《 促销的艺术-促销活动的策划、执行与评估（PPT 95页） 》.ppt

随心所欲地驾驭身边的事物,就是一种艺术,促销的艺术促销活动的策划、执行与评估,前言,在瞬息万变的市场竞争环境中，尤其是在尚未完善的中国市场竞争环境中，促销（SalesPromotion）已经成为一种最能直接瞄准目标消费者的营销推广手段。它在企业进行新产品上市、维持市场占有率、增加产品销量、打击竞争对手、清理积压产品等营销工作中扮演着最为重要的角色。从广义上来说，促销按对象来分可以分为针对消费者的促销、针对渠道的促销、针对内部员工的促销三种。而我们今天要讲的，主要是大家在将来接触得最多的针对消费者的促销。下面，我们就从如何进行促销的策划、执行与评估入手，结合我们的企业、产品与市场的实际和一些案例，来共同探讨，如何在以后的工作中随心所欲地驾驭促销这一门艺术。,认识促销,SP基本特征,SP能做什么,SP不能做什么,SP可能的负面影响,1、短程考虑，有限定时间和空间。2、注重的是行动。3、工具多样性。4、在一定时间内提供购买者激励。5、见效快。,1、加速产品进入市场的进程。2、说服消费者再次购买，建立消费习惯。3、增加产品消费，提高销售额。4、有效抵御竞品的促销。5、带动相关产品的销售。,1、单靠SP不能建立品牌忠诚度。2、不能挽回衰退的销售趋势。3、不能改变消费者不接受的产品的命运。,1、可能会降低品牌忠诚度。2、可能提高价格敏感度。3、可能得不到中间商的充分支持。4、可能导致管理上只重视短期效益。,今天的内容,Part促销的策划Part促销的组织执行Part案例：2005婴儿奶粉积分促销活动Part促销的评估Part互动性问答,第一部分、促销的策划,“凡事预则立，不预则废”，讲的就是在做某件事之前，统筹安排策划的重要性。而在我们促销工作中，有效、周密而富有创新的策划，则更是关系到整个促销活动成败的重中之重的工作。,本部分的内容包括,一、确立促销目的二、设计促销主题三、选择促销工具,一、确立促销目的,在确立促销目的以前，必须进行背景分析，即对市场、产品、企业内部、行业等进行一个全方位的形势分析，找到自身的优势与劣势以及存在的问题与机会，分析的内容主要包括：*市场分析：市场铺货、占有率、竞品状况、旺季或淡季、消费者需求、渠道需求、产品周转状况等。*产品分析：新产品上市、新包装上市、产品的生命周期、产品利润等等。*企业内部分析：可支配费用、人力、区域状况、品牌战略、推广政策、长短期销售目标等等。*行业分析：危机事件（本企业或其他企业）、新行业标准出台、企业荣誉评比等等。,依据分析结果确立促销目的,销量增长慢、市场占有率低就需要以增加产品的购买人数和单个消费者的购买频次或单次购买量为目的，迅速拉升销量、提高市场占有率；产品周转速率缓慢、库存积压就需要通过促销尽快处理库存；市场由淡季进入旺季需要通过促销抢占先机、占压渠道资金与库存、抢先吸引消费者眼球、强化产品及促销利益告知；市场处于旺季中，我们需要通过促销刺激消费者的购买欲望、尽可能大的提升销量；市场由旺季进入淡季，我们也需要通过促销尽量延长旺季，减少渠道库存，同时加强品牌的宣传，为下一次旺季的到来做好准备；,依据分析结果确立促销目的,新产品上市，需要通过促销吸引消费者注意并尝试购买，同时协助拉动渠道铺货；产品的成长期需要通过促销扩大消费群，加速拓展市场份额；产品的成熟期需要通过促销巩固市场份额、挤压竞品、建立消费者忠诚度；产品的衰退期需要通过促销加速产品的流转、确保产品顺利的退出市场；产品包装更换时，需要通过促销加速老包装产品的消化，保证新包装顺利上市；,依据分析结果确立促销目的,竞品在市场上有所动作，开始影响我们的市场份额时，我们可以通过促销来打击竞品，进行防御与反攻；企业自身出现危机事件时，可以通过促销配合公关活动巩固渠道与消费者信心，防止或减缓销量的下滑；行业内其他企业出现危机时，可以通过促销配合公关或动，树立企业正面形象，转移竞品消费者的购买习惯，抢夺市场份额；企业在获取某些荣誉后，可以以祝贺为主题的促销活动来展示企业实力、增强消费者的消费信心。,确立促销目的时需要注意,促销是有的放矢的营销活动，不可单单只是因为去年同期做过促销，所以今年的这个时候也要再进行促销。促销的目的要切合自身的实际。期望通过一个促销活动解决所有问题是不可能的，所以促销目的要求尽量简单、明确，只有这样，才能制定出针对性强、易操作、有效的促销策略。虽然促销活动能有效增加短期销售，也可以影响消费者的长期态度及行为，但是不可寄希望只靠促销活动来解决某个或某些产品销售的长期衰退现象，和在看重促销利益而购买的消费者中建立品牌忠诚度。,二、设计促销主题,促销活动的主题好比整个促销活动的一张脸，一个好的促销主题应该做到：1、简练、直接的告知消费者促销利益；2、触动消费者心灵，对消费者参与活动有巨大的号召作用；3、树立和维护品牌形象。在某些产品进行折价促销时，能有效地保护品牌形象。比如，同样是夏季特价，一个“南山奶粉特别暑价”的主题显然比“XX产品放血大甩卖”的主题好。4、成为整个促销活动的灵魂，所有宣传都以活动主题为核心，营造出热烈的促销活动气氛；5、与产品利益或品牌利益密切挂钩。,设计主题时可思考的方向,1、以节假日或社会关注的喜庆事件为由头，如中秋节的“南山有礼，人和月圆”；2、以产品或品牌利益为由头，如“四季常青，健康常在”；“送您一个不上火的清凉夏日”等；3、以活动的形式为方向，如婴儿积分活动“积聚成长的能量，成就未来的榜样”，套装买赠活动“南山亲情套装，为您套住亲情”等；,设计主题时可思考的方向,4、以目标消费者的心理为方向，如针对主妇的女士奶粉促销活动“关爱家人，更要善待自我”等；5、以新品新包装上市为由头，如“新装上市好礼到”等；6、以企业获取某项荣誉，或销量达到某一水平而感谢、真情回馈消费者为由头；7、以支持社会公益事业、回报社会为由头，如“南山奶粉绿色中国行”；,三、选择促销工具促销工具箱,免费,优惠,竞赛,积分,赠品,免费样品,组合,买产品送产品,促销礼品,导购赠送,包装捆绑,促销装,印花,包装,优惠券,折扣,退费,特价,根据产品,根据金额,竞赛/抽奖/游戏/演出,直接邮送,逐户分送,定点派送,终端派送,媒体派送,随本产品派送,随其他产品派送,公关促销,联合促销,会员制,服务促销,依据目的选择工具,第二部分、促销的组织执行,如果一个促销活动给销售业绩带来的促进作用是数字“10”，那么策划就是个位上的“0”，好的策划能让一个促销活动达到事倍功半、一本万利的效果。而促销的执行则是这个数字中的“1”，没有优秀的促销执行，再好的策划也不能够充分实现，给业绩带来的促进作用也只能为“0”。,本部分的内容包括,一、促销执行人员培训二、渠道谈判三、信息发布与终端宣传四、几种常用的促销活动如何操作,一、促销人员的培训,这里所指的促销人员是指所有参与促销活动的执行人员，做为活动的执行者，他们的对活动的理解以及态度直接决定了促销活动的成败。对促销人员的培训包括：1、让所有的执行者完全清楚或方案，清楚自己在活动中的分工与充当的角色，清楚执行细则，掌握操作技巧。操作比较复杂的活动，培训者与被培训者要采取现场模拟、互问互答得方式巩固培训内容。2、统一思想，鼓舞士气，坚定所有人员的信念。3、共同探讨促销方案没有写出的创新执行的方式。,二、渠道谈判,一个成功的促销活动离不开渠道的支持。成功渠道谈判可以让我们在节省成本的同时还能更多地获取终端资源。,卖场采购人员心态（促销活动）,对老板有交待（ie.价格有竞争性，营业外收入.)促销活动最好能带来销售量提升来客数增加客单价增加营业外收入增加特殊性（ie.新产品、新包装Support.)获利率增加增加该客户知名度（ie.广告上有该客户Logo.)竞争性,卖场采购人员心态（促销活动）,对促销活动接受与否判断依据竞争力独特性活动内容深度及操作简易度销售量/销售利润时间点（档期）老板要求,卖场采购人员心态（促销活动）,最常犯毛病有促销但订货量不足有陈列但位置不够大或不对价格标示非当初协议价格（自动降价）如为ChainStore则各点陈列/铺货/库存量不同最担心的是被领导责骂做促销但缺货同样商品同时在不同客户做促销，但竞争力比别人差,卖场采购人员心态（促销活动）,最喜欢厂商的是提供销售量大、利润又好的商品市场资讯提供（by-Category,by-Channel,ie.AC.Nilsen资讯）产品资讯提供协助其达成营业外收入目标Extra-support(额外支援）,如何说服卖场同意促销提案,书面资料提案提出预估销售预算提早告知及准备利益获得预估充分运用现有资源活动后提出评估报告建立个人信用BeProfessional,三、信息发布与终端宣传,促销信息发布是指将促销活动的信息通过各种媒介传达给消费者并号召消费者参与活动的过程。常用的信息发布媒介有大众媒体（电视、报纸、广播、网络等）、户外广告（墙体、条幅、路牌等）、终端宣传（海报、单张、折页等）、电话通知、资料邮寄派送（DM、传单等）、口碑传播等多种方式。终端宣传将是大家在以后的工作中最常用的方式。因为大家能支配的资源有限，终端宣传是性价比最高的信息发布方式。终端是最贴近消费者购买的场所，终端氛围营造直接影响了消费者的购买。如何以促销活动为核心，使终端生动化，使促销活动深入人心的一个关键。,常用终端宣传道具海报,作用：在销售现场和户外、店外张贴，传达新包装上市和婴儿奶粉积分活动信息，营造销售气氛。使用：可张贴于卖场内外的墙上、柱子上、收银台上或者端架侧面。,常用终端宣传道具手写空白海报,作用：用于销售人员在售点临时手写广告信息。使用：手写在空白处，张贴在卖场内外的墙上或柱子上。,常用终端宣传道具宣传单张,作用：用于详细而直接的向消费者传达新包装上市和积分活动的信息。使用：在终端和户外促销活动现场免费派发，或者放在终端货架上任消费者自取。,常用终端宣传道具货架卡,作用：用于在销售终端传递新包装上市和积分活动信息，促进消费者形成最终购买。使用：贴在或者插在货架上，位于产品的下方。,常用终端宣传道具弹弹卡,作用：用于在销售终端生动展示新包装上市信息。使用：将下端的塑料条粘贴用泡末双面胶粘在货架上。,常用终端宣传道具堆头围,作用：用于堆头生动化展示。也可以起到海报的作用。使用：贴在堆头四周或灵活张贴在卖场的墙上、收银台等显眼处。,常用终端宣传道具堆头看板,作用：用于在堆头生动展示新装上市信息与活动信息。使用：有两端立柱固定，插在堆头的奶粉罐间。,常用终端宣传道具货架上端与侧面看板,作用：用于对货架进行包装，生动展示上市活动信息，营造销售与活动氛围。使用：用泡沫双面胶粘贴固定在货架的上方和侧面。,常用终端宣传道具X架、易拉宝,作用：展示传达产品概念，营造现场气氛。使用：安装见具体图纸，简易轻便，使用与促销活动作为背景或者售点的气氛营造,四、几种常用的促销活动如何操作,如何做好特价促销如何做好买赠促销如何做好联合促销如何做好路演促销,如何做好特价促销？,1、特价促销时机的选择*特价促销通常在什么下情况开展；*有些时机虽然不是特价促销的时机，但企业迫不得已要开展2、特价促销产品的选择要合适3、特价促销的幅度要合适*特价幅度要适当*产品不同、特价幅度也要调整4、特价的持续时间要适合,如何执行好特价促销？,5、特价尽量要有合适的理由*常见的特价促销理由案例：“白猫”心系灾区，赈灾义卖*最好和主题促销活动结合起来开展案例：要获得特价，先猜灯谜6、争取卖场的全方位支持7、特价促销信息发布要到位*陈列在非常显要的位置*做好特价现场的宣传*利用好特价标签*利用好特价POP，特价POP不要用花哨的形式，特价POP要用顾客喜欢的语句来表达。,如何执行好特价促销？,8、做好特价促销的过程管理*备足货源，及时补货*加强导购，拦截顾客*及时恢复正常的价格*评估特价促销的效果,如何执行好特价促销？,9、特价促销的注意事项要保证特价商品的品质和服务特价促销的权限要适当上收要考虑到特价竞争对手可能作出的反应新产品、低知名度的产品慎用特价特价促销要适度，不可过滥过频案例：“杀鸡取卵”的特价痴迷者,如何执行好特价促销？,10、如何应对竞争对手的特价促销对策一、开展有吸引力的买赠促销、日限（即每日限量）等方式来进行回击；对策二、以不同于竞争对手特价品种的另一个品种来做特价；对策三、固定拿出一个畅销品种作狙击性品种。,如何做好买赠促销,1、对赠品的要求*有吸引力*物美价廉*多样化*推陈出新*简单方便*个性化*使用频率高,如何做好买赠促销,2、处理好赠品与产品、品牌的关系*赠品要有品牌提示的作用案例：赠品也是媒体*赠品要突出产品的卖点和定位案例：百事可乐的赠品，突显“新一代的选择”*赠品与产品要有相关性*赠品不能喧宾夺主3、处理好赠品和促销主题的关系4、处理好赠品与目标顾客的关系*迎合目标顾客的需求*吸引顾客持续购买案例：系列赠品吸引顾客多次购买（麦当劳等）,如何做好买赠促销,5、如何降低赠品成本*“有价无市”的礼品往往成为首选*选择零售利润较高的商品作为赠品*改造进价低的赠品案例：家庭亲情套装的毛巾*选择厂家自己生产的其他产品*好的赠品不妨要求顾客加钱,如何做好买赠促销,6、如何设计赠品促销*明确赠品促销的目的*设计好赠送的方案*核算赠品促销的成本*考虑顾客参与和活动执行成本*时间的控制*售点宣传*赠品的管理,如何做好联合促销,1、联合促销的优点*有效降低促销费用*相互促进销售案例：食用油和调味品联合促销*帮助新产品快速建立分销系统案例“买舒肤佳送激爽香皂”，使新产品快速建立分销系统*提高附加价值*有利于提升品牌形象*相互创造需求案例：买牛奶送面包，营养早餐大派对,如何做好联合促销,2、联合促销的难点*突出自己的品牌有一定的困难*行动难以统一*联合各方分担的费用难以确定*联合各方不齐心,如何做好联合促销,3、联合促销的操作要点*目标市场相同或相近案例：“魔兽争霸”与可口可乐的目标消费群*品牌形象相近案例：西门子洗衣机与名牌服装强强合作，开拓新的商机*联合各方要互利互惠*产品相互匹配，优势互补案例1、潘婷750毫升洗发水送200毫升护发素案例2、可口可乐与大家宝薯片的联合促销,如何做好路演促销,一、如何做好路演的策划与准备工作1、拟定与品牌形象一致的活动主题2、准备好路演和促销道具3、组建训练有素的演出与促销队伍4、设计与编排好节目*节目要大众化*节目要有知识性、趣味性、和参与性案例：“苗家姑娘找新郎”调动现场气氛*主持人的台词和节目设计5、做好组织工作和分工工作6、预备好突发事件的应急措施,如何做好路演促销,二、如何做好路演促销的实施1、检查和落实准备工作2、前期造势，发布信息*大众媒体的宣传*售点的宣传*宣传单张的派发*邀请老顾客参加路演促销活动3、现场布置，合理分工*接待区*舞台演出区*产品展示区*宣传区*领奖物料区4、营造气氛，制造轰动案例：用“五胞胎”卡通气模吸引人流,如何做好路演促销,三、路演促销的成功关键点1、始终把产品放到第一位2、选择有利的位置3、路演促销要抓住目标顾客4、塑造和维护良好的品牌形象5、进行整合的终端运作6、配合整体的市场推广和新闻炒作7、路演促销要巡回，持续开展,第三部分案例：婴儿奶粉积分促销活动,下面，我将结合我们正在进行的2005年婴儿奶粉积分促销活动，来分析一下这个活动的策划与执行的过程，让大家对整个促销活动的策划与组织执行有一个更为清晰的了解。,背景的分析,1、进入2005年以来，几乎各个品牌的奶粉都在终端上加大力度。伊利、圣元等国内品牌一直在进行买二送一、买四送一等大力度的促销；雀巢等国外品牌也开始慢慢将渠道下移，开始渐渐威胁到我们的原有优势市场。2、婴儿系列奶粉的在我们产品中的销售占比已经超过了55%以上，部分区域甚至达到了70%。做为一个我们长期来的主推品类，婴儿系列奶粉的销售好坏直接关系到我们今年的销售业绩好坏。3、经过从2004年底开始的一次产品力提升后，新包装、新配方的婴儿系列奶粉开始陆续上市。,背景的分析,4、婴儿系列奶粉中，普通婴儿奶粉正处在产品的成熟期，AA、IGG系列婴儿奶粉正处在成长期，需要一次有效的促销活动来进行有力的推广。5、4月份以来，我们进行了一次全线产品的提价。价格调整后，不可避免的流失了一部分的消费者，但是又缺乏新的潜在消费者进入。6、以往多采用买赠促销，没有培养消费者的忠诚度。7、我们的消费者不断受到各个竞品的大幅度特价和买赠冲击，我们的市场费用决定了不可能应对每次的冲击。,依据背景分析确立目的,1、我们需要一次针对婴儿奶粉的促销活动，提升婴儿奶粉的销量。考虑到婴儿奶粉这个产品的特殊性，我们需要通过这次活动巩固我们原有的婴儿奶粉老消费者忠诚度，同时培养和转变一些潜在、游离消费者的消费习惯。2、我们需要通过这次活动抵御和反攻竞品的促销活动。但是，与伊利等品牌相比，我们又不能跟随地采用大力度的买赠活动，那样只能是使自己陷入到一个无休止的变相价格战中。3、我们要通过这次活动，保证新包装、新配方的奶粉顺利上市并尽快被广大的消费者所接受。,依据目的选择促销工具,根据促销目的和我们在2004年执行的婴儿奶粉积分促销活动的市场反映，我们决定从2005年6月份开始再进行一次为期半年的婴儿奶粉促销活动。,活动方案,一、活动主题：新装上市积分好礼到二、针对品项：南山婴幼儿系列奶粉、孕妇奶粉三、活动时间：05年6月10日05年12月10日,活动方案,四、积分方式：1、凡购买南山婴儿奶粉1、2、3段400g袋装任意一袋积1分。2、凡购买AA金维多奶粉1.、2、3段或孕妇奶粉400g袋装任意一袋积1.5分。3、凡购买南山婴儿奶粉1、2、3段900g厅装任意一厅积3分。4、凡购买IGG婴儿奶粉1、2、3段900g厅装任意一厅积6分。（广东市场AA为2分）,活动方案,活动方案,五、积分操作形式方案：1、积分方式：公司统一制作积分本与积分贴，积分本印刷积分赠送方式和积分贴粘栏。积分本由导购向活动期间参加积分的消费者在第一次购买时或已兑奖重新开始积分时派发，以后每当消费者购买南山婴儿奶粉后，由导购给与相应积分数额的积分贴,活动方案,2、兑奖方式：消费者凭借电脑小票和贴有相应积分的积分本兑换奖品。611分的赠品可在任意有导购的卖场兑换；1528分的赠品在每周的周末在任意有导购的卖场兑换（具体时间由各办事处根据实际情况确定，并通过空白海报发布）；150分的赠品（电动摩托车）在消费者递交相应积分的积分本后十天内，由当地业务人员送赠品上门或电话通知领取。3、积分册上将会设置“兑奖时间”一栏，奖品发放人员必须填写，便于财务人员报账时使用。公司有关审计人员会将“兑奖时间”与电脑小票上的时间进行核对抽查。,活动方案,六、信息发布与终端陈列：1、通过派发积分本到目标消费者来实现活动信息的发布，这一环节是本次活动的一个关键。2、在有堆头等特殊陈列的时候，可以在堆头上陈列充气泳池、电动摩托车等礼品；同时导购也可以在堆头旁玩气泡枪、电动小坦克等，用来吸引人流。3、在终端、场外活动现场、卖场入口派发活动信息的宣传单张。4、南山婴儿奶粉可以在终端上集中陈列，采用活动的宣传品进行包装。5、制作KT宣传版。活动期间，有端架和堆头的地方应当用于集中陈列婴儿奶粉，同时将宣传板插在端架或堆头的上方。堆头要用专用的婴儿奶粉堆头围进行包装。6、制作货架卡和弹弹卡做货架宣传。,活动方案,七、活动控制与报账1、积分礼品派发时，628分的赠品可以根据计划大量或全部发到办事处，150分的电动摩托车应当根据需要只发少量到办事处作为安全库存，大部分应当存放在大区仓库。办事处有消费者积满足够的分数后，大区在十天内将电动摩托车随货发到该办事处。2、礼品出现短缺时，用相同费用的其他赠品或奶粉进行代替，并作好对消费者的致歉和解释工作。3、将兑奖后工作人员将已兑奖的积分本剪去一角，防止重复使用。4、所有的积分赠品都要凭借相应积分的积分本和电脑小票报账，特殊情况收不到电脑小票的卖场报省级经理批准备案核查。各地的企划专员、促销主管负责对本区域的赠品使用情况进行核查。,活动执行细则,一、统一信息传播南山奶粉新装上市，积分好礼到！,活动执行细则,二、渠道联系与谈判1、与经销商沟通，要求经销商加强产品、物料配送，现场人员支持，稳定价格，打款等各项支持。2、充分了解卖场采购人员可调配的资源。准备好部分广宣品、终端物料及赠品样品，以增加沟通效果。3、充分了解卖场采购人员心态。卖场采购一般关注什么（销量提升、来客数增加、消费者单次购买量增加、营业外收入增加、活动有特殊性、获利增加、知名度增加、增加卖场竞争性。）4、根据公司方案及本地具体情况向卖场提出书面资料。如活动执行时期、活动主题、活动方式、活动内容、活动效果分析（充分迎合卖场采购人员心态）、需卖场提供的相关资源配合、活动执行相关细则及注意事项。,活动执行细则,5、卖场必须保证促销时期的安全库存（一般保证平时库存的2倍以上），并与其达成紧急补货计划。6、必须确定好促销品种的特殊陈列位置及陈列面，最好能争取到免费陈列。7、必须确定好场外活动的活动场地及卖场可提供的相关道具。8、如果执行场外活动，必须联系好活动场地位置，面积，使用时间，相关城管手续，卖场人员支持；相关道具：舞台，音响及人员，背景布及广宣品张挂工具，手工POP等；9、争取达到对卖场资源的最大利用10、确定好最简单的赠品领取方式，最佳的活动场所及广宣位置。,活动执行细则,三、终端陈列与宣传1、陈列原则：必须按照统一的陈列效果图进行（另见专门的陈列效果图）。同时强调尽量在能够陈列的地方（效果图涉及不到的地方）选用适当的物料进行陈列；强调无孔不入；有导购的卖场首先尽量争取到堆头，次之为端架和优先陈列面；南山婴儿系列奶粉（包括AA与IGG）是陈列的重中之重，活动期间所有的最佳陈列位置都必须让给婴儿系列奶粉。在重点的卖场强调“陈列第一”的原则。即相对竞品，尽量争取到最多的陈列面和最好的陈列位，争取以第一的陈列来打击对手和突出自己，壮大活动声势；,活动执行细则,2、产品的陈列位置要迎合目标消费群人流，最好在奶粉区入口的第一位，要让目标消费群看得到，拿得到；视野要宽广，布置要有气势，能形成视觉冲击力；要方便广宣品的布置；陈列位置要注意让目标消费者的方便拿取；必须做到醒目的产品价格标识。不要被其它宣传品遮盖。,活动执行细则,4、广宣品的陈列广宣品张贴时不能影响卖场形象，同时又要考虑宣传效果及存活率。广宣品的布置要符合卖场的统一布局以免让卖场产生反感；尽量选择卖场的空白点、陈旧点，坚持一个标准，即通过你的布置能让卖场更具美感；广宣品的布置要集中以形成气势；在大卖场门口尽量要求陈列X展架和活动海报。场内必须有货架卡、单张和积分本。利用手写空白海报，灵活发布促销信息。注意布置位置和方法利于防止自然或人为损坏。,活动执行细则,5促销品的陈列促销品的陈列直接关系到此次活动的成败，因为一来积分活动的赠品可以对消费者形成购买产生最直/接的刺激，二来可以吸引卖场人流驻足观看。有堆头的地方，最好能在堆头上方或旁边陈列电动摩托车或者充气游泳池。小件的促销品如泡泡枪、小坦克、小拉熊等，可以悬挂在货架、端架旁或者堆头四周，同时注意促销品的周围布置好广宣品。如果卖场不反对，促销员可以在终端玩耍泡泡枪、电动小坦克等，以此作为促销品的演示，吸引消费者。,活动执行细则,四、导购培训：1、导购必须意识到积分促销的重要性以及带来的效果将大大优于常规买赠。如果要说服一个消费者参与积分可能要长达七八分钟的时间，而只采取简单的常规买赠只需半分钟。重点推广积分活动短期内可能会对销量产生影响，但是一旦说服消费者参与活动，该消费者很长一端时间内将成为我们的固定消费者，我们就可以获得成倍的销量，取得常规促销无法相比的业绩。2、鉴于上点，导购面对消费者是必须优先推广积分促销活动。但是如果销量和客流量的高峰期，导购忙不过来的时候，可以进行常规买赠活动。,活动执行细则,3、清晰地告诉顾客，南山奶粉换了新装新配方。然后再告知购买南山婴儿系列奶粉，即可参与积分有奖活动。严禁只以“送更多赠品”的说法来吸引顾客。4、导购要做好消费者的参谋，导购对本次促销活动必须有详尽、清晰的了解，随时、主动向顾客介绍。对有购买意向的顾客，要细致地向顾客介绍兑奖的规则。5、对于有疑问的顾客，导购员应耐心解释。在顾客提出反对意见或异议时，不宜与客户强行辩解，而应该了解真实原因，适时承认我们的不足以增强顾客的信任感。6、导购上班时候一定要主动发放活动的积分册，不上班的时候要尽量放在方便顾客拿取的地方。,活动执行细则,7、导购人员可以记录好部分积分较高的消费者的电话号码，对达到但还没有领取赠品的消费者，提醒他们在规定的时间内领取赠品，或者欢迎他们继续参与活动，换取更高档次、更多数量的礼品。8、导购人员必须对促销品的使用方法以及能给消费者带来的好处都要有一个清晰的了解。促销品在外面市场上的零售价是多少，导购必须统一宣传口径！9、其他竞争信息、市场动态或者碰到难以解决的问题，需及时与当地业务人员取得联系。,活动执行细则,五、礼品兑换1、各办事处应当确定礼品兑换的时间与地点，并用空白海报写好加以宣传。低档礼品可以在所有有导购的卖场随时兑换。高档礼品可以选择一个月兑换两次，兑换地点可以选择在交通方面的大型卖场。2、为确保赠品供应，导购应在每本积分本上编号并问清楚消费者兑奖意向，做好记录以便能对赠品需求有较好预测。,活动执行细则,2、兑换礼品的步骤收取积分本与电脑小票核实积分贴的积分数核实相应分数的电脑小票核实电脑小票产生的时间（必须是活动时间内的小票才有效）请消费者做好领奖登记如果现场有该礼品则发放礼品向消费者致谢如果现场无该礼品向消费者致歉登记消费者联系方式告知消费者将在十天内通知其再次过来领取向办事处报告调配礼品领到礼品后通知消费者领取发放礼品再次致歉并致谢,活动执行细则,3、宣传资料上会标明“所有礼品数量有限，赠完即止”。但是确实出现礼品短缺的，请做好消费者解释工作。消费者态度强烈的，可增送与礼品相同费用的产品来安抚。,活动执行细则,六、活动考核1、为了引起重视，各区域必须把本次活动的执行情况纳入考核指标当中。从区域总监、省级经理开始，一级一级签订考核指标，直到导购这一层级。2、各区域市场负责人员、办事处主管应当经常监控活动的执行情况，对本区域的情况做出阶段性的总结，并针对下级工作存在的问题及时做好指导与调整。3、导购的执行情况是关键。各办事处可以采取奖励办法，如每送出或收到十本积分本奖励给导购五块钱，每本积分本积分达到80分的奖励十块钱。,活动执行重点提示,导购培训效果的好坏直接关系到活动执行的成败，请各办事处主管在对本区域的导购进行活动培训时，除了对活动方案进行宣讲以外，还应当采用互动式的方式，大家一起讨论如何才能更好的执行活动，并采取互问互答、模拟销售现场等方式，务必使导购人员对方案及执行细则做到滚瓜烂熟并能熟练地实际操作。,第四部分、促销的评估,与其他营销活动一样，促销活动也要进行效果评估，以保证其按计划高效率地进行。促销活动的效果评估是促销工作的一项重要内容，因为促销工作要长期不断地开展下去。所以，对每一次促销活动均要总结教训寻找不足，为今后的促销工作提供宝贵的经验。,本部分的内容包括,一、促销评估的种类与方法二、常用促销评估方法的介绍,一、促销评估的种类,1、事前评估：事前评估就是促销计划正式实施前所进行的调查测定，用以评估该计划的的可行性和有效性。或在多个计划中确定出最佳方案，主要方法有：*征求意见法：即邀请部分消费者、渠道中间商对备选的几套方案发表意见，选出一个可以得到普遍接受和相对理想的方案。*试验法：即选择一定地区、在一定时间内对备选方案进行短期试验性实施。有时可以通过变换规模、水平、渠道、时机等了解消费者的不同反应，从而确定实施效果最佳的方案。,一、促销评估的种类,2、事中评估事中评估就是在促销活动进行过程中对效果进行评估，主要方法是消费者调查和终端走访，主要有三个方面：*促销活动进行期间消费者动态。可以通过现场记录来分析消费者参与的数量、单次购买量、重复购买率、购买量增幅等。*参与活动的消