以搜房网为例--专业房地产媒体运营与广告方式

1 原创性声明原创性声明 我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的 研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以 标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。 毕业论文作者签名： 签名日期： 年 月 日 2 目目 录录 1.房地产专业媒体界定与介绍 .5 2.房地产专业媒体行业环境简述. 6 3.各房地产专业媒体发展模式及核心业务研究 .6 4.房地产专业媒体广告应用形式 .7 5.房地产专业媒体与大众媒体广告应用比较 .7 6.房地产专业媒体案例分析 .7 7.房地产专业媒体广告效果研究与探索 .8 结语 .9 致谢 .11 参考文献 .12 3 以搜房网为例-专业房地产媒体运营与广告方式 摘摘 要要 如今房地产行业发展势头旺盛，已经成为中国经济发展的的重要增长点。伴随着 行业的快速发展，各类专门服务于房地产商、房地产经纪人的房地产专业媒体也随之兴起。 而房地产行业专业化与分工化的发展趋势，势必使得房地产广告的应用领域从传统的大众 媒体、自身媒体扩展到房地产专业媒体。作为房地产专业媒体，可以借助媒体自身优势， 为房地产商及其他主体策划更加专业、有效、针对性更强的营销活动与广告形式。例如搜 房网、亿房网、搜狐焦点网、新浪乐居等。本文以搜房网为例，阐述房地产媒体发展状况， 及行业环境，与大众媒体相比，房地产媒体的传播优势等。 关键词关键词房地产；媒体运营；广告方式 4 ABSTRACT：Now the development of real estate industry, has become the momentum exuberant economic development of Chinas important growth. With the rapid development of the industry, all kinds of specialized service in real estate developers, real estate broker professional real estate media also will rise. And real estate industry of specialization and division, certainly will makes the development trend of application field of real estate ads from the traditional mass media, oneself media expanded into real estate professional media. As real estate professional media, can use the media for their own advantages, real estate and other main planning more professional, efficient, pertinent stronger marketing activities and advertising forms. For example FangWang, sohu search room net, billion in focus network, sina music etc. This paper expounded by search room net, for example, real estate, media development status, and industry environment, compared with mass media, real estate media dissemination advantages, etc. Keywords: Real estate; Media operation; Advertising method 5 1. 专业房地产媒体界定与介绍 我国经济的快速发展，房地产产业在国民经济中异军突起发展相当迅猛，这就给宣传 房地产业的传媒带来更多的发展契机。房地产信息传播和房产广告也成为各个媒体纷争的 焦点，在上海的主流媒体中房产广告收入比例可占总收入的一少部分，然而对于一些并非 主流媒体，房产广告收入就是媒体生存的支柱。可见房地产媒体深深依赖这房地产这一产 业，与其共生共存。 1.1 房地产媒体的概念 房地产之所以需要媒体的推波助澜从营销的角度看来，无非是通过媒体这个媒 介来来提高房地产的的知名度，从而促进广大参与者的了解欲望，以便达到良 好的促购。 1.2 房地产网络媒体的特点。 在中国地方行业网站，最大的优势就是在于,拥有丰富的地方商业资讯，这 是国内大站所不具备的，同时，一旦地方行业网站成熟，会在本地互联网用户 中形成一种习惯， 一营销层面。首先说房地产网络一个是专业的信息集成，房地产网络媒体 是一个垂直客户，会把我们企业的商务功能集成，之后新媒体会提供价值链的 增值服务，客户通过短信以及各种各样互联网的增值服务都可以实现我们产业 价值链的扩展。 二房源信息面宽而广。 房产类网站顾名思义首先针对的浏览群体就是,需 要购房的人群，而需要购房的人群又分为需要购置新房的或者需要购置二手房 的两大群体，所以，地方房产类行业网站赢利的主要亮点就集中在新上市楼盘 的以及二手房源信息上。 三房地产行业自身关注热度高。新楼盘因为这些年房价的高涨，受到国人 非常大的关注，各地房价的上涨也带来了各楼盘间激烈的商业的对比宣传，电 视 报纸 汽车 户外墙体到处充斥着房产类的广告，但是不可否认的是，现在了 解新房的最便捷途径确实是网络，网络新闻的高时效性，以及丰富的网友交流 记录，都是传统的媒体所无法替代的，同时房产类网站低廉的成本，所带来的 低廉广告也是传统媒体所无法抗衡的。 2.房地产专业媒体行业环境简述 2.1 房地产媒体行业符合时代发展 中国房地产已经进入多元化的时代，中国的传媒业也进入了多元化的时代，形象地说 6 是我们面对着丰富多彩的媒体生态链。在房产信息通过媒体行业进行促购是天作之和，很 多网络信息都会有专门的采编，去每个楼盘拍摄楼盘的相关图片与工程进度，这个是非常 多的网友喜好的东西，可以非常直观的了解楼盘信息。网络的点击率和关注率是不可小视 的，网站可组织每周一次的周末看房团，建立看房群，每次可组织大量网友集体看房。这 符合现代社会快捷的生活节奏。从总体来说，房地产媒体符合时代的要求，既方便也快捷。 2.2 媒体行业一些现状。 二手房市场随着新房市场价格的不稳定逐渐的火了起来，越来越多支付不 起高额新房价格的大众选择了低廉的二手房，但是现在什么地方最容易获取二 手房信息呢，无疑就是房产类信息网站，现在越来越多的大型门户网站逐步看 到了这些商机，于是开始了大范围的进军区域市场，如搜房网、焦点房产网等 都在疯狂的招本地代理商，房地产行业良莠不齐，实际情况 和所报信息不符，安 全隐患随时存在。 3.各房地产专业媒体发展模式及核心业务研究 如今一些企业随着股份制不断深化的推行，国有股份所占比例不断减小，企业股权控 制控制权也越发强大，所以万科这个企业市场化经营的道路越走越宽，渐渐走上了以房产 建设为主要业务的道路。企业规范运作要有科学的决策作保证，一些企业组织了集团房地 产项目审定委员会，房地产业务的项目的建立、规划设计一些比较重要的决定，正在开始 实施推行立项听证体系。这一重要体系的建立提高了房地产公司在市场经济中的决策能力， 避免了不少弯路。这些公司在长期的开发中都积累了相当的经验教训，通过决策论证这一 方式充分发挥集团整体资源优势的优化配置资源共享。在房地产发展这一段历程中，都经 历了一不算有些曲折的由专业化向多元化渗透的路子。此后房地产经营范围越来越广道路 越走越宽因此出现了贸易等个项产业。这就是万科企业，开始由多元化向专业化的调整出 售所拥有的万佳全部股权为标志，宣告经历多年的专业化战略调整全部完成，真正的“加 法”也从此时开始。 1992 年，住宅业占万科经营份额的 25%，到 2000 年底，住宅业上升到 96.5%。 经过 十几年的发展，万科成为国内房地产界的第一品牌，但从商品房开工面积来看，万科占的 比例并不高。横向比较，从销售额上看、万科远远落后于同在八十年代成立的海儿、康佳、 三九。多元化经营、业务构架的觅食，使万科走了弯路，所以万科这几年一直在做“减法” 。从多元化经营转向以房地产为核心的专业化经营。1998 年开始，万科进入了调整后的经 营扩张阶段。同时、万科的核心竞争力正面临挑战，市场营销与物业管理方式被模仿，现 在万科需要形成新的核心竞争力，并且形成区域垄断，万科的成功不得不使我们陷入深深 的思考，该怎样做好其发展模式，及业务核心是企业发展成功的关键。 7 4.房地产专业媒体广告应用形式发展与演变 表现在地产营销上，就是广告选择的传媒工具更丰富，天上地下、平面、户外、电台、 网络甚至电梯间的视频，产品本身的资料更丰富，客户活动更全面，公共关系更立体。推 广变成传播，广告的界限被打破，卖与不卖也不重要，甚至做生意不过是顺代手的事。 4.1 广告专业媒体形式发展 伴随着中国房地产行业的成长历程，地产广告逐渐演化成一个单独的行业。这个行业 也为房地产市场创造了一个又一个推广奇迹。房地产宣传媒介、波及范围以及广告形式也 发生翻天覆地的变化。一开始是最传统的报纸宣传利用一些专栏、通栏、半版到现如今展 会宣传电视媒体传播、广播通讯再到一些网络展示和点击，更有甚者有登峰造极之作是请 克林顿做托儿和报纸的平面房展。可见房地产广告份额所占比例越来越大。 4.2 房地产广告专业媒体形式的演变 在十几年的地产广告演化过程中，有几个里程碑式的重要事件：一个是 1995 年前后北 京万通新世界广场的推广，中国内地第一次见识了什么叫凶悍的广告手法，一个是 1999 年 前后现代城的系列推广活动，包括和邓智仁在媒体上的口水大战，这次系列活动演化了此 后持续数年的一条重要途径：房地产行业的明星效应，还有一个影响深远而且持久的事件 是深圳、广州、成都等地媒体围绕房地产行业展开的媒体大战。这场注定要持续到今后相 当一段时间的战争的一个副产品是让相关行业的从业人员更加深入的思考媒体责任如广告 商业运作之间的关系。 5.房地产专业媒体与大众媒体广告应用比较 网络媒体和传统媒体之间的对比，既有相似点也有不同点。我们有必要做下区别和比 较。第一价格:网站的成本低廉，所以广告成本也低廉，能提供给客户的价格也就比较低， 网站如果比较成熟了，每天大概有 1500 独立 IP 能产生大约 1.5 万左右的 PV，一个月 可以产生 5 万 IP 50 万 PV 左右，而每 1 万份传单的价格是 1500 元左右，而传单 1 万份 传单的不确定性决定了他最终发在有需求的人手里的比例不足百分之 5，而网站上登录 的都是准需求客户，也就是点对点需求客户，那么你花 1500 最多能带来 500 个有需求的 人看到划算还是你花 1500 让 5 万个有需求的人看到划算，那个划算我想开发商不会无 法理解，所以网站的广告是非常划算的，也是以后开发商追逐的重点。 第二受众:这个有点重复但也是重点:来房产网的百分百的有 3 类人群，1.要购房的 2. 开发商 3.中介人员，所以广告的精准投放性是任何传统媒体所无法比拟的，网站举办者要 懂得放大这个优势。 第三凝聚力:任何一种媒体，也无法再短时间内聚集如此多的业主和购房者，那么团购 的机会也出现了，最适合做团购的媒体就是网站。 6.房地产专业媒体案例分析 搜房网成立于 1999 年，是全球最大的房地产家居平台，拥有 5000 名员工，业务覆盖全球 104 个城市及地区，致力于全心全意为房地产和家居行业服务。搜房网每日聚集 1200 万置 8 业人群，在购房者中具有无可比拟的影响力和号召力。在搜房控股旗下拥有四大集团：搜 房新房集团、搜房二手房集团、搜房家居集团、搜房研究集团，业务覆盖房地产家居所 有行业：新房、 二手房、租房、别墅、写字楼、商铺、工业厂房、家居、装修装饰等。 搜房网是全球排名第一的房地产家居网络平台，在全球所有网站排名100 位左右， 在中国的所有网站排名在 20 位左右。 日均页面浏览量（ page view）超过 1.17 亿 PV，日均独立访客超过 1200 万人次。 房地产门户网站用户数量全国第一 全国规模 最大、最具影响力的购房者平台 网聚超强住房购买力。 全国超过 85,000 个活跃的 楼盘论坛 全国最大的业主和购房者聚集平台，汇聚购房人气。 全国最大的房源展示 平台，13.6 万个楼盘详细信息引擎为用户提供了快速、准确的楼盘搜索通道。 大势所趋搜房网的产生与发展是必然的，搜房网是应大众所需应运而升的产业，通过 分析对搜房网的分析，我们能从中看到近几年我国房地产发展趋势，以及大众对固定房产 的需求，以及纷杂的房地产媒体是运用什么营销手段使其立于不败之地，提高了自身的竞 争力。其实搜房网能够智取市场的原因关键在于其运作模式。 搜搜房网的运作模式搜房开拓了房地产信息网站网络营销的模式，致力于免费服务广 大网民中的潜在购房者，而网站的客户主要是大量的房地产开发企业。 搜房主要包括三个方面的盈利方式， 第一新信息服务，在网站上有成千上万的信息资源，一个房源信息资源就相当于房产 信息超市。更新较快，查找便捷。 第二是服务项目齐全，为顾客提供解决方案，能够满足其一站式购房，客户更能够接 受。 第三是覆盖性强，搜房网针对性强，它是面向大众的房地产专业类的垂直纵深网站。 客户所定房源之后，有针对提问，成交率高。 7.房地产专业媒体广告效果研究与探索 网络营销在房地产营销中具有极大的可能性，网络广告与电子邮件营销对于房地产营 销具有很大的优势，说明了对于房地产企业，网络营销对于传统营销有自身的优势。将房 地产网络营销与传统营销的特点相比较，可以得出网络营销的优势，表现在以下几个方面： 7.1 控制了成本费用。： 房地产媒体广告给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制，通过 网络改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门 实现企业成本费用最大限度的控制。房地产与网络结合，可以通过网上采购和 网上销售，大大降低诸如采购费、租赁费、通讯、人工、财务和办公室租金 等成本费用，可最大限度地提高管理效益。 7.2 创造了更多市场份额。 9 网络上没有时间和空间限制，它可以触及延伸到世界每一个地方每一个角落。 利用互联网从事房地产销售促购活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销 售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。 7.3 让顾客有更多的选择空间。让顾客满意是在市场经济竞争中制胜的法宝要。利用网 络企业可以将企业中的产品介绍技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地 根据自己需求有选择性的了解有关信息。比如位置，户型、价位这些大量信息使房地产企 业提供的不同产品之间的差异更加直观、详尽和方便查询，大大拓展了选择空间节省了消 费者的时间克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。 7.4 满足消费者个性化需求。 房地产媒体强调个性化的营销方式，是一种自下而上的营销方式，与传统营销 相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。网络营销具有企 业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足 消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消 费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品 成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。 结束语结束语 房地产企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。 巩固公司现有竞争优势：利用网络 媒体可以对现在的顾客的要求和潜在需 求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，将房地产的发展引入 一片新的领域，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于 实施和控制，顺利完成营销目标。公司在数据库帮助下，营销策略具有很强 针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。加强与顾客的沟通： 广告媒体以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相 关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针 对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的理性和知识性，要求对产品 的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型 数据库，公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍： 设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要 大量人力物力和财力。一旦某个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就很 难进入该公司的目标市场。 一般房地产在运用媒体广告 制订要经历三个阶段：一是确定目标优势， 分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入 增长和降低营销成本；二是分析 计算收益时要考虑战略性需求和未来收益； 三是综合评价网络营销战略 ，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新 技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理 各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战 略可能只是一种附加的营销 方法，提出改进的目标和方法；技术规划， 网络营销很重要的一点是要有 10 强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应 统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配 合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有 的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理 必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后：一是应注意控制，以评估 是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时 的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。 供求：在网络营销中，供给增长，价格随之下降，导致需求增长；供 给减少，价格随之上升，导致需求减少；例如，微软公司的用户一旦使用了 该公司的产品，他们就不愿意学习使用其他系统，而不断购买原系统的新版 本，而对其产品其具有越来越大的依赖性，出现了边际效用递增规律。失业： 在网络营销涉及的网络经济理论可提高劳动生产率、繁荣经济、创造新的产 业和增加新的就业机会，可以实现经济高速增长、低失业率、低通货率同时 并存。刘禹含：在网络营销中是使信息增值的一种经济模式。增值能产生更 多的信息，更多的信息能进一步增值。这种不断循环的特殊的信息收集过程， 被称作学习。在通信、计算机等学习迅速的行业，规模经济可以转化为质量。 11 致致 谢谢 在论文完成的过程中，除了我自己几个多月来的潜心学习和研究之外，也凝聚了很多 人的心血。所以在这里，我要对帮助我完成论文的所有人表示感谢。首先，我要对我的老 师，表示我最由衷的感谢，老师身上的责任和热情深深的感染着我，并让我为之动容，让 我觉得在学术和人生的道路上，还有很长的路要走，