新联康_万科第六园苏州万科玲珑湾别墅项目营销方案_172ppt

万科在深圳成功的开发第五园，那种强大的精神包围着我们，骨子里的中国情结，文化里的气质，万科用建筑抒发了中国本质文化的感觉。 今天，万科来到了苏州，面对这座千年的古城，一草一木一巷一弄一屋一瓦都作为苏州文化价值的见证，苏州园林建筑世界上都著名，要比岭南四园更具名气，骨子里的中国情结应该在这里延续，应该在这里寻找中国建筑文化的血统，应该在这里打造一个“第六园”。,上篇,【项目研究背景说明】 为准确市场定位，我们对湖东苏园土挂（2006）04、05号地块项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察，依托苏州商品住宅市场（主要为别墅市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：1、了解苏州市别墅市场发展历史及目前整体状况；2、了解各个竞争区域市场的分布现状；3、了解苏州市别墅市场产品类型的分布结构；4、了解苏州别墅客户群体构成情况；5、了解苏州别墅市场的未来供应量；6、掌握项目所处地块的基本特征；7、掌握项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；8、明确项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；9、掌握各类目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；10、明确项目构建优势的市场机会及企业机会；11、提出项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位、户型定位等）的若干思路；12、提出项目在后期产品设计中的若干思路和建议。,【本报告相关说明】1、研究时间： 06.5.24截止2、研究范围：苏州园区、市区（金阊区、沧浪区、平江区）、吴中区、相城区、新区3、数据来源：市场调研积累、苏州商品房销售网上管理系统,06年苏州房地产市场发展状况研判,今年苏州商品房的日均成交量在106.26套。呈现稳步上升的发展势头； 成交面积日均13134.83平方米，发展态势与成交套数成正比； 今年成交均价保持在5200元/平方米，上下浮动在200300元/平方米。波谷、波峰出现在2月和5月。反应了市场的冷暖变化。 预计整个市场将保持缓慢上升的发展势头。,1、苏州别墅发展历史,苏州别墅市场的发展分为四阶段，整体保持上扬的发展趋势； 目前市场处于稳步发展期的中期，在外来大型开发商的调动下，整体水平提升到了新的高度； 未来苏州别墅市场竞争将更加激烈，大型发展商的集团式开发将主导整个市场。,2、市场供应及销售分析,整体供应量充足，供大于求的趋势日益明显：目前苏州别墅的整体供应量为1769套。75来自0506年推出的楼盘，各区域老盘基本退出市场，供应量稀少。 区域供应比例失衡：吴中占总量的44.38，是苏州别墅市场供应的主体区域。园区市场异军突起，占据次要位置。市区、相城区所占比重相当，分别占14.7、15.31。新区退出别墅市场的争夺，仅嘉业阳光假日有少量联排产品供应。,联排产品（包括双拼）供应充足，目前占整体的54.55，主要供给区域为吴中、市区、园区；供应产品档次差异明显，高品质楼盘集中在园区湖东、古城区、相城阳澄湖西区域。其它区域供应物业档次较低； 独栋产品份额为28.99，比重相对有所上升。主要供给区域为吴中区，数量高达436套，太湖区域的山水豪宅支撑整体市场； 叠加别墅作为低端产品，供应较少。主要集中在园区，代表楼盘为高尔夫花园、枫情水岸。,目前整个大苏州市场在售及预热的别墅约为53.07万方，其中总价在500万以上的案量达到5.31万方，主力总价在300500万的供应量为11.14万方，总价在300万以下的达到36.62万方。 从价格区间来看，300万以下的中低档物业仍是主体，此类产品接受人群广，去化阻力小。300500万、500万以上产品呈递减之势，因为这样的总价能承受的人群集中在富裕阶层，客户层面狭窄。,类型去化分析,05年苏州市场的别墅去化量为639套，月成交量为53.25套。06年14月整体去化量为338套，月成交量为84.5套，整个市场形势好于去年； 整个苏州别墅产品中联排、叠加等自住型产品仍是市场热点，近期特别值得关注的是市区、园区高档联排的热销，代表楼盘有中海半岛华府、庭园、世家留园； 独栋产品由于供应量少、目标群体层面窄等原因，所占交易量比例较少，但由于产品面积大、总价高，整体总销额与联排、叠加等总量相当；,3、别墅市场板块分析及空间发展趋势（竞争板块的设置及排序）,别墅市场板块分析,市区：顶级人文豪宅普通自住别墅。代表有：真古城别墅、世家留园、拙政东园、城市庭院；新城区主要为自住型普通别墅，代表有：博雅苑、大观名园、金帝城市别墅等；,吴中区：顶级山水豪宅普通自住别墅。太湖、木渎区域集中了大量顶级山水别墅：太湖天阙、太湖翠峰山庄、天一墅、天邻风景、天伦随园等等，长桥、甪直板块主要是普通别墅，如雅典世家、金澄明珠等；,园区：景观联排、叠加别墅为主，目前在园区最为火爆的为高端联排别墅，代表楼盘：中海半岛华府、德邑、高尔夫花园，而顶级独栋别墅、普通自住别墅仅部分尾盘在售；,相城：居住型别墅为主，代表为：招商依云水岸、天亚水景城、聆湖丽墅、丽晶星河；,新区：别墅稀缺，仅零星尾盘在售。代表为：嘉业阳光假日,未来发展趋势,独栋别墅近几年逐渐向古城区、环太湖、环阳澄湖、环金澄湖、环金鸡湖区域集中。 联排、叠加别墅逐渐向新城区转移，包括相城、园区湖东、吴中长桥以南、平江沧浪金阊三大新城。原因主要在于市区土地日益稀缺，已经不太适合普通居住型别墅的开发。,竞争重点区域苏州市区别墅市场,古城区市场,古城区的早期别墅多为大面积，带有庭廊、假山、水榭的江南园林风格的人文豪宅，楼盘多为纯别墅项目。当前在售别墅的产品类型向小面积转变，供应量在逐渐减少。 古城区别墅档次相差较大，所以价格悬殊较大，当前联排别墅的价格在9000-12000元/之间，独栋别墅的价格一般在13000元/以上，拙政东园的价格高达30000元/。,典型楼盘拙政东园庭园,新城区市场,新城区的住宅市场起步比较晚，项目多为公寓产品与别墅产品混合型小区，产品主要为居住型别墅，去化速度比较快，近来即将推出MOMA现代美墅，预计联排别墅在7000元/，独栋别墅的价格在10000元/左右。,典型楼盘MOMA现代美墅,环古城区市场,环古城区市场指苏州市区环城路以内、护城河以外的区域市场，产品多为居住型的中档联排别墅，风格上既有古典园林风格、也有现代建筑风格。价格受整体市场的影响，整体价格在9000-11000元/之间。,典型楼盘水景丽舍,次竞争区域吴中区别墅市场分析,中心区域市场,起步于本世纪初，是苏州别墅起步较早的区域之一。产品以居住型别墅，目前正在沿着东吴南路和越湖路向越溪方向发展；,典型楼盘开元碧水湾,木渎板块,木渎板块依靠古镇文化和灵岩山、天平山风景区发展起来，早期的产品供应为江南古典园林风格的度假型别墅，发展到现在的古典和现代、中式与西式、度假与居住相结合的综合别墅市场。,典型楼盘苏园,太湖板块,依靠太湖风景区，早期的别墅一般为超大面积的度假型豪宅，当前的产品度假型别墅在中等面积发展，产品在出现双拼别墅和联排别墅，范围从西山发展到东山，并逐步向太湖边上的胥口镇发展。,典型楼盘古北雅园,甪直市场,依靠古镇文化和金澄湖风景区，但起步在整个吴中区相对较晚。产品主要为独栋别墅和少量双拚别墅，度假和居住两者兼备，受地理位置的影响，客户主要分布在本地、昆山和吴江，在吴中区别墅市场中的影响作用并不大。,典型楼盘金澄明珠,次竞争区域苏州相城区别墅市场,阳澄湖西板块,在相城区阳澄湖西岸，西至苏嘉杭高速，东至阳澄湖，以中兴高尔夫球场为圆心的区域内，该区域较早开发的代表性别墅有静湖别墅、江南村别墅。由于地理位置和建筑档次差异较大，该区域别墅价格差异较大，当前联排别墅的价格在50007000元/之间，独栋别墅的价格一般在720012000元/之间。,典型楼盘招商依云水岸中兴高尔夫别墅天亚水景城,周边乡镇市场,相城区周边乡镇别墅市场起步较晚，主要特征是：分布比较分散，没有形成规模；一般借助当地的配套，节约开发成本；产品主要走低价路线来避开高档别墅的竞争。当前花园洋房的价格在32004800元/之间，双拼在5500元/左右，独栋别墅的价格也控制在6500元/以内。整体去化情况尚可。,典型楼盘阳澄领岛别墅湘洲人家,4、去化节奏、价格走势及产品结构,别墅市场虽然受宏观调控的影响要小于公寓楼盘，但仍逃脱不了整个市场环境，它全年的发展曲线和市场大势基本吻合； 06年别墅成交量整体呈上扬线，形势好于05年同期。度过1、2月的传统淡季，苏州别墅市场高歌猛进，于4月达到交易高潮。,别墅产品价格走势分析,各区独栋产品价格保持稳步上涨趋势， 市区独栋增值空间大、速度快。 吴中、园区处于第二梯队， 相城、新区处于最末。 0305年价格增长幅度大，速度快， 0506年价格平稳，增长放缓。,年度增长率差异不明显，上升步伐稳健； 0506年市区、园区、相城联排产品价格涨幅大、增速快，主要由区域高端大盘带动。 目前园区、市区的均价引领整个苏州市场，均达到10000元/平方米左右。,产品结构分析,独栋、联排的产品面积区间分布基本呈“橄榄型”，250300、300350平米的中等户型是主力供应； 联体别墅的面积集中在300平米以下，并以250300平米居多，占34.09 独栋别墅面积集中在300400平米之间，300平米以下的“小独栋”产品不是市场主流。,5、目前购买客户群体来源及置业动机,区域来源分析,客户职业特征分析,客户年龄构成与家庭人口分析,度假型别墅： 区域来源：主要为度假旅游用，客户面最广泛，主要为来自当地、上海、浙江、港台等地区的企业老总 职业特征：社会精英人士、富裕阶层，职业以企业家、外企老总居多，并以所持有物业彰显个人身份地位 家庭构成：主力人群年龄段在4560岁之间，事业、家庭都处于稳定期，3口之家和4口之家各占总数2868； 居住型别墅 客户主要以苏州或外地私营业主为主，因区域不同而有差别，一般客户群都遵循就近原则，而且对配套要求较高。 社会中产阶层为主，职业以个体私营业主为主，企业高管、公务员、教师等为辅； 家庭人口结构以3口之家为多，大约占总数的50；四口之家占总数的30；二口之家及其它占20；,置业敏感因素分析 普通自住型：此类别墅作为客户日常生活的主要居所，在便捷的交通出行、齐全的生活配套显得尤为重要，而合理总价也是购买时考虑的重要因素； 度假型：度假型别墅多为客户“52生活方式”中的第二居所，用于旅游度假休闲时居住之用，购买度假型别墅的客户主要考虑的是周边景观、环境因素，便捷的交通网络； 投资型：从投资的角度出发楼盘的升值潜力以及升值所需时间是投资型客户最大的敏感因素。别墅产品属于长线投资，因此他们会更多关注区域的发展前景及产品升值空间。,6、未来供应量分析,预热楼盘列表,供应量大，06-07年苏州市场将要推出的别墅案量在46万方左右； 产品以普通居住型别墅为主，独栋产品供应量减少，联排、叠加产品逐渐成为市场主体； 区域供应差异大。园区将成为别墅市场上的生力军，而且案量目前都集中在湖东，特别是独墅湖沿岸。吴中区、新区近期无新推别墅楼盘。,待开发别墅土地列表（除园区）,目前已成交但尚未开发的别墅土地共计1546272平方米，别墅用地储备充足。其中又以园区746698.8平方居于首位，吴中区428873.7平方米居于第二，相城区275377平方米居于第三，市区95322.8处于最末。 园区将成为苏州市场的主体供应区域，其土地储备量达到总量的近一半。它的供应重点区域在湖东斜塘河以北区域、独墅湖沿岸、跨塘青剑湖周边； 吴中、相城的别墅供地往周边乡镇扩散，中心区域已经后续乏力。市区的别墅用地多为老厂房拆迁，此类土地近期仍将有一定放量。,苏州别墅市场对我案定位的启示 目前的苏州别墅市场处于一个发展阶段中的上升时期，城市经济、房地产市场的理性发展为它提供了根本动力。整体形势向好为我案提供良好的开发背景支撑； 独栋产品操作时间长，前期投入高，需要承担较大的市场风险。不应作为我案的主推产品； 居住型联排别墅是市场供应主体，接受度较高，客户层面广，我案可以借鉴园区内外的成功典型进行项目定位和操作； 纯别墅楼盘比综合性楼盘中的别墅产品更具竞争力，社区环境更容易形成，在市场上去化快、接受度高，我案可以打造高档纯别墅居住区，树立楼盘形象； 纯Townhouse社区由于去化快，容易在市场上打出知名度、美誉度，短时期内积累人气，形成良好的市场口碑，这对于进入苏州市场的万科尤为重要； 未来苏州别墅市场竞争激烈，我案要吸引客户，不仅靠开发商的品牌价值、园区的区域价值，还要靠自身的产品价值。,7、园区市场发展历程,园区别墅市场发展历程回顾,第一次开发，园区基本上都是经济型别墅，不管是外立面还是整体规划上都缺乏创新元素； 第二次高档别墅项目也开始从大量的经济型别墅项目中脱颖而出； 2005年起，园区别墅步入迅速发展时期： 园区别墅项目由金鸡湖畔逐渐向独墅湖、青剑湖以及周边区域扩张；别墅操作进入“分众化”时代。大型开发商占据市场主导地位。,8、园区整体供应格局,湖东占据绝对主导地位，占总供应量的84%，共有422户。市场优势日益凸现，市场潜力逐步释放； 湖东斜塘河以北地区规划为低密度、低容积率居住区，高层建筑的开发趋缓，别墅项目的开发正拉开大幕； 双湖、湖西目前供应稀少，只占一成半的比例，一共有82户。原因各异。 双湖板块条件优于其它区域，目前供应稀少是由于部分项目仍处于筹备期，尚未充分放量，区域潜力巨大； 湖西板块土地供应后续乏力，继湖滨最后两块绝版别墅地块06、07号被中海、仁恒收入囊中后，湖西别墅 土地供应告一段落。,产品分析,根据上表所示，联排、叠加等居住型产品为目前别墅市场的主力，占据绝对份额，分别有242套和229套。 双拼别墅产品在苏州市场接受度一直不高。 独栋产品稀缺，后续市场发展空间较大,个案供应量上分析,从各盘的供应量来看，纯别墅社区与综合性大盘中的别墅共同支撑市场。 老盘基本退出市场，剩余房源由于落后于市场潮流，去化艰难。,9、区域市场价格走势,纵向：价格变动趋势分析,横向：各板块、各类型产品价格对比,2003年至今园区别墅价格整体呈上扬趋势，年均上涨1500元/平方米左右，明显高于公寓产品。 0405年是增长速度最快的时期，独栋、联排的增值都在2000元/平方米左右。 05年至今独栋产品的提价幅度减小，联排产品在中海半岛华府、德邑等新盘的带领下进入一个新的高度。,湖西板块个案价格称雄，接近2万元/平方米湖东板块成为了园区衡量价格的标杆，别墅价格达到了8500-11000元/平方米双湖板块独有的自然景观优势，价格个性也较强，平均水平高于湖东；周边乡镇价格依然最低，但是未来价格上升空间最大,10、园区别墅去化特点,整体市场去化波动分析,园区别墅的月去化量在26.5套左右，受大盘动态影响明显 06年园区别墅交易淡旺季明显，13月处于低水平徘徊期，4月出现强劲反弹，高达65套。在5月楼市传统旺季到来前掀起一个小高潮； 区域高档联排别墅是去化主力，支撑了整体市场。领军楼盘为中海半岛华府，其3月份成交量高达38套。品牌、区位、产品、营销等多方面优势促进了楼盘的去化。,板块去化对比分析,湖东市场的月去化量在24.25套左右，支撑了园区市场的整体去化量 湖东别墅成交61套。成为园区成交量冠军，遥遥领先于其他区域 双湖、湖西、周边乡镇去化缓慢，维持在1-2户左右，呈现不良的接受度。,11、园区别墅产品研究,户型结构分析：,园区独栋别墅量较少，目前户型集中在5室3厅5卫，惟独德邑供应，但是所占比例较小； 联排作为区域主力产品，供应户型丰富，面积跨度大。其中以5室2厅5卫的户型所占比例最高，达到46，4室2厅3卫居第二位，占整体的38。,户型面积分析,目前独栋别墅的面积还是以300350这一面积区间为多 目前市场上在售双拼别墅以250-300以下的为多 联体别墅的面积主要以300-350以下居多，（含有40-90的半地下室） 叠加别墅的面积主要以250-300为主,风格分析,建筑风格从起初的欧美“一统天下”走向多样化，现代、中式、古典等多种元素被广泛运用； 欧陆风情仍是主体，但出现细分趋势，英、德、意、法、西班牙陆续登场； 中式传统风格一直是苏州的居住文化抒发者，中式风格在园区展露头脚，填补区域空白。建屋集团独墅湖边的大盘水墨江南主打中式园林风格，其该风格还需要在园区有着深厚文化的人群来验证。,卖点分析,项目竞争大家都在以产品力上相争，在产品宣传上侧重点最多，开发商对卖点的挖掘日益深入和细致，并从硬件、软件上同时下手，硬件方面主要是建筑形态、建筑风格、社区规划、景观营造等，软件方面主要包括楼盘包装、文化氛围营造、物业管理的服务等。,12、园区别墅购买群体分析,客户区域来源,在双湖块的别墅购买者以境外人士、海归派和园区一些私企老板为主；湖东别墅深受园区金领和公司老板及国家公务员的青睐。园区管委会迁往湖东，鉴于这一区域的投资看好的预期，苏州、上海和浙江等地的房产投资客占相当比例。 园区湖西客户群体也有一定的量，通过以往合美操作过的韵动汇项目，客户积累来看，湖西一些老楼盘的居住人群，目前多数经济条件都很旺盛，都到了改善居住条件的时候，对湖东别墅的需求起到了一定的支撑力。,客户职业背景,苏州的私营业主是园区别墅的主要消化者，占总客户群的54。 私企高管包括外资企业聘请的的高薪管理人士，占总客户群的19。 随着公务员、高级教师工资待遇的提高，这部分购房者也慢慢出现在别墅消费群中。其它客户职业很散，律师、医生等高收入人群都是居住型别墅的可承受客户群。,客户置业目的,大部分供应量在湖东，湖东日新月异的发展，住宅价格上涨空间依然长足，既是居住热点，也是投资热点；首次置业的客户占总数的10左右；二次置业的客户占总数的60；三次或三次以上的占总客户的30。三次或三次置业的客户中有2/3的客户是作为投资用的。客户置业情况和购买目的形成了不同的对比特征，还是比较符合市场需求力量的成分结构。,市场需求的影响因素,园区别墅购买群体预测,13、湖东别墅市场现状（区域板块的竞争对手）,半岛华府,总体设计概念：高档精品人文国际社区，低密度联排别墅（TOWNHOUSE）社区建筑景观概念：意大利风情社区。意大利的建筑，配上温馨的花园，香槟的主体景观，户型面积掌控：联排别墅、多层叠加复式和多层住宅三种类型，其中联排别墅面积为200341，叠加复式为 170，多层住宅为140170左右，整个产品设计特点为大露台，退层式客厅，主卧私密性强。价格情况：半岛华府价格也是形成了苏州的高点，联体别墅价格为1.2万元/ 平米，总价控制在240400万之间。,小区主要指标：,销售状况：本案于2005年5月份进入市场，一期10月份正式开盘，二期2006年4月22日盛大开盘。短短的一年时间里半岛华府共去化了近 190套，创造了园区别墅销售历史上的冠军。,产品热销原因分析： 定位上抓住了市场的空白点，园区2003年以来一直是以高层建筑为主，别墅市场潜藏了巨大的空间，半岛华府的推出，使园区迫切需求得到了一定的释放； 产品定位成意大利式风情社区，与园区整体的规划、周边景观相辅相成，营造出了一种异国情调的美感； 开发商品牌度，中海来到苏州对于品牌的宣传作得比较到位，无论是在市民心中还是在同行之间，都彰显出自己的实力； 户型面积定位得当，半岛华府在户型面积上并没有做大，主力控制在230270之间，利用了半地下室增加产品功能，提高项目的舒适度；,德邑,总体设计概念：湖东中心一座充满诗意的德式别墅社区 建筑景观概念：纯德式建筑，整体采用街区的形态，有典雅的多重东方庭院是德邑的重要特点，独特的多重院落空间、围合式庭院、下沉式庭院。 户型面积掌控： 联体别墅为主，独栋和双拼别墅量较少，其中联排别墅面积为258355，整个产品设计特点为半封闭露台，客厅高挑高，内部功能划分明显。 价格情况：德邑走相比半岛华府，走低价路线，联体别墅价格为9500元/平方米，总价控制在240350万之间。 销售动态：本案于2006年5月23日公开发售，目前售出7套联排别墅和1套双拼别墅。,14、园区未来供应量分析,整体供应量分布图：,环金鸡湖、独墅湖板块仍旧是别墅开发热点区域。 湖东的开发重点集中在斜塘河以北、独墅湖沿线。 周边乡镇的跨塘青剑湖区域也是未来的发展重点，目前建屋已经开发了青湖丽苑项目。,园区目前待推别墅项目,湖东别墅市场后劲十足，项目层出不穷。待推项目总体案量达到34.54万方，短期市场供应充足； 产品种类多样化，居住型产品将是区域重点，建筑风格突破原有欧美主宰市场的局面，中式、现代风格抬头； 大型纯别墅社区重拳出击，填补市场空隙。待推项目中水墨江南、玫瑰湾、星岛仁恒均为纯别墅大盘；都将会在2006年下半年陆续投入市场，进入销售阶段。,园区待开发土地量,整体市场低密度住宅供应,根据土地开发周期，未来三年将有至少532742.63平方米的低层住宅推向市场，平均每年的供应面积为177580.88平方米。 湖西别墅用地稀缺，湖东土地资源丰富 政府导向作用加大，引导开发高档别墅产品 外来开发商与本土开发商竞争日趋激烈，进入“白热化”阶段 06、07号地的售价保守估计在1.8万/平米左右，而它们的人居环境远远不及本案，由此为我案的定价提供参照。,潜在的低密度住宅土地,近期园区房地产市场的重点在金鸡湖东的开发上，未来的发展重点将向双湖板块转移。机场路南、星湖街西沿独墅湖约1.0平方公里的居住用地； 在机场路南、星湖路东还有约1.5平方公里的土地等待开发。 两个区域的开发周期共为五年，土地总面积为250万平方米，若按容积率为0.6计算，未来低容积率的住宅供应面积在150万平方米左右，平均每年的供应面积为30万平方米。,园区低密度住宅供应情况总结,我案开发前后区域市场的总体供应量将达到99.43万方，我案占整体市场份额的12.07，分量举足轻重，但区域竞争将更为激烈。,园区别墅市场对我案定位的启示 目前园区别墅处于快速发展的前期，湖东中心位置蓄势待发，将成为整体苏州市场的新热点，我案的区域发展前景良好； 园区别墅市场的供需关系处于动态平衡当中。随着新楼盘的入市，这样的平衡将被打破，供大于求的局势将不可避免，这对我案的操作提出了更高的要求； 中海半岛华府的成功对我案具有借鉴意义，“区位产品品牌”是它成功的法宝。我案如何规避劣势，充分发挥产品力、品牌优势，把握市场时机将是我案成功关键； 枫情水岸的滞销说明综合大盘里的别墅产品去化阻力较大，这一类产品在目前的市场上处于较尴尬的位置，接受度较差；我案应吸取教训，着力打造纯粹的高端别墅社区； 我案入市时期的竞争将比现在更加激烈。市场中挑战与机遇并存。我案应充分考虑将面临的市场压力，提前在产品、营销等方面做好准备,15、别墅产品接受度研究,建筑风格,热销楼盘的风格与项目所在区域有着必要性的关系，在市区、木渎完全是以苏州园林的文化特征，其热销楼盘多为中式建筑风格，至从寒舍和江枫园市场迎来高市场接受度，中式风格在苏州一直较受市场追捧； 滞销楼盘的建筑风格多数以后发自成型，如泉景花园、聆湖丽墅等楼盘，在原有欧式风格上进行创新、改良，往往改良后的产品不注重细节，使其风格与原味建筑差距较大，楼盘形象大打折扣，产品力难以提升。,社区规划,热销楼盘的规划布局都比较整齐，均为纯别墅或Townhouse社区。 滞销楼盘的多数是综合性住宅小区，例如：枫情水岸、荣盛名邸、高尔夫花园等楼盘小高层、高层、联体别墅混合型社区，整个小区没有注意协调性，这对未来的业主生活将产生一定影响，对于别墅客户群体的抗性很大。,户型设计,热销楼盘户型设计上有很大改变，如户型面积较小，控制在230250平米，楼层多数在3层，便于户型功能的分布及规划，带有半地下室的户型成为增加居住功能及加大户型的空间；大露台也成为户型的最大特征。主人空间要独立，并且要卧室套书房。 滞销楼盘的户型多数是以传统设计为主，为了追求豪华，盲目增加户型的面积，户型面积都在300平方米以上，客厅追求高度，挑高都要达到59米之间，使内部的功能搅乱。,主题概念及营销方式,主题概念上看，热销楼盘主题表达明确，多数是从产品为主题诉求点，其中涵盖了项目的品质、生活方式、档次，简明扼要，主题定位明确。滞销楼盘确是以虚无实质的概念，表达的点不够直接，不够明确； 营销方式上看，热销楼盘大部分都是采用情景式营销，即体现了实力又把项目精华之处用实景完美展现，而滞销楼盘在营销方式上明显不同，采用一些大众常规性的营销。,开发商品牌,热销楼盘： 国内知名开发商，独具自己的专业性，如苏州润禾是中式别墅的霸主，以拙政东园在市区树立了自己的专业度，成为行业内的行家。 中海、招商地产以全国知名度，来苏州无论是从拿地还是到销售，先做配套、做会所、做样板带等，处处都体现了自己强大实力。 在苏州房地产发展的今天，品牌度也极其重要，在购房者心中考量的因素越来越高。,产品研究对我案定位的启示 品牌上万科自然是国内地产界的名角，虽然在苏州承接南都，开发了玲珑湾花园。但是在苏州的市民心中的形象并不深。因此，万科需要在品牌上继续加强和巩固； 在项目整体规划上，要充分利用地形状态与周边自然景观，将社区的建筑要有层次感，景观产生立体效果，创造出一种浓厚的生活方式； 目前的产品注重“内外兼修”，外立面注重建筑风格的细节表达，可以选择一些江南特色的风格。户外花园的设计，内部户型设计融入新鲜元素，主力户型面积控制在210230平方米内，客厅层高在3.54米间，半地下室特别要下功夫。我案要从居住需要出发，在保证基本功能实现的基础上力求创新； 本案在营销方式上建议采用“体验式情景营销”，建设样板带及多种产品的样板房，并且同时将会所及内部的功能建设完成。将小区的生活意境完美展现。,规划理论,项目概况,1、工业园区背景解读,苏州城市发展的领导者！,中国最具全球竞争力的经济开发区 12年来实际利用外资超过100亿美元，年实现地区生产总值580亿元在全国开发区中名列前茅。园区以占苏州4%的土地和人口，创造了占15%左右的GDP和财政收入，吸引了25%左右的外资，实现了30%左右的进出口总额。,科学的城市规划，完善的基础设施 苏州工业园区以新加坡式规划为蓝图，融新加坡国际化理念和苏州文化底蕴于一体。苏州工业园区共分为3个区域开发，金鸡湖以西（简称湖西）为第一区，面积为11.6平方公里，金鸡湖以东（简称湖东）为二三区，共52.65平方公里。其整体规划科学合理，绿化，道路方面完善便捷，区内的建筑特色以现代为主。,招商力度全国榜眼，国际资本聚集 飞利浦、英飞凌、三星、日立等52家世界五百强企业在区内设立了70多个项目投资额上亿美元项目有45个，10亿美元项目有5个，中新合作区工业项目平均投资额达3100万美元，每平方公里投资强度达到14.8亿美元。半导体产业、光电产业以及机电一体化产业形成了较为完整的产业链，成为园区的支柱产业。,投资环境完善，科技教育快速发展 全社会固定资产投资超过850亿元，其中基础设施建设资金300多亿元，集中建设了自来水厂、污水处理厂、燃气厂、集中供热厂和发电厂等一批重点源厂。一批商业、文化、教育、体育、卫生设施陆续交付使用。苏州国际博览中心、科技文化艺术中心、九龙外资综合医院等50余项重点工程已经投入使用或正在建设。 国内外知名大学签约进入苏州工业园区的已有13家，运作的有6家，在读学生有1.2万名。,人口规模速长，高素质人才凝聚园区 苏州工业园区全区的常住人口27万多人，暂住人口超过20万人，中新合作区就业人口已超12万人，居住人口近10万人，其中外籍人士超过8000人，人口规模的快速增长从一个侧面反映出正在欣欣向荣发展的园区城市规模。建区12年来园区累计新增专业技术就业人口17.3万人外籍人才近1万名、海外留学归国人才1000名，每万名就业人口中大专以上学历3400人，本科以上学历为1800人园区成为苏州工作和居住人口素质最高的城区。,三产后来居上，从工业园转型为新城区 苏州工业园区利用“三湖（金鸡湖、阳澄湖、独墅湖）”做文章，优先发展生产性服务业，先后投入200余亿元，兴建了现代物流园、科技文化艺术中心、国际博览中心等大型生产服务设施60多万平方米，建成了左岸商业街、金鸡湖商业广场等各类商业载体50万平方米；引进了沃尔玛、家乐福、世纪联华等10多个知名商业品牌，使更多的人选择了园区，把家安在了园区。,以经济增长拉动了园区城市化的加快，进一步将房地产业发展推向了高潮期。园区科学合理的规划布局, 将一个工业区发挥成了一个最具居住价值的板块。随着经济的稳定的增长，以及区域建设越趋成熟，房地产业发展仍是非常可观的。,结论：,2、项目自身解读：,3、 项目地块综合开发环境,集文化、娱乐、休闲和商贸等生活服务业，未来环金鸡湖3平方公里区域将成为整个苏州市的中央商贸区；,苏州唯一将城市、生态景观双概念为一体的高档生活圈,一个具备CLD综合条件的板块,自然景观及人文历史条件 浓厚 金鸡湖和独墅湖两大自然景观 斜塘具有1000多年的历史，北方匈奴民族的后裔族群 车坊研究生城的带动下，园区人文气息也非常浓厚 道路交通条件极其 便利 苏胜路、现代大道、机场路等城市交通要道，轻轨未来也在附近 机场路、沪宁高速、苏嘉杭高速、312国道等分别连接江浙沪各个城市 多路公交线直接到达项目附近，距火车站、汽车站20分钟车程 水、土地、空气污染状况 无 工厂分布在区域的北部、东部、下属乡镇内，距离项目较远 工业多为电子为主，不存在化工类 污染状况几乎不存在，水、土地、空气质量较高 地块区域建筑状况分析 南低北高的层次格局 苏胜路以北全部为高层、小高层等高密度建筑，多数为现代简约风格 苏胜路以南及地块的两侧均为低密度的别墅群，其风格类型多为欧风 地块周边居住人口的状况 人口层次复杂 斜塘河以北区域，大部分为工业园区工作的外来人口及本地人群 斜塘河以南区域，大部分是园区、斜塘、车坊拆迁的居民为主,地块周边市政建设实施情况,目前地块周边在建的市政工程进展速度有些停止状态。南施街、津粱街、长乐街延伸段进展到琼姬路，向斜塘河方向延伸段并未通；斜塘大桥和斜塘河景观带工程也已经停止，局部景观小品及内部景观道路均未完成。周边市政成型是最大价值，随着周边居住组团的建设完成，市政建设会马上施工。,地块周边配套设施状况,5公里内的高档生活圈,商业设施：,F城、左岸商业街 、湖滨新天地 、金鸡湖商业广场 、文化水廊现代广场 、李公堤,生活性配套设施：,湖东邻里中心 、金姬墩邻里中心 、欧尚、百润发 、联丰广场,医疗教育设施 ：,九龙医院 、独墅湖研究生城、园区第二实验小学、园区第三中学 、星海学校、新加坡外国语学校、园区体育中心及两所高中,高尔夫球设施,金鸡湖国际高尔夫俱乐部、金鸡湖游艇码头,地块所在区域湖东的各项条件，就是我们未来推广城市预期价值及地产升值价值必然因子,湖东是一个充满城市多种功能的生态型现代都市商贸区,项目SWOT分析,万科品牌国内数一数二，对项目的市场形象 树立及开发作用有很明显的优势地块位于金鸡湖及斜塘河景观带附近，可依 托自然景观浓厚；地块平坦，南低北高地势，规模适中，适合 营造一个高品质的楼盘；地块外部南、西两侧有斜塘河和天然河道， 可为项目内部很大的水景资源；地块周边无工厂及繁华的商业，居住环境 比较安静；地块周边均为低密度的住宅，其生活人群 档次基本吻合； 地块周边内外道路、交通设施齐全，出行 极为便捷；园区内生活配套齐全，并且档次较高，具 有优越的生活条件。,Strength优势：,地块与斜塘镇一河之隔，斜塘较乱的生活环境 对项目居住品质有所影响；本项目由两块地组成，中间被南施街相隔，不 便于项目整体规划，并且加大了后期物业管理 的服务力度和费用；地块的形状不方正，东西长，南北短，产品较 难规划；,Weakness劣势,园区发展时间较长，一期内居民多数到改善条 件的周期，给低密度住宅提供庞大的客户资源园区一直以高密度住宅开发为主，别墅类物业 发展一直控制较严，潜藏着较大的有效需求；政策年过去，今年房地产市场略有回暖，若是 本案能够抓住时机，市场机会非常大；,Opportunity机会,全国房地产市场过热迹象仍为消除，国家政策 出台舆论性较大，房地产调控政策很难预料， 将给项目开发敲响警钟；项目周边楼盘的竞争威胁是显而易见的，区域 内尚有大量待开发的低密度土地，其规划指标 与本地块基本相似，将会对本项目形成直接威 胁；,Threat威胁,本项目定位市场结果对项目的启示: 看完上面苏州别墅市场情况，让我们了解了苏州自古为天下美景之地，是一个具备先天条件优势的别墅宝地,具有深厚的文化底蕴，又有优美的自然景观。经过合美长期的跟踪结论和项目所在板块及竞争对手的深入研究，目前面对城市发展,面对区域特征,面对竞争对手,项目开发并不乐观.因此，项目定位主要解决的问题如下:,1、 园区别墅同质化严重,只有一块蛋糕,项目客户群体在哪里?是谁? 2、 市场上概念楼盘竞争时代更强，项目何种概念树立形象？ 3、 竞争对手风格八国联军,项目打造成什么风格? 4、 在保证项目利润以及市场接受度快的产品,本案是以独栋、联体、叠加、双拼、洋房、或混合型产品呢? 5、 市场户型大小都有,项目户型多大,注意那些特征? 6、 项目卖到多少钱,万科投入的成本和产生的利润有多大?,地块经济指标,苏园挂（2006）04号地块：,苏园挂（2006）05号地块：,项目静态模拟及财务测算,1、两块土地综合测算：,以0.8的容积率计：,2、经济测算成本导入法：,利润固定在25为项目最低利润率，结果如下表：,市场价格推导,1、 联体别墅的价格推导,市场参照标杆：半岛华府（A/B为本案与其他楼盘因素的比较分值）,根据上述市场价格导入法来看，推导出本项目联体别墅价格为12415元/平方米，依照万科经验值，我们在上调85元/平方米，即市场推导售价为12500元/平方米。,市场参照标杆：中海湖滨一号、伊顿小镇（A/B为本案与其他楼盘因素的比较分值）,1、 花园洋房的价格推导,市场参考价格来看，推导出本项目花园洋房价格为7359.5元/平方米。,0.8容积率下的不同产品组合模式,1、.8容积率可以作成什么产品?,根据上表.容积率不同产品的定位中，在控制利润前提下，联体别墅和联体和多层公寓混合产品在市场上是具有操作性的；,成都清华坊和广州清华坊 高容积率的中式庭院别墅成都清华坊和广州清化坊均出自于涂志明之手，两个楼盘都以高容积率为特征,将中式园林别墅演绎的淋漓尽致，在市场销售接受度非常高。其中成都请华坊位置在成都的南边，也就是成都的富人区，项目占地105亩，规划了129个住户，容积率高达0.82，绿化率为61%，室内私家车库 262个，露天车位 50个，公共苏州式园林 1800平方米，每户私家前庭 20-40平方米, 每户私家后花园 100-180平方米，整体设计利用苏州园林中式建筑风格，把传统的民宅用融入现代建筑中。开盘仅两个月，销售率达到了100%。,高容积率联体别墅产品借鉴:,根据上表的清华坊来看，地块条件基本上与本案相同，可见我案若是联体别墅，其容积率完全可以达到0.8。,、.8容积率下的不同产品组合模式,从上述的项目规划看，其0.8的容积率规划成双拼与联体别墅，其市场的隐患为：,优势： 湖东地区双拼与联体别墅社区； 项目规划指标明确，平衡项目指标，项目利润高；劣势： 产品容积率过高，影响楼盘品质； 面对着目前市场竞争力，周边对手都在以产品竞争， 项目存在较大的风险；,方案一：局部双拼与联体别墅，容积率0.8,若是产品的容积率0.8过高，在保证项目产品竞争力，建议项目容积率可调整为0.7,来计算出项目售价；,按照上述因素，项目的售价可以根据利润的水平进行平衡和调整。,方案二：花园洋房和联体别墅组合：,按照方案二的产品定位来看，那么花园洋房的利润推导价格达到了8789元/平方米。相比中海湖滨一号和伊顿小镇价格高12001800元/平方米。这个价格在市场上的风险太大。,根据上述指标,以25%的利润计算,联体别墅固定在12500元/平方能,花园洋房价格如下:,根据上述指标,以项目利润平衡点来看，联体别墅价格推导:,上表可见，花园洋房市场推导价格并不高，并且该种产品在市场上的接受度很低。按照这种规划成花园洋房并不一定热销，而且联体别墅价格也超出预期价格12.5%,在市场上也不占优势；,目标客户来源及消费动机构成,苏州园区高档楼盘的客户和产品的关系图,合美实例：,投资,备注：合美另一成功案例，日本一公司以6000元/平方米（毛坯）的价格买断新区吴宫丽都 整栋楼，后期投入2000元/平方米进行装修，目前两房租金2000美金/月，三房租金 2800美金/月，投资回报率高达30，再次证明客户价值才是真正的产品价值。,1、工业园区人口情况：,项目区域人口研究：,园区湖西老社区潜在着大量低密度住宅需求居民湖西是园区开发较早第一期，如新馨花园、都市花园、东港组团、新城花园、新家花园、东方花园等当时都是市场上档次较高的社区，这些小区购房的业主都居住3-10年的时间，随着自己事业的发展，会普遍存在需要提高居住品质的人群，目前多数到了换房的阶段,必将成为我案主流的客户群体。,园区人口增加快，高素质人口为本案提供客户源支撑 5年之间大约10万左右的人群进入园区居住工作。园区人口的快速增长，特别是高素质人口大量涌入为我项目提供大量潜在的客户群。,就业人口数量：,2、同区域早期别墅客户群体和租赁市场研究：,来源特征分析：,境内和境外客户购买园区别墅所占比例差不多各 一半。,外籍、港澳台、外地投资商及苏州新贵是园 区别墅市场上所谓高端产品的主力购买群体。,对部分已成型的别墅楼盘进行客户调查,如独墅苑、金水湾、东方春晓等典型别墅,为本案客户群体定位作为参考.,年龄特征分析：,40-60岁左右的人群是园区别墅的主要购买 客户群体; 40-60年龄段的别墅购买群体，有很强的事 业经济基础，较强的事物判断能力，这与 其良好经济实力和较长时间的储备有着直 接的关系.是别墅的园区别墅一直支撑的购 买群体. 35-39年龄段的客户，多数属于高科技行业 的精英，年龄相对要年轻一些，也体现了 这一行业高风险、高投入、高收益的特征.,职业分布：,园区别墅购买者主要从事的行业分布来分析，他们从事行业在目前来看都属于增长型行业，例如房地产行业、外贸业、服装业等等，属于利润较高的行业之一。其中还有相当部分是属于苏州的支柱型产业，例如电子制造业、高科技产业等。因此，这些行业在园区高端市场中占有很大份额的潜在高端客户群体。,消费心理及居住习性特征：,他们均是高层的成功人士，有一定的社会地位，在朋友面前好追求体面，往往以自我为中心，喜欢以物质来表现自己。知识阅历比较丰富见识广泛，善于追求高品位，对于所有的东西都是以高标准来衡量。为了追求更高质量的生活，以休闲享受型为其居住的目标；不讲究性价比，讲究性能比。对于他们来说，价格已经不存在任何的抗性，但是关心产品的品质及功能。需要绝对的私人空间，对别墅的私密性、安全性要求高。对生态环境要求很高，同时在产品方面对建筑立面、风格、功能结构及小区的各项配套服务方面的要求也非常高。注重产品的个性。由于此部分消费人群有一定的社会地位，所以对小区的人文及居住人群的要求也很高。他们对于小区周边的生活机能配套的成熟度不是很关注，最重要的是快捷得交通网络距离其居所得距离是否适中，配套形象不是太差劲即可。,合美操作的独墅苑别墅租赁客户分析：,目的性： 我们通过独墅苑后期租赁情况，以便于为项目销售时提供卖点的设定。,调查说明： 独墅苑别墅客户的分析样本共30个，全部为欧美企业客户，其中二期22位，三 期8位，其租客类型基本分为总经理、部门经理和技术人员。,独墅苑别墅租金水平、租客类型分析,基本现象：,按照独墅苑别墅的租金水平由高到低排列，其租客人群分别是：总经理、部门经理、技术人员，符合正常的逻辑。但是各类租客人群的租金水平差距不同，总经理和部门经理的租金差距近600美金的差别，和技术人员也只有300美金的差别。,苏州市场客户身价阶层分析 根据目前苏州房地产消费市场来分析，对于高端产品消费的身价阶层概念划分很模糊，消费人群对阶层概念很淡薄，但是，随着市场高端产品消费群体的日趋成熟，对身价阶层的划分逐渐敏感，这种现象和转变的过程分别从销售市场和租赁市场上得到了充分的印证。在高端产品的消费群体中，部分人群在目前市场上寻找不到一种既体现很明显身价阶层又具有绝对高端价值的产品。造成这种现象的原因主要是苏州市场一直以来的历史原因。长期以来苏州房地产市场的身价阶层划分一直很模糊而没有形成很清晰的概念。早期形成的高端客户身份阶层并不是真正意义上的高端客户，只是在当时特定的情况下，自然形成的一种高端人群的聚集，而不是由于被产品特性上的高端所吸引产生产生的人群聚集。随着外商的增多，自然的形成了外商居住聚集地，从而有了最初的身份阶层划分。随着这种趋势的不断演变，在它的带动下，苏州市场上的阶层划分日益清晰，敏感度也逐步升高。,3、同区域在售联体别墅客户群体研究：,4、本案联体别墅的客户群预期,目标客户来源区域分布分析,主力客户群特征模拟,从本项目户型及价格与客户的反推关系看客户群,注明：以单价13000元来计算总价；同时月