农村移动通信市场的细分与营销

农村移动通信市场的细分与营销标签： 农村市场 细分与营销 TD固话 外流人口 2011-12-15 09:41董永义（中国移动通信集团黑龙江有限公司齐齐哈尔分公司）摘要：文章以齐齐哈尔农村市场作为市场细分的基础，阐述了以齐齐哈尔农村为代表的经济不发达、外流人口较大地区的移动通信细分市场特征的刻画，以及根据各个细分市场的特征提出了有针对性的营销建议。齐齐哈尔农村市场在北方地区具有一定的代表性，因此本文对经济不发达地区的农村市场开发与拓展工作具有积极的指导意义。 随着通信技术的不断进步，客户进入通信市场的门槛越来越低，部分区域的通信市场已经出现饱和状态，固定通信市场出现下滑，移动通信市场分发展步伐也开始放慢。以齐齐哈尔为例，市区移动通信人口普及率将近80%，也就是说剔除年龄处于两头的人群，即年纪过大或年纪过小的人群后，市区人口普及率已经达到甚至超过100%，市场增量空间非常有限。根据齐齐哈尔数据显示，08年与09年连续两年净增通信客户主要来源与农村市场。由此可见随着通信门槛的不断降低，农村经济条件的不断升高，农村市场已经成为各大通信运营商竞争的焦点。因此必须准确的分析农村市场的特征，满足农村客户的需求，才能在下一步市场竞争中保持优势。本文就目前以齐齐哈尔为代表的农村市场进行了详细的阐述，对每类客户群进行了详细的分析，并根据分析结果给出了具体的营销建议。1 农村市场的定义范围主要区域是指农村地区，其生活工作与农村息息相关，符合农村消费特征与消费习惯。2 主要特征话务量普遍偏低，通话范围较为固定，移动范围较小，享受到各种优惠比例较低，新业务消费金额有限。3 农村市场客户分类分为长期外出务工人群、短期外出务工人群、留守本地人群。3.1长期外出务工人群3.1.1特征：此部分人群大部分时间是在外面工作，回来时间一般短于一个月，平均回流时间在2周左右。其工作较为固定，变动较小。收入层级应处于较高水平。3.1.2用户群刻画：外地号码，在春节或其它节假日期间到本地，偶有漫游话务量。暂时不需要对用户进行目标确定，因为没有相应的产品。3.1.3价值：a:漫游通话带来一部分有限的结算收入；b:为了节约话费使用家里现有的电话。3.1.4价值分析：由于此类客户大部分时间不在本地，因此更换本地号码的可能性几乎为零。价值a为我们带来的价值有限，而且为不可控的收入，因此我们可以操作影响的范围不大，建议暂时搁置。价值b是我们可以影响的，而且可以有较大影响的，可以为我们提供短期内的收入提升。3.1.5价值b影响方式：1是使用家里已有的手机，2是使用家里的座机或固话。3.1.6分析长期外出务工人员的家里情况：1长期外出务工的人员基本为家里的劳动力，因此留守下来的一般为老人与儿童。老人在手机与座机之间更愿意使用座机（07年依安农村固话调查），儿童拥有手机的可能性不大。2手机基本都是携带在身，短期回来的人员想要使用他人的手机不是很方便，需要二者时间上有充分的重叠，因此座机与手机相比要有明显的优势。3.1.7结论：基于以上两点分析，座机市场在农村应有很大的潜力，开发出适当的资费可以有效开发长期外出务工人群的家庭市场。3.1.8 TD座机应明确其定位1）是捆绑移动市场的有效工具；2）TD座机不要看成是带来长期效益的工具，而是配合移动市场争夺的有力工具，可以发挥围魏救赵的作用。3）所有业务都要求带来效益，相互之间的配合就要降低，形不成凝聚力。4）TD座机面对的市场是低端市场甚至是超低端市场，而不是把重点放在中端市场，因此要从低端市场潜入，达到普遍性后再对中端市场产生影响。5）TD座机市场发展的黄金时间（07年我们提出，目前联通还没有发力，电信已经全面推广）已经剩不多，建议尽快调整方向，转换资费内容，集中力量进行推广。6）手机号码当前高入网高离网的情况，需要有一个固定不变的号码作为永久的使用，因此可以作为我们宣传的重点3.1.9 TD座机的资费设计：1）越简单越好，老百姓都不想受到太多的限制,限制越多，束缚越多，不利于刺激消费。其实限制也是对我们自己的限制，对我们未来市场的限制，缩小我们的发展前景。2）优惠或底线中要包含长途，吸引用户的同时也培养用户的习惯。3）资费要改为包年资费，更加宽松。4）要捆绑手机号码，直接赠送长途通话或者长途通话优惠。5）长途通话基本较为固定，因此应设立两个号码，为最优惠长途号码。类似亲情号码。6）资费要一次到位，第一次新鲜事物用户了解后会建立第一印象，以后改变将很难。如果第一次就比较贵的话，用户以后对其接受的可能性就会大大降低。、商务电话就是一个很好的例子，目前已经基本消失殆尽。3.1.10 TD座机资费建议：120元包年，小区内首三分钟0.20元，以后0.10元/分钟，长途0.15元，小区外按照标准资费收取。月租0元或3元（彩铃统一为鹤城歌曲），来电显示2-3元/月。可设置外地亲情号码2个，每个1元/月，长途拨打0.1元/分钟。捆绑当地号码*个，赠送通话分钟数。如果要设置消费底线的话，底线内要设置长途通话量。其它要求如拆包等可以参考现有标准。3.2短期外出务工人群3.2.1特征：此部分人群的1/3或1/4的时间在本地，其它时间外出务工。在本地的时间是在12月-3月春节期间，此段时间是冬季也是传统的春节，过完春节就开始外出务工。此部分人群主要为建筑工业（冬季不能开工）、临时性工种（随时更换固定性不强）、手工业者。工作内容不固定，根据市场形势随时找工作，从事工作难度较小，更换频率较高。此部分人员中从事建筑工业具有一定的专业技能，收入层次处于中档，其他人员则从事工作难度较小，收入层次处于较低档次，而且收入不固定。3.2.2用户群刻画：此部分人员话务量在当地处于中等偏上的水平，持有当地的号码12月-3月份话务量较高；其他时间很少有话务量；部分号码有漫游的记录（4月-12月）或者最后通话地点是处于漫游状态；通过外地漫游到本地通话记录调取IMEI码，此码有使用本地号码的记录，本地号码或为新开户或为在网。由于在外时间较长，新鲜事物接受能力较快。3.2.3价值：a：回到本地购买当地号码的可能性较大，外出时有可能携带本号码外出，在外地完全使用的可能性较小，需要引导使用。b：其在外地的卡在本地使用的可能性非常小，漫游话务量产生极为有限，外地卡更换频率高。3.2.4价值分析：a回到本地购买号码，1是印象，以往那家的印象好；2是优惠，回来时间较短，礼品的优惠可能大于资费的优惠；3是资费以及其底线费用是否可以吸引其保留继续使用。b外地号码拿到本地使用，主要影响因素要看外地卡的漫游资费优惠，如果没有，使用的可能性较小。3.2.5分析短期外流人群的沟通情况：由于打工地点不固定，经常更换工作，因此手机卡更换频率也比较大。主要家人都在本地，需要经常沟通，尤其是外出人地点经常变化，需要有一个固定的沟通方式，这一点是我们需要关注能够有所作为的地方。3.2.6结论：通过以上行为分析，短期外流人群也有我们可以营销的地方。营销的重点是要吸引其保留现有的号码。1）宣传：“外出漂泊，需要有不变的号码随时与亲人保持沟通，亲情不断线，随时感受亲人的关怀。”要点就是抓住外出人员孤单感受，需要亲情的温暖这个主题，通过不变的号码将二者结合起来，随时可以找到对方。2）设计新资费：角度a-对漫游短信进行优惠，底线要低：例如5元底线，仅包含短信、漫游通话，短信费用正常比例优惠，漫游费用能够保证结算就可以，但是有优惠的上限，具体上限可以根据外出人员每月与家人之间联系次数与时长进行确定，超过部分正常收取漫游资费。同时为了对现有资费进行区分，其本地通话资费要高，而且要达到最高值。角度b-漫游包季：基本通话费一致，设计漫游包季资费，30元左右，含漫游费与短信费，漫游费优惠，可以短信订制或续订，连续执行没有断月。本地通话费正常或偏高一点（0.30元），短信费用正常（防止产生垃圾短信）3）TD座机对此部分用户群也有捆绑作用。TD座机的作用在上文已经阐述，不再进行重复。3.3本地留守人群3.3.1特征：活动范围在本地，主要生活来源都在本地，偶有漫游通话，但是次数很少。交际范围较窄，通话对象较为固定。农忙期间通话主要集中在早8点前与晚6点后。3.3.2.1分类一：按照年龄划分可分为三种：1）年轻人：年龄集中在15-35岁，对新鲜事务接受较快，短信、手机阅读、手机游戏较为受欢迎。2）中年人：年龄集中在35-55岁，是农村的主要劳动力。通话行为较为稳定，受外界影响不大。对于一些优惠活动，较为感兴趣。3）准老年人：年龄集中在55岁以上，手机普及率较低，对手机不太感兴趣，但是对固话有一定的需求。3.3.2.2分类二：按照工作性质进行区分1）商务或业务人群：村干部与经商业者，话务量较高，本地通话占比高。2）手工业者：依靠手工生活的人，哪里有活就到哪里去，活动范围较广，但区域不大。3）务农人员：单纯依靠种地生活的人，通话范围十分固定，集中在1-2个基站内。（分类二目前来讲意义不大，主要对分类一进行细分）3.3.3用户群刻画：农村留守人员活动范围较窄，通话范围基本在3-5个基站内。漫游话务量占比十分有限。3.3.4价值：基本都是用本地号码，选择运营商受口碑与营销活动影响较大。此部分用户是农村市场主力客户群。3.3.5价值分析：此部分用户群主要是要求稳定，降低外界对其影响，稳定存量市场，利用用户规模与口碑形成新增市场推动力。基础业务办理是否方便也是影响此部分用户的主要因素，同时相关针对性业务也能起到捆绑的作用。3.3.6结论：3.3.6.1针对存量市场，措施预存高比例送礼，按月返还 针对所有农村存量市场开展，以达到稳定存量市场的目的。A预存200元送100元礼品-200元礼品（第一阶段送100，第二阶段送150，第三阶段送200），预存话费分20个月返还，每月返还10元市话费。市场范围市区、县城。B预存100元送50元礼品-100元礼品（同上），预存话费分20个月返还，每月返还5元市话费。市场范围乡镇、农村。目的捆绑月消费在10-40元客户，这一部分客户是变动性较大的客户群，容易受到政策的变动而改变运营商，因此是我们的捆绑对象。月消费超过40元的客户，一般联系范围较广，理论上变动可能性较小，一旦要变动，意识性会很坚决，受外界影响较小。建议连续运行6个月。宣传方式：建议采用网格式全面宣传方式（另文论述）。3.3.6.2针对农村青年市场年轻人的特点一是对新事物需求量大，但是受目前农村资源的限制，通过书籍学习范围十分有限。虽然部分村屯已经覆盖宽带，但是价格很高，基本在700元左右（目前正在涨价期间，由600涨到700），月均需要60元，消费太高，大多数人接受不了；二是空闲时间比较多，更需要信息的补充；三是年轻人都拥有一定的文化水平，喜欢阅读小说，喜欢游戏。手机阅读与手机游戏能够打破空间与地域的限制，不受宽带与电脑的束缚，可以随时随地的使用。而且使用的成本要比纸质书籍或者通过电脑与宽带低得多。3.3.6.2.1宣传方式：宣传前提必须要对阅读一本书籍需要的流量进行举例，即阅读一本书需要多少流量，打消用户很费钱的误解。同时可以配合二季度手机上网营销案进行宣传。此外还要认识到年轻人内部有很强的自我传播能力，一旦有人接受认可，便可以逐步推动发展。同时联通宽带涨价，也是我们大力发展的好时机，与竞争对手形成对比，用我们的优惠打击竞争对手的涨价，形成差异。A自己宣传通过网格式全面宣传覆盖所有区域，选择两种题材，一种为军事题材（特种部队），针对青年男性；另一种为青春爱情类（类似泡沫剧），针对青年女性，设计成两种精美炫丽吸引人眼球的海报，对区域内进行大比例全面覆盖。资费介绍海报、手机上网营销海报、业务海报放在一起，达到理解手上网业务、明白手机上网优惠再加上小说的吸引，形成宣传的合力。B与政府合作利用手机上网可以打破空间与物流的限制，打破农村资源有限的限制。与政府机构进行合作，利用政府影响力推动业务发展。与农委合作，将农业知识的书籍放到手机阅读上；与共青团合作，将青年学习的书籍放到手机阅读上，与市委宣传部合作，将政府相关农业政策、科普知识放到手机阅读上，达到改变目前农村迷麻将的低俗风气，提升农村文化水平，提高农村信息化水平的有力举措。然后与相关机构共同推进手机阅读发展。C宣传手机游戏。目前农村宽带+电脑的普及率很低，支持手机游戏的手机普及率要高于电脑的普及率，因此对手机游戏进行宣传，以手机游戏替代电脑游戏。开始的时候以宣传单机版手机游戏为主，逐步过渡到联机版游戏。3.3.6.3针对老年市场以操作方便、优惠、限制少的TD座机进行全面宣传，开发老年市场。3.4村屯服务站建设留守人群的稳定与拓展，必须要有渠道的支持，用户基础业务办理是否方便将是影响用户使用的重要因素。目前竞争对手在农村用户占比较小，农村渠道还未形成规模，是我们发展农村渠道的有利时机。3.4.1形象：利用五个一标准统一形象，即一块统一的牌匾、一个统一的桌牌、一种方便的交费方式、一本详细的交费记录、一个可以掌控的村屯V网。3.4.2业务：建立片区定期沟通、业务解决机制，使农村用户的疑问及时得到解决。3.4.3物流：解决乡镇片区营销交通问题，利用片区形成有力的支持，定期的配送物流。3.4.4扶持：硬件扶持与酬金扶持，硬件是指设施上扶持，配备必要的空中充值机。酬金扶持是直接的酬金扶持补贴与本