公益形象，它将成就令竞争对手望其项背的知名度美誉度资产。,策略规划：为能在常润茶旺季到来前，最大程度扩大整体的品牌知名度，并吸引更多的消费群体关注产品，第一阶段将采取一个具公益类社会性质的推广活动，借助媒体的新闻传播扩大影响，传达碧生源肠润茶“润肠通便，解除隐患”的产品功效，扩大消费群。,第一阶段碧生源常润茶“秘测行动”,1、活动主题：10万市民参与自助秘测，亲身感受解秘效果,2、活动目的：大幅度提升销售量，巩固并迅速扩大市场份额，打击竞品，扩大品牌在目标人群的知名度、美誉度及影响力。,3、活动策略：以悬念式开始营销传播运作，引起市民高度关注，目标人群期盼时刻，集中资源迅速、爆炸性传播产品资讯，以互动性活动及促销活动带动终端销售，在目标人群深刻建立产品认知，并形成良好口碑传播辐射，使产品价值最大化。,4、活动时间：2002/8/199/22,5、活动地点：北京（其他城市克隆）,6、活动媒体选择：主力媒体-北京晚报（备选：北晨、信报）协助媒体-北晨、信报、精品、京华、北青等北京电视台某栏目自办DM“润”报,7、活动支持机构：国家某相关权威部门或协会（待定）北京晚报医学专家,8、活动内容与执行第一周期：启动活动、媒体以新闻形式宣传引发受众深度关注时间：8/1925主题：10万市民参与自助秘测具体操作：1）启动-在人流密集的公共厕所大量发放自测DM，市民参与填写，2）媒体宣传-北晚半版主力炒作“秘测行动悄悄进行，10万市民开心配合入厕自检”-北晨、信报、精品、京华等发布消息推波助澜“秘测神秘进行，10万市民入厕自助检查”“自助秘测测什么，入厕市民表示无可奉告”“自助秘测，引发市民高度关注”3）硬广配合-北青、北晚,第二周期：以公益行为提升形象并引导受众购买及参与热情时间：8/26-9/8主题：碧生源以公益行动真情援助弱势群体具体操作：1）自测活动持续2）公益活动-向社会弱势人群赠产品1000盒3）媒体宣传-北晚整版热炒“热心公益，碧生源真情援助弱势群体”“秘测行动不神秘，帮助市民自测便秘”“便秘10大危害，8项注意”“解决便秘问题，请参加现场活动”“碧生源常润茶一年热销1000000”-北晨、信报、精品、京华等发布中版块软文助炒“热心公益，碧生源真情援助弱势群体”“便秘不是秘密，秘测行动不神秘”“便秘危害健康，回避不能解决问题”4）硬广配合-北青、北晚,第三周期：全面传播产品资讯促进销售时间：9/9-9/22主题：亲身感受解秘效果具体操作：1)举办互动现场活动-“感受滋润,健康身心”北京现场活动2)媒体宣传-北晚整版热炒（两次）“秘测行动结果公布，三成市民患有不同程度便秘”“碧生源常润茶解秘活动现场实况”“碧生源常润茶便秘者说”“碧生源常润茶科学解决便秘问题”“专家关注解秘，纷纷提出建议”-北晨、信报、精品、京华等发布中版块软文助炒3)硬广配合北青、北晚4)TV专题-北京电视台某栏目（待定）,9、促销配合：1)填写自测DM消费者可在指定处领取免费试饮装2)现场活动答题抽奖、购药三盒赠一3)自测DM编号摇奖，100名赠药4)报名参加效果追踪者前30名疗程免费10、活动物料准备：自测DM,现场活动背版、宣传用品等11、效果预测：提升销售量预计10-30%建立良好品牌知名度、美誉度、提及率与产品联想,13、营销传播工具组合,报纸广告：便秘是个大问题便秘自测表绝对私密地铁月台灯箱：进去了？坐穿？,好的开始是成功的一半！随着“秘测行动”的逐步进行，传播的信息将从报纸口碑新闻终端大众焦点，顺势扩散，将碧生源常润茶提升到整个城市的新闻焦点和生活话题，并且唤醒了低关心度消费群体的消费欲望，改变他们对待便秘的习惯。由此可以保障碧生源常润茶的知名度伴随着关注大众健康和公益、大型企业等等的美誉度同步飚升，碧生源常润茶整合营销传播的第一枪就一鸣惊人，为今后的进一步巩固埋下了良好的伏笔。,解除便秘的产品特性已经受到关注，碧生源常润茶已经为消费者所熟知，并且大量目标消费者已经使用，如何建立他们的品牌忠诚？,第二阶段“润肠法”,第二阶段,传播主题：“润肠法”解除便秘首要讯息：润（不同于泻，安全无副作用，标本兼治）,系列文字广告衔接“秘测行动”昨天，XXX北京人用润肠法告别便秘痛苦上个月，XXX中国人用润肠法告别便秘痛苦一年中，全世界XXX人用润肠法告别便秘痛苦克隆并辐射其他产品上市区域,碧生源常润茶润肠法专栏解除便秘，我选择润肠法：饮用碧生源常润茶善待您的肠道，别让便秘成腹泻标本兼修，润肠通便，唯有碧生源碧生源常润茶，对婴儿和准妈妈同样安全有效,传播工具B报刊健康专栏/广播专栏,通过“润肠法专栏”和系列广告的配合，润肠法的科学有效和安全无副作用已为广大消费者认知，反复购买并且长期饮用需要不断提示，并且树立差异化品牌形象，明确领导地位。作为强化安全无副作用，和“润肠法”的科学性，此时适宜将碧生源常润茶的附加价值进行传播，在保护自己本市场领域领导地位的同时也对交叉市场的部分消费者进行渗透。,第三阶段长期饮用，润肠养身,第三阶段,传播主题：长期饮用，润肠养身首要讯息：常“润”的附加价值,常润才能肠润常润肠，肠常润天天常润茶，日日肠润爽肠子润不润，决定脸色好不好,系列文字广告配合顺延的“润肠法专栏”,碧生源常润茶润肠法专栏碧生源润肠法，清理肠道垃圾，排除体内毒素碧生源润肠法，使我胃口大增精力旺碧生源润肠法，让我的容颜更健康女人漂亮，首选以内养外的碧生源润肠法,传播工具B报刊健康专栏/广播专栏,品牌形象媒体：地铁海报板、公交候车亭电视广告：你滋润吗？专题节目,其他创造性建议,1、扩大销量推出周期装：3盒/套通便调理装6盒/套滋润经济装2、针对不同类型消费者推出系列产品：碧生源常润茶：强效通便装碧生源常润茶：温和解秘装碧生源常润茶：润肠养身装,TCL企業內訓,市场营销与广告策划朱成编,綱要,企業經營策略之意涵市場區隔與產品定位廣告管理促銷活動總論,1.0企業經營與行銷,想法,1.1策略,想法,策略,1.2賺錢省錢,想法,策略,賺錢,省錢,1.3銷售與成本,想法,策略,賺錢,省錢,省成本,降費用,銷售額,高利潤,1.4生產力,想法,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,1.5區隔與定位,想法,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,市場區隔產品定位JCPM,1.6廣告,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,1.7促銷與活動,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,1.8渠道行銷,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,1.9市場調研,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調研,1.10銷售預估,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調研,銷售預估,1.11編訂預算,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調研,銷售預估,編訂預算,1.12企業經營,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調研,銷售預估,編訂預算,2.0.策略之意涵,策略就是簡單的邏輯思考記得隆中對嗎？,可以做？,能做？,怎麼做？,隆中对,自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。,2.1.策略管理,策略即方向策略代表重点之选择策略代表资源分配策略是建立在竞争优势上,目的亦在建立长期之竞争优势策略指挥功能部门策略是对资源与行动之长期承诺策略雄心与落实执行是必要条件策略制定是企业主持人责无旁贷之事,2.2.策略之：可以做什么？,环境中的机会与威胁总体环境个体环境产业吸引力/获利能力分析产业之根本策略,五種競爭力量決定產業獲利,1.現有競爭者,3.潛在競入者,2.替代品,4.供應商,5.買方,三個根本策略,成本領導差異化區隔中的成本領導,差異化,三個根本策略,競爭優勢低成本差異化競廣大市場爭範籌區隔市場,成本領導,差異化,成本集中,差異集中,2.3.策略之：能做什么？,企业之资源企业之长处与弱点企业之机会与威胁经营目标创业者之人格特质竞争优势之创造与维系,竞争优势(KSF),SWOT价值炼策略形态策略矩阵关键成功因子,SWOT分析,MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrength,W,S,O,T,價值鏈、價值活動,企業所從事的活動都能創造價值,故可稱為價值活動價值活動本身即為競爭優勢之來源價值活動之組成價值鏈亦為競爭優勢之來源,InboundLogistics,Operations,OutboundLogistics,Marketing,Sales,Service,策略形态StrategicPosture,产品线之广度、深度与特色目标市场之区隔与选择垂直整合之程度经济规模地理涵盖范围竞争优势,个案讨论1:,AOL&TIMERWARNER,策略矩陣StrategicMatrix,價值鏈+策略形態價值鏈策略形態關鍵成功因子(KSF),2.4.策略之：怎麼做？,制定事業策略：,策略形態,環境趨勢,自身條件,目標設定,功能政策,組織與結構,行動與績效,个案讨论2：结构与策略,结构追随策略福特汽车,3.0.市场区隔、产品定位,區隔變數、品牌定位图两个变量三个变量七个变量呢？,3.1.定位之重要,它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图.它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.它点出品牌生存的源由.一旦建立后,切勿随意更动.它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.,3.2.定位陳述（PositioningStatement）,用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。公式：,針對【目標對象】，XX品牌/產品是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。,(awonderfulcase),ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,Sankaisthebrandofcoffee,thathasnocaffeinetoupsetyou.,定位陈述之组成元素,竞争领域（FrameofReference）之某项产品差异点（PointofDifference）目标对象（TargetAudience）,竞争领域,定义它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案.,确认竞争领域之对象,首先回答这个问题:此产品将会取代谁?消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场.,了解市场结构的重要工具:重复以及换购行为.消费者是以认知和使用方式来将产品分类.最大的机会是重新建构市场.,CF个案研讨罐装咖啡,韦恩咖啡统一咖啡广场伯朗咖啡伯朗曼特宁咖啡伯朗蓝山咖啡伯朗意大利咖啡,差异点,定义它是特定的消费者利益点.最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示.,确认差异点,竞争领域和其差异点的选取是互为相关的.选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义,同时我们的产品又能完全呈现.差异点的可能机会决定于竞争对象.,BenefitorProblem?,当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率.CPU-INTELINSIDE差异点并不一定要和产品属性相连结:人百事新生代经验美乐啤酒,ClassDiscussion,从Brick&Mortar进入ClickExample：书店新华书店v.s.A,利益点之评估,获取欲/重要性产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有?满足水准和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少?,问题之评估,频率困扰消费者的问题其发生频率?困扰密度/强度问题有多烦人?,Trade-Off,如果能选择，宁要利益点而不要问题点！威而刚VIAGRA的意涵,CF个案研讨洗发精,康力诺仁山利舒Head&Shoulders,CF个案研讨信用卡,诚泰银行总裁卡诚泰银行真爱卡诚泰银行Kitty卡,目标对象,定义潜在使用者.也就是,决策者,购买者,使用者,确认你的目标对象,ClassDiscussion,纸尿裤(BabyDiaper)使用者购买者决策者,3.3.定位原则,它是最基础的策略陈述.在选择定位时,我们应要求:可信任且与产品效果相一致.能直接连结到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意义的差异点.,要能鹤立鸡群.与品牌永续长存.与目标消费群的信念、行为相一致.重定位通常没好下场.,4.廣告管理,4.1.营销主管与广告公司,n角色互补n工作不同但使命非常类似.n整体工作关系n同一组,共同目标.n如都保持开放心胸,最佳方案一定能呈现.,广告公司的组成,n业务部n创意部n媒体部n公关部n直效行销部nProductionHouse,广告AE与营销主管,n失望最多之处！,创意人员与营销主管,n尽你所能提供创意人员所有的信息.n将这些信息以一简洁明了的格式准备妥当.n在创意工作开始之前,要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意.n对创意作品给予正面、有意义的评论.,媒体人员与营销主管,n在讨论媒体计画时,要根基于品牌策略及目标来讨论,切勿质疑个别内容,如“为何上X杂志”等.,给营销主管的媒体忠言,n营销主管负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配.n营销主管将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉.,n营销主管持续对决策所应用的假设和公式提出检测.n营销主管应该要求的是:n可接受的“每千人成本”为多少?n“接触率”及“频率”该是多少?n“覆盖型态”为何?包括地理上及季节上?n不同的目标群是否可有不同的“每千人成本”?,4.2.广告计画,n广告计画不是行销计画.n广告计画不是业务手册.n广告计画不需大堆头著作.n那到底广告计画是什么?n有关品牌的背景、历史、过去的广告记录.n广告计画是行动文件.,n广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会.n广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用.,4.3.创意策略,n关键事实n从消费者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述(single-minded).n主要的行销议题n它可能是一认知上的问题、一个市场竞争或是形象上的问题,但它要是广告能发挥出效果的.,沟通目标,n它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果.,創意/文案策略,Toour【核心目標對象】，XX品牌能帶給您【最大承諾利益】，因為它有【支持理由】；並且，XX品牌將會是【品牌調性】。,目标对象,n目标市场/对象核心目标群n地理特性n人口统计上特性n心理层次n媒体收视型态n购买、使用型态,承诺(重大利益点),n承诺可以是提供消费者利益或解决消费者问题.n利益点对潜在对象应是重要或急需的.n品牌必需完全溶入所提供的利益或能解决什么问题上.,理由(支持理由),n支持理由是让营销主管拟定产品陈述时的支持事实.n支持理由可以是单一事实或单一陈述,愈简洁,效果愈好.n更快:2秒钟完成n成份:富含维他命Cn市场地位:领导品牌(?),品牌调性,n亦即广告所赋予的品牌个性.n品牌所欲塑造的角色性格.n它包括整体的长相、感觉或是音调.n千万记住品牌个性一定要与产品长期印象相一致.,企业要求,nSlogannLogonTrademark,个案研究,4.4.媒体计画,n常见名词nSOMnSOVnRatingnReachnFrequencynGRP/TGRPnCPM/CGRP,接触率与接触频率,n接触率(Reach)n在一定的期间内(通常指4周)至少接触一次广告的某个人口比率.n接触频率(Frequency)n在4周内某特定比率人口所接触广告的次数.,GRP,n毛收视率.nGRP=RxF,GRP由來：,4周內，有10個家庭（AtoJ)，收看某節目X：,Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3_總暴露210120140112,GRP計算：,4周內暴露的暴露次數家庭數0314223041平均次數F=1.71：【（1x4）+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70GRP=RxF=70 x1.71=120,有效之R&F,媒体计画内容,n媒体目标n目标对象n地理分配nR&F目标n排档期限制n弹性要求n创意考量,n竞争考量n测试考量n策略性优先次序n第一支还是最后一支?n跟随与否?n包裹播放?n包裹购买?,5.促銷總論,TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT,促銷總論,n1.如何寻找有效之促销方案?n2.通路促销n3.消费者促销n4.直效行销n5.公关活动n6.其它活动,5.1.如何寻找有效之促销方案?,n从价值活动下手！n从价值活动之互补着手。n从创造价值活动之额外价值着手。n从弥补价值活动之缺口着手。n从开创价值活动之竞争优势着手。,5.2.通路促销TradePromotion,n目标对象n批发商n零售商n业务团队,通路促销目标,n守住底限（KeeptheBasics）:n更好的零售价格n更好的货架位置n铺货更多(新据点)n取得促销量:n降价n宣传产品铺货情况n做好陈列,n对抗竞争:n使对手之促销影响力失效n降低其促销效果n获致更多的消费者试用或再次购用:n在通路上做广告n在货架陈列上降价n联合促销n大规模陈列,规划步骤,n拟出一促销概要n取得主管同意n估测销量n拟出初步的促销比重n估计其它费用n摘要,5.3.消费者促销CP,n3-1.产品之整体行销目标n更多试用(Trial)n更多再次试用(Repeat)n建立忠诚习性（Royal）n复位位（Re-Positioning）n消费更多n对抗竞争对手,常见之消费者促销方案,n折价n加量包n退费优惠n发送样品n买2送1(之类的)n赠品n抽奖,有效之时机,n产品有明显可见的重大改进n知名品牌占有率成长中n铺货率日趋增加n做为广告附加行动,无效之时机,n产品在两年以上都无显而易见的改良n市场占有率下降n持续做价格上的促销n被用做防御目的,促销与产品生命周期,Ad.+CP+,Ad.+CP+TP+,Ad.TP+,5.4.直效行销DirectMktg,n一刀切入：直接对准目标对象。n直接找到你（notmassmarketing）n面对面对你说话（directmail,directphone,facetoface.）n直接影响你（DirectCommunicatewithyou）n直接叫你掏钱（Directtransaction）n永远记着你（CustomerRelationManagement）n永远要你掏钱（CustomerRoyalManagement),直接邮件DirectMail,n唯一要件：锁定目标市场！nHowever：n36%的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！n最浪费的事就是重复寄给同一个人！n许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！n在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解忍无可忍的意思，还是要试验顾客的耐性。,n某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请将终生遗憾！n同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。n教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着9月30日截止！n你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇！,ClassDiscussion,nA,个案1.P&GsCrest,5.5.公关活动PR,n公关不是慈善活动！n公关不是危机处理！n公关不是企业形象！n公关不是媒体关系！n公关更不是广告！n是以上都是。,5.6.其它活动Event,n对内n业务训练n业务说明n业务激励n(制作物、销售手册、发表会)n对外n研讨会n发表会n参展nEvent,本章综合个案CP、TP、DM、PR、EVENT,n个案2：麦斯威尔研磨咖啡上市活动。,TCL企業內訓,市场营销与广告策划朱成编,綱要,企業經營策略之意涵市場區隔與產品定位廣告管理促銷活動總論,1.0企業經營與行銷,想法,1.1策略,想法,策略,1.2賺錢省錢,想法,策略,賺錢,省錢,1.3銷售與成本,想法,策略,賺錢,省錢,省成本,降費用,銷售額,高利潤,1.4生產力,想法,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,1.5區隔與定位,想法,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,市場區隔產品定位JCPM,1.6廣告,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,1.7促銷與活動,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,1.8渠道行銷,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,1.9市場調研,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調研,1.10銷售預估,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調研,銷售預估,1.11編訂預算,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調研,銷售預估,編訂預算,1.12企業經營,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調研,銷售預估,編訂預算,2.0.策略之意涵,策略就是簡單的邏輯思考記得隆中對嗎？,可以做？,能做？,怎麼做？,隆中对,自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。,2.1.策略管理,策略即方向策略代表重点之选择策略代表资源分配策略是建立在竞争优势上,目的亦在建立长期之竞争优势策略指挥功能部门策略是对资源与行动之长期承诺策略雄心与落实执行是必要条件策略制定是企业主持人责无旁贷之事,2.2.策略之：可以做什么？,环境中的机会与威胁总体环境个体环境产业吸引力/获利能力分析产业之根本策略,五種競爭力量決定產業獲利,1.現有競爭者,3.潛在競入者,2.替代品,4.供應商,5.買方,三個根本策略,成本領導差異化區隔中的成本領導,差異化,三個根本策略,競爭優勢低成本差異化競廣大市場爭範籌區隔市場,成本領導,差異化,成本集中,差異集中,2.3.策略之：能做什么？,企业之资源企业之长处与弱点企业之机会与威胁经营目标创业者之人格特质竞争优势之创造与维系,竞争优势(KSF),SWOT价值炼策略形态策略矩阵关键成功因子,SWOT分析,MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrength,W,S,O,T,價值鏈、價值活動,企業所從事的活動都能創造價值,故可稱為價值活動價值活動本身即為競爭優勢之來源價值活動之組成價值鏈亦為競爭優勢之來源,InboundLogistics,Operations,OutboundLogistics,Marketing,Sales,Service,策略形态StrategicPosture,产品线之广度、深度与特色目标市场之区隔与选择垂直整合之程度经济规模地理涵盖范围竞争优势,个案讨论1:,AOL&TIMERWARNER,策略矩陣StrategicMatrix,價值鏈+策略形態價值鏈策略形態關鍵成功因子(KSF),2.4.策略之：怎麼做？,制定事業策略：,策略形態,環境趨勢,自身條件,目標設定,功能政策,組織與結構,行動與績效,个案讨论2：结构与策略,结构追随策略福特汽车,3.0.市场区隔、产品定位,區隔變數、品牌定位图两个变量三个变量七个变量呢？,3.1.定位之重要,它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图.它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.它点出品牌生存的源由.一旦建立后,切勿随意更动.它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.,3.2.定位陳述（PositioningStatement）,用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。公式：,針對【目標對象】，XX品牌/產品是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。,(awonderfulcase),ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,Sankaisthebrandofcoffee,thathasnocaffeinetoupsetyou.,定位陈述之组成元素,竞争领域（FrameofReference）之某项产品差异点（PointofDifference）目标对象（TargetAudience）,竞争领域,定义它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案.,确认竞争领域之对象,首先回答这个问题:此产品将会取代谁?消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场.,了解市场结构的重要工具:重复以及换购行为.消费者是以认知和使用方式来将产品分类.最大的机会是重新建构市场.,CF个案研讨罐装咖啡,韦恩咖啡统一咖啡广场伯朗咖啡伯朗曼特宁咖啡伯朗蓝山咖啡伯朗意大利咖啡,差异点,定义它是特定的消费者利益点.最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示.,确认差异点,竞争领域和其差异点的选取是互为相关的.选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义,同时我们的产品又能完全呈现.差异点的可能机会决定于竞争对象.,BenefitorProblem?,当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率.CPU-INTELINSIDE差异点并不一定要和产品属性相连结:人百事新生代经验美乐啤酒,ClassDiscussion,从Brick&Mortar进入ClickExample：书店新华书店v.s.A,利益点之评估,获取欲/重要性产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有?满足水准和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少?,问题之评估,频率困扰消费者的问题其发生频率?困扰密度/强度问题有多烦人?,Trade-Off,如果能选择，宁要利益点而不要问题点！威而刚VIAGRA的意