重庆联通用户“大进大出”现象及对策研究整体解决方案.ppt

重庆联通用户“大进大出”现象及对策研究整体解决方案,Preparedfor,重庆联通用户“大进大出”现象解决方案指导思想,长期策略与短期策略相结合,在大进大出,以持续提升收入为原则,一个基础,两个结合,三个原则,整体性系统性与重点性相结合,以改善大进大出为原则,以承接3G发展为原则,成因系统分析,基础上,重庆联通用户“大进大出”“1234”整体解决方案,1,2,3,4,统一思想坚决履行一个发展模式,实现规模与效益并重的发展模式,全力以赴牢牢抓住两个市场,存量市场新增重点市场,把握重点做深做透三个核心,套餐设计增值业务渠道掌控,着眼未来持续完善、提升四个保障,品牌网络质量服务3G,目录,一个发展模式两个市场三个核心四个保障,收入主要由客户、话务量、增值业务三要素组合驱动,根据市场所处的发展阶段，重庆通信市场收入的增长由新增拉动转向新增与存量并重，语音拉动转向语音和增值业务并重，重庆联通需要实施与之相匹配的发展模式规模与效益并重的发展模式,1、普及率在40%以内的为超常规发展期，收入增长率较高，主要由新增客户和话音业务带来；2、普及率在40%到80%之间为收入增长稳定期，增长率保持在15%左右；收入的增长由新增拉动转向新增存量并重，话音拉动转向话音和增值业务并重的模式3、普及率超过80%，收入增长率将开始下降，新增拉动明显减弱，在巩固规模的基础上，重点转向存量维系和增值业务,全球45个最主要的移动市场的国家及地区研究数据,重庆普及率=1301.2/2816=46%资料来源：重庆市通信管理局、重庆市人口和计划生育委员会,实施规模与效益并重的发展模式必须转变观念、统一思想，但目前重庆联通内部员工对大进大出现象认识不统一,联通内部员工对每个月用户发展量的合理区间的看法,联通内部员工对每个月用户离网控制量的合理区间的看法,内部员工心中对目前用户进出合理模式的实际看法,实施规模与效益并重的发展模式必须转变观念、并统一思想,靠新增用户拉动收入增长的模式难以持续数据及信息业务是未来拉动收入增长的中坚力量延长用户在网时长，加大中高端用户保有力度，是高效发展的有力保证,98%的内部员工认为大进大出需要改善，但内部员工对大进大出改善程度的预期并不统一,内部员工心中对大进大出改善的必要性的看法,内部员工心中对改善后用户发展量的预期,内部员工心中对改善后用户流失量的预期,内部员工心中对改善后用户进出量的预期,数据来源：重庆联通内部二次调研,样本量：N=55,统一思想需要重庆联通高层强有力的推动和各部门间的协同,统一思想,公司高层强有力的推动，让每位员工认同这种发展模式贯彻于日常工作中去,加强部门沟通与协同,让相关部门参与到项目后期具体措施的制定中来，提高其认同度，以便于以后的工作执行,目录,一个发展模式两个市场三个核心四个保障附件,全力以赴，牢牢抓住两个市场,存量市场加强用户维系,新增重点市场抓好重要新增群体,过年吉祥卡“存费赠费”活动简介及维系效果评价方法(1/4),维系效果评价方法,维系活动简介,业务名称：“存费赠费”活动目标用户：购买“过年吉祥卡”的新入网用户(含本地网、智能网)。活动时间：2007.12.20-2008.3.31活动参与方式：在活动期间购买使用过年吉祥卡（成品卡）的新入网用户，购卡入网后自动参加本活动。,ARPU增加收益：维系活动产生的用户消费增加效应形成的收益。计算公式：活动有效时间范围内各月协议用户数*ARPU增量之和用户挽留收益：维系活动产生的用户离网率降低效应形成的收益。计算公式：活动有效时间范围内各月在网率增量*参加活动人数*ARPU之和ARPU增量=协议用户ARPU-未协议用户ARPU。由于过年卡都是新增用户，无法比较活动前后ARPU值，用未协议用户ARPU代替活动前ARPU在网率增量=协议用户在网率-未协议用户在网率投入收益比2，说明维系活动实现保本；投入收益4说明维系效果较好,投入收益比,用户维系总收益,赠送话费直接投入,ARPU增加收益,用户挽留收益,过年吉祥卡“存费赠费”参与维系活动的用户离网率明显降低，ARPU值明显提高(2/4),维系措施的用户挽留效果显著，协议用户离网率明显降低，平均在网时长延长2.5个月，ARPU值也有明显差异,数据来源：数据挖掘，未协议用户指的是使用08过年卡产品的未充值用户,说明：计算平均在网时长时，截至2009年4月，协议用户和未参与用户分别有13%和4.3%用户仍然在网，这部分用户在网时长分别按19个月和18个月计算。,过年吉祥卡“存费赠费”维系效果明显，投入收益比很高(3/4),维系效果评价：投入收益比非常高，维系效果明显,抽样数据中参加活动人数8810维系有效时间范围按照2月至6月计算投入收益比为10.3，维系效果非常好。ARPU的提升和离网率的下降不完全来自于维系活动，可能部分协议用户本身的价值就更高，排除这部分因素，投入收益比仍然较高。人均维系支出10.7元，人均维系收益110元。,说明：投入是赠送的5元和12元话费总额。,投入收益比：10.3,用户维系总收益：970070,赠送话费直接投入：94195,ARPU增加收益:538716,用户挽留收益:431353,通过对过年吉祥卡“存费赠费”维系活动与发展新用户的效率对比分析，可以看出维系活动的投入收益比要远大于发展新用户的投入收益比(4/4),维系活动的投入收益比（10.3）要远大于发展新用户的投入收益比（2.7）,维系效果评价方法,维系活动简介,一、活动主题：我们充出来，为08加油！二、活动时间：2008年7月10日-2008年9月30日三、活动地点：全市联通各自建、合作营业厅四、活动目标：新增GSM协议用户15万户、CDMA协议用户9万户五、活动内容：充值送王老吉、保险卡。,ARPU增加收益：维系活动产生的用户消费增加效应形成的收益。计算公式：活动有效时间范围内各月协议用户数*ARPU增量之和用户挽留收益：维系活动产生的用户离网率降低效应形成的收益。计算公式：活动有效时间范围内各月在网率增量*参加活动人数*ARPU之和+活动有效时间范围外协议用户后续平均在网时长*ARPUARPU增量=协议用户参与前ARPU-协议用户参与后ARPU。参与前统计1-7月ARPU，参与后统计8至次年4月ARPU在网率增量=协议用户在网率-未协议用户在网率投入收益比2，说明维系活动实现保本，4说明维系效果较好,投入收益比,用户维系总收益,赠送礼品、话费投入,ARPU增加收益,用户挽留收益,如意通充值送礼活动“我们充出来，为08加油”活动简介及维系效果评价方法(1/4),留存话费收益,如意通充值送礼活动“我们充出来，为08加油”参与维系活动用户离网率明显降低，用户ARPU值明显提高(2/4),维系措施的用户挽留效果显著，协议用户离网率明显降低，平均在网时长延长3个月，用户ARPU值明显提高,数据来源：数据挖掘，未协议用户指的是未参与活动的如意通用户,说明：计算平均在网时长时，不包括用户7月之前的在网时长，同时假设未离网用户的在网时长为17个月；参与活动前ARPU值统计，参与活动后ARPU值统计8至次年4月,维系效果评价：投入收益比非常高，维系效果明显,抽样数据中参加活动人数7915维系有效时间范围按照8月至次年6月计算，假设有效时间范围外维系用户后续在网时长为6个月礼品成本按照礼品标价的80%计算投入收益比为6.4，维系效果较好。维系收益主要来自于用户挽留。人均维系支出35.4元，人均维系收益227.8元。,说明：ARPU值没有增加，这部分收益为0，不计负值。,投入收益比：6.4,用户维系总收益：1803039,赠送礼品、话费投入：280358,ARPU增加收益:0,用户挽留收益:1658358,如意通充值送礼活动“我们充出来，为08加油”维系效果明显，投入收益比很高(3/4),留存话费收益：144681,通过对如意通充值送礼活动“我们充出来，为08加油”维系活动与发展新用户的效率对比分析，可以看出维系活动的投入收益比要大于发展新用户的投入收益比(4/4),维系活动的投入收益比（6.4）要大于发展新用户的投入收益比（4.8）,通过对重庆联通2008年用户发展佣金和客户维系成本的投入增长对比来看，对客户维系成本的投入增长远落后于用户发展成本的投入增长,通过上图可以看出，2008年用户发展佣金增长49.8%，而客户维系成本投入增长8.8%，远小于用户发展佣金的增长。通过分析重庆联通对新用户发展和维系的资金投入，可以看出重庆联通对用户的维系投入不够。,注：数据来源于为重庆联通财务部用户发展佣金只是用户发展成本的一部分，这里只提取给用户发展直接相关的成本,单位：万,客户维系成本的投入增长（4.8%）远落后于用户发展成本的投入增长49.8%,易观建议重庆联通加大对存量市场的维系,布局黏性增值业务，提高用户离网门槛,布局具有高度黏性的增值业务，构建高价值用户的甄选与沉淀机制（在增值业务部分介绍）,实施捆绑营销，延长用户在网时长,话费捆绑：延长话务释放周期，尽可能捆绑客户一年以上话务捆绑：定向话务优惠，增强话务黏性，如亲情号码资费捆绑：资费水平根据客户网龄进行优惠；加强价格沟通，帮助客户选择合适的资费,全力以赴，牢牢抓住两个市场,存量市场加强用户维系,新增重点市场抓好重要新增群体,只有发展新增用户和竞争对手用户，才是真正有价值的增长，而发展新增用户和竞争对手用户，从裂谷中发展性价比最高，根据裂谷模型界定重点新增市场学校市场,根据产品生命周期模型，每两个不同类型特征的用户群之间可能存在缺口，这时就会产生裂谷效应。如果能够抓住裂谷后的主流用户的特征，采取策略影响其行为，就可能跨越裂谷，抓住后面的市场机会。根据成长印记模型，每个人的成长印记，包括成长地域、人际关系的变化，会对未来的行为产生重要的影响。结合裂谷模型与成长印记模型，当生活环境发生重大变化，比如生活的地域、人际关系发生重大变化，例如升入初中、读高中、进入大学、就业、升迁退休等，发生通信品牌更换的可能性才比较高，发展的有效性也会比较高。我们把生活中环境发生重大变迁的用户所处的阶段，称为裂谷。处于这个阶段的用户，称为裂谷用户。,只有发展纯新增用户和竞争对手用户，才是真正有价值的增长,裂谷中发展性价比最高，根据裂谷模型界定重点新增市场-学校市场、农民工市场和农村市场,针对重点新增市场制定营销计划,使用裂谷模型界定重点新增市场农村市场,安装固定电话,初次使用手机,用户定义,一年以下,新购手机,裂谷名称,使用一年以上,接入互联网,时间,农村拥有庞大的人口基数，市场增长潜力巨大。在国家加大农村投资以及出台家电下乡政策的背景下，农村的消费能力会得到进一步释放结合裂谷模型以及农村消费能力，可以确定农村三种重点市场,购买高档家电,使用一年以下,针对重点新增市场制定营销计划,初次使用手机，表明其消费能力有了一定提升，开始逐步关注移动业务在国家加大对农村的投资以及出台家电下乡的政策下，也开始大量购置高档家电，消费能力得到进一步释放，同时对于移动业务的需求也会逐步上升。接入互联网表明其消费已经成熟，因此对于网络的依赖会逐渐加大，对移动业务的需求会有所下降,使用裂谷模型界定重点新增市场务工人员返乡市场,现有市场相对稳定，用户增长空间有限。务工返乡人员数量庞大，每年大约有700万的人口外出打工，可作为新增市场的重点,针对重点新增市场制定营销计划,务工人员返乡带来了大量的移动需求，可以有效地促进收入的增长务工人员离乡会导致大出现象，因此需要加强对其管理，减轻大出的影响,目录,一个发展模式两个市场三个核心四个保障附件,把握重点,做深做透三个核心,套餐设计,增值业务,渠道掌控,套餐设计,基于用户细分的套餐诊断,基于用户细分的套餐优化,产品套餐管理七步法,以使用习惯、消费特征作为细分维度，可以将重庆联通目前整体用户细分为六大用户群,各用户群中本地使用型用户群1和群2规模占绝对优势，基本决定了全网的离网率,群1和群2基本决定了全网的离网率,本地使用型用户主导用户流失,群1和群2这两个本地使用为主的用户规模、收入贡献最大，其离网率基本决定了全网离网率。群4是低消费流动型用户群，其离网率远高于其他用户群。但其规模、收入贡献都很小，且其高离网率由其本身人口流动性决定，如过年卡用户，在此非重点考虑。群5作为中段用户，离网率超出全网均值，说明其需求并没有很好得到满足。群3和群6作为高价值用户，稳定性较高。,数据来源：数据挖掘,通过用户细分可以发现，各群存在较为明显的用户和产品的错位，高使用和高漫游用户群没有更多使用世界风套餐，而是在使用新势力校三卡等套餐,一种套餐满足了多个用户群的需求，客户的使用行为类似，选择的套餐却不集中，说明存在明显的产品错位和用户错位,校三卡推出时的定位用户群是学生，但实际用户包含了大量高使用和商旅用户，说明该套餐的设计忽视了用户与品牌区隔，且渠道属性缺失，产品由校园渠道流向大众渠道,高重入网率受套餐驱动明显,校三卡的实际用户群非常分散，不仅有群1这样的本地超低使用型用户，也存在大量的高MOU用户群，如群3和群6。群6是典型的高使用商旅型用户群，不是学生群用户（从下图的ARPU走势看，ARPU变化不大，不符合学生群特征）。这些用户群之所以选择校三卡，与该卡的资费设计有密切关系。,套餐的用户群错位严重,校三卡在套餐布局图中同时处于低单价和低门槛区域，不符合套餐设计的原则。尽管校三卡在门槛上限定于学生群体，但渠道属性的缺失造成其他用户群的实际使用门槛非常低。世界风高端用户（及潜在用户）和部分如意通低端用户基于经济考虑，大量使用校三卡。,注：市话资费取优惠区和非优惠区均值，漫游接打取接听拨打均值,数据来源：数据挖掘,套餐布局示意,套餐设计和营销推广中迫于竞争，忽略了品牌区隔，导致品牌布局混乱，用户群严重错位，高端用户流失,群3和群6重入网率明显高于其他用户群,高重入网率受套餐驱动明显,群3和群6是稳定性较高的用户群，但他们的重入网率都比较高，说明有来自联通内部的因素在影响，套餐是最直接的影响因素如果用户重入网指向某几种套餐，很可能是这几种套餐的资费水平更低，产生了较强的挤出效应,数据来源：数据挖掘,高端用户群的重入网率明显偏高，套餐是重要驱动因素,新势力校三卡、如意通致富卡成为高端用户重入网首选，这与套餐定位人群明显不符,同时说明高重入网率受套餐驱动明显,数据来源：数据挖掘,高端用户群重入网后套餐选择集中在新势力和如意通的新套餐上，再次证明新套餐忽略了品牌区隔，打乱了套餐与用户群的匹配关系,套餐设计,基于用户细分的套餐诊断,基于用户细分的套餐优化,产品套餐管理七步法,基于用户细分的套餐优化,增值业务优化,Guidelines1,增值业务的优化方向,1,漫游资费优化,炫铃套餐优化,2,短信资费优化,3,互动视野优化,4,彩信优化,5,联通丽音优化,6,声讯台优化,7,群5中高漫游用户的漫游需求没有很好的得到满足，套餐和用户需求的匹配需要加强(1/2),群5和6是漫游强度较高的用户群，重点分析他们的漫游需求是否被满足通过分析消费结构中漫游占比与套餐选择的关系，如果漫游占比升高用户对漫游套餐的选择增加，说明需求得到较好满足。G8546是漫游套餐，可以看出，群5高漫游用户对该套餐的选择并不高，这部分用户的漫游需求并没有得到很好满足,注：红色字体为漫游套餐,数据来源：数据挖掘,群5中漫游占比50%-70%的用户的漫游需求得到了较好的满足，漫游支出在50元以上的用户主要使用的是漫游套餐但漫游占比70%-90%的用户的漫游需求并没有得到较好的满足，漫游支出57和75的两个用户群（蓝色字体）选择的都不是漫游套餐。这部分用户的漫游资费不是最优的，存在着离网风险。可以主动提供推荐服务，提高用户满意度和稳定性,群5中高漫游用户的漫游需求没有很好的得到满足，套餐和用户需求的匹配需要加强(2/2),注：红色字体为漫游套餐,数据来源：数据挖掘,注：蓝色字体为漫游费用比较高的套餐,群6用户漫游需求整体上得到较好的满足，其中中高度漫游用户（漫游支出介于50%-70%）存在少量需求与套餐不匹配的情况,群6是高价值用户，其需求满足度值得特别关注，群6用户的漫游需求整体上得到了较好的满足，说明套餐设计基本上满足了高价值用户的需求但中高度漫游用户存在明显的需求与套餐不匹配的情况,注：红色字体为漫游套餐,数据来源：数据挖掘,群6用户漫游需求整体上得到较好的满足，其中中高度漫游用户（漫游支出介于50%-90%）存在少量需求与套餐不匹配的情况,群5中漫游占比50%-70%的用户的漫游需求得到了较好的满足，漫游支出在50元以上的用户主要使用的是漫游套餐漫游占比70%-90%的用户的漫游需求整体上得到较好的满足，但存在少量漫游支出50元以上的用户（蓝色字体）使用的不是漫游套餐。这部分用户的漫游资费不是最优的，存在着离网风险。可以主动提供推荐服务，提高用户满意度和稳定性,注：红色字体为漫游套餐,数据来源：数据挖掘,基于用户细分的套餐优化,增值业务优化,Guidelines1,增值业务的优化方向,1,漫游资费优化,炫铃套餐优化,2,短信资费优化,3,互动视野优化,4,彩信优化,5,联通丽音优化,6,声讯台优化,7,群1是支出敏感性用户，增值业务的支出占比过高，超过50%；群5和6是中高价值漫游用户，其增值业务支出占比低于30%，增值业务的适当增加对其总体支出影响不大，发展空间较大,除了群1以外，其他群的增值业务支出占比均低于平均，因此增值业务用户目标应定位于中高价值以及漫游用户，尤其是中高价值漫游用户,数据来源：数据挖掘,群1的增值业务支出占比超出50%，由于这部分用户是支出敏感性用户，增值业务发展空间较小。其他用户群的增值业务支出均低于40%，存在发展空间。群5和群6是中高价值漫游用户，他们的增值业务支出占比不超出30%，处于较低水平，增值业务支出的适当增加对其总体支出影响不大，这部分用户的增值业务发展空间较大。,注：增值业务支出占比是从用户端分析，非财务数据，统计口径为开账收入,互动视界（GPRS）、彩E等产品的渗透率还比较低，但存在较大发展空间，应作为优先发展的产品,互动视界（GPRS）、彩E等产品的渗透率还比较低，但存在较大发展空间，应作为优先发展的产品,数据来源：数据挖掘,基于用户细分的套餐优化,增值业务优化,Guidelines1,增值业务的优化方向,1,漫游资费优化,炫铃套餐优化,2,短信资费优化,3,互动视野优化,4,彩信优化,5,联通丽音优化,6,声讯台优化,7,炫铃作为成熟型产品，进一步发展的空间不大，在用户渗透的过程中要密切关注炫铃支出对用户稳定性的影响,分析各个用户群的炫铃支出占比与离网率的关系可以发现，不同用户群的表现有较大的差异。不论是本地通话群还是漫游群，低消费用户的离网率随着炫铃支出占比的增加明显升高，说明过高的炫铃消费对于低端用户稳定性不利。中高端用户的炫铃支出占比对离网率影响不大，说明中高端用户对炫铃支出的接受度较高，炫铃的推广应以这部分用户为主。,数据来源：数据挖掘,数据来源：数据挖掘,炫铃套餐的用户区隔效果很好，一方面说明需求与套餐的匹配较好，另外也说明用户对炫铃的主动消费意愿较低，而过高的炫铃包月费不利于稳定中低端用户,从分析结果看，绝大多数炫铃消费用户选择了炫铃包。但也可能是含炫铃的套餐资费更优惠，用户选择了这类套餐，被动选择了炫铃在用户被动选择的情况下，过高的炫铃包月费会导致用户离网或更改套餐,数据来源：数据挖掘,比较各套餐用户炫铃实际支出和炫铃包月费，实际支出均低于包月费，说明用户主动消费意愿较低,分析用户的消费意愿，要看用户是否愿意在包月基础上消费更多，分析结果显示用户消费更多炫铃的意愿很低。炫铃从整体上看，不是一种刚性需求增值业务，不宜用过高的费用绑定到套餐中。,群1是低消费群体，炫铃消费用户离网率明显高于非消费用户,数据来源：数据挖掘,炫铃作为典型的收入增加性增值业务，在不同群中对用户稳定性影响差异很大（1/2）,群1炫铃支出为0的用户离网率低于有支出的用户，可能由于炫铃消费是被套餐绑定的，不是用户本身意愿，用户因对炫铃支出不满而离网（群1消费支出本身较低，炫铃支出对其整体支出有较大影响）。群2和群3用户中，炫铃支出在1-5元的用户离网率较高，与被动绑定也有关系。炫铃支出较高的用户是其主动选择，离网率较低。,群5、6用户炫铃消费1-5元离网率较高，更高消费区间用户离网率迅速下降,数据来源：数据挖掘,炫铃作为典型的收入增加性增值业务，在不同群中对用户稳定性影响差异很大（2/2）,群4用户炫铃支出整体较低。而且炫铃支出与离网率关系不大，这和用户的不稳定性特征相契合。群5和群6用户中，炫铃支出在1-5元的用户离网率较高，与群2、3一致。炫铃支出较高的用户离网率很低。,数据来源：数据挖掘,过高的炫铃包月费不利于中低端用户的稳定性,群1中炫铃月均消费8元的用户离网率非常高，经分析发现，这些用户集中使用的是炫铃包月费为8元的大众卡套餐由于用户对炫铃的消费额有一定的预期控制，在套餐资费没有明显优势的情况下，过高的炫铃包月费容易造成用户离网或更换套餐。,数据来源：数据挖掘,新势力用户集中的群中，炫铃渗透率较低，新势力主动使用炫铃比例非常低，可以尝试为新势力推出低价炫铃包,群3是新势力用户较为集中的群，但群3中炫铃用户主要是绑定炫铃包月的如意通用户，说明炫铃的用户主动使用意愿较低。新势力是学生较为集中的品牌，对炫铃应有一定的需求，可以尝试推出低价炫铃包。,基于用户细分的套餐优化,增值业务优化,Guidelines1,增值业务的优化方向,1,漫游资费优化,炫铃套餐优化,2,短信资费优化,3,互动视野优化,4,彩信优化,5,联通丽音优化,6,声讯台优化,7,短信属于成熟产品，其优化工作应更多关注于提升用户对资费的满意度上，重点关注短信用户占比较高、短信支出较高的用户群,数据来源：数据挖掘,群1和4的短信消费用户占比较低，其他用户群占比较高，应重点关注这部分用户的短信资费需求是否得到满足，可通过推出不同的短信包月组合等方式满足其需求,群1短信用户群占比较低，但其用户基数大，也要适当关注群2、3、5、6的短信用户占比都比较高，需要关注群3和群6短信高消费用户较多，应重点关注,三个本地群中群1与群2的短信资费需求已得到较好的满足，只有群3短信高消费用户存在优化空间,数据来源：数据挖掘,短信资费的优化空间主要看短信支出高于某消费额的用户选择短信包月的情况，选择的越多，说明资费需求满足的越好,群1和群2短信用户的短信包月占比都比较高，需求满足较好群3短信支出超过10元的用户短信包月使用率较低，这部分用户的短信资费存在优化空间,三个漫游群中，群5、群6的中高端用户尤其是群6的短信高消费用户，短信资费存在较大优化空间,数据来源：数据挖掘,短信资费的优化空间主要看短信支出高于某消费额的用户选择短信包月的情况，选择的越多，说明资费需求满足的越好,群4需求满足较好，绝大多数短信用户都选择了短信包月群6短信支出超过10元的用户短信包月使用率非常低，这部分用户的短信资费的优化空间很大,基于用户细分的套餐优化,增值业务优化,Guidelines1,增值业务的优化方向,1,漫游资费优化,炫铃套餐优化,2,短信资费优化,3,互动视野优化,4,彩信优化,5,联通丽音优化,6,声讯台优化,7,各个群的互动视界使用者离网率都比不使用者低,数据来源：数据挖掘,互动视界是典型的用户需求导向型增值业务，对各用户群的稳定性有较高的贡献，下一步工作需要进一步挖掘其维稳价值和收入价值,各个群中互动视界消费额为0的用户离网率均高于有消费额的用户。互动视界业务对用户稳定性有一定贡献各个群中随着互动视界消费量的增加，离网率逐渐降低，但消费额较高的用户离网率又有明显上升，群3中尤其明显。互动视界高消费额用户的离网值得关注,漫游群中互动视界的维稳效果更为明显,数据来源：数据挖掘,三个漫游群中，在互动视界低消费区间，互动视界的消费额与离网率呈明显的反向关系消费额高的用户离网率有所增加互动视界业务的用户维稳价值值得进一步挖掘，高消费用户离网率高的问题也值得关注，资费可能是重要因素,互动视界是典型的用户需求导向型增值业务，对各用户群的稳定性有较高的贡献，下一步工作需要进一步挖掘其维稳价值和收入价值,互动视界是一个渗透率较低、但发展空间较大的产品，用户的自发需求较强，应在提升ARPU值和渗透率方面加大工作力度,数据来源：数据挖掘,互动视界的渗透率和ARPU值都有较大的提升空间，渗透率的提升可以通过套餐少量赠送方式实现,整体渗透率不到20%，与短信的55%相比，存在较大发展空间,除了群1，其他群的ARPU值存在较大的提升空间,除了群3和6，其他群的渗透率都比较低，需要提升,基于用户细分的套餐优化,增值业务优化,Guidelines1,增值业务的优化方向,1,漫游资费优化,炫铃套餐优化,2,短信资费优化,3,互动视野优化,4,彩信优化,5,联通丽音优化,6,声讯台优化,7,彩信可以看做短信的升级产品，但其渗透率非常低，尽管ARPU值也不高，但目前彩信的发展重点是需要通过免费试用等体验营销的方式提升渗透率,数据来源：数据挖掘,面对渗透率和ARPU值都低的情况，提升渗透率更重要，只有渗透率提升了，网络效应才能显现，ARPU值自然会提高,整体渗透率不到10%，与短信的55%相比，渗透率非常低,中低端用户的彩信渗透率非常低，难以形成人际沟通的网络效应，应在大范围内提升渗透率,基于用户细分的套餐优化,增值业务优化,Guidelines1,增值业务的优化方向,1,漫游资费优化,炫铃套餐优化,2,短信资费优化,3,互动视野优化,4,彩信优化,5,联通丽音优化,6,声讯台优化,7,联通丽音是一种单向性产品，其用户群较为有限，即使采取营销活动，渗透率的提升也不会很快，应针对目标用户群提升产品创新性提高其人均消费额,数据来源：数据挖掘,联通丽音面向的客户群较窄，需要通过提升产品创新性来提高渗透率及人均消费额,联通丽音的渗透率不到10%，比较低，但渗透率大幅提升的可能性较低,ARPU值不低，随着渗透率逐步提升，对收入贡献的作用会逐步得到体现,基于用户细分的套餐优化,增值业务优化,Guidelines1,增值业务的优化方向,1,漫游资费优化,炫铃套餐优化,2,短信资费优化,3,互动视野优化,4,彩信优化,5,联通丽音优化,6,声讯台优化,7,用户对声讯台的自发需求不强，在目前渗透率已经接近20%的情况下，应把更多精力投入到提升现有用户消费额上,数据来源：数据挖掘,声讯台可以作为一种维持型产品，重点要优化的是提升现有用户消费额，同时避免用户因资费问题离网,声讯台的渗透率接近20%，由于用户的普遍需求不高，进一步提升的空间有限,高端用户人均消费并不高，有提升的空间,套餐设计,基于用户细分的套餐诊断,基于用户细分的套餐优化,产品套餐管理七步法,易观建议：运用产品套餐管理七步法，科学地对资费套餐设计、营销与评估，注重价格属性的同时充分考虑渠道等其他属性，在考虑竞争性的同时做好产品区隔、品牌区隔、用户区隔,设定营销目标,锁定目标客户,分析竞争应对,发现业务机遇,消费特征分析,明确卖点,设计资费结构,设计资费水平,设计促销方案,营销渠道,市场宣传,客户区隔,测算收入,跟踪,效果评估,确定营销策略,集团公司审核,Y,N,N,Y,测算成本,确定资费,调整,Y,N,7,跟踪评估,上报审核,6,收益测算,5,2,界定目标,设计资费产品,3,设计营销活动,4,重庆,联通公司,审核,产品套餐管理七步法,第一步：推出预判竞争驱动,确定竞争对手产品内容,产品所属品牌动感地带神州行全球通其他品牌竞争对手营销案类别基本资费可选资费促销资费营销方案名称资费营销方案开始时间资费营销方案有效期资费的详细描述,确定竞争对手的目标,营销方案的主要目标获取新用户维系挽留用户提升现有用户价值其他目标套餐方案的主要卖点目标用户ARPU值范围目标用户的消费习惯目标用户的社会属性营销渠道及相应承担比重电话营销/短信群呼自有营业厅/代理商其他渠道渠道佣金政策宣传力度,分析竞争对手方案的影响,对增量市场的影响对新增用户数的影响对新增用户市场份额的影响与联通现有同类资费的比较与联通现有同类资费的平均单价差对联通存量用户的影响影响的联通用户群范围对离网用户规模的影响MOU值变化异常的用户数量的影响渠道反馈信息,第一步：推出预判业务机遇驱动,采集途径,需求内容,第二步：界定目标,用户层面获取新用户新增市场份额/净增用户数量维系挽留老用户存量市场份额/离网率提升现有客户价值ARPU/MOU其他目标公司层面均衡忙/闲时话务量品牌整合资费清理其他竞争层面服务领先业务领先其他,确定营销方案目标,目标用户区域范围目标用户ARPU值范围目标用户消费习惯目标用户社会属性目标用户群规模,定位目标用户群,方案卖点,资费营销,方案名称,第三步：设计资费产品,第四步：设计营销活动,营销渠道选择及承担比重确定电话营销/短信营销自有渠道/代理渠道其他业务开通办法渠道佣金政策资费开始日期及有效期促销开始日期及有效期,参加资格功能渠道服务其他,竞争对手预计态度竞争对手预计策略竞争对手策略影响,第五步：收益测算,静态测算,1,动态测算,2,收益测算,3,确定资费,4,任务分解,5,第五步：收益测算静态测算,ARPM=ARPU/MOU,总收入=用户数量ARPU,静态收入损失=内转用户转网前总收入转网后总收入,静态测算表,静态测算全网用户收入变化幅度=静态收入损失/全网用户总收入,与全网用户差值=内部转网用户转网后的相应值全网用户相应值,注：,第五步：收益测算动态测算,动态测算表（一）,用户接受率=最终实际转网的用户规模/获得优惠的用户规模卡费收入该营销案新增的卡数量卡的销售价格网间结算收入（新增用户新增用户平均MOU与移动的被叫叫通话比例转网用户转网用户平均MOU与移动的被叫通话比例）网间结算比例网间结算收入变化量新增用户新增用户平均MOU与移动的被叫通话比例网间结算比例转网用户（转网后与移动通话平均MOU转网前与移动通话平均MOU）网间结算比例,注：,第五步：收益测算动态测算,动态测算表（二）,新增用户的MOU根据目标客户的不同来预计：如果目标是新增用户市场，可以考虑采用现有新增用户的平均MOU如果是其他，则需要采用现有的ARPU段的用户平均MOU动态收入损益卡费收入网间结算收入变化量新增用户收入减少流失用户的收入（实际转网用户的平均ARPU-转网用户转网前的平均ARPU）实际转网用户的数量全网用户收入变化幅度=动态收入损益/全网用户总收入,注：,第五步：收益测算收益测算,收益测算表（一）,第五步：收益测算收益测算,收益测算表（二）,第五步：收益测算资费确定与任务分解,资费确定表,任务分解表,第六步：上报审核,方案概述,方案明细,收益测算,静/动态测算,方案名称背景及竞争环境所属品牌所属类别营销方案描述,方案目标（用户/企业）背景及竞争环境目标用户群消费特征目标用户群ARPU值范围资费启用日期及有效期促销方案单价比较,每月每用户总成本本方案用户边际收益本方案每用户全成本毛收益本方案每用户边际成本回收期本方案投资回收期,各分公司依次交由重庆联通公司、中国联通集团审核。审核材料应包含以下内容：,最大转网用户数预计实际转网用户数预计新增用户数目标用户占全网用户比例营销方案描述预计参与用户ARPM变化幅度最大静态收入损失,第七步：跟踪评估,受理渠道比较,用户流向分析,目标完成对比分析,市场份额,用户纯度分析,跟踪评估,第七步：跟踪评估,第七步：跟踪评估,第七步：跟踪评估,把握重点,做深做透三个核心,套餐设计,增值业务,渠道掌控,丰富的增值业务体系对沉淀高端用户、提高收入和未来3G业务的发展意义重大,保用户,发展3G,增加用户黏性，提高用户离网门槛，沉淀高价值用户,保收入型等增值业务将逐渐成为推动移动业务收入增长的主要动力,促进联通实现三领先战略，更快更好的发展3G业务,保收入,中国移动通过布局资源沉淀型和用户满意型等具有高度黏性的增值业务，有效提高用户的离网门槛，并形成具有高价值用户的沉淀机制,139邮箱用户与全网用户离网率比较,139邮箱+飞信用户与全网用户离网率比较,同时使用飞信、139用户,使用139用户,2007年12月对3500万拍照用户的跟踪分析,中国移动集团数据显示，同时使用飞信、139邮箱与号薄管家业务的用户离网率比普通用户低79%，仅为1.03%从广东移动情况来看，飞信与139邮箱活跃用户离网率较广东移动总体用户离网率更是低了3.96个百分点，离网率仅0.25%,与中国移动相比，中国联通高度黏性的增值业务产品不够完善，用户规模与发展速度更是相差甚远,2008年12月止飞信到达客户超过1.47亿户，直接带来数据业务收入达到9.36亿元。08年12月IM排名：手机客户端客户数位居市场第一位，活跃客户数位居市场第二位,超信产品质量问题导致在本地推广不畅,目前超信平台已经移交电信,中国移动大力推广的3大高度黏性的增值业务,139邮箱注册客户超6000万，活跃客户超1100万,在同行业中注册客户数排名第六，客户增长率居行业第三位,全国暂无统一域名，无对应全国性邮箱业务重庆本地邮箱有如意邮箱和156手机邮箱,中国联通暂无对应产品,中国移动于09年5月20日在广东率先上线的，在SNS领域培育用户使用习惯，聚集人气的同时增加用户黏性,中国移动2008年12月止飞信到达客户超过1.47亿户，手机客户端客户数位居市场第一位，活跃客户数位居市场第二位，对保留用户起到了重大作用，而中国联通现在缺少与之对应的产品,提高用户黏性，提高离网门槛，延长用户在网时间占领手机客户端所获取的客户需求、体验、应用行为等信息，为提升具备IM业务特点的运营管理能力要求，积累了重要经验为3G时代IMS业务奠定了客户规模基础带来直接的经济收益,飞信的价值与意义,截至12月底，飞信到达客户超过14,715万户；活跃客户为3,729万户，活跃度为25左右，比年初提升9个百分点。客户端月均活跃客户2,393万人。飞信直接带来数据业务收入快速增长：全年业务收入达到9.36亿元飞信同时在线保持快速递增的增长趋势，已连续四个月增长超过10万人，08年12月，全国飞信同时在线人数达到137.6万09年2月飞信月活跃客户突破4,000万人，客户端日活跃突破700万人；手机端日活跃突破300万人；最高同时在线客户突破160万人；业务收入达1.31亿元,飞信的发展,产品质量问题导致在本地推广不畅，目前超信平台已经移交电信中国联通暂无对应产品,超信的发展现状,中国移动139邮箱注册客户超6000万，活跃客户超1100万,在同行业注册客户数排名第六，客户增长率居行业第三位，而中国联通暂无全国统一域名，本地的如意邮箱和156手机邮箱均收费,139邮箱功能将会更加强大，现在已经融合了飞信，并能用邮箱发短信、彩信、还有手机网盘和移动存储等功能,中国移动与重庆联通邮箱资费对比,中国移动于09年5月20日在广东率先上线的，通过“i联系”、“关系雷达”和“短信珍藏”等具有移动特色的互联网产品，在SNS领域培育用户使用习惯，聚集人气的同时增加用户黏性,移动已投资两个亿发展以139社区为主体的互联网业务，目的就是在重组后运营商争夺用户更加激烈的局面下“抓住”用户。为此，中移动将会把139社区内包括的业务如手机邮箱、手机即时通讯工具等都植入中移动的定制手机中，当用户成为139社区会员后可享受以上业务，而若转投其他运营商的网络将会增加其转网成本。,139.COM是中国移动旗下网站。139.COM以i联系(动态地址本)核心，为每个手机用户打造可信赖的网上家园，提供随时随地分享和自由自在沟通的桥梁。是以手机号码为唯一ID，融合了通信、互联网多项应用的综合服务平台,中国移动已经形成较为完善的增值业务体系，在保留用户的同时，还带来较高的收入，为全网收入稳定增长做出了巨大贡献,国内移动普及率的提高，以及行业饱和度加深，运营收入增长和传统话音增值业务收入增长也明显放缓,随着数据及信息业务的快速发展，其在运营收入中的比重将逐年提高，以移动为例，08年数据及信息业务占比达到22.71%，并且未来还有进一步同时的空间,注：数据业务收入占比=数据增值业务收入/全网营业收入,重庆联通数据增值业务收入规模和收入占比稳步提高，为保收入做出了重大贡献,重庆联通增值业务为保收入做出重大贡献,数据增值业务规模持续扩大：2006年到2008年重庆联通数据增值业务收入增长了6800万，达到了2.27亿。增长速度平均为20%，远远高于G网营业收入平均增长速度（4.5%）数据增值业务收入对公司总体收入影响重大：2008年新增营业收入中，77%为数据增值业务收入贡献，23%为语音业务收入贡献，从此可以看出数据增值业务对收入增长的贡献巨大。,数据来源：重庆联通财务部,增值业务为重庆联通提供稳定收入来源，然而用户对增值业务的投诉申告量是所有业务中最高的，使用增值业务的不满意为用户离网造成隐患,2008年投诉申告增值业务主要内容及投诉量,2008年投诉申告最高的增值业务排名,数据来源：客户服务部,从不同增值业务用户的离网率来看，使用几种主流增值业务的用户的离网率略高于全部用户，说明重庆联通的增值业务都不具有黏性,黏性增值业务能够提高用户离网门槛，从而降低用户离网率，但分析结果显示使用增值业务用户的离网率弱高于全网用户离网率，说明重庆联通的增值业务都不具有黏性,注：离网定义本月无出账就为离网,使用增值业务离网率高的用户恰好是用户投诉申告量最大的业务,数据来源：数据挖掘,与移动相比重庆联通增值业务ARPU虽低，但收入占比并不低，说明重庆联通形成了较为丰富的收入提升型增值业务体系(1/5),2008年11月数据,2008年11月数据，重庆联通数据业务ARPU值7.72，远落后于中国移动的北京（18.47）、天津（14.63）、广东（13.76）等公司，与重庆移动（9.91）也存在较大的差距通过数据业务收入占比可以看出，与中国移动的一类省份差距较小，与重庆移动的比例相当,重庆联通,注：各省数据业务收入占比=数据业务收入/全网营业收入,24.63%,与移动相比质量与数量方面，重庆移动主推产品明确，渗透率高，重庆联通产品众多，但质量参差不齐，沉默产品较多，既占用系统资源和管理成本，又导致产品线混乱(2/5),收入型产品：主推短信、彩信、彩铃、GPRS黏性产品：主推飞信、139邮箱、手机支付等具有高度黏性的数据增值业务,重庆移动2009年主推产品明确，渗透率高,重庆联通产品众多，但质量参差不齐,产品众多，但质量参差不齐，导致沉默产品较多，既占用系统资源和管理成本，又导致产品线混乱2009年4月重庆联通发展用户最好的自有增值业务附件短信，用户数也只有9.5万人,与移动相比在产品结构方面，重庆移动高度黏性的增值业务较多，重庆联通娱乐性产品相对较多，导致粘着度比较低，忠实用户少，核心产品数量明显不足(3/5),重庆移动主推的4大高度黏性增值业务有：飞信、139邮箱、手机支付,重庆移动,2008年底重庆联通增值业务共计74个产品，其中绝大多数为娱乐性产品与重庆移动相比，重庆联通高黏性产品不足，如缺少与移动飞信对应的IM产品；具有高度黏性的产品发展滞后，如如意邮箱和156邮箱的总体用户不足5万,重庆联通,与移动相比在需求来源方面，重庆移动是由市场需求驱动，重庆联通是技术驱动为主，竞争驱动为辅(4/5),市场、热点、目标用户所产生的产品需求为主重庆移动增值业务的开发和销售都是由数据部负责，数据部熟悉用户的需求，设计产品时以市场的热点和目标用户的需求为出发点,重庆移动,技术驱动为主，竞争型驱动为辅，跟随其他运营商的新产品需求，导致了始终跟随而无法超越的局面重庆联通的增值业务的开发是产品创新部，而增值业务的销售则是个客部，两个部分分别管研发和销售，导致产品的开发与市场脱节，开发的新产品不能很好的反映市场的需求,重庆联通,与移动相比在合作伙伴方面，重庆移动的合作伙伴收入贡献集中、服务质量高，重庆联通的合作伙伴收入贡献相对分散、服务质量不高(5/5),重庆移动,合作伙伴收入贡献,紧密层5家合作伙伴贡献80%以上收入,重庆联通,10-15家合作伙伴贡献60%以上收入,由向个人收费转为向企业收费,向个人收费,对部分业务采用合作外包运营方式（如语音、WAP），有力的推动合作伙伴积极性对业务提升起到良好作用,仍然是自己运营，存在人力、物力跟不上的窘境，需要开拓,合作收入方式,合作伙伴合作模式,增值业务运营模式,建立紧密合作伙伴（具有平台建设和营销能力的），合作伙伴少，收入贡献高,目前有64家SP，分层分级不够明显。SP数量多且收入贡献有差距,采用合作运营有避免产品同质化对合作伙伴和业务易管理，流程清晰，服务质量较高产品运营质量稳定,内容同质化严重对合作伙伴和业务不易管理，带来服务问题业务平台运行质量不稳定,增值业务对未来3G发展意义重大,注：为重点业务,基础通信类,娱乐媒体类,商务生活类,2G迁移业务,2G增强业务,3G标志产品,短信,话音,IVR,手机游戏,手机上网,可视电话,突出3G特色,改善客户体验,保证用户基本通信需求,手机音乐,移动电子商务,多媒体炫铃,手机电视,炫铃,手机定位,手机报,手机邮箱,无线上网卡,手机搜索,即时通信,来源：联通3G市场营销战略,易观建议以用户需求为导向对增值业务实行人性化运营，重点发展高粘度增值业务，甄选高价值的用户并将其留下来，优化用户结构,人性化运营增值业务,目的：提高用户对新业务的接受度，进而提高新产品的市场成功率意义：实现新业务从产品导向转变为客户人性化需求导向，以客户为中心优化新业务的运营流程，开创增值业务运营的新局面,发展高粘性增值业务,大进大出是系统性问题，传统2G手段已很难有效改善，必须从新的角度寻找有活力的朝阳产品谋求突破联通缺少具有高度黏性的增值业务产品，不仅不能很好的保住用户、增加收入，还不利于发展新用户,标杆移动以客户为导向的增值业务人性化运营体系苜蓿计划目录,苜蓿计划简介,理论模型,应用体系,苜蓿计划应用案例,产品营销案例分析,模型的理论基础,产品过程体系