新聚仁 同策2011年06月西安大明宫东区项目塔楼开盘前营销推广方案

,大明宫东区项目塔楼开盘前营销推广方案,新聚仁同策 2011.06.08,本方案体系,Analyze System,本阶段营销目标,本项目核心价值升华,公寓写字间市场现状,整体与分体定位,整体入市与塔楼推广,塔楼推售和营销策略,本阶段营销目标,Part 1,项目目标：项目占据大明宫核心区，标志性地段，有潜质打造成为北城标杆项目。,确保首战必胜,基本目标,营销目标,核心目标,区域标杆项目,大明宫品牌形象,销售目标,品牌目标：大明宫品牌形象提升，为后期项目的开发奠定良好的基础。,阶段目标：第一次开盘，一炮打响，并形成良好口碑,为后期产品热销溢价奠定基础。,营销目标：在“变”市之下，最大程度规避政策风险，实现保增量价。,销售目标：截止2012年5月26日，实现2次内部认购解筹，积累客户1000组以上，认购500套，总销2.5亿，回款1.5亿。,一炮打响1000余组客户500套2.5亿总销额,公寓写字间市场现状,Part 2,楼市变局,国务院连续出台多项措施,高压抑制房价过快上涨局面,西安“2.26”新政关于进一步加强房地产市场调控工作的通知解读,1、限购政策,已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）、能够堤供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）。,点评：长安区、临潼区、阎良区及高陵县等周边区域，受限购被挤压的购房需求值得其迎来市场发展的机会。,2、二套房贷,对贷款购买第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。通知要求银行业监管部门要加强对商业银行执行差异化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为要严肃处理。,点评：促使投资/投机客户将目光转向周边三线城市及地区或者转向非住宅类，特别是升值潜力巨大的土地性质为商业。,3、停购政策,对已拥有2套机以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套机以上住房的非本市户籍居民家庭、无法堤供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市辖区想起售房。,点评：目前一线市场反馈的应对措施比如购买/补交完税证明或社保证明、转到以公司名义购房、外地户口利用本地户口假结婚、外地已购房夫妻假离婚等。,4、 保障性住房,积极引导鼓励房地产开发企业参与保障性住房建设和棚户区改造，确保在新出让或划拨土地的经济适用房项目、普通商品房项目和棚户区改造项目中，廉租住房的配建比例分别不低于15%、5%和30%，全面完成2011年保障性住房建设8.6万套的目标任务。,点评：保障性住房势必会分流一部分客源。,新政影响-项目影响,根据同策对新政后西安市5月10日-6月10日开盘项目的监测情况，,从以上项目看：130平米以上受到新政影响较大，90以下和90-130 平米的产品销售影响较小。,首置客户群体，刚性需求，短期内急需住房国家政策扶持购房群体，非新政打压对象；,首改客户群体，面临必须的升级居住需求；新政打击对象，首付增加不多，且经济实力相对优厚；,90平米以下产品,90-130平米产品,130平米以上,多改客户群体，在改善居住并不急迫，较快 进入观望状态；新政打击对象，但该群体整体实力相对雄厚；,新政影响-客户影响,同策选取市中心区域两个典型项目：首创国际和海憬国际，在新政前后客户变化的情况进行分析：,首创国际（公寓、商务诉求）,海憬国际（住宅，居住诉求）,首创国际投资客比例急剧下滑，自住客基本不变，商务客上升明显，从以投资客为主的客户属性成为以商务客为主的商务属性。,海憬国际投资客比例下滑，自住客小幅提高，商务客略微上升，但是以自住为主的客群体属性不变，主要以高端多改客户群体为主,公寓产品客户群由投资属性客群变为商务属性客群,住宅产品客群属性没变。,公寓产品客户,从以投资客为主的客户属性成为以商务客为主的商务属性。,以自住为主的客群体属性不变。,居住产品客户,新政影响-成交量与成交价,成交量： 本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间大量投资需求被抑制，刚性需求处在观望状态，市场成交量必将出现大的萎缩局面。成交价： 从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，随着交易量的萎缩，房价出现价格调整已不可避免； 但此次政策短期内作用较小，预计年中会有阶段性的量价调整，趋势上会使市场逐步冷却。总体上会使房地产销售放缓，投资反应会略微滞后。,新政下后市预测：,7月,2012年2月,需求释放，市场整体回升,价格曲线,市场相持，客户进入观望，新老项目开始尾货促销，以求尽快回款，整体价格开始下浮。,客户积压得到释放，市场迎来小阳春，开始逐步回暖,快速上涨,价格平走,价格下浮,回调上扬,新政,产品影响,2011年11月,公寓产品受到影响变化不大，住宅产品随着时间的推移影响面扩大，程度加深,同策对新政下市场研判:,影响背景差异：2011年整体经济层面运行良好，同策认为本次楼市调控影响层面不会出现08年的局面；政策效用力度：本次政策的力度较大，影响强烈，相对07年国家调控有过之而无不及；产品影响：从目前看130平米以上受到新政影响较大，90以下和90-130平米的产品销售影响较小，未来逐步扩散到首置产品和首改产品，公寓产品受到影响变化不大，住宅产品随着时间的推移影响面扩大，程度加深；客户影响：公寓产品客户群从投资属性客户变成商务属性客户；住宅产品居住属性客户不变；价格影响：本次政策力度大，市场必将出现调整，预计年中会有阶段性的价格调整，趋势上会使市场逐步冷却，价格下滑在5%-10%左右，直至年底。,公寓竞争项目分布:,从现阶段发展来看，西安公寓产品主要集中在钟楼、高新、长安路、经开四大板块，随着金融商务区及贸易区的建设，未来浐灞也将形成一定的公寓类物业放量。,项目基本信息宫园壹号,基本情况,项目销售情况,外立面,总平面图,该项目批示销售总面积342503.6平米，目前已销售192595平米。目前正在销售三期荣寓公寓户型，5梯24户设计。,宫园壹号精品公寓户型,市场典型项目：宫园壹号成交客户分析,中贸广场小公寓,基本情况,项目销售情况,外立面,总平面图,项目基本信息盛龙广场,基本情况,项目 销售情况,外立面,总平面图,该项目目前属于前期咨询阶段，预计销售价格在5800-6000元/平米，具体产权年限还未确定，正在申请中。,盛龙广场平层图,西安的写字楼主要集中在高新区和经开区两大区域,高新区：高新路、科技路、唐延路、南二环西段。城北：未央大道（北二环至凤城十路之间）， 其他分布较为零散。城内：以北大街以及和平路为主。,林凯国际大厦层平面图,平层面积配比,林凯国际大厦标准平层面积2348，结构并不工整，这为区域分割带来了一定的困难，尤其是其“十一F”户型，结构较复杂，浪费面积较多，对于企业入驻造成了一定的困难，并且其较高的公摊面积也是购买者考虑较多的因素之一。,点评,高新水晶城,简介：高新水晶城项目是高新地产继高新水晶岛项目之后，又一个位于高新区内的城市综合体项目。高新水晶城位于高新区核心高新路与科技二路十字，项目占地约44亩，建筑面积20余万平米，是集商业、办公、公寓、住宅为一体的都市综合体项目。高新水晶城总用地面积36784平米，地上总建筑面积20万平方米，其中商业建筑面积58864平米，住宅建筑面积51040平米，公寓面积57360，办公建筑面积34840平。容积率5.49。高新水晶城将成为高新区核心地段的新地标建筑。优势：地理位置优越，交通便利，闹中取静。劣势：综合体的概念削弱了写字楼项目自身的竞争力，成为有品质的大企业入驻的障碍，除此外，项目配套尚不成熟，工期过长。,利君V时代,简介：总建筑面积5.5万平米，综合平层旗舰级商务、LOFT创意办公、一线品牌商业等建筑形式，成为经开门户首席商务综合体。 平层旗舰级商务户型从150平米到1400平米整层面积，3.6米层高，8米大柱距，全景落地窗体，最大化避免传统写字楼中暗黑空间的产生。优势：地理位置优越，周边配套设施齐备，金融、餐饮、娱乐、酒店等一应俱全。外立面造型独特，风格独树一帜，堪称地标式建筑。劣势：物业服务较差，入驻企业普遍不满，底层商业装修未与写字楼入驻同步，至今仍在装修，影响项目形象，项目紧临主干道，堵车现象严重，为出行带来不便。,经开区写字楼整体状况汇总： 现阶段城北纯商务写字楼较少，大多以综合体的形式出现，或以公寓楼里分层夹带办公的形式出现，客户群多以办公和投资为主，且偏好购买现房，价格主要集中在7000-10000元/中间，租金50-100元之间为主。 北城区域写字楼正处于发展阶段，同比高新区办公氛围及配套较差，对市场销售及价位有一定的影响。而公寓类办公项目销售周期短，客户群体不受限制，市场接受度性对较高，相比写字楼客户更容易接受，更利于在市场环境不好的情况下实现快速销售，完成目标。,本项目核心价值升华,Part 3,项目概况：项目位于大明宫国家遗址公园旁，太华路商圈内，100万平米超级城市 综合体项目，是实现“区域发展引擎”品牌跃升重点项目。,大明宫区域,开发商实力,超级城市综合体项目,100万方规模大盘,项目分拟分四区，东区项目总建面100万平米；容积率：5.61建筑密度：48. 8%,东区项目涵盖写字楼、公寓、住宅、商业街、购物中心、家居城等多种物业于一体的城市综合体。,北二环与太华路的黄金十字四角，北城三大黄金线本项目紧靠两条，且占据太华路商圈之核心。,大明宫集团倾力打造；在西安已有北大明宫、南大明宫店、东大明宫店等数个项目和品牌积淀。,大明宫实业集团有限公司成立于1993年，是一家集商业地产和住宅房地产开发经营的实业集团公司，土地储备量1000亩，保持了快速、稳健的科学发展态势。 社会价值从南、北郊店带动区域发展的现实案例，凸显大明宫集团是当之无愧的“动力型”实力开发商；企业价值从建材市场到建材家居城再到百万平米国际综合体，大明宫实业集团再一次策动本区域的升级发展；2010年，历经多年积淀和充分准备，大明宫实业华丽转身、完美跨界，国家遗址公园旁，建造百万平米国际综合体，万众期待。,实力企业：区域发展“动力型”企业,大明宫雁塔家居城,开发思路：西安市内整体布局，建材地产运营商,大明宫太华路家居城,大明北辰大道家居城,品牌价值：大明宫在西安已开发数个项目皆具极优地段（太华路、含光路等），品 牌具有“动力型”实力开发商；“区域发展引擎” 积淀,太华路商圈大明宫核心区域,区域发展价值：西安新行政中心，城市向北发展，项目位于北城核心，发展空间巨大。 区域地段价值：处于太华路商圈，依傍世界级大明宫国家遗址公园地段繁华，居住便利，投资价值高。,区域价值： 城市核心，稀缺地段，繁华之上，再造经典,城市大CBD的超强升值潜 力、投资热点。,交通价值：城市立体交通网，北二环与太华路交汇，交通极其便捷；同时，地铁4 号线零距离地铁大站口，交通四通八达，未来溢价值更高。,北二环与太华路交汇处，交通便捷,太华路：依托大明宫建材市场联动效应，促使整个北城东翼板块楼市渐显空前张力。北二环：北二环黄金环线主干道人流、物流、经济流多重辐射西安北客站：中国第一、亚洲最大的客运火车站，让西安形成到其他城市的“一日交通圈”913、2、104、209、16、17、22、38、46、216、等近20趟公交车经过，交通便利，连接市区繁华地带；,地铁4号线零距离，交通出行方便,地铁四号线：地铁四号线引领西安置业“大明宫板块”风潮,昭示价值：十字路口，标志性地段，有利于对外形象的推广和吸引人流。并为项目 带来较高商务、商业价值。,十字路口，标志地段，昭示性强,本项目位于北二环与太华路的黄金十字四角，北城三大黄金线本项目紧靠两条，且占据太华路商圈之核心过往人流、车流量大，项目昭示性强，有利于项目对外形象推广；十字路口，为重要交通枢纽，人群集中度高。,吸引人群，带来高商务、商业价值,重点交通地段能吸引较多人群关注，扩大项目影响力；利于有利的位置，进行项目的形象推广，传递项目价值，提高目标客户对本案的认可度，带来较高的商务机商业价值。,顶级城市配套价值：3万绿色城市广场，3.2公里公园、星级会所、配套教育、医疗、 大型购物中心、风情商业街、地铁4号线等，零距离国际生活体验。,“3万平米”景观广场，“极奢顶级配套”,休闲：3.2公里国家遗址公园、3万绿色城市广场生活：星级会所、室内恒温泳池、超大地下停车场医疗：北环医院、大华医院、西安大唐医院、分钟保驾护航健康生活。教育：配套小学，中学。,百万平米国际配套， 零距离体验一站式生活,购物：高端国际家居城、大型购物中心、风情商业街、大明宫汽贸城等等零距离，消费购物、娱乐休闲轻松体验，畅享一站式便捷生活。太华路、北二环、未央路左右环绕，2号3号地铁线辐射2分钟太华路商圈，10分钟抵达钟楼繁华地段，轻松掌控城市脉动。,高尚华宅总建面：40余万,公寓总建面：32880,写字楼总建面：38120,家居城总建面：约16万,商业集群总建面：33128,购物中心总建面：约7万,东南角（东区项目）规划西北首席百万平米城市复合体。囊括高尚住宅、高端公寓、顶级商务、家居城、购物中心、特色商业街等业态，开启了国家公园旁的城中城全新生活方式。,百万平米城市复合体：世界级的高规格规划价值，开启了国家公园旁的城中城 全新 国际化高品质生活方式。,SOHO商务公寓总建面：19060,国家公园价值：,世界级国家遗址公园，西安城市中央公园。,世界级国家遗址公园，西安“城市中央公园”，,大明宫国家遗址公园：项目西南侧，投资120亿打造3.2平方公里世界级国家遗址公园。作为国家“十一五”大遗址保护的重点工程和“丝绸之路”整体申报世界文化遗产的龙头，大明宫国家遗址公园是西安城市建设、大遗址保护和改善民生的重点工程，西安的“城市中央公园”大明宫遗址区保护成为带动西安率先发展、均衡发展、科学发展的城市增长极，成为西安未来城市发展的生态基础、最重要的人文象征。成为世界文明古都的重要支撑，进一步提升西安的城市特色。,区域价值,顶级城市配套价值,片区发展价值,资源价值,城市复合体价值,大明宫品牌价值,休闲：3.2公里国家遗址公园、3万绿色城市广场生活：星级会所、小学、幼儿园、室内恒温泳池、超大地下停车场购物：高端国际家居城、大型购物中心、风情商业街等,西安新市府、大明宫商圈核心区，西安未来五年最具成长性价值空间。西安地铁经济发展和投资核心区，定位为“西安国际化大都市发展新中心”。,大明宫国家遗址公园：项目西南侧，投资120亿打造3.2平方公里世界级国家遗址公园西安市政府广场：区域内行政公共平台，仅5分钟车程,本项目东区规划面积100万平米，涵盖高档公寓、高端住宅、购物中心、家居城、5A写字楼和商业，产品线完善，不同产品形态价值联动关系密切,大明宫具有 “区域发展引擎”品牌盛誉。大明宫在西安成功操作太华路、含光路等多个项目，建立西安品牌口碑！,北城二大黄金线地带，太华路商圈核心区北城核心，国家遗址公园旁，稀缺地段，城市大CBD的超强升值潜力、投资热点区域。,项目六大核心价值提炼：,百万平米城市复合体的优势，为项目创造了核心竞争力，但物业形态的同质化，也让项目处于周边竞品的强势包围，如何突围，成为项目能否成功的关键所在。,S：优势分析,O：机会分析,W：劣势分析,T：挑战分析,地处大明宫商圈核心区，紧邻大明宫国家遗址公园、地铁四号线站口、新行政中心百万平米城市复合体，顶级城市生活配套，教育,大明宫区域综合发展改造，市府北迁、西安国际化大都市发展规划，区域投资增值潜力巨大地铁2号线开通区域价值升攀,项目通达的交通体系，在提升项目可达性的同时，会有较大的噪音影响城中村距离较近，对项目品质稍有影响,周边未来万科、万达综合体及区域同类项目项目对本项目销售市场压力大限购令等政策影响，对项目销售存在一定难度,总体优势明显，存在较大市场机会点，挑战与机会并存。,项目SWOT分析：,整体与分体定位,Part 4,项目整体定位:,【大明宫地铁口百万平米国际复合体】,区位优势,超大体量,产品特质,项目整体形象定位：,*共赏世界精彩*,大明宫中央广场住宅公寓购物广场商务写字楼,繁华之上，再造经典！世界的、财富的、时尚的、经济的、多元的、艺术的！带给客户的是超前的生活体验，体验未曾体验的生活！共享世界的精彩.,一个城市的世界观,共赏世界精彩,SLOGAN,大明宫中央广场住宅公寓购物广场商务写字楼,项目业态：,公 寓：入市产品，价格适中，引爆市场。写字楼：商务办公，价格较高。Soho ：商务公寓，价格略高于普通公寓即可。住 宅：主要业态，实现销售利润最大化。,对于本案的公寓客户，我们发现他们大多是成长阶段或者是新兴行业的商 务客户，他们正处于事业的发展阶段，他们渴望的不仅仅是一个办公空间 的变化，更是想通过这种空间的变化来印证事业的突破与下一个发展的开 始，我们把这种上层建筑理解称之为“突破”的梦想。,基于整体形象对公寓目标客群的深入理解：,公寓定位,公寓形象推广：,平台成就梦想 梦想改变世界！,大明宫中央广场住宅公寓购物广场商务写字楼,公寓定位,一个城市的世界观,平台成就梦想 梦想改变世界！,大明宫中央广场住宅公寓购物广场商务写字楼,公寓项目客群定位：,客户定位,公寓价格定位：,价格策略：公寓价格为：8000元/与竞争对手进行多因素对比，项目价格在8000元/平米，考虑到项目住宅首次入市，将首期产品定为7500元/平米，以突显项目的竞争力。,公寓定位,本项目写字间形象定位：,比肩世界的新财富中心！,写字间定位,大明宫中央广场住宅公寓购物广场商务写字楼,比肩世界的新财富中心！,大明宫中央广场住宅公寓购物广场商务写字楼,区域客群分析：,区域写字楼成交客户两大类客户、7大行业、3大从业背景,写字间定位,本项目客群定位：,写字间定位,本项目入市价格建议：,价格策略：写字间价格为：8000-8800元/与竞争对手进行多因素对比，项目价格在8500元/平米，考虑到项目住宅首次入市，将产品入市价定为8000元/平米，快速入市，以突显项目的竞争力。,写字间定位,塔楼推售和营销策略,Part 5,开盘前营销节点：,0725,1001,1015,1105,1126,1203,1225,0126,0316,0518,0526,2011,2012,开工奠基仪式,2012.5.26Open day,临时售楼部开放、外展点开放,塔楼3#首推启动认筹,加推4#合作单位内部认购选房,加推2#、组织大明宫商户产品推介,产品推介会,加推2#,第一次内部解筹，第二轮认筹启动客户新年答谢会,返乡客户推介,第二次内部解筹，第三轮认筹启动,现场正式售楼部开放仪式,盛大开盘,1217,推售思考方式：,项目的推售基于工程节点、新政规避、竞争洞察，以最大化规避风险，抢占市场,工程节点确定整体推出时间,新政影响修正推售,市场竞争修正推售,推售思考的基础。保障项目推售合法性及现场展示的完整性。,抢占先机新政下，趋势上会使市场逐步冷却，项目必须赢得最 佳出货机会。乘市而动，小步快跑变市下，时刻关注市场变化，随机应“变”。,田忌赛马在竞争激烈市场下，如果我们产品是绝对优势，那么我们无往不利。如果我们产品没有绝对优势，我们必须寻找产品对比 优势，或寻找竞争空隙，实 现项目的价值。,塔楼推盘策略：,营销总策略,观点一、流量为王 撬动市场在目前市场状况下，以高形象、低价位，迅速实现销售回笼现金，完成既定销售目标，将是必然之选！观点二、强化卖点 传承精髓迅速塑造和提升项目形象，演绎双水系生活艺术家生活，塑造绝无仅有的卖点。观点三、强化展示 现场为王发挥体验营销的强大优势，以现场为主战场，为客户演绎未来生活美好场景，促动客户心跳！,策略上必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。,全城造势，广泛聚焦 争分夺秒，做足文章,整合资源，高举高打全面撒网，一举围歼,线上高调，线下务实明星品质，体验为王,营销攻略 先“造”后“夺”,学习恒大御用犀利“五板斧”斧斧见血,一个特价：开盘必特价，特价必超值（相对低价）一个覆盖：西安上空只有一个声音（轰炸）三个效应：明星效应、眼球效应、羊群效应（资源、配套）,1、一个特价：开盘必特价，特价必超值,团购政策单位或个人团购优惠团购数量 1030套 额外优惠1%团购数量 3050套 额外优惠2%团购数量 50套以上 额外优惠3%奖励组织或联络团购的主要人物A、个人买房1030套，给予5%额外优惠 ；30套50套，给予8%额外优惠；50套以上给予10%额外优惠；B、个人不买房1030套，给予每套房800元奖励；3050套，给予每套房1000元奖励；50套以上，给予每套房1500元奖励,老带新优惠开盘期老客户推荐新客户成交，新客户可享受增送全家电二次开盘老客户推荐成功可享受购房者房款1%返点，一年物业费针对之前推荐量以及对项目支持程度，抽选20名老客户年底圣诞节香港5日游,2、一个覆盖：西安上空只有一个声音,全线推广,集合户外广告、工地围挡、报纸、短信、视觉封杀、听觉诱惑、情感勾引、精神占领层层逼近，折服先，震撼西安。,NP：软硬兼施。覆盖以华商报为主。开盘等重大节点配合辅流报媒。MG：集中优势资源，局部引爆。以户外集中单页派发为主打。户外：强大视觉冲击，节点阻断，营销导向。除固定排布，根据公关活动、开盘等节点性重大活动的需求增加营销导向传播。短信：渠道直达，功能明确。工地围挡：以项目的抽象标志的虚，结合工地形象的实。鉴于目标客户针对该广告形式的超高敏感性，工地围挡需长期保持项目高品质形象展示效果。,明星效应恒大惯用营销手段,屡试不爽。销售中心开放、开盘等重大节点邀请明星助阵，盛赞楼盘品质，制造舆论宣传话题。,3、三个效应：明星效应、眼球效应、羊群效应,眼球效应恒大开盘前提条件,无一例外。营销中心、样板展示区开盘前恢宏绽放，震撼的奢华效果为现场火爆销售起到推波助澜的强大作用。,羊群效应恒大现场营销氛围,集中杀客。通过多方面客户渠道拓展、持续性现场SP活动举办，广泛吸纳意向客户到场，招致售场人山人海的热烈气氛，形成口碑宣传基础。同时大强度混淆新客户视听，现场完成杀客逼定。,开盘前推广策略,Part 6,本项目推广总策略,前重后轻，前期集中轰炸2-3个月实施媒体、通路绝对封杀天网计划,整体推广手段：,整体营销推广手段,媒体推广,体验推广,渠道推广,通过样板、景观、会所等展示 体验营销，促进成交,圈层推广,全方位整合精准媒体传播告知、造势、影响,定向推荐、圈层互动，口碑传播,事件推广,扩大影响、提高参与、促进成交,陕北、各高端场所、商会客户联谊，拓展客户渠道,城市综合体推广的三大关键,第一、如何推广项目的整体价值及实现整体价值最大化第二、如何解决大体量综合体整体推广与分期推广问题第三、项目品牌形象与企业品牌形象的互动,本项目推广着重解决的三大问题,在不同的营销期内使用不同的媒介手段进行整体项目形象的拔升（如入市的高频次电视、电台、报广投放；开盘前的多个论坛；中期的期刊和网络等等）,第一个关键解决办法,关键就是将整体形象推广作为整个项目营销推广的基调,本项目的两条推广线：推广线一：本项目入市切入点是综合体，综合体的整体形象推广将贯穿本项目营销推广活动的始终。推广线二：分组团、分业态推广将基于综合体大形象之下，视不同的营销阶段进行诉求变换。,对于主案名与业态的处理：我们将以 “主案名” 形式进行销售推广 住宅公寓购物广场商务写字楼对于视觉延展：我们将以“整体主LOGO+分业态”进行视觉延展,第二个关键解决办法,在推广传播过程中，通过主案名缀业态及视觉分类延展将整个形象拔升至顶峰高度,分产品入市后靠产品市场反应为整个项目添彩，强调规划的可行性和整体项目成长性,第三个关键解决办法,整体推广和分期推广之间关键在于整个营销节奏的控制整体推广主线贯穿,整个项目营销推广后期靠前期的沉淀，回归整体大形象拉升，连带企业品牌,在项目入市初期靠整体推广，树立整个项目的形象高度，确定整个项目的基调,本项目虽采用整体项目形象贯穿营销推广工作的始终，但是其节奏是不能一成不变的，这里一方面出于整个市场的审美疲劳考虑，另一方面出于整个营销费用和分产品推广配合的考虑,本项目品牌互动举措，举例如下：初期利用“大明宫”利好与“大明宫”品牌增强消费者购买信心，尤其商务部分将企业品牌的提升着重安排在各个分组团的间隙产品品牌塑造中，高频次宣传企业，提升企业品牌通过多频次论坛活动建立双方品牌通过媒体树立企业领导形象，间接提升企业品牌,第四个关键解决办法,利用“大明宫”品牌建设初期产品形象，利用产品品牌提升企业品牌，建设是全部品牌塑造的基调,品牌会赋予项目更可信的保值增值属性，大明宫实业十几年的成功运作已经足够证明：口碑的力量支撑品牌快速发展，做足口碑，是企业品牌与项目品牌互动成长。,活动、房周刊销售物料准备大型招标CF片制作项目形象广告第一批次公寓,11月-2012年1月品牌轰炸,市场推广,OPEN DAY,户外、媒体炒作 报纸现场包装房展会,报纸,项目蓄势,持续,注：本推广划分根据我方经验得出，准确的阶段划分，我方会在后期工程和销售情况朗后，加以完善。,塔楼部分推广节点控制图,6月-7月 热销,2010年8月-10月 入市铺垫,品牌亮相期,品牌持续期,项目公关期,2012年2月-3月公关引爆期,房展会活动、房周刊销售物料准备招标公布销售物料产品推介第二批次公寓与商务并推,4月-5月 项目亮相,活动摇号报纸公寓、商务与第一批次写字间,5月26日 开盘,开盘,报纸第二批次商务,持续销售阶段,8月- 热销,报纸剩余房源整合推售,项目营销费用预算,推广计划,应对市场变局：,【应对楼市变局的挑战】,树立客户信心,1、现场提升2、证言制造3、销售道具,提升客户到访,提高项目成交,现场提升树立客户信心：3C迷魂计，打造最具杀伤力体验场景！,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,震撼Convulsed愉悦compact紧凑cheerful,环境- 景观- 泛会所-园林-建筑- 配套功能分区-流程安排-空间布局装修-装饰-美食-音乐-服务,3C,【C元素复合原则】,尽可能进行三位复合，将营销中心营造成为全面展示项目价值的场所，达到“震撼”效果；通过“紧凑”的功能分区、流程安排、空间布局，营造热销氛围，增强客户信心；通过售楼处环境营造及销售服务、物业服务的展示，使客户“愉悦”，最终为客户过滤杂念，辅助攻心。,效果：体验提升 性价匹配 场所洗脑 深度认同,现场提升树立客户信心：营销中心门口,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,售楼部门口园林小品设计，让客户从进门开始对 本案有好印象；从入口处铺红地毯，给客户尊贵感；摆放鲜花，制作喜庆气氛。,现场提升树立客户信心：围挡形象展示墙,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,临街围挡，树立较好的 形象展示面；5米广告墙，视觉冲击强，让过往客户对本案影 响深刻；项目整体形象展示，让客户对本案有初步了解。,现场提升树立客户信心：营销中心,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,售楼部特色装修风格，新 颖时尚、多运用现代科 技；沙盘模型运用三维成像技 术，虚拟图像，生动展示项目形象及产品； 用现代的科技模式，来吸 引客户注意力，强化客户 对本案的信心。,国际酒店物业，星级服务！物业提前介入，与销售服务同步进行,物业服务保证计划,尊重客户，以客户为中心,现场提升树立客户信心：服务物业,证言制造提升客户信心：,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,凤凰卫视 千年大明宫国际大明宫发展论坛,目的： 承担整个项目亮相及立势， 通过对区域价值炒作，塑造项目国际化、身份感，形成市场聚焦热点，树立客户信心。邀请人员： 西安市政府、经开区、西安规划局、凤凰卫视、西安主要 媒体记者 炒作媒体： 凤凰卫视、西安市主流媒体软文、网络新闻稿及论坛、杂志,证言制造提升客户信心：,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,ServiceDescription of the companys service,风投公司到场炒作,国际一线风投巨头空降西安，参观大明宫项目。,传风投公司注资大明宫项目，大明宫高层不予置评，,网络、软文竞相报道,销售道具提升客户信心：,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,针对新政，提炼市场走势和项目优势的核心观点；制作营销中心的销售道具，为客户洗脑，提升客户对市场的信心。,应对市场变局：,【应对楼市变局的挑战】,树立客户信心,1、针对性线下拓客2、目的性活动营销3、大明宫客户管理体系,提升客户到访,提高项目成交,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,锁定项目主要大客户拓展区域，主要集中在以未央路和康复路区域的写字楼宇,企业升级手册 锁定商务客,企业升级手册,针对西安客户拓客商务客户,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,Commercial district,销售员外出大客户拓展，挖掘“商务客户群”，主要集中在各大写字楼、大市场、重要商业网点、商会等投资客户集中区域，可举办相关投资讲座或论坛活动，进行圈层挖掘。,圈层介入 重点突破,针对西安客户拓客商务客户,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,针对西安客户拓客会所客户,茶香四溢生活升级,主题：品茗赏茶共享高雅生活目的：满足目标客户群共性精神需求，渴望享受更高品质生活，从生活高雅性，实现项目成 为客户精神堡垒的价值形式：定期推出不同类好茶品茶论茶，茶道表演，地点：项目会所推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的暖场活动。营销部署：项目客户资源，同策客户资源,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,深入“锦园小区、“政府机关小区、“丹尼尔小区”、“长庆石油社区”、 “万国金色家园”等社区及单位挖掘客户。,针对西安客户拓客周边社区拓客,露演巡展，深入虎穴,目的性活动营销炒作引爆类活动【住宅】,明星助阵 产品推介,主题：大明宫产品推介会目的：炒作项目时尚、多彩形象；产品价值介绍；项目首度发声。形式：品牌发布会，商界明星及娱乐明星助阵。地点：产品推介会现场。推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的进行炒作。营销部署：项目客户资源，同策客户资源,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,目的性活动营销炒作引爆类活动【公寓】,与马云一起思考中小企业转型,主题：与马云一起思考中小企业转型目的：炒作项目公寓商务价值；形式：邀约中小企业商务平台最具影响力人物马云亲临现场座谈，邀请中小企业老板参与。地点：待定。推广：可嫁接媒体资源，结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的进行炒作。营销部署：在公寓产品推出后，对项目公寓较高得商务价值进行炒作。,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,商务精英 时尚酒会,主题：精英名媛 时尚patty 目的：结合目标客户群精神特征，时尚酒会的形式达到客户及项目客户资源的开拓。形式：邀约各类行业精英人士在会所或酒店举行时尚patty、现场节目表演、抽奖活动地点：项目会所推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的炒作活动。营销部署：嫁接车友会客户资源，同策客户资源,目的性活动营销圈层拓展类活动,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,名车试驾 联动车友会,主题：牵手宝马 品味精彩目的：结合目标客户群精神特征，通过与高档车的品牌嫁接，借其号召力，实现资源嫁接。形式：与高档车品牌互动，在售楼部（或酒店）现场进行新品展及试驾。地点：待定营销部署：嫁接宝马车友会客户资源，同策客户资源,目的性活动营销圈层拓展类活动,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,主题：优质生活 优质家装目的：满足目标客户群共性精神需求，对家居品质的高要求，实现项目成为客户精神堡垒的价值形式：设计师对意向客户做现场咨询及效果展示。地点：售楼部现场推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的暖场活动。营销部署：项目客户资源，同策客户资源,优质生活 优质家装,目的性活动营销暖场类活动,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障