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企业营销战略效果网提供 市场细分与选择 当战略决策者拟进入的业务领域或行业的口径较为宽泛，那么还必须进一步选择行业中的某些细分市场，否则无法进入运作层次。目标市场选择，是在选择了基本业务领域之后，一个更为明确的在哪里营销的基本营销战略问题。在许多情况下，投资主体是看准了某个细分领域才下决心进入的。企业如能同时正确进行两个层次的市场确认，才能把长期和现实很好结合起来。 为此，就要进行市场细分与识别未满足需求。所谓市场细分，是指营销者把一个较大的市场划分为多个具有不同需求和行为反应的市场或顾客群的行为。这一活动有许多重要意义，它主要是为制定后续的各种营销战略和战术服务的，即为那里营销和怎样营销的决策服务，但不可能一次细分完毕，实际上这种细分活动如同市场调查一样，将贯穿于营销活动的全过程。 但要注意市场有多种含义，包括顾客群市场，产品市场，需求市场，区域市场等。不同市场的细分有不同功能。一般是从某类产品出发，分析有哪些不同的顾客群，进而这些顾客的需求、动机、利益追求其他心理特征等，而现实的各种产品的营销业绩又可逆向地需求市场。区域市场的细分更应关注需求总量和其他特征。 市场细分活动虽然重要，但也不能过于推崇市场细分与选择的意义。经常遇到的问题是：市场有多种含义，市场细分的重点是什么？不同顾客的需求与行为是否有明显差异，不同顾客群是否能被明确区隔？不同顾客的需求与行为的分布和稳定性如何？在影响市场需求的多种因素中，如果企业的营销因素也能发挥重大影响，撇开营销因素影响的市场细分还有多大意义？等等。这意味着理想的目标市场营销是很难达到，也未必一定要达到的。 市场细分的对象和细分变量问题可参考一般营销著作。 在细分时可把顾客特征称为描述变量，把顾客的需求和利益追求特征称为行为变量。对描述变量的细分目的一是为了确定在那里营销，二是为细分行为变量服务。细分行为变量的目的主要是为了确定怎样营销，特别是产品开发。行为变量细分方法主要有三种：自变量分析法，市场调查法或直接认定法，营销活动、业绩、顾客行为逆推法。 一个很重要的问题是，描述变量与行为变量之间有多种对应关系，这就使得精确的目标市场营销不一定存在。 市场细分的结果应该考虑三种情况：无约束条件下分布状况，约束条件下的分布状况，在营销刺激下的分布状况的可能变化。 顾客市场细分的主要方式分为6步。关键的问题要把调查到和想象到的各种变数填入表中，并要善于去粗存精，适当求同存异，归纳出符合有效性特征的多个细分市场。在对行为变量进行细分时一定要注意不同具体变量对制定营销策略的作用，如果仅是为了确定产品和价格策略，就没有必要考虑所有可能的变量。 由于市场细分是主观见自于客观的一个过程，也是潜在需求的发现过程，是市场的创造过程，因此，如何根据企业的能力和现状，从一个有创新的视角去进行划分也很重要。 由于区域市场的选择与渠道建设、广告活动的关系也很密切，涉及到营销资源的分配，因而具有很强的实际意义。两个市场的细分应该融合在一起。 为了能寻找、进入未被其他竞争者注意到的、并且有前途的新市场，就必须去发现、识别未被满足的市场需求。这一工作与市场细分有所区别，而与新产品开发有密切关系。可在其它书籍中掌握有关方法。 细分市场后为了选择目标市场，要评估各细分市场，包括：规模与前景； 竞争者；成功要求； 企业能力与优劣势； 可能的营销业绩。 首先要评价各细分市场的规模与前景。但这首先要注意目标市场的性质是什么。存在三种情况：着眼于某种需求的细分市场，着眼于某种顾客群的细分市场，着眼于特定需求特定顾客群的细分市场。 细分市场的规模与前景的测量比行业市场的规模与前景的测量更为困难。虽然也能用前述的市场积累法、连比法等，但由于细分市场的边界更不清晰，顾客寻求多样化的现象更为明显，细微的需求变化更不容易把握，因此要更多地使用概率方法。 其次是要分析竞争者。争夺顾客的竞争者是十分广泛的。竞争是分层次的。竞争的激烈程度取决于多种因素。企业当然首先是关心行业内同类产品之间的竞争者，有高度替代性的竞争者，但这有时要努力去识别。 进一步还要了解主要竞争企业和竞争品牌的位置。具有某些类似特征或位置的竞争者构成一个战略集团。可以用不同特征和方式来划分表达。企业可以根据行业特征和某种竞争需要来选择若干特征进行划分。从营销角度看，企业更关心竞争产品品牌的位置，用市场形象和市场实际结果两种特征来划分战略集团或品牌群，更具有 综合性，能够反映各市场位置的吸引力和成功要求。 在进行市场细分和竞争者分析后，就可以围绕企业可能要选择的某一市场位置，分析成功要求是什么。分析方法与前述的方法类似，只是分析更为具体。同时，企业在选择业务领域之后，进一步选择某个细分市场或选择某个市场位置，有关成功要求就更为明朗，这就涉及到成功要求的连续性或流动性壁垒问题。 为了分析企业能力与成功要求的匹配性，还必须与竞争者进行优劣势比较。此时要围绕与成功要求相关的资源和能力与竞争者相比较，即进行有针对性的优、劣势分析。但是要进行正确评价是十分困难的。正因为如此，所以人们经常会发现不同企业的出乎意料之外的兴衰存亡。 目标市场选择的最终标准，是企业在一定时期内在各产品市场或顾客市场上可能取得的业绩大小。因此要进行营销业绩的评估。 销售量、市场占有率的评估，可以用营销费用、营销组合、营销效率和营销弹性等数量指标进行评估。同时，应该结合许多定性分析方法。 经过评估，就可选择目标市场。目标市场的选择是关于在那里营销/竞争的基本设想，同时还可以涉及到如何营销/竞争的初步基本设想，后一种设想将在定位和营销要素战略那里进一步清晰化。目标市场的选择可归结为如下几个问题：1）在那里营销涉及到：选择什么市场？选择多少市场以及它们之间的关系？市场重点是什么（包括顾客（群）市场重点，区域市场重点，渠道市场重点）？2）怎样营销（或营销方法/模式）涉及到：怎样进入和赢得市场？怎样系统组合？3）此外，还可以考虑市场的推进顺序问题：顾客市场推进顺序，区域市场推进顺序，渠道市场推进顺序。 目标市场选择主要应讨论在那里营销的问题。怎样营销的问题是后面几章的重点，但当确定在那里营销时，企业必然要对怎样营销同时有所考虑，否则无法选择前者。推进顺序可在总体运作战略和发展战略中讨论，这里不再涉及。 对各细分市场从定性和定量两方面进行分析评估后，首先能形成在那里营销的多种方案。事实上，对细分市场的评估很难精确量化，更多还是定性分析。在那里营销的选择方案，包括所要选择的市场特征，以及选择多少市场的数量结构特征。这些讨论将能补充、丰富前述的业务领域选择方案的内容和评估内容。 52在选择什么市场以及确定营销重点时，要识别出各细分市场有哪些市场特征。主要市场特征有：市场需求的潜在性特征；市场规模或容量特征；市场成长性特征；市场需求的档次特征；市场供求和竞争性特征；市场影响力特征等。企业可能希望识别出一个能综合反映多种市场特征的，甚至包括企业进入该市场的难易程度的方案，并用一个名称简洁表示，如神秘海底市场、独木桥市场等。这需要我们有极强的概括能力和命名能力。 市场数量结构特征是指将选择多少市场以及它们之间的关系如何。选择市场的多少可以称为广度特征；各市场之间的关系包括相关性特征和连续性特征。 由于各细分市场总是有多种特征，而最终的营销业绩并非能很好评估，同时还取决于营销努力等企业行为，因此在选择什么市场时必然要结合自身的资源和能力以及优劣势，分别考虑相互联系的各个市场特征。市场规模和前景以及潜在赢利水平一般会被优先考虑，但这很容易脱离各细分市场的成功要求和企业自身能力，因此也可以从市场档次特征开始，这也是进入何种市场位置的主要标志。市场的档次特征本身就有两难决策内容，最主要的是进入难度和盈利水平。企业进一步还要分析市场的档次特征与其他市场特征的联系，包括规模特征、成长性特征、竞争特征、需求潜在性特征和影响力特征等。然后企业要分析自身的资源和能力，明确战略目标，最后作出选择。 在分别考虑各个市场特征时，经常会发现选择上的各种两难问题。为此还应综合考虑一些因素，主要是：经济目标在时间上的考虑，即追求短期绩效还是长期绩效；经济目标的高低，如高额利润还是仅解决生存；当时的竞争格局，你的竞争姿态可能引起的变化，竞争格局重新调整的可能；克服风险、建立壁垒的能力；长期发展战略。 选择多少市场，要考虑两方面的问题，一是该行业的市场特征，二是生产技术特征。在市场特征方面，要考虑市场需求特征和竞争特征，但市场需求特征与竞争特征是互动的。在快速消费品市场，在个性化需求特别明显的市场，顾客偏好高度分散，而且会寻求多样化，如果企业开发不出极有优势的产品，就只能依靠较多的产品进入各个细分市场。由于选择的市场数量一般与供给物数量成正比，所以还要考虑有关生产技术特征，包括进行产品差别化或多样化的难易和协同效应的大小。当实施产品差别化很容易，协同效应很强的话，企业有可能会超出市场需要提供广泛的选择，进入某个档次和区域的各个细分市场。选择多少市场不仅依靠上述分析，企业的不同理念也会起作用。 怎样营销很大程度上取决于目标市场的具体特点，但此时只讨论一般性问题。它涉及到几个层次：第一个层次是产品。包括将提供的产品数量、特征和它们之间的关系（深度、广度、关联性）；第二个层次是围绕着产品所作出的营销组合；第三个层次是关于企业如何赢得市场的基本设想，也被称为定位优势，这里把它称为成功模式。 产品与市场的选择有一个数量以及组合问题，它可以归纳出五种人们所熟知的模式。这些模式反映了企业产品集中和市场集中的程度，实际是集中战略或广度战略的选择。 当企业选择多个细分市场时，整体进入途径有两种：无差异性营销和差异性营销。判断进入多个市场的途径是什么，主要是依据营销组合的整体差异性数目和程度。 从本质上说，成功的原因是因为企业提供的让渡总价值能被目标顾客所认知、欢迎和接受。因此，即使面对同一目标市场，基本的成功模式至少是因为提供了：相同的让渡价值；较高的购买价值“质量”差别化；特色化的购买价值特色差别化 ；较低的购买成本价格差别化；其他各种组合差别。后4种情况可称为广义差别化。从企业整体看，多样化也是一种成功模式，它通常是与特色差别化相结合的。 联系前述的种种市场需求的潜在性特征和成长性特征，基本的成功模式可以演绎为更多的成功原因或市场机会。市场机会是指公众存在一个具有需求的领域，企业在这里能够与其实现资源交换。 这里关于成功模式的归纳与波特的竞争优势理论有所不同。我们认为赢得市场、获得成功，并不总要依靠优势。在基本的成功模式中，只有少数是真正的竞争优势，其他或者是相同的，或者是可逆的。从所能利用的市场机会来说，简单分流、特色分流、各种补缺是最大量的。 怎样营销的基本选择要考虑很多因素。用多少产品以及整体营销组合是否要采取差异化，这一问题与选择多少市场的问题具有对应关系，因而所要考虑的因素很相似，但要注意产品、营销组合和单一细分市场之间不存在固定关系。 用什么成功模式是怎样营销的核心问题，在选择时不仅要考虑企业的能力，而且要考虑哪一种模式更能适应市场，能适应技术发展趋势，能抵御竞争者的进攻，能获得更多市场份额或利润等。最能长久的当然是低成本中高质量模式。 品牌与产品定位 定位是一个十分重要的营销战略问题。里斯和特劳特认为定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，不需要对产品做什么，至多是在品名、价格、包装作些调整，而是针对潜在顾客的思想，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个位置。 他们提出定位观念是有其背景的，它着重是为了与竞争者相区别，使公司和产品在消费者心目中占有一席之地。但他们提出的定位实际是心理定位、广告定位。 以菲利普科特勒为代表的现代营销学者则强调实际定位，认为首先应确定有实际意义的产品差别化，然后才是进行有传播意义的产品定位，最终塑造出某种产品形象。 可以重新审视定位问题。如果是在市场细分之后就进行产品/品牌定位，定位问题的提出实际与下列几个问题有密切关系：产品开发过程的指导思想；树立形象、引导消费者的产品/品牌选择；与竞争者确定某种竞争关系。由此，定位就有三种主要功能：纲领功能，指导功能，竞争姿态功能。其中，发挥形象功能是中心。 如果强调定位是为了塑造形象，产品等实际要素的差别化也是能或为了塑造形象的，那么定位应是指: 企业作为定位的行动主体，用协调整合的方式和有序的过程，为自身整体或某个组成部分塑造出具有某种内涵的形象，以发挥在形象塑造过程中和形象形成后的多种功能的战略行动。 即使只强调塑造在顾客心目中的市场形象，也实际存在着多个定位层次或形象主体。 首先，企业与顾客交换的内涵可以扩大；其次，企业内部各个层次的形象之间是相互联系和影响的，在多个方面存在互动关系。这样，定位或要在目标顾客心目中塑造的形象主体应该是一个多层次的体系。从底层往上看，可以包括品类产品、品牌产品、产品品牌和企业整体品牌。品类产品是最基本的定位层次。由于企业总是要宣传自己的产品，因而在定位时品类产品与品牌产品一般是合而为一的。 不同定位层次的基本关系是：较高层次的定位应较早进行并要指导较下层次的定位，而较下层次的定位是基础，支撑着较高层次的定位。产品品牌和企业整体的形象功能具有一定程度的超时空性，既能指导具体品牌产品的定位，又能弥补品牌产品可能同质化的缺陷，帮助具体产品迅速被市场所接受；另一方面，企业和产品品牌的差别化多少要通过产品的差别化得以体现，产品若没有一点个性化内容特别是长期趋同化，品牌就显得可疑或没有必要。至于企业更应追求哪一层次的形象或定位，主要取决于他们对不同层次定位问题之间关系的认识、对营销基本使命的理解，以及不同层次形象主体实现差别化的可能性。一般市场营销教科书重点讨论的是产品营销而不是品牌营销。品牌营销是指企业以能提供较高让渡价值的产品为基础，根据品牌的发展变化规律，致力于品牌的建立、推广、提升、扩张等，不断培育、强化顾客对品牌的认知、信赖、有益联想和好感等，使顾客能产生不断重复购买同一品牌下的各种产品的行为。品牌，因而品牌营销对促进顾客持续购买，延长企业寿命，对行业的发展和调整都能起重大影响。具体能发挥：销售效应、利润效应、规模效应、资产效应、管理效应、文化效应、示范效应、优化效应等。因此，品牌营销与战略营销具有更密切的关系。 我国企业目前只重视产品营销或只重视品牌营销的两种倾向都存在，而两者是应该结合在一起的。同时，我国企业在品牌营销中也存在诸多问题。 定位作为塑造产品/品牌形象的战略行动，在定位行动的全过程中都将涉及到初始实际变量（简称初始变量）、设想变量（也称定位设想）、随后或待调整的实际变量（简称实际变量）、沟通变量以及结果变量（也称新的初始变量），这5大变量构成了定位战略的操作体系。这意味着定位活动是一个周而复始的过程。 定位设想与初始变量之间的关系隐含着企业何时有意识地为产品品牌进行定位的时间。在现实中，产品/品牌的定位并不总是在选择目标市场后就进行的。按照企业何时有意识地为产品/品牌进行定位，可分为三种情况：前期定位，中期定位，后期定位。此外，还有重新定位。里斯和特劳特的定位是后期定位，科特勒的定位是中期定位。这里当然强调应是前期定位。 接着要了解定位设想或形象内涵的主要内容是什么以及 定位内容主要可由哪些形象要素来体现。定位的主要内容可以涵盖企业形象的所有方面。市场营销面对的公众主要是顾客，顾客主要关心企业在那里营销，以及是怎样营销（包括怎样生产）的。那里营销的问题已经在业务领域选择和和目标市场选择中讨论，在那里营销的定位只是可能要在传播中明确表达出来。因此目前定位的主要内容是关于怎样营销的问题，能提供什么以及为什么能提供就成了定位的两个重点。任何一个事物的形象都包含三个维度：知名度、美誉度和特色度。知名度是任何形象的基础，企业只是要努力提高它，它本身没有多少要设计的东西。而无论是企业能提供什么以及为什么能提供，同时无论是企业整体还是品牌产品来提供和说明为什么能提供，都包含了两方面内容：一是有好坏优劣之分内容，它将构成产品/品牌的美誉度；二是没有固定好坏标准的内容，它将构成产品/品牌的特色度或特色性。两者结合起来可被称为差别度。美誉度和特色度（尤其是特色度）结合在一起，构成了产品/品牌的具有差别化的基本特征，这些基本特征应该比较抽象，能用一些语言表达出来，从而能指导产品设计和广告宣传活动等。营销策划者如果能全面了解在一个特定行业中，产品/品牌已有或经常使用的抽象特征和语言，那么就比较容易提出定位设想。产品/品牌定位的成功或预期的产品/品牌形象的塑造还依赖更多因素，即形象要素。无论是定位设想的提出，还是最终能得以实现，都依赖这些形象要素。 主要形象要素可分为实际要素和沟通要素两大类。前者包括内在形象要素、有用户价值的形象要素和客观结果要素；后者包括形象视觉要素、宣传推广要素和宣传型公关事件要素等，沟通要素本来只是传递实际情况的手段，但本身也会形成沟通或传播形象。能充分发挥前述定位功能的定位才是有效的。衡量定位是否有效的标准可见一般市场营销著作。定位的步骤按定位层次分，首先是确定企业理念，进行企业品牌定位；其次是进行同一产品类别、同一产品线的产品品牌定位，如果同一类别、同一产品线中具体产品的定位有显著不同，那么就不宜使用单一的品牌名；最后是为每一具体品牌产品进行定位，此时，最好能同时表明每一具体产品既有来源性的较为抽象的品牌差别，又有特定产品的具体差别。定位按操作步骤可分为4步。前3步实际就是从不同导向中寻找定位的依据和灵感。 最后是定位策略问题。所谓定位策略，是指含有营销策划人员大量心智的从不同角度提出定位设想的方式或思路。为方便起见，可以通过沟通策略去分析定位策略体系。 按定位设想与现实的关系，可分为挖掘型、素描型、发展型和虚假型4种定位策略；按所要利用的实际要素划分，可分为企业整体特征定位策略，部分内部要素定位策略和价值要素定位策略；按定位设想与各相关主体的关系，又可分为三种策略，即“我是谁”的定位策略，表明与消费者有某种关系的定位策略（其中又包括利益定位、用途/场合定位、消费者身份定位），表明与竞争者的区别和关系的定位策略，此时企业可以从各种实际要素上进行多角度的对比如：我是谁的对比定位，与消费者关系的对比定位，与竞争者的关系的对比定位等；按在沟通中反映实际要素的内容的多少，可分为宽定位策略和窄定位策略；按是否清晰地反映实际要素，有可分为抽象/模糊定位策略和具体/清晰定位策略。 一定要注意，最能体现创新能力的是每一策略的具体运用，而不是策略本身， 如怎样的发 展型策略、怎样的与竞争者相对比的策略更好。 2.面对企业营销战略管理存在的问题采取的对策。2.1加强企业自身的创新能力。创新是企业不竭的动力，面对日益激烈的市场竞争，面对日新月异的技术进步，产品的创新已成为企业能否在现代经济大潮中破浪前进，能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟的基础。要解决这一问题，必须注意随时调查市场，研究市场需求，了解用户需求，及时与用户沟通，听取他们对产品形式、功能、性能等方面的新要求，及时更新换代，开发适销对路的新产品。要做到这一点，必须要有强烈的创新意识。创新是企业不竭的动力。在这个知识经济的时代，经济增长的主要推动力越来越多的转向了现代科学知识的创新上，尤其是新知识、新技术的创新。因此企业要站在变革的潮头树立创新意识，为自己创造未来，创造明天的市场和新的技术。开拓创新的市场，要不断的进行战略创新、制度创新、组织创新、观念创新和市场创新，建立创新体系，增强创新的能力，把创新融汇于整个营销过程中去，作为企业营销经营者的职责。把创新的着眼点放在科技含量高、附加值大的产品上，营销管理者要不断进行信息的搜集、综合、提炼，加快创新步伐。开拓市场，创造新的需求和消费方式将成为知识经济时代企业营销的主旋律。在知识经济的时代，要求企业找准市场空隙，寻找市场中的空白点，抢占市场的制高点，有效地结合各项生产经营要素，围绕企业的经营目标，进行周密的谋划和实践，以达到最大的经营效果，不断创造新的市场需求创造出能满足消费者未来需求的产品和理性地引导消费潮流。2.2着重品牌效应，推进品牌战略。品牌就是商标，是指一种名称、术语、标记符号或设计，也可以组合运用，其目的是借以识别不同的产品或服务。随着人们生活水平的不断提高，品牌意识已慢慢深入到人们心中，越来越多的企业已经意识到品牌的重要性。品牌的重要意义在于：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于吸引更多的消费者，有助于树立产品和企业形象。企业每时每刻都存在着各种各样潜在的危机，面临着各种各样的机遇和挑战，优胜劣汰是市场竞争永恒不变的规律。要在市场竞争中立足，必须十分注重品牌效应。推进品牌战略，坚持质量为本的理念。在激烈的市场竞争中，也只有用优质的产品创品牌，在消费者中树立良好的品牌形象，以优质的售后服务树立企业的形象，抓住产品的功能、品质、款式、特色、包装、运送等与产品质量相关的要素，才能在市场竞争中立于不败之地。2.3对市场外部的营销环境进行正确的定位随着市场经济的发展，消费者的需求在不断的在变化，企业要保证自己的产品适销对路，就必须正确的选择市场，分析市场机会，这就首先要求对市场的细分，细分市场的规模与发展潜力，细分市场的吸引力，在市场细分的基础上，为对付竞争者的战略进行较为正确的市场定位。进一步为企业的产品在市场上的占有作出准确的、行之有效的战略和决策。在决策中要明确自己的产品的潜在竞争优势，并发展竞争优势，在市场上示意出自己产品的竞争优势。企业的产品一旦放在某个市场，选定以后，就要拼命去争市场，争市场并不是压低价格倾销，也不是有要的就卖，不给钱也先付货，这样势必造成企业资金紧张，这不是市场营销的策略。济南钢铁厂在无锡争夺市场的策略就就非常值得一提：在无锡市场上，全国各大钢厂的产品竞争非常激烈，济钢只占了很少的份额，但是他们仔细地分析了竞争对手，分析了他们的产品质量，成本情况，以及用户的信誉度后，认为自己有价格竞争的优势，自己产品制造的成本和运输的成本低有较大的竞争空间，所以做了适当降价，来提高了销售量和市场占有率，不但没受损失，反而销售量增加，得到了客观的效益。所以营销策略不能像卖菜的一样，谁买的都不知道，而是要分析市场，分析用户，分析竞争对手，分析市场，消费者的今天和明天，要干别人都没干的事，跟踪市场，跟踪用户，以准确的营销战略作出灵活而有效的营销策略。 2.4建立反应灵敏，运作高效的营销机制市场经济竞争是非常激烈的，市场动态千变万化，一个企业要想应对这些变化，就必须得建立起一套反应灵敏、运作高效的组织机制，而大多数企业反应不灵敏，市场信息不灵，原本的市场需求发生了变化，企业内部还是老样子，这就是企业没有建立起一个营销管理的组织系统，机制的建立要形成程序化，从信息收集，到产品销售，建立起管理的模型和软件，把各部门纳入有效管理系统之中。综合市场建立先进的电脑信息系统，把产品在市场上的情况，纳入到信息处理中心中，进行专门研究，取其夫舍，各部门应该怎么办，要怎么办，做什么，领导应该怎么办，做什么？一步接一步，一环扣一环，针对市场的信息，企业内部逐一研究，企业内部形成一条线，企业外部形成一个环。这样的话，企业才能使产品在生产、销售、用户、信息反馈的循环中运行下去，只有这样企业的领导才会得到正确的信息，做到市场的需求来要求企业，让用户信息反馈帮助企业。从而做出正确的决策，以确保企业经久不衰。3.企业营销战略规划的实施。3.1企业整体营销活动要以顾客的满意为中心。现代企业之间竞争的焦点在于极大限度地争取顾客，争取和占领市场。而顾客和市场的取得，很大程度上是取决于企业的一切营销活动能不能使顾客感到满